开业整体方案.doc

福州博爱中医院 开业方案 全国连锁 专业不孕不育医院福州博爱中医院盛装开幕暨博爱“宝贝计划”正式启动开业策划简案19 前 言辉煌的一刻：经过持久而卓绝的酝酿，2011年11月8日9时8分，福州博爱中医院将揭开她神秘的面纱福州博爱中医院的开业，标志着东南地区孕育学科一次全新提速，我们力求让成熟的管理模式、优秀的人才队伍、先进的设备在博爱中医院得到充分发挥，通过全面的资源整合迅速切入市场，抢占市场份额。博爱中医院的开业是否顺利，将直接影响到整体经营策略部署，也关系到今后博爱在福州乃至东南地区的战略地位。因此，我们必须集中一切优势资源为开业相关工作服务，确保开业计划得以顺利实施，实现我们的“开门红”。各项工作必须在千头万绪中找对方向，思路必须清晰，为此，企划部确定了以下整体营销方案：第一部分：营销策略一、 总思路：1. 迅速打开知名度，抢占市场份额，建立分诊网点和网络转诊系统，挖掘本地市场的潜力，同时向周边地区扩张。2. 让患者得到满意的医疗服务，提升口碑效应。3. 提升竞争能力，拉开与竞争者的距离,建立专科市场领导者地位。4. 充分理解不孕不育产品特性，给予至少要有10个月培育期。二、 定位和任务1. 打造医院核心竞争力。2. 树立医院“专业、权威、传承”的独特品牌形象。3. 成为医院前进的一个强劲推动力。4. 企划部企划总监：负责全盘品牌管理及市场开拓工作策划组：负责制订医院营销工作计划及总结并安排实施，组织各类公关活动和宣传促销活动的文案策划及实施；监督各项工作的执行，统计各期的经营收入进行深层分析，评估广告宣传活动效果；负责媒体广告的设计、制作与发布等。（依据市场占有率）拓展组（外部）：负责区域项目活动的推广，转诊医生的建设，商业合作点的建设和宣传，市场情况及媒体的调查，负责媒体广告投放的监控；了解各级医疗卫生管理规定和医疗服务动向。（依据门诊量）网络组（内部），负责网站建设与维护；网络专题活动策划；网络推广、优化以及电话、网络、QQ咨询等工作。（依据成功率）三、主要目标设定1、近期目标（1-2年）l 技术方面：以中医项目为主，适当引进其他治疗术式，形成医术稳健的技术团队。l 服务方面：理顺服务的各个环节，形成完善的服务流程l 知名度：巩固本地区的影响力，形成第一的患者口碑，提高医院在周边地区的知名度。l 市场占有率：占住20%30%的市场份额。l 企业文化：第一的创新能力、第一的学习能力、第一的管理市场开拓能力、第一的服务水平。初步形成“以患者为中心” 的企业文化，对员工的职业生涯进行初步规划。l 营业额：第1年约420万元（1012月），第2年约4000万元。2、中长期目标（3-5年）(待商定)五、医院整体营销策略 医院网络营销，核心是转诊区域布局1. 与福州地区内的五区八县的医院建立长期的医疗合作伙伴关系，加强对当地病源的掌控（市场部负责）；2. 东西向有104、15国道省道、闽浙铁路线，沈海、福泉、机场高速公路，可在长乐、连江、福清、永泰建立病源联络点（市场部负责）；3. 南北向有316、70国道省道、闽赣铁路线、三福高速公路，可在闽清、闽候、建立病源联络点（市场部负责）； 医院外部市场营销，核心是医院品牌传播1、 积极参与政府部门的公益社会活动，借助政府力量深入挖掘基层医疗市场潜力（主攻方向计生办、卫生系统）；2、 充分利用社会资源和自有资源，开展公关营销和基础营销；3、 打造良好的品牌美誉度和鲜活的品牌形象；4、 聘请一批政府或者专家学者顾问团； 医院内部营销，核心是优化服务系统，使顾客满意1. 围绕顾客满意工程（专家、价格、服务、环境、时间、便利）开展营销工作，建立首诊责任制，强化服务意识；2. 提供服务指南，为患者及家属提供住宿和交通的便利；3. 开通800免费咨询电话，提供电话预约挂号和网上预约挂号服务；4. 建立医院客户关系管理系统（CRM）；5. 设立顾客投诉管理系统和投诉基金； 医院全员营销系统，核心是绩效管理+品行管理1、 建立科学的考核机制，强调接诊成功率,狠抓服务意识；2、 加强全员营销培训，提升服务品质。六、 医院品牌定位与品牌传播l 品牌定位：专业、权威、领先l 品牌个性：正规、严谨、传承l 品牌诉求：连锁、服务、品质l 品牌延伸：爱心、责任七、医院竞争定位与竞争战略1、 医院的竞争定位为福州不孕不育市场领导者；2、 竞争策略为采取进攻性的策略；3、 新医院核心竞争力的确立：技术，服务，文化。八、医院专科业务规划充分利用集团和济南医院专家技术的优势规划全不孕不育产品。九、医院长远规划爱在希望在，做百年博爱。第二部分：开业方案一、开业时间： 11月8日（星期五）正式开业二、工作安排：活动主题：l 博爱“宝贝计划”正式启动l 全国连锁专业不孕不育医院福州博爱中医院盛装开幕l 京、鲁、闽三地不孕不育权威专家榕城论“健”l 全国中医药新特药临床基地落成l 中医健康孕育科研东南培训基地落成l 广州军区武汉总医院生殖医学中心战略合作伙伴三、各部门工作划分部门工作划分负责人院务会政府领导和主要职能部门的邀请与接待各部门各项工作的协调开业及学术大会礼品及礼金开业及学术大会食宿的安排交通安排（包车接送来宾及停车场车位的安排等）安全保卫陈扬企划部开业典礼及学术大会领导发言稿的准备接待用品及会议用品的准备学术大会的会场布置现场摆花开业前广告的策划设计及发布开业典礼场地的布置开业典礼的流程控制新闻发布会的会场布置新闻发布会的流程控制开业及学术大会新闻通稿的准备医院内外展板的设计布置印刷品与相关物料的设计制作龚兴胜林斌医务部开业期间医院的正常接诊和治疗参加开业典礼和学术大会医生的安排市内同行及外地专家的邀请与接待黄美容护理部开业期间医院的正常接诊和治疗参加开业典礼和学术大会护士的安排协调人员参与接待工作程闽燕四、推广实施方案1. 媒介推广： 开业仪式活动时间：开业前当天（11月8日）活动地点：福州博爱中医院活动人物：省市多家媒体 活动主题：l “博爱宝贝计划”正式启动l 全国连锁专业不孕不育医院福州博爱中医院盛装开幕l 京、鲁、闽三地不孕不育权威专家，榕城论“健”l 全国中医药新特药临床基地落成l 中医健康孕育科研东南培训基地落成活动流程：当天邀请省市区政府领导、市/区卫生局、市区计生办、博爱中医院领导、集团兄弟单位领导、特约专家、中研闽科集团领导、县市计生负责人、患者代表以及省市级主要媒体记者参加。先进行医院参观、介绍、在主席台领导讲话剪彩，举行各项签字仪式，最后记者采访。完毕答谢午餐。活动费用：略活动效果：通过媒体新闻发布会的形式，使福州博爱中医院的形象和内涵能够集中展示给省市媒体记者面前，为以后媒体环境扫清道路，并且在媒体行业中形成影响，认识博爱，接受博爱，最后是新闻稿的发布。 软文报道1、 法则自然，生态孕育中医治不孕不育系列报道活动时间：开业两个月内（12月11日-元月31日）活动内容：激烈的竞争将促进服务的提升，不孕不育市场竞争的白热化，迫使我们不断提高自身的竞争能力，才能稳定价格，扩大市场份额。技术差异化的提炼，采用软文进行包装，以“法则自然，生态孕育中医健康孕育”进行炒作：1、揭密中国传统中医治疗不孕不育系列（故事+原理）；2、中医治疗不孕不育受国外追捧系列（事例+分析）；3、传统中医治疗不孕不育现状与未来系列（专家点评+患者心声）2、杜雨露、陈红采访系列1、杜雨露：我为何做福州博爱形象代言人？2、杜雨露：为什么要成立杜雨露孕育基金会？3、陈红（博爱宝贝大使）：只为您“带着孩子，常回家看看”4、陈红（博爱宝贝大使）：感恩的心在海西附：杜雨露：我为何做福州博爱形象代言人？著名影视表演艺术家、飞天奖最佳男演员杜雨露，成为福州博爱中医院的形象代言人的消息不胫而走，成为榕城众多百姓热议话题。一向以谨慎代言而著称的杜老，又一次代言不孕不育医院广告，缘何？几日前，趁杜老去博爱中医院“杜雨露孕育基金会”挂牌之机，记者采访了一身正气的杜老。在这次采访中，解开了记者及大家心中的问号。 “治病要有疗效，这是我最关心的” 记者：据悉，福州博爱中医院作为济南青华医疗集团旗下机构，将以千万元巨额广告支持、启用一线明星强势代言等方式，极力打造福州博爱中医院在福建省内的医疗品牌影响力。据说在代言产品的问题上您是非常慎重的，但这次为什么又选择了不孕不育医院作代言呢？都知道不孕不育治疗可是疑难杂症，在检查和治疗上是很困难的。您也知道明星代言产品越来越被社会所关注了啊！ 杜雨露：疗效是我最关心的。既然代言，就要对人民负责，对社会负责。我为什么相信福州博爱中医院呢？一是它不是一个小医院，它是青华医疗集团下属医院，具有很高的品牌影响力，在医疗技术和专家方面在全国都是领先地位的。拿他们济南的一家医院来说，当时很多老百姓就给我写信问我医院好不好，能不能治好不孕不育啊，都是抱着半信半疑的态度去医院治病，后来当我在接到来信时，就是感谢信报喜信了，因为什么呢，因为他们都顺利的添了宝宝；二是福州博爱中医院是青华旗下最大、技术最全、专家最权威的一家，全院主楼7层，科室齐全，技术先进，专家也是当地最好的不孕不育专家，并且与北京、上海各大医院权威专家进行合作，这让我很放心。“不能随便做医院代言人，需谨慎” 记者：杜老，恕我直言，当今明星荟萃，为什么单单选中您做博爱中医院的形象代言人呢？杜雨露：问得好。第一、我本来就是该医疗集团的代言人，这次给福州博爱中医院做宣传也是义不容辞的。第二、青华集团陈总曾经说过一句话：“杜雨露真诚、大气、稳重，是不二人选。不孕不育治疗需要这种气宇。医院技术专家一流、百姓才能信赖，两者合一，民心所归”。 记者：济南青华医疗集团将以巨额广告支持福州博爱中医院，您作为代言人对这个医院有信心吗？要知道现在的民营医院竞争可是相当残酷和激烈啊。 杜雨露：是啊。可你知道吗，在接受作代言人之前，我也是做过调研的。作为全国不孕不育诊疗、科研的龙头集团，青华集团对福州博爱中医院的整体实力非常重视。首先在技术上，他们做了大量的准备工作，如引进国内领先的美国COOK导丝输卵管疏通技术、卵巢组织细胞植入技术、德国宫腹腔镜、阴道镜、子宫输卵管造影术、精子体内优化技术。还有很多独创的疗法，像：breeding life 助孕疗法、男性不育针灸疗法等等。专家都是聘请的国内省内一流专家。福州博爱不孕不育治疗就专科医院来说在福建可是最好的啊！正因为有周密的准备、多年的积累，他们才有实力也有信心做大、做强不孕不育这个医疗品牌，我也才有胆量理直气壮地代言啊。2. 项目推广： 博爱宝贝计划启动仪式活动时间：开业当天（11月8日）活动地点：福州博爱中医院活动人物：市区领导、卫生局、市计生委、陈红、医务人员、患者代表活动流程：通过卫生局和市计生委会的工作，在各级行政部门的共同宣传和协作下，启动在福州市及八县进行宝贝成长基金援助计划，吸引福州市不孕不育患者朋友前来医院免费检查，符合相关要求的手术患者，根据不同类型人群，均可获得相应优惠活动。活动内容：1、宝贝计划活动期内首对成功怀孕者赠送10000元成长基金；2、宝贝计划活动期内怀孕成功家庭均赠送3000元成长基金；活动效果：通过卫生局和红十字的工作，在各级行政部门的共同宣传和协作下，树立医院扶贫助残的形象，同时与各行政部门达成良好协作关系，建立转诊网络，为医院的宣传开辟一条新途径，借助政府的力量，将新医院的信息传播到福州地区的各个阶层，提高社会知名度和美誉度。3. 促销推广： 一毛钱求子活动时间：开业一个月之后（11月1日- 30日）活动地点：福州博爱中医院活动人物：短信息发送者100000人，预计回复信息300人。活动流程：只要在特定时间内，编辑“福州博爱中医院” 七个字发送到医院短信接收系统，即可获得一张价值888元的不孕不育检测卡。免费获得多项孕育检测，了解爱人的孕育健康状况，及时的扫除家人困疑惑。活动费用：短信费6000元，共计6000元活动效果：产生连锁效应。4. 学术活动： 东南地区疑难孕育专家学术交流活动时间：开业当天（11月6日、7日）活动地点：福州博爱中医院活动人物：北京、济南及省内知名专家3-5名活动流程：通过媒体发布，医院邀请省内相关疑难中医病知名专家来我院会诊，进行学术交流。交流课题：宫腹腔镜在不孕症治疗中的应用；不孕不育相关手术输卵管远端成形；输卵管因素不孕症的中医诊治；不孕症的促排卵治疗；继发性闭经症之诊断与治疗：妇科医师的实用须知；腹腔镜手术在女性不孕症中的应用以及宫腹联合的优势（不同病症手术演示讲解）；不孕不育中医治疗的最近进展、通理孕子疗法原理及案例分析会诊项目：女性不孕、男性不育、生殖健康教育活动效果：此活动主要是展示福州博爱中医院的连锁优势，技术力量的阵容强大。 疑难孕育专家会诊月活动活动目的：通过疑难孕育专家会诊及学术交流活动，建立一个提升福州地区孕育医生疾病诊疗技术的平台，促使广大医护人员不断学习新的专业技术，展示福州博爱医院的连锁优势，技术力量的阵容强大，树立福州博爱中医院在技术力量方面的品牌形象。活动时间： 活动时间为一个月，开业后的每周六、日（具体时间：逢周末，共8次）活动地点： 福州博爱中医院活动人物：国内知名专家3名,每周六、日疑难孕育专家会诊， 活动流程：时间工作内容负责人10月25日确定活动方案，报上级主管部门备案龚兴胜设计广告，发布相关信息龚兴胜拜访本地区网络医生和社区计生，告之相关信息。胡泽松负责接待、安排好食宿陈扬每周六、日专家给患者会诊黄美容会诊时间、课题及主讲人员安排：（每周每专家会诊时间为二天）时间会诊项目专家地区备注济南硕士生导师济南教授、主任医师北京博士北京教授、硕士生导师福州教授福州教授5、报纸广告文案（参考）1）福州博爱中医院 11月8日盛情开业电话：059188190000地址：福州福马路226号（省肿瘤医院旁） 六重惊喜：“宝贝计划”孕育希望1、宝贝计划活动期内首对成功怀孕者赠送10000元成长基金；2、宝贝计划活动期内怀孕成功家庭均赠送3000元成长基金；3、开业前三天“你看病、我埋单”；4、陈红签名回家看看、感恩的心经典名碟免费赠送；5、凡11月1至7日接送患者至福州博爱中医院就诊或参观的士司机，前200名可免费获得88元加油卡一张；6、11月8日当天，前50名的士司机来福州博爱中医院参观开业典礼，即可免费获得128元加油卡一张。2）全国连锁，孕育专业航母，11月8日盛大启航依托中研闽科集团雄厚实力，发挥博爱品牌优势，强强联合，规模大、设备新、功能齐全，采用传统中医、现代西医等先进治疗方法开展不孕不育、男女生殖疾病诊疗及其他综合疾病诊疗项目。七喜临门 新张大吉l 热烈祝贺博爱宝贝计划正式启动l 热烈祝贺全国连锁专业不孕不育医院福州博爱中医院盛装开幕l 热烈祝贺京、鲁、闽三地不孕不育权威专家榕论“健”全面启动l 热烈祝贺全国中医药新特药临床基地落成l 热烈祝贺中医健康孕育科研东南培训基地落成l 热烈庆祝中医健康孕育科研培训基地正式落成l 热烈祝贺美国COOK导丝、德国WOLF腔镜技术教学医院建成l 热烈祝贺广东军区武汉总医院辅助生殖医学中心达成战略合作伙伴祝贺单位:(排名不分先后)中国人口协会、中华医学发展研究会、中医健康孕育协会、福州市卫生局、市计生委、福州日报、福州晚报、海峡都市报、东南快报、福州新闻频道、福州法制频道、福州公共频道、福州商务频道、福州广播电台交通频道；北京中研闽科投资管理有限公司；济南青华医疗集团；济南青华不孕不育医院、济南中医不孕不育医院、山东邹平梁邹医院、沈阳曙光医院、哈尔滨协和不孕不育医院、齐齐哈尔协和不孕不育医院、唐山同仁不孕不育医院、唐山磁县协和医院、新乡仁爱医院、太原欧亚不孕不育医院；宝贝计划办公室；美国Analogic、GE、Cook、德国Wolf、西门子、兰丁等医疗器械公司；六重惊喜：“宝贝计划”孕育希望1、宝贝计划活动期内首对成功怀孕者赠送10000元成长基金；2、宝贝计划活动期内怀孕成功家庭均赠送3000元成长基金；3、开业前三天“你看病、我埋单”；4、陈红签名回家看看、感恩的心经典名碟免费赠送；5、凡11月1至7日接送患者至福州博爱中医院就诊或参观的士司机，前20名可免费获得88元加油卡一张；6、11月8日当天，前50名的士司机来福州博爱中医院参观开业典礼，即可免费获得128元加油卡一张。3）强强联合 专业不孕不育医院 福州博爱中医院依托济南青华医疗集团强项优势及其人群基础，充分发挥全国连锁、国际化医疗服务理念的不孕不育领域的品牌优势，实现该领域的强强联合采用传统中医、现代西医等先进治疗方法开展不孕不育、男女生殖疾病诊疗及其他综合疾病诊疗项目。l 博爱宝贝计划正式启动l 全国连锁专业不孕不育医院福州博爱中医院盛装开幕l 京、鲁、闽三地不孕不育权威专家榕论“健”l 全国中医药新特药临床基地落成l 中医健康孕育科研东南培训基地落成l 中医健康孕育科研培训基地正式落成l 美国COOK导丝、德国WOLF腔镜技术教学医院建成l 广东军区武汉总医院辅助生死医学中心战略合作伙伴技术实力:依托医疗集团雄厚专科实力，发挥集团品牌优势，强强联合，规模大、设备新、功能齐全；五万成功孕育成功案例。专家团队:由福州博爱中医院名医与集团不孕不育专家组成的技术团队，形成专家会诊、远程医疗服务等优势。医疗设备:医院配备了各类先进的不孕不育检测设备及多间国际标准化超洁静手术室。专业服务:坚持“关爱患者、仁心仁术”服务准则，全新导入“一站式”等国际标准化医疗服务。六重惊喜：“宝贝计划”孕育希望1、宝贝计划活动期内首对成功怀孕者赠送10000元成长基金；2、宝贝计划活动期内怀孕成功家庭均赠送3000元成长基金；3、开业前三天“你看病、我埋单”；4、陈红签名回家看看、感恩的心经典名碟免费赠送；5、凡11月1至7日接送患者至福州博爱中医院就诊或参观的士司机，前20名可免费获得88元加油卡一张；6、11月8日当天，前50名的士司机来福州博爱中医院参观开业典礼，即可免费获得128元加油卡一张。6、地面推广： DM派发活动（夹报）时间：在开业前半个月（11月1日-7日分四次发放）内容：开业消息、免费看病及博爱宝贝计划以及博爱中医院全方位介绍地点：周边社区、东街口车站、宝龙城市广场、金融街万达、福州火车站、洪山西客站人物：聘请10名左右大学生、福州市民流程：本活动分两块，一块是告之开业信息，一块是针对特殊人群的优惠信息。聘请大学生在福州市各小区和街道、公园进行开业预告的宣传单页发放。活动效果：通过前期四次的开业预告单页发放，使福州市民产生期待和兴趣，对福州博爱中医院有一个感情认识，迅速提升知名度。组别人员安排时间地点任务备注AB上午周边社区（十个）1000份派发地点：1、社区内（首选）；2、社区门口下午C上午宝龙城市广场 600份派发地点：1、商场入口；2、电梯口、扶梯口下午金融街万达DE上午福州火车站800份派发地点：1、候车室；2、公交车站下午F上午洪山西客站600份下午汽车南站G上午东街口车站800份派发地点：1、台江步行街口附近；2、台江步行街车站下午台江步行街 博爱快闪团系列活动活动时间：在开业前后半个月（周末进行）活动地点：福州市繁华地段活动人物：快闪团成员活动流程：精心策划，将有深度的事件与医院品牌结合，吸引市民中医球，迅速传达信息。7、 网络推广： 网络预约优惠活动活动时间：开业前一个月（12月1日-元月31日）活动内容：凡在博爱开业前一个月通过网络预约的各种手术，可获得相关纪念品。活动流程：客服部每天定时统计网络预约的情况，并将结果报企划部核对，电话通知患者前来领取礼品。活动费用：媒体链接费20000元活动效果：加大网络宣传的力度，为医院的宣传开辟一条新的途径。8、 渠道推广： 网络医生转诊积分活动（酝酿中）活动时间：开业后（11月1日）活动内容：网络计生人员与各大医院体检科医生成功转诊一名患者，即可获得一定的积分和物质奖励，当积分累加到一定标准后，医院给网络计生人员提供相应的培训和学习的机会。活动流程：拓展部人员拜访各区域的计生员以及各大医院体检科，建立浓度合作关系，形成转诊利益关系，每月统计一次，及时将结果及其他信息告之，兑现奖励。活动费用：待定活动效果：加大网络医生的转诊力度，建立牢固的转诊关系。五、广告策略：1、广告诉求：1) 以品牌传播为主，根据集团专家的不同情况和技术特点进行炒作，同时突出医院的文化；2) 在平面设计和电视传播上尽量寻找新闻点，对成功案例进行相关的免费或者新闻炒作；3) 根据各个时间推出的各种活动进行广告传播；2、媒体选择： 前期在知名度传播阶段，基本覆盖五大基本媒体和在线网络，力求在短时间内形成一个立体的传播途径。1) 户外：五区商业圈，八个县城。福州市、县等中心广场、步行街发布户外广告牌。通往各县城的交通要道发布墙体喷绘广告。2) 电视：选择一个高端多个低端进行发布，福建省电视媒体选择经济频道，福州地区选择福州综合频道、福州市车载电视为发布对象，前期以5秒和15秒为主要版本，内容以品牌加中医治不孕技术为诉求。后期的投放采频率用栅栏式投放。3) 报纸：报纸可以选择海峡都市报、福州晚报、东南快报等。版面以半版为主，内容以软文为主，硬广告为辅。后期的投放频率采用栅栏式投放。4) 车身广告：选择市内及长乐、马尾城际公交线路等进行品牌宣传；5) 广播电台：前期为了让福州市人在最短的时间知道博爱中医院开业，有必要在交通频道投放3个月左右的电台广告，最起码要让福州市2000辆出租车的司机知道医院的信息。后期的投放频率采用栅栏式投放。6) 在线广告主要选择在百度、谷歌、有问必答搜索引擎以及腾讯大闽网、新浪福建、福州新闻网、海峡健康网等网站进行新闻链接。六、媒介计划及费用：（附）类型媒体名称投放频度总金额（万元）备注报纸海峡都市报开业新闻1东南快报福州晚报合计1电视福建综合频道10秒30次/天+新闻+全省天气预报5秒福建影视频道10秒30次/天+全省天气预报5秒FZTV-310秒60次/天+新闻专题片制作系列专题广告片（5集）合计40户外车站出入口华威、西客站、北站119消防公益广告2.0X2.1M（画面1.7X0.8）1.3万/块/年X67.8县医院附近闽清、福清等乡镇墙体合计广播FM987T1类：6：0023：30，18次4网络广告百度关键词竞价7搜狗3有问必答3新浪福建网络新闻1腾讯大闽福州便民网福州新闻网合计14地面推广周六义诊博爱快闪其 他合计2开业庆典开业仪式2.2小礼品漱口杯、雨伞1.825短信开业及活动信息10万条0.6其他5总计78.425七、2011-2012年季度营销预算月份11121234总计投入产出比投入（万元）80706060808043048.8%营收（万元）60100140180200200880八、开业典礼的流程安排时间庆典内容人员安排备注起止11月 7日接待提前到的贵宾签到安排贵宾休息及晚餐09:0020:009:001