亚马逊和当当的案例.doc

由亚马逊和当当的客户关系管理构建看客户关系管理中的客户生命周期和客户流程重组（一）今天，很多商家虽然在电子商务方面已做了大量工作，但是销售、营销和服务部门的工作效率仍然跟不上业务扩展和市场竞争的需要，越来越多的商家开始要求提高销售、营销和服务业务的一体化，于是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）应运而生。 1. 客户关系管理简介1.1 CRM的概念：客户关系管理是以信息技术和互联网技术为基础，通过顾客信息的收集、分析以及知识挖掘来确定最佳顾客并与之建立长期关系，提供个性化服务，从而获得顾客忠诚度，最终实现顾客利益和公司利润两者最大化的一种管理理念。1.2 CRM的组成：图1CRM由三部分组成：客户生命周期、CRM 业务活动、CRM 生态系统。（图1）客户生命周期是客户与企业发生交易的所有活动的有序集合，由4阶段组成。吸引（Engage）阶段，顾客第一次接触公司，若觉得满意，就会产生交易行为（Transact）以及实现交易（Fulfill）。随后，是享受售后服务（Service）的阶段。如果顾客对整个交易过程满意，他就会继续在该公司购物，开始下一个生命周期。客户生命周期是一个周而复始、循环往复的封闭圆环。CRM业务活动是企业针对客户生命周期各阶段而产生的业务活动营销,销售和服务。CRM生态系统是为业务活动提供信息技术支持，具体实现CRM的各种信息技术集成。它由分析模块、运行模块和协作模块组成。分析模块利用数据仓库和数据挖掘技术分析客户的消费行为，为其他模块提供数据支持。运行模块主要实现服务、营销和销售自动化。协作模块则负责与客户的交互，实现与客户双向沟通。1.3为企业带来价值的客户关系管理让我们先看一些数据：n 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。 世界经理人文摘网站n 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。 Harvard Business Reviewn 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 Xerox Researchn 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 Yankee Groupn 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。Aberdeen Group可见，CRM从顾客利益和公司利润两个方面实现价值最大化。企业应充分运用CRM来营造顾客忠诚度，提高顾客维持率。2. CRM的业务活动 客户关系管理要求企业围绕客户生命周期开展业务活动。那么在吸引、交易、实现和服务四阶段，企业该如何开展业务活动呢？2.1 吸引 ( Engage )：这个词的意思是“使之参与、从事、热衷”，企业在这个阶段的首要任务是使客户知道企业及其产品和服务。客户初次接触企业，对于企业及其产品的印象决定了他是否愿意进一步了解自己感兴趣的商品并进行交易。企业为了使其产品广为人知，会大量使用营销手段，如广告、公益活动等，推出企业的品牌。同时，本阶段又是一个双向的阶段，既要让顾客了解企业也要有企业对客户的了解和沟通，因此频繁的使用各种优惠券、有回执的电子邮件以及电话、网页等可以营造企业与客户的双向交流，使企业掌握更多的顾客信息，提供更好的服务。企业在本阶段主要是有关营销的活动。2.2 交易 ( Transact )：若顾客在上阶段对所宣传的商品感兴趣，就会主动与企业联系以获取更详细的信息，这便是第二阶段交易的开始。在此阶段客户常常会很关注商家为其提供的产品规格、性价比、购买条件、以及付款方式等。本阶段企业以销售业务活动为主，利用销售自动化系统（Sales Automation）、电子商店（Storefront）、客户呼叫中心（Customer Interaction Center ,CIC）或接单系统（Order Promising）等信息化手段使顾客能更方便直接的获得信息，自主交易。商家同时提供信用卡、电汇、电子货币等多种支付方式方便客户。由于顾客获得感兴趣信息的渠道比较集中邮递、网页或者电话，商家可以将精力放于其上，如提供个性化邮购服务、加大网页的信息量和交互性以及电话营销。2.3 实现 ( Fulfill )：当顾客按自己喜欢的付款方式付款后，商家就要提供令人满意的产品或服务。本阶段，企业应有多种供货方式，如特快专递、送货上门、平邮等。在客户生命周期各阶段，企业的服务都在向顾客传递着信息，商家不能因为本次交易的实现而忽略了此阶段的服务。任何员工都要求对客户负责，送货员除了要正确、按时地送货外，还要能解答顾客疑问，应对各种突发情况。因此热情的送货员、贴心的服务，都会给顾客带来完美购物体验，提高顾客忠诚度。2.4 服务 ( Service )：服务对于企业“把陌生人变成客户、把客户变成朋友，把新朋友变成老朋友”非常重要。顾客在得到了满意的服务，获得增加价值后才可能继续忠实于该企业。当顾客遇到问题或有意见时，可以找售后服务人员，通过e-mail、传真、电话和CIC交互。问题的解决、意见的采纳都会使顾客觉得自己被重视，感受到真正的“一对一”服务。同时企业也从与客户的交互中获取大量有价值的信息，运用CRM分析模块进行顾客行为分析与产品需求预测。这阶段企业的业务活动以服务为主。我们将各阶段企业应展开的活动列于下表：业务活动生命周期内 容营销(marketing)吸引（Engage）l 促销活动l 广告（电视、互联网、平面媒体等）l 电子邮件、优惠券、抵用券销售(sales)交易（Transact）l 提供多渠道信息获得方式l 应用电子化工具提供多种交易方式l 提供多种支付方式（信用卡、网上支付、电汇等）实现（Fulfill）l 提供多种供货方式（送货上门、邮购等）l 送货员“责任制”（上门及时、热情服务等）服务(service)服务（Service）l 客户服务部l 网页FAQ（Frequent Asked Questions）l 客户交互中心CIC（电子邮件、电话、传真相结合）l 顾客行为分析以及数据挖掘传统企业的业务活动都是根据其自身情况进行的，而客户关系管理的引入要求业务活动中心由“企业”转向“客户”，（图2）企业需要进行以客户为中心的业务流程重组，即客户流程重组（Customer Process Re-engineering，CPR）。 图2a:以企业为中心的业务活动 图2b:以客户为中心的业务活动由亚马逊和当当的客户关系管理构建看客户关系管理中的客户生命周期和客户流程重组(二)3案例分析1995年7月，杰夫贝左斯创立了亚马逊网上书店。4年后，亚马逊成为全球最大的网上书店，图书种类372万，平均每天卖出60000本书，全球顾客超过600万。亚马逊的传奇引起了国内开办网上书店的热潮。1999年11月，当当网上书店成立，面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，占中国大陆市场图书品种的90%，顾客遍及中国及欧美、东南亚。是什么使亚马逊和当当如此成功呢？那就是客户关系管理的理念。他们均围绕客户生命周期，重组业务流程，针对顾客不同的购物习惯，在各阶段推出个性化服务，充分体现CRM的优越性。下面我们将按各阶段具体介绍： 吸引：1） 个性化推荐服务。亚马逊和当当都提供免费的个性化电子邮件服务，以先前购买的书籍为依据，按照顾客的兴趣定期EMAIL 所推荐的商品信息、折扣和最新咨询，刺激购买欲。顾客可以订阅、退阅、查寻或修改已订邮件。另外，亚马逊还在网页上推出“为我设计的商店”。客户根据自身偏好，可以选出最喜爱的商品类型并给出相应权重，当再次登陆到亚马逊时，按其兴趣度身定做的界面就出现在眼前。“个性化推荐”和“我的消息”向客户提供更有针对性的信息。虽然“个性化电子邮件”和“为我设计的商店”形式不同，但都体现了商家的同一目标，即根据顾客偏好开展“一对一”业务活动，达到吸引顾客的目的。2） 新奇的接力写故事活动。为了使亚马逊的名字更具有穿透力，他们举办了一系列活动来加强营销的效果，如接力写故事：首先由美国新闻界的名人写故事开头，任何上网的人都可以参与写故事的下一段落，同时，亚马逊组织一个有经验的编辑团队，挑选出每天的优秀段落刊登以供其他人继续写。为了刺激人们参与，他们设立每天的优秀奖一名（奖金1000美元）以及整篇文章的优秀奖一名（奖金100000美金）。这项活动受到了网络客户及各地区媒体的关注，不仅吸引了聚焦的目光，还打出了亚马逊互动服务的特色。正如贝左斯自己所说的，他们的许多活动都带有促销策略，当你吸引了越来越多的人上网时，就会有越来越多的人成为你的顾客。交易：1） 智能查询。两家书店都借助高科技手段提供智能查询服务，当当花三年时间建成强大的数据库，亚马逊斥资两亿八千万美金买下软件供应商Junglee及网址服务业者Planet All。这使得客户可以根据自己心情，或按导演/演员、折扣/价格范围、有货/缺货等来选书、找书并获取更详细的信息。2）多种付款方式。两家书店都提供多种付款方式，如送货上门/货到付款,信用卡网上支付、银行电汇等，客户还可以查询、修改、取消、合并订单。另外，当当还提供“自主帐户余额”服务。顾客可选择将购物余额退还本人或将其存入当当帐户中以便将来购物使用。这充分体现了他们以顾客为中心，体贴、方便顾客的真心。3）折扣业务。价格是顾客最关心的因素之一，两家书店都提供不同程度的折扣吸引客户。当当还提供网上批发团购业务，单笔订购金额1万元以上或订购同一品种100册以上的可根据订购金额、品种、册数的多少给予更大的优惠。4）独特分类。当当将图书分为50多个大类、2000个子类，如，其儿童分类中包括03岁，36岁等多级分类，其烹饪/菜谱分类中包括饮料（不含酒精），酒/调酒，饮食文化等多级分类，使顾客一看就知道自己要找的书是属于哪类，不会出现无从下手的情况，使顾客更方便的找到自己关心的信息，体现了当当为读者服务的宗旨。实现： 1）送货上门。上海、广州和深圳三地网民尤其热衷于网上购物，使得当当在这三地的销售业绩直线攀升，超过了其他城市。遵循CRM服务于最佳顾客的理念，当当将这三地的顾客视为最佳顾客，提供比其他城市更便宜的送货费用，吸引更多的新顾客。2）安全保障。网络安全及隐私问题一直是任何电子商务所面临的棘手问题。对此，亚马逊使用购物的通行密码来保护付费和信用卡资料，既保障消费安全，又避免顾客重复登记信息。贝左斯自豪的说“盗用信用卡号码的事件在亚马逊从未发生过”。服务：1）强大的客户交户中心CIC。亚马逊设在Dangward经销中心的客户服务部楼层有一个街区那么长。它通过因特网、电话、传真，提供各种免费的咨询服务，在解答顾客疑问、实现顾客要求的同时掌握客户的需求和更多信息，加强了与客户的双向沟通。同时，CIC还能处理类似地址写错、或只记住封面颜色等非人工不能完成的任务。2）动态行情。当当计划设计出具有实时销售排行榜的统计分析网站。若能做到这一点，无疑将对顾客产生导向，缩短客户生命周期的前两个阶段，产生更大效益。通过对以上两家书店成功运用CRM的分析，我们认为只有以顾客为中心，针对客户生命周期的四阶段，运用先进技术开展业务活动，进行流程重组，才能实现顾客与企业的双赢。5结束语以上两家书店的成功在于紧紧围绕客户生命周期四阶段开展业务活动，以顾客效用最大化为宗旨进行客户流程重组。同时，在网络技术强有力的支持下，这种以客户为中心的业务活动和“个性化”服务反过来又影响了客户生命周期的结构与周转率。1）“吸引”与“交易”的压缩和融合。为满足客户便捷购物需求，商家依靠网络提供“一对一”服务，既缩短了客户生命周期各阶段的时间，又使各阶段活动的衔接更紧凑，甚至重叠交错。传统商业活动以“顾客入店”为前两阶段分界，从顾客被广告、推销“吸引”，到顾客入店咨询，感受实物，进行“交易”，存在着时间延迟和空间转移。而网上商店使顾客在浏览网页被“吸引”的同时，获得更多所关心的信息，点击鼠标即可进行“交易”。前两阶段几乎同时进行，大大缩短从“吸引”到“交易”的时间，使其分界模糊，合二为一。就两家书店都提供的 “图书酷评”服务来说，精彩的书评内容可引导顾客，起到“吸引”的作用，而其所提供详尽咨询可满足顾客“交易”阶段获取信息的需求。同一服务包含了两个阶段的不同特色。可见， 客户关系管理促使商家收集客户信息，分析其偏好和消费行为，预测需求，尽早提供有针对性的信息，以满足顾客便捷购物的需求，使顾客在不知不觉中步入“交易”。追求顾客和商家双方利益的最