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同学们这个学期我布置的作业为以下2个案例，请用作业本做好！万宝路定位的漫漫长路20年代初期，万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。但这一招并未奏效，莫里斯公司只好改换噱头，在香烟上附装象牙色的滤嘴，但女士们纷纷抱怨她们的唇膏会玷污新的滤嘴，该公司于是在30年代把滤嘴改为红色，但伤害早已造成，万宝路香烟再也无法吸引女性顾客了。到了40年代，莫里斯公司终于不得不把万宝路撤出市场。直到50年代，滤嘴革命兴起后，万宝路才又重现“江湖”，并将定位诉求摆在它压不坏、上掀式的特殊烟盒，但顾客仍然不为所动。到了50年代中期，莫里斯公司决定把万宝路定位为“男性滤嘴香烟”。这项行动实在没什么太大的意义，因为当时女性占了滤嘴香烟市场的75%。该公司的广告代理商李奥贝纳（1987年全美排行第十大广告公司，全年营业额达3.69亿美元）仍旧锲而不舍，推出几个针对男性市场的广告，可是效果不佳。正当万宝路萎靡不振之际，其他滤嘴香烟云丝顿与赛伦，却吸引了无数吸烟人士。后来，莫里斯公司终于痛下决心，对美国人的抽烟习惯进行研究调查。研究结果指出，二战后出生的青少年，为了肯定自我，会以学习抽烟以表示自己已脱离父母而独立。这项需求尚未受到其他品牌的注意与重视。于是，该公司召集广告公司的高手齐聚一堂，花了好几个月的时间，研究如何给万宝路正确定位，以捕捉青少年市场的想象力。最后，所提出的构想是，在广告中呈现一位历经沧桑的牛仔，骑马隐没在夕阳余晖中一个独立与叛逆的完美象征。结果，“万宝路牛仔”一炮走红，忐忑不安的年轻人纷纷选用万宝路，因为他们希望能像那位牛仔青年那么冷静和自信，他们也希望自己变得坚强独立，自由自在。莫里斯公司更是乘胜追击，提出了令人难忘的广告词：“欢迎加入万宝路世界”。到了1976年，一度萎靡不振的万宝路，一跃成为美国最畅销的香烟。万宝路在跌跌撞撞的摸索中，终于以市场调研结果为基础，从顾客的心理入手，确立了自己的定位。在西部牛仔的广告受到肯定之后，万宝路的广告永远都以西部牛仔为主角，以西部乡野为背景，保持着自己的一贯的定位，获得了巨大成功。问题：试分析万宝路品牌成功的原因？格兰仕的危机公关在完全开放的市场经济环境中，企业除了应对激烈的整个当竞争外，还要时刻防备遭受一些暗处的“伏击”。杀伤力比较大的“商业谣言”，是导致行业或企业组织形象严重受损的重要原因之一。一篇题为莫忽视微波炉的危害的小文章，大意是：长时间呆在微波炉帮会引起心跳变慢，一天工作晚了后悔感到全身疼痛，水面被扰乱，记忆力会发生变化。此外，微波炉对事物的破坏十分可怕，“煮”过的活仅仅会有回过的、解冻过的事物，就不再有任何或性维生素了，只剩下一些热量在胃里“滥竽充数”。因此，人们不能图方便就经常使用微波炉。就像一场瘟疫，这片文章发表后，整个微波炉行业的销售量较之上一年同期下降了40%。树大招风，但往往也是避风的耗去出。无论对整个微波炉行业，还是对全国的微波炉用户，深为全微波炉产销模式最大的企业，格兰仕就是这样一颗“参天大树”。当“微波炉有害论”灾难的到来使，其首先受到伤害，引起关注，成为人们寻根问底的目标。谣言可以越描越黑，必要也可能越比越混，到底怎样才能将企业、行业脱出危机？一、 正本清源，变被动为主动危机公关对于许多国内企业还是比较陌生的概念，当时未引起企业足够的重视。在他们看来，公关往往就是企业做做宣传或发表几篇文章，当真遇到一些突发事件时，也总是尽量保持低调，能捂就捂，能避就逼，以为“沉默”是最好的解决办法。最幼稚的做法还是自话子说。结果，当公众了解事情的真相有无从下手时，就会出现许多不适的猜测或不必要的恐慌，使得谣言四起，被人误解。面对“微波炉有害论”侵袭整个行业的现实，格兰仕的反应虽然慢了半拍（进行危机公关时，谣言已经造成了较恶劣的影响），但是决定粉碎谣言后表现出来的清醒、果敢实属难得。首先，面对谣言，格兰仕没有因为自己是全球最大的微波炉公司就凌驾于消费者之上而置之不理，而是以一种富于人情味的态度来面对消费者，对于消费者提出的问题一一给与客观、科学、公正的解答。其次，对造谣者给与积极主动地回应，而不是以指桑骂槐的对骂作简单的处理。尽管通过各方查证，确定造谣者乃是一家在中国微波炉市场落马的美国企业，格兰仕也没有采取过激的反报复行为，而是冷静地树立出耀眼的“病根”是“不正当竞争”，只是纯正竞争环境才能肃清谣言。因此，格兰仕决定以“正确引导消费、规范竞争环境”作为这次危机公关的突破口。二、 借力反击，请舆论领袖“拨乱”找到了谣言的源头，开除了避谣的“处方”，但是格兰仕并未急急忙忙把“处方”发出去。他们清醒地知道，作为谣言涉及的当事人，自己并不时理想的“开方”人。7月8日，在北京，国家工商行政管理局、国家质量技术监督局、中国家电协会、中国消协、中国消协、中国名牌推进委员会、中国预防医学会、中国营养学会等近10个国家权威机构及协会的领导和专家济济一堂，出席由格兰仕组织的关于微波炉是否有害健康的研讨会。在“莫忽视微波炉的危害”的谣言传播中，受冤枉最深的当属格兰仕。然而，一位韩元只能博得同情，却无法保证昭雪，真正获得有关部门支持的是“不正当竞争在摧毁一个行业，规范竞争环境势在必行”格兰仕忍辱含冤地站在全行业的高度发出呼吁。中国家用电器研究所、国家家用电器质量检测中心和国家商检局进出楼家用电器认可实验室的副主任指出：微波炉工作所产生的辐射甚至比一根普通日光灯管还要少。目前，微波炉泄露的国际标准是每平方厘米不超过5毫瓦，不会对人的健康产生任何危害。国家对微波炉的安全检测时非常重视的，不但采用国际通用的标准，测试方法也都保持一致，就连消费者误操作的辐射标准也都考虑到了，安全数据都在控制标准之内。中国营养学会专家以亲身实验表明：在一个普通的菜谱上，烹制一道最家常的“鱼香肉丝”需要食油100克，而在微波炉菜谱上，烹制者到蔡秩序要食油20克，不但不会丢失营养，而且有利于健康。不宜久煮九炖得食物用微波炉效果更好。中国家用电器协会副秘书长提醒中国家电“用中国企业在竞争初始阶段已经被遗弃的手段来攻击中国企业，拙劣可笑，但危害不小，不可不防”，同时警告“不正当竞争”的外国企业“与其将大量的精力和财力放在这上面，不如在质量、服务、管理上下功夫。中国正在整顿市场秩序，不管是哪个国家的企业进入中国，都必须遵守法律和法规”。毫无疑问，在这场“正确引导消费、规范竞争环境”的盛会中，格兰仕呈现给人们的是勇于承担责任、对消费者负责的企业精神，得到的是双份汇报：通过来自政府部门、行业协会等“舆论领袖”的声音，不但会封杀了谣言，意义更悠长的是，传播了企业自身诚实守信的形象。三、 主动出击：多种媒体交叉“反正”除了借助政府部门、行业协会独特的权威性消除谣言的影响外，格兰仕还趁热打铁，通过媒体的力量，从正面阐述真相。在北京举行的研讨会上，另一个庞大阵营是由几十家新闻单位和热门网站组成的记者团。可见，格兰仕在镇各个危机公关活动中充分利用了媒体反击和舆论的双重力量。事实上，在公开进行危机公关前，格兰仕已经开始有针对性地在谣言密集区的报刊上、电视台和互联网上进行正面的消费引导，用科学的证据，以阐述事实为主，尽可能地向公众提供他们所关心问题的相关信息，并通过扩大信息量的方法防止歧义产生，以消除他们对相关问题的疑问，从而阻止谣言进一步扩散。从传播媒体上看，“危害”一文不仅在报刊等传统媒体上广为散播，在互联网上同样也已泛滥成灾，显然这是一场有准备的谣言传播。格兰仕在信息控制上也同样采用在大众媒体和网络媒体交叉进行的方式，对造谣者而言，可谓是“以其人之道，还治其人之身”，对消费者和整个行业的影响又不愧为“无微不至”。或许有人会问，公