定制营销案例.doc

一份崇尚数据库营销的财经周报赢周刊曾经走过一段不平路报纸成立于1999年3月，当时是信息时报的周六版，每周六八个对开版2001年3月，信息时报划归广州日报报业集团后，改变了原来的定位，由经济信息类报纸变为一张市民类报纸这个时候，赢周刊被分拆出来，借壳(广州商报继续出版，报纸头版上新老报名并存：头部是赢周刊”，底部是“广州商报”直到10月份，经国家新闻出版总署批准，广州商报)正式更名为(赢周刊，这张报纸才最终告别过去“名不正、言不顺的局面，成为一张真正独立运作的财经周报 一开始，赢周刊的定位是主流的财经报创刊初始，赢周刊在办报理念和思路方面有一些超前思维当时，周报市场上只有中国经营报一枝独秀但由于体制和条件所限，赢周刊未能迅速成为独立运作的周报，失去了最好的发展机会一是思维惯性使然；二是拥有的实力不够2002年，报纸改弦更张的时候，财经类周报市场已经群雄并起1差异竞争：为中小企业服务 由于广州日报报业集团并没有给赢周刊投入巨资，决定了这份报纸不可能像其他新兴媒体那样，走大投入、大产出的路子，发行量不可能迅速攀升，广告收入也不可能有爆炸式的突破运作一段时间后，发现资源配置与竞争对手相比不足别人的十分之一，根本不可能正面较量如果要获得良好的市场回报和持续竞争力，就必须以创新的思路定位自身的身份 在这种情况下，赢周刊要生存发展，必须以差异化的竞争策略取胜，以多元化的运营来满足自身生存和发展的需求根据赢周刊的资源和报业竞争的市场，考虑到三个因素：0国内媒体中尚无一家以中小企业为服务对象，这是一个市场空档；以赢周刊人员过往的经历和经验，适合为中小企业人群提供服务：经过数年努力，积累了大批企业资源，并与相当数量的中小企业保持着良好的关系为此， 赢周刊把自己的使命确定为“协助中小企业成长”，角色定位为“中小企业全面服务提供商”，把赢周刊和团队的成长和努力与中国中小企业的命运和发展联系起来这样，既能合理利用资源，发挥优势，又能细分市场，错位竞争2独辟路径：实施数据库营销 赢周-1=1有个自己的品牌广告，广告中强调自己“与众不同”，这是一份崇尚数据库关系营销的报纸赢周刊认为，数据库营销的成功与否，在于媒体(或企业)能否与客户之间建立互信、共赢的关系，或者更进一步说，媒体(或企业)能否在文化上征服客户一旦彼此之间形成ihN，利润就会应运而生(赢周刊更看重的是数据库的质量而不是数量，这正是财经类媒体较之大众媒体的优势所在只要牢牢地把握一定数量的高素质人群，持续地巩固与他们的关系，就能不断地从他们身上得到业务和利润 赢周刊建立高质量数据库的诀窍是组织俱乐部，认为凝聚人气是形成数据库的最好方式 1)“赢冢俱乐部”以(赢周刊的读者为主要对象，拥有近万名会员，在服务成本可以保证的情况下，可迅速放大定期邀请营销专家给会员开设免费讲座，组织会员开展商务交流活动，建立一系列的联谊会，组织各种休闲娱乐活动等通过两周一次的“赢家俱乐部管理论坛”，免费向会员提供服务，以培育会员的忠诚度 2)“生于六十年代俱乐部”以当前社会的中坚力量为对象，是一个全国性的、以生于六十年代的企业界、文化界名人为会员的组织拥有像段永平、史玉柱、杨澜、崔健等全国知名的人物近百人 3)“华南MBA俱乐部”以华南各校在职和在读的MBA为对象，拥有近千名会员 “这是一个网络为王的时代，只要你手上拥有数据库，拥有人际网络，你就可以获得强有力的讲价能力，如果你还有好的策划能力，能让企业认识到网络的价值，那企业还有什么理由不掏钱?”赢周刊主编对数据库的建立充满激情和自信他举了一个实施数据库营销比较成功的例子， “广州有个著名楼盘，叫南国奥林匹克花园，一年在我们报纸上投放的广告近百万为什么选择我们?因为我们能提供不同的服务我们利用自己的活动营销和数据库资源，有效地帮助其营造高档次、知识化社区的形象如借助我们报纸向高级经理人和企业管理层宣传，与其潜在的消费对象非常吻合；在cc赢家俱乐部管理论坛”中推广其产品和形象，直接而有效，能很大地带旺房地产项目的人气这是一般报纸的硬性广告所不能达到的效果此外，赢周刊广告部还与美国默沙东制药公司合作，以直邮形式尝试针对cc赢家俱乐部”的数据库营销由于赢周刊的读者中男性居多，且消费能力高，符合默沙东的目标客户要求双方合作，在俱乐部会员中抽取3500位，寄送有产品宣传内容的小册子和中请表，并通过互联网以“手机短信”形式做短信息传播，从而形成强大的传播效果，使企业信息精确到达受众 (赢周刊的其他数据库营销活动还有：与金蝶软件、恒基兆业地产等企业合作，利用“赢家俱乐部管理论坛”活动推广其产品，赢周刊负责活动的策划、组织，企业方负责提供经费及在赢周刊投放广告；与保法止、宝生园等企业合作，通过向cc赢家俱乐部”会员派发赠品吸引尝试性消费 赢周刊负责派送，企业方提供服务费用等 其买， 赢周刊的营销之道并不限于数据库营销，还有活动营销、广告杂志、出版经营和网络营销，看起来是在走“整合营销”之路，全面整合读者资源、广告商的资源，实现两者的对接 赢周刊“数据库关系营销”的赢利模式是：在广告收入之外，利用赢周刊平台形成的数据库，采取“前店后厂”模式，通过对中小企业及从业人群提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务以及出版等业务，获取衍生服务收入通过这种营销方枣，品牌、传播功能及数据库资源将得到全面整合对数据库关系营销的利益回报， 赢周刊抱着打持久战的心态 cc数据库关系营销不像常规的媒体经营，它的价值不会马上显现出来从目前来看，广告收入的比例还是远远大于数据库营销所带来的利润，但后者的前景会逐步显露、越来越好数据库营销背弃了媒体经营的快捷之路 “做媒体的数据库营销，远没有一般媒体的广告收入来得快它需要前期非常辛苦、细致的工作，需要非常贴心和专业的服务，这是许多媒体不屑于做的事这种竞争优势一旦确立，顾客忠诚度会非常高，竞争对手便很难复制和取代”赢周刊)主编预测，未来赢周刊经营中，广告收入将占50的比例，而另外50的收入将来自于以数据库关系营销为基础的服务3创造价值：追求高层次文化营销为不断充实数据库营销、提高报纸的影响力， 赢周刊同样非常重视报纸的内容质量和发行营销在新闻方面，赢周刊提出“提供有借鉴价值的新闻”并为此采取三种方法：追踪商战、剖析成败、聚焦名人 “追踪商战”的报道中，要求在记录商战过程的同时探求其背后的战略和启示，把记述手法和点睛式的议论相结合； cc聚焦名人，共采访了100多位全国一流的企业家； “剖析成败”则是一个传统的优势项目，许多具有全国影响的失败案例最先都是赢周刊推出的，如太阳神、万宝等这三种方法的共同点在于，要求记者在采写新闻时，不要只是告诉读者有什么信息，而是要告诉读者可以从这些信息中借鉴和学习到什么 在赢周刊的版面上，新闻策划一直占重要地位栏目和专题都有个共性，就是注重对人群的把握，并具有浓厚的人文情结 “财经报道中人是第一位的，一切报道必须以人为核心展开一方面可读性强，另一方面也利于汇聚人气 另外， 赢周刊有个栏目叫成长，完全讲的是报社集体和个人的成长经历和感悟很多读者因为赢周刊的文化而喜欢上它赢周刊用理想主义激励自己并感染别人如同主编所说， “营销的最基本层次是卖产品，其次是卖功能，再次是卖感觉，有如牛排的嵫嵫声，但最高层次的营销一定是卖文化文化的穿透力是无与伦比的，一旦你在文化上说服了消费者，你的日子就会永远好过起来” 由于资金限制， 赢周刊目前的发行仍主要集中在华南地区他们有个“定制服务部”，基本理念是“伙伴天下，互联互通”，服务对象是社团组织或民间机构，或干脆是某种形态的“网络”寻找与中小企业相关的组织和机构合作，通过品牌和资源介入，短时间内放大发行量由于读者群定位比较高，因此，要对人群做细分，希望以最小的资本去整合所能运用的资源 赢周刊力争由一个区域品牌逐步向全国市场延伸，成为全国品牌 从赢周刊的实践看，这份报纸已经不同于传统意义上只提供新闻的报纸在主编看来，传媒媒体的功能将被一个终极的功能所取代，这就是服务未来商业社会唯一能够保持活力和竞争优势的企业是服务型企业一个企业，必须将服务提高到战略的高度，并内化为每一个员工内心的愿望，才能持续发展赢周刊的“数据库关系营销”概念、 “活动营销”概念，以及专注于阶层服务的观念将被证明是独创而正确的在提供服务的过程中，社会责任感恰恰是驱使他们做出选择的最大依据对于赢周刊的未来，主编相信，以“数据库关系营销”为核心的赢利模式一旦建立并持续发挥效能，则竞争优势非常牢固 “未来最具竞争力的组织是服务型组织我对服装大规模定制情有独钟，在这个领域打拼了十多年，先是将大规模定制理论应用在酷绅团体职业装业务上，现在又要将服装大规模定制营销应用到型牌男装定制业务上，我希望型牌男装能为服装大规模定制营销提供一个完美的案例。在团体职业装领域，大规模定制理论的应用非常复杂。所以，其产品的营销工作是由销售人员与设计师为客户上门服务而推动的。这样做，对客户来讲可能很方便，但对服装公司来讲，成本太高。至今为止，还没有真正看到大规模定制为企业带来显著的，优越于传统方法的好处。另一方面，由于团体职业装的设计只是由企业的领导或部分领导决策的，绝大部分服装用户并没有参与到定制过程中来，也不能充分检验大规模定制营销对消费者的影响程度。型牌男装则可以提供一个完整的服装大规模定制营销案例，可以用来研究大规模定制营销在服装业的应用情况。下面我介绍一下型牌男装应用大规模定制理论的具体情况。型牌男装通过互联网为职场人士提供衬衫、西裤、休闲裤、领带等产品的定制服务，消费者不需要与量体师进行面对面的量体过程，就可以自己定制产品，大大方便了顾客定制到合体的男装产品。理论上讲，顾客完全可以通过定制来代替购买成衣，而且通过互联网来定制可以使定制过程变得非常简单。大规模定制营销的产品开发，需要对产品进行模块化设计。在型牌男装运营的初级阶段，我们为产品设计了两个模块，一个模块是服装号型体系，另一个模块是服装样品（实际上一套实物产品的设计方案）。在服装号型方面，分不成的服装品种（产品族）提供的号型数量不等，少的500多个，多的2000多个，顾客可以通过3个尺寸来选择一个自己的服装号型。为了让顾客能简单地选择到号型，并尊重顾客的穿着习惯，同时，又为了杜绝顾客不了解版型设计而产生错误，影响产品的美观。所以，在选择号型时需提供的尺寸是将成品服装尺寸和身材尺寸结合起来使用.比如，顾客为定制衬衫而选择衬衫号型时，要提供衬衫的领围，这是尊重顾客对衬衫领围大小的穿着习惯，另外，顾客还需要提供两个身材尺寸，一个是身高，一个是净胸围。总体而言，这三个尺寸对顾客来说，要得到准确的数据是不难的。当顾客提供了衬衫领围、身高和净胸围以后，顾客就可以在型牌网上选择到一个自己的衬衫号型。经研究，这一方法能保证95%以上的人能够得到满意的合体衬衫，这一结果已经达到了量体裁衣业务的市场水平。同样，定制裤子只需提供裤腰、裤长和净臀围就可以选择一个自己的号型。我们称这一方法为密码定做法，并就相关的技术申请了国家专利。另一个模块就是样品。为了不使顾客对服装设计产生畏惧，所有的产品都由型牌网预先设计，并制造出样品，拍摄成照片，放到网上供顾客选定。所有的样品均保持适量的面料库存，制成了裁剪用的纸样，编制好了生产文件，配备了相应的辅料。顾客一经选定某一款样品，输入号型即可定制，随即就可以生产。所以，目前型牌男装提供给顾客的定制维度是两个，一是号型，一是样品。在这两个维度上，顾客的任何请求，型牌男装都能响应，从而实现大规模定制，也就是工业化定制。与传统的裁缝店量体裁衣模式比起来，本模式能保证顾客定制的服装保持由工业化生产所带来的高品质，这些高品质特性主要表现在服装的设计、版型和做工上。当然，随着型牌男装定制业务的不断扩大，还完