网络广告投放策略.pdf

一 网络广告投放的准备工作网络广告投放的准备工作 1 1 广告投放的推广策略 由推广部和策划专业团队 策划有创意强的 互动性高的投放广告 2 制定广告策划之后 制定广告评估计划 投放网站和广告位置的自身网民浏览量 网站 品牌 产品或活动的吸引力 产品 广告创意的吸引力 广告代理 2 网站媒体的选择 主要是由 目标受众 主要由网站用户和目标受众重合率决定 用户特征可定 向技术 内容配合 目的不受众对网站产生排斥 技术力量 第三方广告监控系统 策划团队 二 网络广告投放的测试网络广告投放的测试 1 原因 技术含量高 相对环节较多 以三天为投放测试时间 主要是 1 广告播放正常 2 广告链接是否正确 3 广告监测系统是否正常计数 2 广告创意更换 采取 双变量交叉统计分析 同一广告素材在不同的网站和广告位的效果 单一的网站和广告位替换不同的广告素材的效果 三 网络广告投放分析网络广告投放分析 1 九个指标 1 点击率 2 访问率 3 跳出率 4 独立访问 ip 5 访问路径 6 退出页面 7 访问者成本 8 转换率 9 广告费用的投入产出比 2 三个平估方法 1 对比分析法 2 加权计算法 3 点击率与转化率 四 网络广告的优化和管理网络广告的优化和管理 1 投放前对创意进行测试 尤其是大型投放 2 在广告投放之初建立必要的备份方案 以保证在投放效果出现波动时进行替换 与弥补 3 对活动网站进行进行详细的流量检测 客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与 受众行动的质量 第二部分 具体策划第二部分 具体策划 具体的如下计划分别是 1 广告创意策划计划 2 广告评估方案 3 网站媒 体选择计划 4 广告投放测试方案 5 网络广告的优化和管理 一 广告创意策划方案 一 广告创意策划方案 一 网络媒体具有以下特点一 网络媒体具有以下特点 1 高互动性 2 时效性 3 广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时 二 因此网络广告策划 二 因此网络广告策划 1 确定网络广告的目标 对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息 说服购买和 提醒使用 AIDA 法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律 2 确定网络广告的目标群体 3 进行广告创意及策略选择 要有明确有力的标题 广告标题是一句吸引消费者的带有概括性 观念性 和 主导性的语言 简洁的广告信息 发展互动性 如在网络广告上增加游戏功能 提高访问者对广告的兴趣 合理安排网络广告发布的时间因素 正确确定网络广告费用预算 三 贞婷如下广告 贞婷乳康贴 经统计 一从 销量来统计 广东 最多 福建 次之 湖南 江苏 从 区域统计 这两个月以县居多 二 从站长统计 来源 ip 可全国各地都有来源 从区域 细分 广告创意应以地方性门户增加曝光率 设计 网络广告的形式如下 1 文字链设计 贞婷乳康贴 睡觉治乳病 2 横幅广告设计 3 通栏广告设计 四 发布网络广告时间 五 广告预算 二 网络广告评估方案二 网络广告评估方案 一网络广告评估的原则网络广告评估的原则 1 相关性原则 网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关 我公司目前主要 追求的是产品销量最大化 因此广告内容与产品销量紧密相关 因此 评估重点 是受众的购买行为 2 有效性原则 评估工作必须要达到测定广告效果的目的 要以具体的 科学的数 据结果 应以多方位考察 二 网络广告效果评估的内容及指标网络广告效果评估的内容及指标 由于具有复合性和阶段性 所以应从 AIDA 以下考虑 1 广告曝光次数 应注意的问题 广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数 广告刊登位置的不同 每个广告曝光次数的实际价值也不相同 个网页 中很少刊登一则广告 更多情况下会刊登几则广告 在这种情形下 当网民浏览 该网页时 他会将自己的注意力分散到几则广告中 这样对于广告主的广告曝光 的实际价值到底有多大我们无从知 点击次数与点击率 可以用点击次数除以广告曝光次数 就可得到点击率 CTR 3 网页阅读次数 当浏览者点击网络广告之后 浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读 而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数 这个指标 也可以用来衡量网络广告效果 它从侧面反映了网络广告的吸引力 实际以点击次数来估算 4 化次数与转化率 网络广告的转化次数包括两部分 部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转 化行为的次数 是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数 实际操作中有难度 所以采用购买数来做为转化率 三 网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为 网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为 网络广告收入 网络广告收入 产品销售因素的复杂性 价格 质量 消费者的习惯因素 网络广告效果的长期性 应以半个月为周期 网络广告成本 Cost 目前有以下几种网络广告的成本计算方式 1 千人印象成本 Cost Per Mille CPM 总成本 广告曝光次数 1000 2 每点击成本 Cost Per Click CPC 总成本 广告点击次数 3 每行动成本 Cost Per CPA 总成本 转化次数 四 网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果 五 网络广告效果评估的方法在广告的效果评估 有两种综合效果评估 传播效能评估法 传播效能评估法 耦合转化贡献率评估法 耦合转化贡献率评估法 首先 我公司在实践中会总结有个转化比例 从而估算出在投放网站的转化 值 但是实际中会有一定的差距 方法展示 传播效能评估法 102 购买次数 5102 点击次数 1 00 实际购买的权重设为 1 00 0 02 每次点击的权重 102 1 00 5102 0 02 204 04 A 网站 124 1 00 3051 0 02 185 02 B 网站 网络广告与网站 A 的耦合转化贡献率 102 5102 0 02 100 0 5012 0 02 该网络广告与网站 B 的耦合转化贡献率为 124 3051 0 02 100 103 3012 0 02 总结 A 网站的传播效能高 B 网站的转化率高 三 广告投放测试方案 根据我们的产品受众目标分析以及产品消费人群集中网站 产品受众目标集中的 网站 从费用 网站流行程度 网站广告投放网址 网站广告投放的形式 等各 方面综合考虑选择适合我产品的广告位 广告测试应遵循以下原则 一 从技术上去考核这个网站 a 网站总体 IP PV 网站国内 alexan 排名 b 百度 谷歌 雅虎收录情况 c 同类广告投放数量 网站名称 IP PV ALEXAN百度 谷歌 雅虎 同类广告投放数量统计 网站名称 投放方式 数量 投放形式 二 投放测试时间 a 已 3 天为一个测试周期 b 利用对比的方式进行测试 c 相同素材的广告在不同网站投放 d 同一网站替换不通广告素材 网站名 广告位置 广告内容 投放形式 测试时间 评估标准 网站名称 广告位正确 广告链接正常广告监测统计正常 测试时间 三 网络广告投放分析 a 不同的广告设计不同登录页面 方便对投放的广告进行检测和统 计 根据销售者设计不同的登录页面 进一步提高转化率 点击率 访问 率 跳出 率 独自访问 IP访问路径 退出 页面 访 问 者 成本 转化 率 通过以上统计数据收集 通过以下三种评估方法得出最终投放网站 1 对比分析 2 加权分析 3 点击率忽而转化率 四四 网站媒体选择计划网站媒体选择计划 选择广告媒体 选择广告媒体 问题分析 问题分析 一 谁会买我们的产品 分析他们的年龄 性别 身份 消费水平 二 他们为什么要买 我们说服客户的理由 三 他们在那里 他们在那里 如门户网站 行业网站 资讯网站 相关社区等 将以上三个问题做成表格的形式进行分析 并作为广告投放的指导性文件 根据 结果选择广告投放媒体 表格如下 网络产品分析表网络产品分析表 分析人 分析日期 项目名称 我们的客户是谁 他们为什么要买我们的产 品 客户在那里 五五 网络广告的优化和管理网络广告的优化和管理 目的 目的 1 尽可能的了解广告费浪费在了那里 尽可能的了解广告费浪费在了那里 2 减少浪费 选择最优的网络广告减少浪费 选择最优的网络广告 实现过程 实现过程 经过严格的调研 策划 创意后就要对于网站广告进行测试投放 测试过程中进 行监测 监测表详见 网站广告监测表 然后进行广告对比 根据对比结果 制订出最好的投放方案 对比方法如下 1 创意对比 其他条件不变 更换广告创意 2 表现形式对比 其他条件不变 更换网络广告表现形式 如把普通文字换成 描红文字 把图片换成 flash 等 3 渠道对比 其他条件不变更换不同的广告代理商 也就是网站进行对比 4 时间段对比 其他条件不变 更换不同的时间段经行投放 5 专题对比 其他条件不变 将广告引入不同的页面经行对比 网站广告监测表网站广告监测表 日期 0 00 8 00 8 00 16 00 16 00 24 00 网站 ip 网站 pv 曝光次数 点击率 停留时间 咨询量 交易数 花费金额 收益 广告利润 销售产品盈利情况对比销售产品盈利情况对比 不盈利的不盈利的 ROI 盈利的盈利的 ROI 广告费 广告费 点击数 点击数 产品售价 产品售价 交易数量 转化率 交易数量 转化率