20121123保利地产常德项目研判及建议.ppt

洞庭明珠 湘西门户 常德柳叶湖项目地块研判 2012年11月 CATALOG 目录 PART1 项目发展条件分析PART2 项目评估及初步预判 项目发展条件解读 项目位于常德市武陵区的国家4A级景区柳叶湖旁 常德城市框架呈现成 一城三片 格局 项目所在的武陵区是常德市的经济 文化 政治中心 积聚了常德市区约80 的城镇人口 项目距离常德核心市区仅有15分钟车程 有柳叶大道可方便达至市区 也可分别经常德大道和306大道至德山开发区下属安乡等县市 柳叶湖景区风光 高起点 高定位 城市中心区的生态名片项目占据柳叶湖一线湖景区位 天生丽质 区位 柳叶大道 常德大道 武陵大道 朗州路等城市交通干线可便畅接通本项目 共和酒店 常德火车站 柳叶湖车站 常德大剧院 常德会展中心 常德接待中心等规划中的大型配套仅在迟迟 柳叶湖生态休闲区 项目通达性好 北接306国道通往长沙 南邻柳叶大道 10分钟车程可抵达常德朗州路核心城区 交通 项目处在柳叶湖景区 但生活配套尚且缺乏 生活氛围远未成熟 现状 项目共分六个地块 合计540亩 其中B F地块性质需调整规划为住宅用地 项目拟定容积率为2 5 折合约90万建筑面积 商业面积占总建筑面积应低于10 同时不应安排除幼儿园以外的其他学校 医院等公建配套 用地范围内的市政道路由政府负责投资建设 政府应完成相应用地的拆迁 平整等工作 如有拆迁 达到三通一平 净地交付条件 具体来看 A D地块景观资源条件最好 也能连片开发 E地块更靠近公共配套 位置最佳 F地块相对偏远 且靠近安置小区及规划学校 相对较差 土地价值明显 开发便利 但90平米的规划总建面较大 将构成项目的最大挑战 项目 优 区位优越 处在城市发展主要方向上 交通通达性好 可便利通往市区及下属县市本项目属于柳叶湖定位 两心 区域 处于戴家岗度假中心区腹地 生态环境好 景观资源优势明显 项目具有打造常德高端项目的充分潜质 劣 周边荒凉 无相关生活配套 生活氛围尚不成熟 项目体量较大 开发周期和消化速度可能存在较大压力 需要发动外区客户 我们的占位应该是放眼湖南 立足常德 致力高端 常德 柳叶湖国际湖滨生态住区名片 项目物理定位 项目发展条件分析小结 项目评估及初步预判 项目 90万方体量 号称常德又一开发量巨鳄 市场 市区年约100万平方米的消化量 即使全城只卖这一个项目 也要七八年时间 很明显 常德柳叶湖项目 子弹大 靶子小 常德楼市体量较小 住宅年成交维持在100万 左右 2010年来每年价格增速均超过25 但缺少放量支撑 表 2008年 2012年10月常德市城区商品房成交情况 2008 2011年市城区商品房成交量基本在100 130万平米之间 今年前十月 市城区商品房成交仅约70万平米 2010年以来 商品房成交均价持续攀升 每年上升增长幅度都在25 以上 但这种价格攀升并未伴随成交量的明显放量 尤其是2012年来成交明显放缓 呈现价格透支迹象 供应形态 以多层 小高层为供应主流 高层产品逐步被市场所接受 高端市场目前尚未形成有效供应 别墅类产品供应稀缺 住宅供应 整体品质偏中低端 老城区板块5000 6500元 鼎城区板块3500 4000元 北部新城板块4900 5300元 柳叶湖板块5000 7000元 德山开发区板块3600 3900元 城东区板块4200 5200元 新兴高端居住区政府重点打造柳叶湖生态休闲区环境优越 具备打造高端住区条件在售楼盘少 但未来供应将增加代表项目 三一翡翠湾 泰达润景园 老城区东部延伸板块成熟度较高 是中高等院校 大市场 经济开发区汇集的区域整体形象不高代表项目 沅江公馆 盛唐四月天 经济技术开发区机电 造纸等重点产业聚集区以发展产业经济为主 居住环境较差在售项目不多 定位和价格都偏低代表项目 绿地新都会 批发市场聚集区域与老城区仅一桥相连 交通瓶颈较明显桥南市场 常南汽车站所在地 整体形象不高 居住氛围不浓代表项目 莱茵小镇 嘉美江南大院 北部新城依托火车站 属物流 商贸等产业重点发展区域居住环境和氛围一般代表项目 北金城 泽云花样年 商业 行政 文化中心配套成熟 交通完善的传统居住区 是当前市场房价高地代表项目 公园世家 水榭花城 置业区域化明显 宁要河北一张床 不要河南一间房柳叶湖片区作为最后一个城区高尚住宅区暂无大规模开发 90万体量有无突围可能 本质上我们面临的就是容量问题 系统内有无大体量项目成功案例当地指标项目消化速度如何 寻找项目去化支撑点 系统内 典型案例分析 选取标准 四线城市 区域体量最大的项目选取营口 丹东 德阳 中山四地项目 寻找市场支撑点 两种类型 一类是 成熟型市场 品牌大佬入场均是千亩大盘 大品牌大项目推货进入井喷期代表城市 中山一类是 初级市场 小体量楼盘小打小闹 中低端供应为主 缺乏市场领导者代表城市 德阳 大体量产品入市通常面临两种市场环境 保利进驻城市中成交体量最大年均15万方 预估消化年数至少9年 相仿容量下 丹东 德阳项目更有参考意义 表 保利进驻各城市主要销售业绩及消化周期 2011年数据 从静态数据观察 保利进驻的各项目有成为当地标杆的可能 以丹东为例 年均9万方的体量晋升第一梯队常德城市成交规模与丹东相当 经济实力相仿 粗略推算 以丹东项目推售速度 仍需近9年消化周期 德阳项目首波月均销售128套 至12年月均速度低至62套 锐减一半 2012年开盘消化率跌至平均6 陷入困境 开盘消化率 38 7 6 6 11年销售484套 月均128套 12年至今销售620套 月均62套 5 13 6 德阳项目入市一年 共计销售1084套 15 6万方 一年时间推货频密 属于快速开发 现金流快速滚动的代表2011年 首次推售以以德阳旌阳区客户为主 吸纳了绝大多数置业客群 后续推售时遭遇阻力 开盘消化率持续低迷 究其原因 无法扩容是关键性因素 依托品牌 规划优势 首期成功吸纳到当地东汽 二重重点企业最顶端人群购买 但德阳产业已虽有布点但尚在补足过程中 周边现有居住人口严重不足 受制于人口规模 后续成交无法放量 从房地产市场数据来看 当前的德阳房地产市场却与其经济实力水平相差甚远 德阳全市的商品房年均消化量约为160万平米 市区约为100万平米 对比成都 其房地产市场的发展明显落后于整体经济的发展 德阳 仅是看起来很美 与成都相比 缺乏外拓基础 市场保守封闭 产业人群职住分离 容量决定销量 丹东项目从首次两个月486套跌至整年销售499套 销售递减速度明显 2011 2012连续四次开盘消化率低至20 开盘消化率 70 60 20 30 20 50 40 09年486套 月均243套 10年销售499套 月均41套 11年销售299套 月均25套 12年至今销售492套 月均49套 丹东项目三年时间共计销售1706套 随着市场环境变化 楼市呈现波峰波谷效应 项目销售也呈现不稳定性 10年销售低至299套 因此 丹东案例说明要大盘运营需充分考虑楼市 饥荒年 带来的政策性影响 中山项目开盘过于乐观估计 首战销售平平市场容量限制 危机实是必然 对比广州见容量 四分之一的人口 六份之一的经济总量 105 的住宅去货面积 四线城市存在共性 即自给自足封闭型市场特征明显 满足内需后无法扩容受限于容量 保利进驻各项目均出现首波热 后续成交乏力现象政策 饥荒年 和市场波动 对大体量楼盘的销售影响较大 四线城市容量就是硬道理 体量过大容易引发后续销售的外部性难度 市场内 典型案例分析 向常德市场要方向 项目特色卖点 优越地段 城市核心区 优质配套 公园 会所 金钥匙物管 是该项目的最大特点 项目产品以N 1户型设计为主 体现出高附加值 户型以120 157平米三房 3 1 为主 占比达73 公园世家是常德目前的标杆项目 20万方体量两年内消化完毕 20万方上下的体量在常德属于稳妥的拿地体量 项目处于市区最核心地段 地段决定价值 故消化不存在难度 表 公园世家高层产品结构 2011年1月 项目首次开盘 目前项目已处于尾盘在售状态 开盘至今总成交套数约1120套 月均去化套数基本在50套左右 目前待售产品约100套 整体均价约6000元 平米 是常德市在售均价最高的楼盘 其中高层均价5500元 平米 多层洋房均价7200元 平米 公园世家开盘以来受到全城实力客户热捧 项目通过多层 小高层溢价 高层低价跑量 小步快跑 月均去货50套左右 项目启动策略 多层 小高层 溢价 高层低价跑量 小步快跑 迅速销售以高品质形象立市 实现差异化适当控制成本 主要投入在展示区 以实景打造核心驱动力增加幼儿园等配套完建 增加项目附加值 三一翡翠湾是片区内唯一在售大型项目 46万方体量与月均消化22套的消化量 预计消化周期长达15年 该项目区位目前尚不成熟 整体消化较差 在2011年12月29日的推出的内部选房活动中 989批客户仅有10套认购 2012年7月推出的三栋高层由于总价相对较低 消化相对较好 近4个月销售170套左右 月均45套左右 在推出的390套产品中 目前待售有150套左右 项目整体月均消化22套左右 表 三一翡翠湾一期产品情况 高层140平米三房 多层143平米四房 三一翡翠湾地理位置偏僻 区位不佳 户型附加值不高 都是其销售受阻的原因 整个小区由1栋3层会所 12套联排别墅 4栋16层小高层 4栋12层小高层 2栋9层小高层 2栋4层洋房组成 小区总住户408户 停车位420余个 地下停车位300个 一期推出2 3 4三栋小高层 以143平米三房为主 8 11两栋高层 均为163平米四房产品 总共188套 一期整体申报均价为4500元 平米 产品均具有飘窗 大阳台等设计 建筑布局均坐北朝南 主力户型以3 1 4 1户型设计为主 附加值较高 2012年1月初已拿到预售证 但售楼部至9月8日才开放 收筹结果不理想 迟迟没有开盘 价格口径 柳叶湖属于资源性板块 住区不够成熟 缺少吸引力是最大原因 柳叶湖直接竞品 泰达润景园开售明显受阻 常德市区项目均以小体量 小规模地块为主 以公园世家为代表的畅销楼盘 年均消化量在9万左右 柳叶湖在售楼盘较少 在售项目销售不理想 目前仍可度偏低是关键 表 地块周边主要竞品消化水平 以常德消化最好的楼盘计算 10万 方一年是一个峰值结合品牌及开发优势溢价 按此推算 项目开发周期需要9年 2011年常德房地产相关土地市场供应30幅 成交24幅土地 环比2010年下滑明显 市场相对冷谈 2012年1 10月常德房地产土地市场供应64幅 住宅用地 纯住宅 商业 住宅 成交25宗 宗地面积共计达39 3万 建筑面积折合约114万平米 成交金额8 98亿元 平均成交楼面地价为788元 常德市土地出让楼面价折合约788元 平米 我项目楼面地价折合900元 成本优势较小 常德城镇人口总量较低 城市化水平明显偏低 其武陵区人口仅约62万左右 仅占全市人口的20 左右 常德属于典型的自给自足型市场 这也决定了其实际购买力相对有限 2010年来常德房价年均涨速超过了25 而期间常德的楼市并未明显放量 仍维持在100万平米左右的体量上 另一方面 体量及容量远超常德的长沙同期房价的年均涨速仅为23 表 常德主要经济指标及城市地位 2011年数据 受楼市容量 政策调控多重因素影响 常德未来房价继续高速涨速缺少支撑 而项目长达9年甚至更久的消化周期 都将摊薄项目的投资回报 项目消化周期过长 价格继续攀升的速度可能受限 投资收益被摊薄 不符合保利的高周转开发模式 1 20万体量是一个较为稳妥的拿地体量 10万方 年的消化速度是峰值2 柳叶湖片区认可度偏低 市场仍需一定教育期2 折合楼面地价900元 的土地成本优势不明显3 升价不放量的市场格局限制后续成交攀升 项目投资收益摊薄 常德不乏消费力 同时渴望大开发商改善居住品质 若地块为市中心核心地块 风险相对摊薄 附 常德市场走货情况 表 常德楼市各板块代表楼盘销售情况 常德在售楼盘规模普遍不大 主流去货速度在50 80套 月 个别优质楼盘在新开初期月走量可超100套 月 总价 万 面积 50 60 80 70 90 2居集中区间 3居集中区间 100 110 120 140 10 20 30 40 50 60 70 150 160 80 130 图 2011年常德楼市整体面积与总金额区间 市场主要成交集中在80 100 两房 总价在40 50万元 120 130 三房 总价在52 65万元 常德市场上送面积现象较为普遍 N 1户型是最常见手法 深受市场认可 整体来讲 多层较高层更受欢迎 也有800 1200元 平米的溢价 表 常德市城区房地产市场主流客户扫描 公务员 泛公务员 大型企业员工和商人购买力较强 是常德楼市主要客户来源 柳叶湖 绿地新都会 2012年7月 项目首次开盘 首批产品主要为92平米两房 118 141平米三房 均为N 1户型设计 首批推出五栋楼共计178套 目前仍有73套在售 去化速度不理想 月均成交仅25套左右 折后项目整体均价仅3800元 平米左右 品牌开发商代表 绿地新都会处的德山经开区形象较差 离主城区距离较远 片区外客户心理抗性大 去货预计是该项目最大问题 市场小结 1 常德市场体量较小 年成交仅100万平米左右 常德楼价最近两年攀升过快 缺少成交放量支撑 继续攀升的空间不大 2 常德楼盘的去化速度