启示9-品牌性格的故事尊尼获嘉、芝华士.doc

启示9你到底为什么吸引我品牌性格的故事：尊尼获嘉、芝华士尊尼获嘉Johnnie Walker尊尼，你怎么走到这里继续走，不要停美酒的性格品牌性格的启示性格决定品牌命运尊尼获嘉（Johnnie Walker），酒中极品。这是一个极有特色的英国品牌，鉴赏英国品牌的时候不谈谈尊尼获嘉，那是不可想象的事情。欣赏尊尼获嘉的品牌就如同品尝它的美酒一样让人陶醉，每次看到尊尼获嘉那个著名的小人图像，看着他拄着拐杖大步往前走，不知为什么就让我想起了尼采的作品：瞧，这个人！这个形象颇有点哲学味道。就像人的性格决定了人的命运一样，品牌性格也决定了品牌命运。尊尼获嘉的一切性格魅力都来自于这个大步往前走的小人的个性。尊尼，你怎么走到这里美酒缘起，性格如人1820年，尊尼获加在苏格兰的基尔马诺克开了一间杂货店，并开始兼售他尝试调配的苏格兰威士忌，随着铁路交通日渐发达，他精心调配的威士忌因而远近闻名，在海外市场异常畅销。1908年，尊尼和他的孙儿委托了当时一位画家为这位公司创办人画像。这就是我们现在所熟知的那个著名的“约翰步行者”的标志。从此以后，这个戴着绅士帽子、戴着眼镜、手中持着杖、面带微笑的尊尼获加形象，就成为全球最著名的商标之一。看看！这个小人的姿态是不是很潇洒呢？1920年，其主打产品Johnnie Walker就已向全球120个国家出口。家族生意的第三代经营者乔治是个市场营销的天才，他素来胸有大志，环游世界，建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志“行走的绅士”很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。继续走，不要停个性起源尊尼获嘉，这是一种美酒，那晶莹透亮的色彩惹人遐想。但她的起源是什么呢？其实威士忌到底是什么时候在苏格兰酿造成功的确切日期已无人知晓，更少有人知道，威士忌酒的酿制技术其实是来自于亚洲，而且这种酿制技术已有3000多年历史。英国的史料记载，大约在1617世纪，随着苏格兰修道院被宣布解散，威士忌酒来到了民间，那些失业的修道士开始用他们的学识造福于他们的教民。个性的构成尊尼获嘉品牌的构成和成熟是在洋酒大规模进入中国市场的背景下实现的。最近几年，随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员，如今洋酒的消费主力是小资。注意了！小资这个阶层是讲究品位的。品牌个性的定位必须要瞄准这个阶层的口味。1998年以前，尊尼获嘉有7个不同的广告版本。红牌和黑牌还被区别对待，分别有不同的广告。后来迪亚吉奥公司决定尊尼获嘉以一个品牌形象整合推广。它的广告代理是BBH，“Keep Walking”（大步走，不要停！）这个创意关注的是人的个人成功。这个想法打动了人们，因为它触及到了人们内心深处的需要和愿望。每一个人都可以被它所打动，每一人都能够理解。目前为止，尊尼获嘉的广告包括一个足球运动员在1994世界杯时射飞了一个点球，1998年世界杯时再来一次，还有马丁斯科西斯出演的和一大群鱼拍的广告。这些广告很巧妙的用了明星和比喻、象征的方法，而不是用一大群当地人喝酒的场面。这样子的话，这个广告就可以在全球范围内使用，因为人们内心深处的欲望和需要是共通的，不在乎你是哪里人。这个广告背后是什么？是在全球60个市场举行的尊尼获嘉邀请鉴赏会。那些写字楼白领、SOHO一族、小资等等被邀请参加这些鉴赏会，他们还被鼓励带上朋友一起参加。到目前为止，这个鉴赏会项目已经影响过超过450万消费者。全球的营销预算每年都在增长，尊尼曾经花费1500万英镑赞助麦克拉伦的奔驰车队，为了吸引25到35这个年龄段的人。实际上，F1赛车很符合尊尼获嘉的品牌个性，这两个品牌配合得天衣无缝。知道F1赛程的观众有多少吗？每年有20亿人！在1年中的8个月里面，它的观众有令人惊异的3亿人！多么庞大的一大群体。美酒的性格曾有哲人说“人类的快乐都属于感觉的快乐”。人类所有的乐趣都是围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五感来体验的。像洋酒这种东西，感官体验可以加强消费者对产品、品牌的认知和记忆，增加消费者的口碑宣传，这种身临其境的感受是其他任何宣传媒体都无法比拟的。在尊尼获嘉的体验营销中，中国消费者通过亲身感受产品的良好品质，满足了个人欲望，并认识到品牌的优越性和独特性，而尊尼获嘉也让自身注重文化的奢侈形象得到了深化。品牌个性，魅力所在尤其是在酒类消费时尚化和品牌塑造的方面，国产白酒非常的苍白无力。在国产白酒还在对夜场以及白酒能否时尚化停留在探讨和尝试阶段时，接近白酒特点的威士忌早已经大举进攻夜场并取得了成功，芝华士人生等广告片正在目标市场密集播放，尊尼获加和马谛氏也正在紧追不舍。尊尼获嘉的品牌尝试又是一番不同的场面。它的客人被邀请四人一组坐到桌子边。然后主持人介绍威士忌的品尝方法，每个客人都兴致勃勃的将酒杯举起，放到鼻子跟前闻闻香味，还要看看挂杯的情况，根据酒流下的速度判断这种酒的浓稠程度。还有小提琴手的激情演奏，如陈美一般的激情，看得大家如痴如醉。更有尊尼获嘉的几个著名广告的现场播放，当然会有那个踢飞了球，但是并不气馁，而是Keep Walking的足球运动员。通过这样的高级品酒会，潜在客户会对这个品牌留下深刻印象。他们记住了这个颜色透亮而诱人，味道醇美的、个性十足的品牌。美酒品牌的个性其它一些洋酒品牌都在打造自己的品牌个性，方法不尽相同，但道理是一样的。比如轩尼诗在进行品牌推广同时，还时刻牢记进行洋酒文化的推广。轩尼诗调酒艺术会的会员每年都会从法国专门来中国各地做品牌文化的推广，向消费者讲解调配艺术。轩尼诗从上世纪90年代真正进入中国市场，到现在为止仅仅开拓了26个城市，没做全国性的推广，就是根据中国不同城市的饮食、文化和经济条件的差异，稳步地将轩尼诗品牌的个性化特点传达给越来越多的中国消费者。另一个品牌皇家礼炮作为保乐力加旗下的高档威士忌品牌,则以典型的意见领袖营销方式强势树立起了自己的品牌形象。皇家礼炮50年极品苏格兰威士忌是皇家礼炮为纪念其创制五十周年特制的，全球仅有255瓶。用来调和这种产品的每款威士忌都酝酿了50年以上，装瓶后用金银质地瓶盖封存，限量编号发行。其中第218号珍藏版送给了福布斯中国首富丁磊，而第99号则献给了中国登顶珠峰第一人王富洲。“为极致成就喝采”是皇家礼炮的广告语，也是其品牌核心价值。皇家礼炮50年在中国市场的赠送活动极大提升了品牌形象。品牌性格的启示理解品牌性格品牌形象模型可以帮助我们理解品牌形象的多重性格。所谓形象，不是一个单一的形象，它是多重的形象，是一个综合的符号。这个品牌形象包括使用者形象、产品形象、产品个性、品牌卓越性和场合形象等等诸多方面。性格这个东西在品牌塑造里面的作用惊人的重要。我们不要忽视品牌性格的重要性。实际上，我们可以用描述人的方式来描述品牌的个性：外向、内向、内敛、狡猾、势力、热情等等这些个性特征都可以用来描述品牌，将品牌看作一个人是正确理解品牌的重要步骤。品牌性格结构品牌个性可以理解为一个品牌所拥有的一系列人性特色。也就是将品牌想象成一个人。一个人就是有性格的。据说，人的左右半脑各司其职，左半脑分管逻辑、分析、推理；右半脑则分管创造性思维。由于人的大脑半球支配另一边的身体，所以英国的科学家还通过观察得出这样一个结论：艺术家型的人其左脸较生动，比如：米开朗基罗、梵高、施瓦辛格等；而科学家型的人其右脸较生动，比如：牛顿、爱因斯坦、纳什等。像达芬奇这样艺术和科学结合的通才，就是两边脸都很生动。大家有兴趣的话，不妨观察一下自己的哪一边脸更生动，以推测自己是艺术型还是科学型的人物。右脑管创造性。创造性是和感性、艺术性密不可分的。我们可以这样认为，品牌的科学规划应该以创造性为前提。品牌的真正魅力来源于她的非理性，而不是她的理性。她影响的是你的心灵深处。越是心灵深处的东西越难以用数字来量化和分析，应该用知觉和直觉。就好比是爱情，经过精打细算、反复思量后的爱情还是真正的爱情吗？因此，为了更好地理解品牌，我建议大家将品牌想象成一个人。比如：“奔驰”是一个富有、高傲、风度翩翩、讲究品味的绅士；“联想”是一个精力充沛、双目炯炯有神、走路极快的公司白领；“南方黑芝麻糊”是一位和蔼可亲的、能煮好香好香的芝麻糊的老妈妈等等。一个品牌的性格是品牌的核心价值之一，我们应该充分理解品牌性格塑造的重要性。所以，尊尼获嘉通过塑造独特品牌个性成就了一个品牌。它的品牌个性是：优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力、美观和一点点水仙花般的自恋。所以在一系列的推广活动中，它都强调这些个性特征。从2005年夏天开始，在中国几个大城市，比如广州、北京、上海、深圳频频出现一位尊尼获嘉先生。他头顶绅士帽，身着英式贴身礼服，脚踏挺拔的中靴夜场海报的宣传、活动赞助、主题Party、促销小姐不遗余力的推动很快，这位绅士成为2005年夜场最“红”的明星。而这个手持文明杖的英国“绅士”，就是Johnnie Walker闻名全球的LOGO。除了大范围的夜场宣传外，这位“绅士”还频繁出现在顶级高尔夫赛事、F1赛车现场，向世人展现自己永远向前的理念。这位“绅士”颇受世人青睐，每年卖出7500万箱，是全球销量最高的苏格兰威士忌。亚洲如今成了烈酒潮流中上升最快速的市场，目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人的胃中。苏格兰威士忌、杜松子酒、龙舌兰酒、甜酒在传统富裕地区的销售增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠。毫无疑问，未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球烈酒厂商争夺的重点，而帝亚吉欧旗下品牌早在10年前已经开始在中国市场潜心耕作，如今更将发力灌溉中国市场这块丰饶的土地。性格决定品牌命运品牌之所以色彩斑斓、变化无穷，那是因为各个品牌就像人一样有不同的个性。我们经常将品牌和人类比，因为品牌是活的。就像人的性格决定人的命运一样，品牌的命运就是品牌性格决定的。中国的酒类营销应该从尊尼的品牌塑造中得到非常有益的启发。尊尼的品牌塑造中的闪光点正是其品牌个性的塑造。尊尼获嘉的品牌定义决定了这个品牌的前途。性格决定命运尊尼获嘉的品牌个性是贯穿于这个品牌的所有宣传推广活动中的。Johnnie Walker这个品牌一贯宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的，这样的品牌诉求一直贯穿在Johnnie Walker的品牌推广中。在奢侈品、洋酒进入中国后，反复在“优雅、时尚、前卫、尊贵”上做文章的时候，Johnnie Walker却坚持其品牌文化内涵，结合中国的本土特色，推出了几则让人印象深刻的广告。个性，差异化无穷大企业的长期竞争可以归结为品牌在市场上的竞争。其实整个一个竞争战略所探讨的话题都应该包括在品牌竞争的范围之内，因为实现差异化是所有企业打败竞争对手的最有效手段。而品牌个性在塑造品牌的差异化方面是非常重要的一个方面，我们反复强调将品牌看作人，品牌性格就是品牌拟人化的产物。这个差异化是无穷大的，因为由品牌性格形成的差异化，使得它们就像消费者的朋友一样和他们产生了情感上的联系，这是个互动的和动态的过程。威士忌在苏格兰盖尔语中是“生命之水”的意思。位于英伦北部的苏格兰因其肥沃的土地、广袤的高山、清冽的泉水和独一无二的气候环境，赋予了苏格兰威士忌完美的口感和微妙的香味。除了优异品质，作为苏格兰威士忌的代表之作，Johnnie Walker还影响和改变着两个世纪以来人们的饮酒方式及生活理念。个性，简单明了尊尼的个性特征是：优雅、理性、进取等等，都是白领或者说小资的追求。那么当尊尼确定自己的品牌个性如此后，就不会轻易动摇，通过一系列沟通活动创新手段强化人们对于这些个性特征的认知。比如通过赞助高尔夫球比赛，赛车等等活动强化品牌个性。关键是这个个性的表达要简单明了，不要过于复杂。不轻易动摇很重要，但个性诉求的简单明确更加重要。这个个性特征都是通过很强势的视觉和形象符号来传达的。比如尊尼获嘉与F1车队的合作，它到底可以为这个品牌带来什么呢？Johnnie Walker给出的答案是：更强大的传播平台。2005年7月，尊尼获加斥巨资成为麦克拉伦车队赞助商，并充分利用这一平台向全球消费者传播理性饮酒理念，收获良好成效。这也推动尊尼获加在2006年进一步加强了与麦克拉伦车队的合作。选择强势的传播平台，是很合算的长期投资。2006年2月10日，全球最大的烈性酒集团Diageo（帝亚吉欧）旗下世界第一苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼获加）在伦敦正式宣布，与F1麦克拉伦车队签署合作协议，双方将在2006赛季进一步加强合作伙伴关系。本次协议的签订，将进一步提升强化Johnnie Walker的品牌形象，同时也兑现其一如既往的承诺：以赞助F1麦克拉伦车队为平台，全面推动全球消费者对理性饮酒的认知与共识。此次增加对F1运动的投资，将给Johnnie Walker威士忌在2006赛季带来更多品牌附加值，如F1赛车车身最显著的位置、更丰富的市场推广活动和更多宣传权益等。同时，尊尼获加也得以更充分利用F1赛事在世界各地的号召力，向全球消费者充分传播其多年来一直倡导的理性饮酒理念。减法比加法更好并非越多越好，在品牌的领域尤其是这样。品牌个性的打造不要求多贪全。你说你一会时尚、一会古典、一会前卫，一会严肃，那么别人就不知道你到底是谁了。品牌个性的模糊是品牌的大敌。就像一个人一会哭一会笑一样让人感觉怪怪的。所以尊尼的品牌塑造过程里面，它的沟通重点是个性的关键方面，其他的方面都会弱化。品牌资产的组成绝不仅仅是厂房、设备和现金，实际上，品牌几乎所有的资产都存在于消费者的头脑里面。这种资产结构就像一个人的职业价值来自于各个方面，比如他的能力、他的做事情的意愿、他对于成功的渴望、过往的经历、将来的发展潜能等等，都应该作为考虑的方面，所以一个公司在招聘员工的时候，发的薪水不仅仅是给他现在工作的补偿，更多的是对他将来可以给公司带来的价值的认可。个性，品牌资产的源头个性的张扬塑造了众多的强势品牌，比如尊尼获嘉的对手绝对伏特加就是一个，它的负责人认为，他们的品牌目标不是世界最大，也不是赚钱最多，而是最有吸引力。绝对伏特加的形象是表达一种生活态度和生活方式。享用这种酒的人，应该是聪明活跃、诙谐幽默、格调优雅、擅长交友、追求时尚、轻松愉快。为此，绝对伏特加把它的营销推广渗透到了各种视觉艺术当中，比如时装、音乐、美术等。芝华士Chivas Regal芝华士，是另一