案例研究报告终1.doc

案例研究报告研究时间：2012-3-12研究人员：邹芝韵、杨雪、朱哲汝、李亚楠、邵娟前言：统帅是继海尔、卡萨帝之后海尔集团推出的第三个品牌，是海尔在互联网时代的定制家电品牌。统帅秉承“你设计我制造，你需要我送到”的品牌理念，发起此次“设计我的精彩世界”网络活动，将统帅打造成为一个年轻的、时尚的、互联网时代下的家电定制化品牌。本案例研究报告旨在找出海尔统帅现有的情况以及针对其现有的状况作出分析与解决方案。 在美国对全球市场变化趋势的最新预测中，“个性定制”被排在“改变未来的十大科技”的首位。统帅开启的“定制”之旅，实现了消费者个性化的需求，秉承“你设计，我制造；你需要，我送到”的理念，为消费者打造个性化的生活。如果统帅在未来能克服本案例中所提到的一些问题并作出一系列的方案措施，那么未来海尔统帅电器必将统帅电器行业，成为定制化家电的领军人物。事实：统帅电视自上市以来快速发展，已成为今年家电市场增长最快的品牌。统帅研发部门将统帅电视细分为规格、背光、外观、功能、底座五大模块，为顾客提供以下几种定制化服务的全新体验：消费者是产品设计者，实现以其需求为中心和顾客体验消费者可以根据个人喜好和需求选择规格，定制颜色。消费者可以跟据喜好自主设置开机画面。在这里消费者才是统帅电视的“设计者”，大家最后购买的是自己亲手设计，从外观到各个功能都堪称量身定制的心仪产品，真正的实现了以消费者需求为中心。功能自选，删繁就简、节约开支消费者在定制电视的时候可以选择自己需要的功能而删除不需要的功能，在降低了使用的复杂程度的同时，也因删除繁杂花俏的功能而降低购买成本。优质售后服务及时、周到、经济、放心。 一、问题近期：1. 目前海尔统帅订制化产品存在选择范围不是很广的问题。主要体现在产品的硬件属性选择上：只提供电视机产品的订制；对于产品规格、外观、颜色等的选择范围还较小。 2. 产品没有针对不同目标顾客细分体现相应的特色。统帅定制电器的目标人群主要是倡导简约生活方式的80、90后的消费者、年轻的消费群体，所以产品以高性价比的方式设计，但还不够针对现有的目标人群的特征；另外，统帅未考虑到那些有足够的购买能力、要求在定制化方面更胜一筹的顾客。 远期：1. 统帅因是通过家电下乡进入市场，线上定制服务可能会引起产品销售渠道的冲突。 2. 如何面对潜在竞争对手的模仿？二解决方案u 近期问题1：目前海尔统帅订制化产品存在选择范围不是很广的问题。主要体现在产品的硬件属性选择上：只提供电视机产品的订制；对于产品规格、外观、颜色等的选择范围还较小。u 问题存在的原因： 从企业角度：家电定制化将成为中国家电市场的发展趋势，然而目前仍是创立和摸索阶段，没有足够的经验，海尔对此也在初期阶段。从顾客角度：新的家电购买模式，顾客也同样在尝试和评价，顾客群体尚未达到足够的规模，产品知名度和顾客信任也还没累积足够。从技术角度：定制化家电在国内毕竟还未成熟，技术上的跟进和创新也许尚未足够。u 方案： 拓宽产品定制化选择的范围，丰富可选的规格、外观、颜色等不同属性的产品。在产品的定位上可以丰富层级，针对追求更高要求定制化体验的顾客，增加高端定制产品系列。增加顾客体验，通过店内体验活动等方式让顾客感受统帅定制产品的个性化体验，在产品的宣传和推广上的工作更细致到位（如鼓励已有顾客为产品做宣传、体验分享等，利用网络病毒式营销等等）。投入成本使研发团队努力在技术上寻求创新，同时巩固和成熟技术上的操作。 优点：对产品定制化选择范围的扩大增强了顾客体验，能更好更广的迎合顾客个性化需求，将推动统帅系列定制化营销模式的发展和成熟。加大宣传力度，提供更多顾客亲身经历和体验的机会能让目标顾客更好的了解统帅系列定制化产品，促进顾客选择购买和产品的推广。同时还促进了定制化技术的创新和发展。 缺点：1. 无论针对扩大定制化选择的技术和人员支持还是加大宣传力度的投入都将造成企业更大的资本投入，然而初期，定制化的尝试本身风险就比较大，如此更是增加了风险。 2、对技术的要求更高，研发团队需要更多的创新和完善产品，面临着很大的压力。而当顾客的需求越来越多越来越高时，很可能超过负荷，并提高产品成本。u 近期问题2： 产品没有针对不同目标顾客细分体现相应的特色。统帅定制电器的目标人群主要是倡导简约生活方式的80、90后的消费者、年轻的消费群体，所以产品以高性价比的方式设计，但还不够针对现有的目标人群的特征；另外，统帅未考虑到那些有足够的购买能力、要求在定制化方面更胜一筹的顾客。u 方案A：按照顾客细分推出不同等级的定制服务。可以按照顾客的社会阶层、收入、消费水平、生活方式推出等级不同的定制服务，例如：针对普通白领阶层、中等收入的顾客，可以提供性价比高的定制服务；针对较为富裕的、对个性化要求更高的顾客，可以提供更高水平的、价格也较为昂贵的定制服务。优点：该方案更能细分现有的目标人群，既满足了中端顾客的个性化定制、高性价比的要求，也满足了高端顾客的更加深入的量身定制的要求。还能借机打入高端市场，以此提高中国家电在高端市场的占有率。缺点：该方案会使企业的成本有所提高，在针对高端市场的定制化服务的利润不明确的情况下，导致企业的风险增加。u 方案B：在网站上开通顾客交流平台。优点：统帅的目标顾客是一群年轻的、主张个性化的消费群体，他们对定制家电有与别人不同的想法和要求，因此企业可以在网站上开通顾客交流平台，顾客通过该平台能将自己的想法和意见表达出来，使企业发现自己的不足之处并不断加以改善；能从顾客身上得到新的创意和灵感，使定制服务更能体现目标人群的特点、更符合目标人群的需求。 缺点：如果出现顾客的负面评价，则可能会影响到其他顾客的选择、影响企业的口碑和形象。u 远期问题1：统帅因是通过家电下乡进入市场，线上定制服务可能会引起产品销售渠道的冲突。u 问题存在的原因：海尔目前的三个子品牌来看，卡萨帝主打高端市场，海尔属常规品牌，由此，走实用道路的统帅将与海尔品牌有更大的市场重叠。那么，已经进军三四级市场的“统帅”与在农村市场已经布局完善的“海尔”将会掀起一番“内斗”u 方案：针对产品进入的渠道不同进行区分。在三四级市场统帅通过日日顺、综合门店等方式销售，而海尔品牌产品则主要通过专卖店、经销商来推广。优点：在家电制造企业自建销售渠道已成为趋势之下，日日顺电器或许能够帮助海尔产品扩大市场份额.通过自建渠道来扩大自身的市场份额，成为诸多家电企业的不二首选。海尔也不例外。专门拓展三、四级市场的销售、物流和服务网络，尤其抓住不断上升的农村市场需求.缺点：集目录册、网络商城、实体店三位一体的商业模式整合，或许能够赚取一定的消费者眼球，但对于海尔这一品牌的价值提升究竟能起到多大的推动作用，目前尚未可知。毕竟，海尔在消费者心中只是一个产品质量过硬、售后服务好的品牌符号，但跟零售似乎丝毫搭不上边，而在海尔名义下实现的产品销售，不论何种产品，一旦日后出现售后问题，影响的却会是海尔这一品牌的声誉。因此，要想突破传统的销售模式，只是一本目录册再加上一个网购，显然不够。那么，现在的海尔没有必要跨出这一步。当家电制造企业自建销售渠道已成为趋势之下，日日顺电器或许能够帮助海尔产品扩大市场份额，但在品牌还远未达到世界级品牌高度的时候，切入渠道链的速度应该稍放缓一些。u 远期问题2：如何面对潜在竞争对手的模仿？u 问题存在的原因： 1. 成功运作定制化服务能带来更高的利润。 2. 存在资金、技术等实力同样能开展定制化服务的同行。3. 现有定制化模式较为简单，易模仿。u 方案A：尽快将统帅定制化覆盖主要类别的家电。 优点：抢先占领主要家电领域的定制化服务的市场，利于扩大市场份额，以先入者的身份形成一定的对自身有利的行业标准，在竞争者进入前先获取较高的利润，给消费者先入为主的印象，利于加深海尔统帅在消费者心中家电定制化领域里的领先地位。 缺点：需要大量资金、技术、人员的投入，对线上服务、配送、安装等各项服务的需求增大，公司一时整合各资源的难度可能会加大。u 方案B:在线下门店里开设统帅定制化产品体验馆。可以让顾客现场在电脑上体验DIY自己的个性化家电，服务人员根据顾客的定制方案，用模型材料现场将家电简易的组装起来，组装过程中还可以请顾客一起参与，满意的顾客可以现场购买；还能现场咨询设计师。 优点：增强顾客体验，让顾客体验DIY家电的乐趣，更好的传递定制家电的理念，培养顾客DIY家电的习惯，增强顾客粘性和满意度，促进销售。缺点：成本的花费，要求体验的顾客较多时由于家电模型的组装需要一定时间可能照顾不全。u 方案C：定期针对目标消费者80、90后推出一款符合当下潮流和他们普遍喜好的家电主题风格，在这一主题风格下，消费者同样可以选择不同的组合。优点：结合时代发展深挖目标消费者需求，真正做到定制化的理念精髓个性化，同时结合他们的共性，引起他们心里的共鸣，给他们带来欣喜的感觉，增强他们对海尔统帅定制家电的情感依赖，巩固现有顾客忠诚度，吸引新顾客。缺点：对设计团队的要求较高，需要一定活动推广的费用。建议方案1. 近期问题1：增大产品属性的选择范围，注重技术上的进步和创新。而产品种类的增加可以逐步进行，不急于一时，先做好做深现有产品种类。2. 近期问题2：扩展潜在目标顾客群体，并根据顾客细分提供有针对性的不同定位的产品和服务。可以针对高端顾客可专门建立设计小组为其提供个性化程度更高的定制服务。3.远期问题1：针对产品进入的渠道不同进行区分。在三四级市场统帅通过日日顺、综合门店等方式销售。专门拓展三、四级市场的销售、物流和服务网络，尤其抓住不断上升的农村市场需求