名家学说露露再推核桃露新蛋糕能否带来大变局.doc

露露再推核桃露 新蛋糕能否带来大变局？特邀嘉宾：智达天下品牌&战略咨询机构董事长张学军 上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟 2009年中秋节前后，露露核桃露开始在北方市场面世。虽然露露集团一直有核桃蛋白类饮品，但都是采用副品牌或者贴牌生产策略，未能进入集团核心阵营。此次露露以主品牌直接切入核桃露市场，并且采用大力度的渠道促销策略，引发了较大的关注和争论。 在核桃露领导品牌养元六个核桃年销售规模逼近10亿大关的市场背景下，露露此举引人深思。露露意欲何为？露露核桃露到底是扩张战略的体现，还是短期内的战术打法？其上市表现如何？带着系列疑问，本刊记者走访了河北、河南、山东等几个主要市场，并与多位专家进行了深度交流。 露露核桃露：大力促销上市，后期参差不齐露露核桃露首批上市区域主要选择了三个省份河北、河南、山东，上市时间略有差异，河北、河南都选择了中秋节之前上市，山东只铺了部分城市，计划12月底前铺完货。这三个省份都是植物蛋白饮料的传统消费区域，是露露杏仁露和养元六个核桃的根据地。 面市从买四赠一开始露露核桃露上市后，立刻拿出撒手锏拉高渠道利润、加大促销力度。经销商的利润每件约为八九块钱，短期内大大高于其他同类产品，用以刺激二批商的销售。由于利润大，二批和终端的销售积极性明显提高。 此外，露露还在渠道中推出了令人“不可思议”的促销活动。针对终端，露露展开了“买4件送1件”的促销活动，相当于降价25%，力度相当大。虽然口头上要求终端不允许多进，但是有的超市进了100箱，也被允许了。 由于利润大、促销力度大，因此露露核桃露上市之初的动销较好，对其他蛋白饮料的销量产生了一定影响。 市场表现参差不齐尽管选择了河北、河南、山东三个主要区域，但是由于各地区情况不同，露露的表现也不稳定。唐山等地是露露的传统市场，有很深的品牌认知基础，露露核桃露的表现较强，对养元六个核桃等品牌形成了一定影响。但是在邢台、邯郸等地，由于投放数量较少，影响较小。而山东济南等地则尚未上市，能否有好的表现未知。 总的来看，露露核桃露总体投放量较小，在各地投放数量不均匀，因此造成了地区间的差异。投放量略大的地方，对当地经销商心理有一定影响；投放量小的地方，几乎对当地市场没有影响。 后续基本无跟进策略也许是投放量小的原因，露露核桃露在第一批投放市场后在部分出现了很长时间的断货。据河南一位露露的经销商介绍，他两个月前进了1000件核桃露，销完之后再也没进过货，厂家的业务员就再也没有跟他联系，也没有要求他进货。接下来什么时候再进货他还不清楚。 我们了解到，在首批产品销完后，露露对一些地区似乎就忘记了，之后既不催促经销商继续进货，也没有任何说法，经销商甚至很难见到业务员的踪影。产品上市之初造成的一小波轰动也迅速归于平淡。 战略选择OR战术打法？对于露露核桃露上市后的表现，很多经销商都有疑惑：露露推出核桃露，到底是战略选择还是战术打法？ 露露在成功推出杏仁露后，多年来尝试推了多款产品，如瓶装水、果汁饮料等等，但无一成功，今年这样下大力气推核桃露，是想让核桃露成为继杏仁露之后的又一款核心产品吗？有经销商分析认为，从产品上市后采用小批量投放、大力度渠道推广、在三省上市这个做法，更似乎就是针对养元量身定做的竞争手段。露露核桃露到底是战略性产品还是仅仅为阻击养元而推出的战术性产品？ 厂家卖的是露露核桃露，消费者买的是露露杏仁露在我们的调查中发现，真正对核桃露形成推动作用的主要是终端的大力推荐。但实际上，终端店是把“露露核桃露”当做“露露杏仁露”卖的，一是核桃露利润大，二是杏仁露断货严重，同时露露核桃露用的是杏仁露的手提袋。终端店在推荐的过程中是当做“露露”卖，而消费者也是将其当做“露露”来买。 我们针对部分消费者做的消费调研结果显示，目前在消费者心目中对露露和养元已经有了一个比较清晰地界定：露露是杏仁露，养元六个核桃是核桃露。消费者去购买的时候会点名购买“露露”还是“六个核桃”，对他们来讲，这是两种不同的产品。当消费者来到店里购买“露露”（实际上想买露露杏仁露）时，店主出于赚钱考虑告诉他：露露核桃露也不错，有手提袋，价格也差不多，于是消费者就提走了露露核桃露。 张学军认为，露露公司在推核桃露时，最大的错误就是用自己的主品牌“露露”来推核桃露，这种“挂羊头卖狗肉”的行为，实际上是用自己的核桃露打自己的杏仁露。这样下去必然对露露形成两难选择：一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量；二是核桃露卖得越多亏得越多，这么大的渠道促销力度，厂家利润已经被压得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。特邀嘉宾：智达天下品牌&战略咨询机构董事长张学军 上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟 2009年中秋节前后，露露核桃露开始在北方市场面世。虽然露露集团一直有核桃蛋白类饮品，但都是采用副品牌或者贴牌生产策略，未能进入集团核心阵营。此次露露以主品牌直接切入核桃露市场，并且采用大力度的渠道促销策略，引发了较大的关注和争论。 在核桃露领导品牌养元六个核桃年销售规模逼近10亿大关的市场背景下，露露此举引人深思。露露意欲何为？露露核桃露到底是扩张战略的体现，还是短期内的战术打法？其上市表现如何？带着系列疑问，本刊记者走访了河北、河南、山东等几个主要市场，并与多位专家进行了深度交流。 露露核桃露：大力促销上市，后期参差不齐露露核桃露首批上市区域主要选择了三个省份河北、河南、山东，上市时间略有差异，河北、河南都选择了中秋节之前上市，山东只铺了部分城市，计划12月底前铺完货。这三个省份都是植物蛋白饮料的传统消费区域，是露露杏仁露和养元六个核桃的根据地。 面市从买四赠一开始露露核桃露上市后，立刻拿出撒手锏拉高渠道利润、加大促销力度。经销商的利润每件约为八九块钱，短期内大大高于其他同类产品，用以刺激二批商的销售。由于利润大，二批和终端的销售积极性明显提高。 此外，露露还在渠道中推出了令人“不可思议”的促销活动。针对终端，露露展开了“买4件送1件”的促销活动，相当于降价25%，力度相当大。虽然口头上要求终端不允许多进，但是有的超市进了100箱，也被允许了。 由于利润大、促销力度大，因此露露核桃露上市之初的动销较好，对其他蛋白饮料的销量产生了一定影响。 市场表现参差不齐尽管选择了河北、河南、山东三个主要区域，但是由于各地区情况不同，露露的表现也不稳定。唐山等地是露露的传统市场，有很深的品牌认知基础，露露核桃露的表现较强，对养元六个核桃等品牌形成了一定影响。但是在邢台、邯郸等地，由于投放数量较少，影响较小。而山东济南等地则尚未上市，能否有好的表现未知。 总的来看，露露核桃露总体投放量较小，在各地投放数量不均匀，因此造成了地区间的差异。投放量略大的地方，对当地经销商心理有一定影响；投放量小的地方，几乎对当地市场没有影响。 后续基本无跟进策略也许是投放量小的原因，露露核桃露在第一批投放市场后在部分出现了很长时间的断货。据河南一位露露的经销商介绍，他两个月前进了1000件核桃露，销完之后再也没进过货，厂家的业务员就再也没有跟他联系，也没有要求他进货。接下来什么时候再进货他还不清楚。 我们了解到，在首批产品销完后，露露对一些地区似乎就忘记了，之后既不催促经销商继续进货，也没有任何说法，经销商甚至很难见到业务员的踪影。产品上市之初造成的一小波轰动也迅速归于平淡。 战略选择OR战术打法？对于露露核桃露上市后的表现，很多经销商都有疑惑：露露推出核桃露，到底是战略选择还是战术打法？ 露露在成功推出杏仁露后，多年来尝试推了多款产品，如瓶装水、果汁饮料等等，但无一成功，今年这样下大力气推核桃露，是想让核桃露成为继杏仁露之后的又一款核心产品吗？有经销商分析认为，从产品上市后采用小批量投放、大力度渠道推广、在三省上市这个做法，更似乎就是针对养元量身定做的竞争手段。露露核桃露到底是战略性产品还是仅仅为阻击养元而推出的战术性产品？ 厂家卖的是露露核桃露，消费者买的是露露杏仁露在我们的调查中发现，真正对核桃露形成推动作用的主要是终端的大力推荐。但实际上，终端店是把“露露核桃露”当做“露露杏仁露”卖的，一是核桃露利润大，二是杏仁露断货严重，同时露露核桃露用的是杏仁露的手提袋。终端店在推荐的过程中是当做“露露”卖，而消费者也是将其当做“露露”来买。 我们针对部分消费者做的消费调研结果显示，目前在消费者心目中对露露和养元已经有了一个比较清晰地界定：露露是杏仁露，养元六个核桃是核桃露。消费者去购买的时候会点名购买“露露”还是“六个核桃”，对他们来讲，这是两种不同的产品。当消费者来到店里购买“露露”（实际上想买露露杏仁露）时，店主出于赚钱考虑告诉他：露露核桃露也不错，有手提袋，价格也