市场营销-案例2.doc

欢迎下载/?business&aid=6&un=seebysee#7各种资料大全！精品水晶，动人礼品我的网店 : http:/52003，营销中国()2003营销镜头回放成功营销， 2003-12-05， 作者: 王伟群、兰茂勋、刘蔚， 访问人数: 2233 1月1日，红旗明仕降价，揭开2003年中国营销第一幕，海湾战争、SARS骤起，中国企业在危机中得到锤炼，世界品牌中国造、民族企业走出去，中国走上世界营销大舞台精彩镜头，在2003每一天。 1月轿车打响降价战日，汽车降价：红旗明仕打出降价牌，多款经济型轿车价格下调，15日中高档轿车步其后尘，小到奥拓大到本田，轿车市场降声一片。前8个月里，全国20多个品牌、近80个车型降价，平均降幅超过6.9%。 27日，巨星代言：姚明出任联通新时空CDMA手机的首任形象代言人，到这一天姚明已经与7家公司签有合约，他们分别是两个球星卡、索伦特、百事、耐克、联通CDM A和苹果电脑。 月初，品牌管理：五粮液开始瘦身，砍掉旗下38个品牌。专家评：此举非瘦身，乃健身也。 下旬，排行榜：英国金融时报为上一年度“全球最受尊敬企业”发榜,GE高高在上，中国有5家企业榜上有名，海尔和联想的名次最好。 政策出击：国家计委发出通知，严厉查处各类不正当的价格行为。禁止以“价格自律”为名，串通定价，限制行业内企业自主定价。 2月中国人过年外国人忙活月初，本土化：肯德基推老北京鸡肉卷，麦当劳推粟米汤，争斗的焦点：“看谁更中国”。 12日，走出去：上汽奇瑞与伊朗SKT公司在芜湖正式签定合作协议。双方将在伊朗合作建设奇瑞轿车生产基地。据业内人士介绍，这是我国企业首次在国外生产轿车。（回声：事隔半年，此项目告终止，投入的钱打水漂。奇瑞方面称：奇瑞伊朗工厂是在一个错误的时间，错误的地点开始了一次错误的合作） 13日，战争阴影：海湾地区的阴霾依旧笼罩国际原油市场，致使油价一路攀升。纽约市场油价一度突破每桶美元的高位，而欧佩克原油平均价格在日也逼近每桶美元大关。 18日，巨头变脸：可口可乐更换了自1979年重返中国市场以来使用了长达24年之久的中文标志。 18日，强势推广：思科斥资11.5亿美元在全美展开了公司有史以来声势最大的全球推广。同期，IBM用78亿美元大规模推广电子商务。 22日，走出去：京东方斥资3.8亿收购现代LCD一个拥有核心研发能力的显示技术制造公司。 春节，拇指经济：情深意长的中国人在互致问候，上亿中国人搞起了拇指拜年，春节7天，短信收入一天一个亿，中国移动和中国联通两个收发员分别接下60亿和10亿条短信的大单，连刚出生不久的彩信也有100多万条。 春节，颠覆行业规则：新天14元的低价葡萄酒撕裂了葡萄酒价格体系。 3月炮声在春天响起12日，新产品：35岁的英特尔用3亿美元向全球推广被总裁格鲁夫称为“继奔腾之后的第二个儿子”迅驰，低功耗，无线网卡。（回声：仅半个月，迅驰在中国已深入人心，据天极网调查：想购买基于迅弛平台笔记本电脑的用户竟然近80%。） 14日，抢注商标：电视剧刘老根及其续集的热播，使得“刘老根”三字迅速走红商品市场，许多企业和个人纷纷抢注“刘老根”商标，据国家商标总局有关人士介绍，目前全国申请注册“刘老根”这个商标的保守估算也有500个以上。 17日，广告攻势：惠普正式在中国启动惠普全球广告攻势，共投入1.4亿美元。采用统一主题“Everything is possible（一切皆有可能）”和一个“（客户）+惠普=Everything is possible”的表达式。每天对开两个版甚至3个版的惠普广告让搭上这班豪华车的平面媒体心花怒放。更有甚者，此役惠普的第一个平面广告刊登在华尔街日报和纽约时报，分别由16个连续版面组成。 20日，战争营销：美国对伊开战，蒙牛、统一等多家中国企业搭车“伊战”，推出“战争”版广告片，统一润滑油广告词：“少一些摩擦，多一些润滑”，堪称经典。但跨国公司却一片沉默。与美伊战争同时打响的是遍布全球的媒体大战。 27日，宝马中国造：宝马与华晨合资合作合同签约仪式在人民大会堂举行。宝马与华晨分别持有新公司50%的股份。生产车型为最新款宝马3系和5系轿车。（回声：10月16日，宝马和华晨公司推出了第一辆国产宝马 (BMW)3系列轿车，零售价为人民币473，850元。仅北京地区一天就预订了近百辆。） 4月“非典”考验企业良知7日，多品牌：TCL收购乐华，开始进行多品牌运作。至此，TCL旗下已经拥有了TCL、乐华、施耐德三个品牌。TCL的品牌战略已经非常明显，即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。 19日，超大品牌：AC尼尔森公司在对全球快速消费品(FMCG)行业的调查中，宝洁、强生和雀巢等62个知名品牌荣获“全球超大品牌”，但可口可乐、万宝路等知名品牌却榜上无名。62个知名品牌中半数以上属个人护理用品和化妆品，且大部分超大品牌已经进入中国。 20日，非接触经济：卫生部公开“非典”病人数，空气一下子紧张起来，口罩、消素水和干扰素成为紧俏商品，长期活在边缘上的一些生产企业成为社会商品供应的焦点，有段时间，供不应求的防病商品开始在北京市面上脱销！甚至白醋和板兰根都成为盛传一时的防非用品。同时电话、网络营销开始走俏，视讯通讯业市场在中国初露端倪。 22日，危机营销：中石油、中移动、娃哈哈、伊利、蒙牛等企业纷纷为抗击“非典”捐款捐物。罗氏中国公司散布非典特效药谣言，出货量骤增，但最终得不偿失，被相关部门处罚。与罗氏制药形成显明对比是中国的两家企业北京同仁堂和长沙九芝堂，在原料涨价的情况下，他们仍然坚持不涨价，亏本也要销售抗“非典”药品。虽然亏了一时，但却强化了百年老店负责任的品牌形象。众多产品搭上抗病毒这班车，积极扩大市场占有率。 28日，联想更名：顶着非典，联想更换英文标识为“LENVO”，联想品牌价值应在400亿左右，之所以“忍痛割爱”，因为“Legend”英文标识在国外至少已被十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻。 5月众一心共渡难关1-7日，假日经济：“非典”让“五一”黄金周在揪心的沉闷中度过。国务院取消施行了5年的长假制度。旅游服务业损失巨大。“五一”北京旅游收入同比下降99.1%。 保监会批准了11家保险公司开办的17项针对“非典”的保险产品和保险服务，泰康人寿推出在线投保服务。 1日，反垄断：从即日起，外商可以在中国内地设立书报刊零售企业。超过600亿元的国内书报刊零售市场正散发着让人不可抗拒的芳香。 12日，反倾销：美国国际贸易委员会正式受理了美国五河电子公司等三方提交的针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案。 17日，搅局者胜利：小灵通冲破中国移动最后的两座城池，北京和上海。 22日，新产品：Windows Server 2003简体中文版在中国强力发布，此产品共取得技术创新和突破650项，其在全球的推广费用总计14亿美元。 28日，涨价：麦当劳平均涨价幅度仅为1-2%，但却引起媒体议论纷纷。它试图用提高单店的经营收入来确保发展速度。在去年第四财季，麦当劳47年来首次宣布了亏损的消息，并在同年11月8日宣布关闭全球175家快餐店，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目，同时裁减400到600职位。 29 日，方正炼钢：北大方正集团对苏州市资产规模最大、人员最多的市属国企苏钢集团进行全资收购。这是自去年 8 月入主浙江证券后，方正多元化战略再度闪电收购，首次涉足钢铁业。 6月厂商矛盾激化，炒货行业退出家乐福1日，并购：格林柯尔入主美菱，顾雏军欲通过科龙、美菱打造中国乃至世界家电业航母。 13日，厂商矛盾：3 个半小时的谈判宣告破裂，上海炒货行业决定 9 家品牌企业从即日起集体中止对家乐福供货，包括阿明、台丰、洽洽、正林、阿里山、大好大、小刘等大牌企业。炒货行业中 10 家大企业的产量占到全国产量的 85% 以上。 25日，国美模式：国美电器发起为期1个月的手机价格攻势，推行“以卖家电的方式卖手机”式，将200余种手机全面降价5%15%，攻坚战的重点是彩屏手机。此前数日，国美导演彩电、空调两大类产品价格雪崩，长虹、TCL等四大厂家纷纷以“紧急公函”制止国美亏本销售行为。 25日，掌门换人：王建宙升任联通第六任“掌门人”，主政四年的杨贤足辞去董事会主席一职。 26日，增资扩股：全球日用品巨头美国安利公司在广州签订了 1.2 亿美元的增资协议，这是自“非典”发生以来，中国收到的最大一笔海外投资。 29日，距离；内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）在香港正式签署。 7月跨国公司积极调整品牌战略1日，同城之争：神州数码正式成为长城的唯一总代理，全面管理长城 PC 整机的运作。分家三年后，神州数码终于借道杀回了 PC 市场，开始与同胞兄弟面对面竞争。 9日，品牌战略：可口可乐公司推出全新的品牌战略“抓住这感觉”，并将邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人。 11 日，圈地运动：全球零售业巨头沃尔玛在北京的第一家店北京山姆会员店正式开业。当天，就接待了顾客 2 万余人，7月12、13日适逢周末，日均销售收入 150 万元。 12日，成长：联通 CDMA 手机用户突破了 1100 万户。中国联通从 9 年前成立时的 13.4 亿元资本金起步，到今天已拥有总资产 2000 亿元。 19日，戴尔更名：戴尔电脑（ Dell Computer Corp. ）更名为“戴尔有限公司（ Dell Inc. ）”。管理层认为新名称能够更好的体现该公司日益扩展的技术产品和服务范围。折射出它的国际多元化经营策略。 21日，破产：经法院依法裁定，老字号“王麻子”正式破产。 21日，品牌管理：全球首款以panasonic为品牌的松下冰箱新品在上海面市。松下方面表示，这标志着松下单一品牌战略正式启动。据了解，由national到panasonic，松下品牌更换将在明年月完成。 8月标准之争，葡萄酒东西博弈3日，奥运经济：北京奥组委公布2008年北京奥运会新会徽，引发奥运会徽商机，50万罐可口可乐奥运新会徽纪念罐连夜在北京上市，抢占奥运商机。 8日，反垄断：我国第二家拥有进口影片全国发行权的机构华夏电影发行有限责任公司正式成立，中影50年垄断发行局面被打破。 10日，标准之争：中国酿酒工业协会、烟台张裕、中国长城、中法合资王朝等单位召开行业会议，商议修订10年前制定的葡萄酒国家标准。事隔仅仅一天，中国食品工业协会葡萄酒专业委员会及新天国际酒业也召开会议，表示受科技部、质监总局委托，编制提出另一个新的葡萄酒国标修改方案。 15 日，百年华诞：青岛啤酒迎来其 100 年华诞。据统计，中国企业的平均寿命只有8年。青啤的100年兴旺，不仅仅是青啤自己的荣耀，还为整个企业界提供了一个很好的案例。 20日，走出去：海尔在世界四大黄金广告地段之一的日本东京银座，点亮了自己的灯箱广告，在全世界最贵的地段打广告，在中国企业来说还是第一次。 26日，多元化：空调巨头美的豪赌汽车业，投资20亿整合云南汽车。将对云南客车厂、云南客车改装厂等企业进行改造，改建现代化生产线，塑造客车品牌，计划建成整车销售额超过50亿元的“云南美的汽车工业城”。 月底，洗牌：国务院发展研究中心发布2003中国城市空调调研报告，截至8月底，空调业整体销售量比去年仅增1.16%，而销售收入却减少了17.01%。下降了15%。报告显示，今年1至6月份在全国966家商场销售的99个品牌中，二三线品牌有52个销售额都有明显的下降，其中有一半以上都没有达到去年同期水平。一些小品牌已经走到了破产的边缘，被大企业并购成为必然。 9月“我就喜欢”麦当劳发起品牌攻势2日，巨头变脸：“我就喜欢”(im lovinit)成为麦当劳历史上第一次在全球100多个国家用同一组广告、同一种信息、同步进行的品牌攻势。 6日，婚礼大典：今天是个好日子，仅北京就有4000对新人喜结良缘。来自权威部门的统计数字表明：全国每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元。 8日，奔驰北京造：戴姆勒-克莱斯勒股份公司与北汽控股举行战略合作框架协议签字仪式。奔驰轿车“北京版”的诞生指日可待。 9日，假酒危机：杭州工商局在刚刚开业才一个多月的杭州家乐福店发现了一批假的茅台酒。近期的一系列危机让人们对家乐福的供应链提出置疑，“向上游供应商要利益”已经成为家乐福的特色，也成为它危机的根源。 19日，限产提价：五粮液总厂向各经销商下达五粮液全面涨价的通知。为提高精品酒的质量、档次和公司的整体利润，五粮液开始限产提价，茅台酒、剑南春、泸州老窖，国内高档白酒纷纷跟风，平均涨幅高达20%。 24日，走出去：国美电器高调挺进香港，国美电器香港分店即将在港正式开业，与李嘉诚旗下的丰泽电器同台竞技。店铺设在九龙岛最繁华的旺角家电一条街西洋菜街的入口处，占地达2.5万平方米。 10月“神五”飞天1日7日，黄金周：据全国假日办发布的旅游统计报告，全国共接待旅游者8999万人次，比上年“十一”黄金周增长11.5%；实现旅游收入346亿元，同比增长13.1%；旅游者人均花费支出384元，同比增长1.3%。 月初：带色广告：“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”纳爱斯集团雕牌天然皂粉的广告被认为打了色情广告的擦边球。10月初，纳爱斯停播了该广告。 14日，战略调整：摩托罗拉与全球五大显示器制造商之一的唯冠集团正式结成策略联盟，在中国全面推出资讯家电产品，包括电脑液晶显示器、高清晰液晶电视、等离子电视等。 1516日，事件营销：神舟五号载人飞船成功发射，蒙牛、飞亚达等企业纷纷进行事件营销，其中长城润滑油的日均销量提高了1.5倍以上。 17日，融资：卓越网用铺张的方式庆祝