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公关案例荟萃美的公司靠公关塑造形象 广东美的集团股份有限公司靠5000元起家，迅速发展成为中国十大乡镇企业之一，在国内外享有盛誉。究其原因，美的集团的老总一语道破天机：“一靠质量管理，二靠企业公关。” 1、名人赛扬“美的”名 当企业进入一个新的经济增长期时，美的集团精心策划了在北京举行的“美的杯”名人桥牌赛和“美的杯”名人网球赛，利用名人效应，提高了“美的”的品牌知名度，也协调了政府关系和媒介关系。 2 、借传媒协调顾客关系 配合在北京的名人赛活动，美的集团在其他省市同步开展公关活动。借助新闻媒介，发放了数十万份空调知识有奖竞答和“美的”发展佳策有奖征集信，收到来信13万封。不仅拉近了厂家和消费者之间的距离，而且协调了顾客关系。 3、 重人才树“美的”形象 随着珠海重奖科技人才，美的发布的博士生马军在“美的” 新闻专搞引起了轰动。美的集团接受了我国自己培养的、第一个进入乡镇企业的博士生，而他仅用三个月，就研制出第一代高效节能空调机。美的重视人才的政策和成功宣传，吸引了海内外的精英。在大批科技人才加盟美的之时，老总下令投资1000万元为“凤凰”筑巢，让他们安居乐业。 4 、筹庆典绘“美的”新貌 美的领导人领衔策划了“美的”工业城庆典。清晨，彩旗飘飘，鼓乐喧天，少年鼓队、儿童花环长蛇阵、军乐团方阵、香港醒狮队呈梅花状盛开；300个鲜花篮簇拥着美的雕塑；在第一分会场，巩俐的“柔情似水，夏日经典”电视广告声情并茂；公关人员和“美的”小姐盛情接待海内外来宾，引导他们参观展品，以及“美的”工业城的生产基地。入夜，“美的之夜”晚会将庆典推向高潮。 精明的美的人将公关理论与实践相结合，对外形成了广泛持久的轰动效应，证明了“努力干好加上让人知晓”的公关信条。 问题： （1）根据本案例谈谈公共关系对于企业发展的价值和意义。 （2）为什么在抓质量管理的同时要开展有效的公共关系工作？ （3）在公关活动中为什么要注重高品位？ （4）试从公关职能、公众、传播方式和技巧等方面进行案例分析。 顾客争座时，肯德基怎么办？ 2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，就有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐了而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 思考题： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如马霍卡岛等地进行。对3的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情、增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 思考题： 1、IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义? 2、这种活动对其他公司有何借鉴? 长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗?被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。 思考题： （1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？ （2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 看公关经理怎样“制造新闻” 1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。 客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”?正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则饶有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。 1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为“美国食品周”的公关专题活动。“食品周”期间，中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃，还兴致勃勃地参观了同时展出的好莱坞西部片中那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门话题。 思考题： 1、 制造新闻应注意哪些问题？ 2、 案例说明公关人员应具备哪些素质？ 塞勒菲尔德事件的教训 英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者?英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。 1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。 英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面每天像挤牙膏一样地报出消息，这加剧了人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。 泄漏事故发生在上午10：4511：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，媒介的记者一直提心吊胆地等待着。 工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问电话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛政府为此也十分焦虑。 第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。 最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。 思考题： 1. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? 2. 面对这样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适? 沙宣品牌的全国推广活动 宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托，负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。 爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后，与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动。宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师、零售商、政府权威部门(中国美容美发协会)、媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威，唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。 活动策略 1. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解 ； 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 ； 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系。 活动主题 我们的光彩，来自你的风采 目 标 群 体 年龄在18?C36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多 舆论界风云人物及社会著名人士 国营机构、私营机构及合资机构的美发师 国内外媒体 零售商 有关政府机构 前期工作投入 中国记者团访问沙宣英国总部 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。 前期新闻资料发放 为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40 份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了 新闻资料。 记者专访 为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关 邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪、其他沙宣发型师、宝洁公司的主管人士等进行了独家或集体采访。 新闻发布会及发型表演 爱德曼公关为此次活动邀请了150多名记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。 爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。 摄像及摄影服务 在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。 晚宴及发型表演 爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人，总计350 多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。 与协会主管人士洽谈 中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们，安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。 举办培训及发型展示会 为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师，为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。 沙宣品牌全国推广活动从 1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部， RM推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000 余次的国内外班次上播放。 此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体、业 内人士及广大消费者的好评。从1998年10 月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。 思考题： 1、在品牌推广中，如何定位目标群体？ 2、结合案例，谈一谈沙宣的品牌推广的成功的原因所在。 3、根据你所学到的公共关系学的知识，简要评价爱德曼公关公司策划的这场品牌推广活动。 江苏京沪高速公路有限公司的组织文化创建 江苏京沪高速公路有限公司是由江苏省政府批准建立，由江苏交通产业集团有限公司控股的大型国有企业，拥有资产近百亿元，员工1500多名，承担着京沪高速公路江苏沂淮江段261.5公里的收费、养护、路政管理等任务。在全国高速公路养护管理工作大检查中，公司规范化管理得分全国第一，综合测评得分全国第二；被国家交通部、人事部联合授予“全国交通系统先进集体”；被省交通、海员工会评为“工会工作先进单位”；公司所属28个基层单位全部被省交通厅命名为文明单位。2002年11月15日，江苏省质量保证中心为江苏京沪高速公路有限公司正式颁发了ISO9001：2000版质量管理体系认证证书，成为江苏高速公路系统首家获得此项认证的单位。 一、企业理念的渗透 江苏京沪高速公路有限公司以“团结拼搏，服务社会，科学管理，勇创一流”作为企业精神，以“让社会更美好”作为企业理念，遵从“一流的道路、一流的设施、一流的管理、一流的服务、一流的效益、一流的形象”，实现“争创全国一流的交通运输文明畅通大通道”的奋斗目标。 面对经济全球化、信息化、市场一体化趋势加快发展的形势，为应对中国加入WTO所带来的机遇和挑战，适应高速公路发展的需要和市场经济的要求，京沪高速公路有限公司提出了将自身建设成为一个学习创新型企业。并从2001年5月开始，公司便先行开展了创建学习型企业的活动，明确提出了努力建设“学习型企业、研究型组织、创新型队伍、复合型人才”的企业创新目标。 京沪公司规划了人才资源战略，实施了“三项工程”、“两项修炼”、“四学两发展”。“三项工程”，即着眼于培养员工的“德”，实施“三个代表”学习教育和道德修养工程；着眼于培养员工的“能”，实施“两个75%”工程；着眼于培养员工的“勤”，实施“高竞人”（高竞争素质人才）工程。通过三项工程的实施，最终使公司员工的“德”、“能”、“勤”、“绩”全面发展，同时开展了“高竞人”素质修炼和职工道德修炼，使公司员工综合素质有明显提高。“四学两发展”活动，即在全体员工中开展了学写仿宋体、学英语、学文明礼仪、学岗位技能；员工个人综合素质的发展与推进公司各项事业的发展相结合，使团员青年在公司发展的同时，自身也得到发展。把员工的教育培训与京沪公司的实际需要和业务技术要求紧密结合了起来。公司把坚持以爱岗敬业、勤奋工作、遵纪守法、廉洁奉公为基准，以忠于职守、文明礼貌为标杆，树立高速公路管理行业的文明新风和职工的良好形象。 二、行为规范的贯彻 1加强职工民主制度建设。 为了认真贯彻党的全心全意依靠工人阶级的指导方针，保障职工的主人翁地位和民主管理权利，充分发挥职工的积极性和创造力，2002年1月15日召开了京沪公司第一次职工代表大会。会议把职工工资调整方案、领导干部廉洁自律、企业重大决策和经营管理情况等方面的内容向职工公开，并民主选举了职工监事，民主评议了中公司中层以上领导干部，使职工的民主政治权利得到了很好的落实，发挥了群众监督的重要职能，从而促进公司民主政治建设，增强职工的主人翁精神。 2提高职工的科学文化素质 京沪公司倡导职工岗位成才，引导职工学习和掌握新知识、新技术，加强职工文化教育和技术培训，努力提高职工队伍的科学文化技术素质，力求一专多能，以适应现代化建设和知识经济对劳动者的要求，形成了一种学习成才，比素质、赛贡献的强烈氛围。公司号召广大职工开展读书学习和岗位成才活动，先后举办了班组长培训班、水电工资格培训班、驾驶员安全知识培训班、人力资源管理研讨班和WTO知识培训班等各种专业技术培训班，通过这些活动的开展，建设了一支高素质的职工队伍。 开展员工素质教育，要以“三爱”教育、“三观”教育、“三德”教育和人格教育等为主要内容。主要目标是：通过爱国主义教育，使员工了解历史，了解国情，树立为国家富强、民族振兴而奋斗的远大理想；通过责任教育，懂得公民的权利和义务，增强对国家、民族、社会的责任感，提高民主素质和法制观念；通过公德教育，培养高尚品德，遵守社会公德和职业道德，关心公益事业，养成文明习惯；通过人格教育，塑造健全的人格、健康的心理和坚强的意志品质，培养敬业创业精神，增强创造才能和团结协作意识。 3创造培养人才的政策环境 京沪公司认真研究、正确运用有关现行政策，并根据人才培养的需要，积极制定相应政策。公司把各单位、各部门落实实施“三项工程”的实绩，作为年度考核的一项重要内容；加强人才培训基地建设，建立京沪公司党校（职工业余文化学校、团校），有组织、有计划、有步骤分期分批的进行人才的培训，培训的方式为内请行家、