哈根达斯营销案例分析.doc

目 录哈根达斯是如何赢得中国市场的3摘要: 3关键词:31.哈根达斯的介绍31.1. 公司简介31.2.背景和发展史41.2.1诞生41.2.2历程.41.3.哈根达斯的运作和盈利模式52.哈根达斯的营销环境分析5 2.1. 宏观环境分析5 2.2. 市场前景分析63.哈根达斯的营销策略和营销战略分析6 3.1. 市场定位6 3.2. 营销策略分析6 3.3. 营销战略分析74. 哈根达斯未来的挑战8结束语启示:9哈根达斯是如何赢得中国市场的摘要：冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510倍价格（比同类高档次价格贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？关键词:经营特色，营销环境，营销策略，品牌战略。1. 哈根达斯的介绍 1.1. 公司简介 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外,在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%，韩国不足1%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪1.2.背景和发展史1.2.1诞生哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。1.2.2历程1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。 1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮条”，被Dairy Foods杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。 1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。 2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店，邀您共同体验尽情尽享完美人生。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 - 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。 时至今日，在世界各地，哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。自哈根达斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后，经过26 年的发展，目前已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。在大中华区，所有销售的哈根达斯冰淇淋产品100%由法国进口。1.3.哈根达斯的运作和盈利模式推广模式：免费商业模式盈利的奥秘2005年哈根达斯,NYTimes把专栏作家的内容和其它好料划为收费范围,每年收取49.95美元使用费,称为“时报精选”（TimesSelect）服务.“时报精选”获得22万7000位读者青睐（其中包含报纸订户和学生,他们可免费看时报精选的内容）,据说每年带进1000万美元的收入.我从来不知道需要花多少钱来营销才能得到这些付费读者,财报上也没列出“时报精选”的利润.英国卫报的编辑艾伦?罗斯布李齐尔（AlanRusbridger）在一次演讲中秀出纽约时报华丽的新总部大楼照片,并调侃说,“时报精选”的收入还不够付大楼的瓦斯费.2007年纽约时报取消“时报精选”服务哈根达斯,让所有内容完全免费,原因很简单:第一,可增加网站的流量;取消付费后的几个月,阅读人数增加40之谱.第二,因为读者增加,纽约时报赚进更多广告费.第三,开放后纽约时报得到Google神水之助,获得更多连结和点选,结果带来更多流量.最后,关掉收费机制之后,纽约时报的专栏作家回复与网友的互动沟通.罗斯布李齐尔曾说,纽约时报把专栏作家关进收费墙内,给卫报制造了“大好机会”,因为卫报得以接触到纽约时报的读者（卫报有三分之一读者自美国）.幸好纽约时报再度发现免费的好处,重新赢回读者.2.哈根达斯的营销环境分析 2.1. 宏观环境分析 2.1.1 政治：有利：国家十分重视提高消费力度。地方政府也乐于引入商机。 限制：其加盟费用过高，投资风险相对较大。2.1.2 经济：国内经济步步回暖，人们消费欲得到提高。2.1.3 社会：有利：中国消费群体位居世界第一。高端消费意识日益提高。限制：国际经济形式不稳，市场消费力还需持提高。 2.2. 市场前景分析 2.2.1 总体分析 政府发出提高消费的方针。 夏天到来市场需求升高。 2.2.2 产量（产值）地区分布情况2011年哈根达斯冰淇淋蛋糕产量（产值）地区分布统计图（信息自中国经济信息网）3.哈根达斯的营销策略和营销战略分析 3.1. 市场定位 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。 3.2. 营销策略分析 产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。价格：高！非常的高！哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高；另一方面定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的4868元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。 3.3. 营销战略分析 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。另一方面，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有进入的中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者。 营销传播：一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。4. 哈根达斯未来的挑战 今年夏天来得有些早，而冷饮市场这场没有硝烟的战争也不得不早早打响。在今年的涨价潮中，冷饮行业也不例外。随着各类上游产品价格的一路走高，今年的大众品牌冷饮企业日子依旧不大好过。然而，在市场的另一端，以哈根达斯为代表的走高端的冰淇淋专卖店却对未来信心十足。显然，中国日益庞大的都市白领消费群体为哈根达斯们带来了福音。另类享受的冰淇淋专卖店。上海曾经有200多家冷饮企业，目前仅存在了30多家。随着上百的中小品牌消失在记忆中，和路雪、光明、雀巢，伊利和蒙牛五大巨头统领了全国冷饮行业。然而，尽管占据着不小的市场份额，也曾打退无数对手，这五个大众冷饮品牌的生存依旧不易。受到各种因素影响，行业利润微薄。虽然今年的糖价( 3725,10,0.27%)并没有如去年那般水涨船高，但是原料奶粉、巧克力、棕榈油、绿豆、能源材料及人工费用等一系列成本均走高。由于所面向的终端消费者对价格相对敏感，同时又受迫于激烈的行业竞争，冷饮企业不得不通过各种努力不断进行成本消化。“有些国际品牌去年基本没有怎么赚钱。”据一位业内人士透露，“今年卖冷饮，光销售成本就占了40%。”严峻的行业形势甚至束缚住了企业新品研发之路。记者从上海市冷冻食品行业协会了解到，今年上海冷饮市场仅40多个新品，差不多仅是往年的一半。上海市冷冻食品行业协会秘书长陆翔华指出，“去年的新品成功的不多，今年企业更加谨慎。”结束语启示:年夏天,是令中国冰激凌厂商又喜又忧的日子。喜的是,冰激凌市场的需求进入旺季,忧的是,又要面临一场恶战。在中国的冰激凌巨头依然还只是靠亏损来占领市场,靠价格战和终端争夺来抢销售额的时候,最便宜的一小桶冰激凌也要31元,最贵的冰激凌蛋糕价格高达400元的哈根达斯(HaagenDazs),却靠着其独具匠心的营销手段,硬是在中国的市场上名利双收。哈根达斯成功的秘诀就在于对“情感营销”进行了有效的运用。情感营销的含义情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念,已被越来越多的企业理解和接受。而今,随着人们生活水平的提高、消