百度乐居案例分析.doc

新浪乐居百度整合推广案例内容：一直以来，人们对房产的需求热度有增无减，房产家居也随之成为大家关注、探讨的火热话题。作为中国房地产、家居行业上下游产业链第一个在美国纳斯达克上市的房地产家居信息门户类上市公司，新浪乐居以领先的网络媒体影响力和强大的信息服务产品平台，为消费者提供买房、卖房、租赁、装修、居住、生活等服务，为广大网民创造一个全面、便捷、专业的信息发布平台和互动生活社区。那么，如何让更多的用户深入认知新浪乐居平台，引导其使用并逐步形成品牌依赖，成为新浪乐居营销推广中需要解决重要问题。目标与策略：最大化效果营销，提升品牌影响力借助百度庞大的搜索数据平台，最大化网罗对房产家居关注的目标消费群体； 结合目标消费人群的搜索行为习惯，在搜索全程提示新浪乐居的品牌形象，以实现对新浪乐居品牌的全面认知，扩大品牌知名度；同时提升新浪乐居的页面流量，提高广告转化率。此次新浪乐居的营销推广，不只是局限在搜索推广层面，而是在此基础上，融合了更加多样化的搜索营销手段，实现营销效果的最大化。百度开放平台以及百度地图的应用，构筑了新浪乐居品牌与目标消费群体的零距离沟通平台；借助百度知道专家及百度百科，深入打造新浪乐居的品牌权威性；通过对目标消费群体的搜索行为分析，图片推广、知道关联、搜索风云榜等展示类推广，能够使品牌与消费者接触的几率更高；Hao123网址导航的词条投放也扩大新浪乐居的网站入口，吸引更多潜在用户。策略1百度开放平台，房产信息全面整合。百度开放平台是基于网页搜索开发的数据分享平台，其最大的优势是可将搜索结果以最直接的个性化方式展现出来，减少重复搜索的过程环节，缩短消费决策时间。百度从网民的搜索体验出发，针对家居、新盘以及二手房信息等设定产品关键词，并将搜索结果以清晰的表格或图片形式呈现在受众面前，充分满足目标受众的多方需求。譬如，当网友搜索“台立方”时，百度开放平台可直接将台立方楼盘的价格、位置、开发商信息以及价格趋势、业主论坛、最新图片以及最新消息等链接集中展示在一个区域内，在搜索结果前四位呈现。百度开放平台，不仅让受众拥有良好的搜索体验并引导其对新浪乐居有更深的认知与了解，同时也为新浪乐居带来更多有价值的流量。策略2百度地图，实用性提升用户体验与品牌好感度。百度地图是一项功能性极强的搜索服务，覆盖国内近百余城市，可任意查询街道、商场及楼盘的地理位置。新浪乐居的多数服务与百度地图功能有很紧密的契合度。因此，百度为新浪乐居在地图频道专门定制个性化的搜索页面，按分类进行地图搜索，每个分类下设置不同选择条件，以保证搜索结果的精准性。譬如，在新房地图的分类项内，筛选楼盘的限定条件包括物业类型、楼盘均价和销售状态等，条件选定后，搜索结果直接在地图上显示楼盘的地理位置，同时涵盖楼盘图片、价格、物业电话等详细信息。这种推广方式不仅实用且功能性极强，可大大提升新浪乐居的品牌好感度。策略3百度百科，专业web2.0编辑。百度百科可谓一个互联网大智囊，充分调动网民的力量，汇聚上亿用户智慧，进行分享交流。通过专业机构或知名商业品牌对词条进行专业认证的方式，能够保证词条内容的权威和真实性，给用户提供高质量的专业解释。新浪乐居在百度百科合作编辑词条，不仅可以帮助受众全面系统的了解品牌网站，同时也是信息更具品牌信服力。策略4知道专家团，专业互动提升专业形象。为全面提高百度知道平台的问答质量，帮助广大网友快速解决有关房产家居方面的实际问题，百度为新浪乐居专门打造了知道专家团，从不同领域和角度开辟六个专家ID，提供专属类别的权威专家为广大网友解答。知道专家可以和网友形成第一时间的良性互动，专家在回答问题时会显示其专家身份及合作企业logo等信息，点击企业logo可直接进入新浪乐居专家团的专属页面，里面集中所有专家回答的具有代表性问题，形成庞大的知识库，可信赖度强。策略5图片推广，提高转化率。除了网页、知道、百科等搜索及关注度比较高的频道外，提及楼盘房屋，真实的图片实景更能让人信服，因此百度图片频道也是目标人群的又一聚集地。在百度图片频道，投放与房产相关的高关注度关键词，如用户在图片频道搜索“房贷”关键词，在搜索结果首位呈现出的“新浪房屋计算器”图片，可直接将用户导入到新浪乐居的房屋计算器页面，为搜索用户带来极大的操作便利，用户评价非常高。策略6知道关联，问答中体验品牌专业性。百度知道平台一直以来备受青睐，选择在百度知道生活栏目下的“购房置业”和“家居装修”两个分类里投放新浪乐居关联广告，将品牌影响力形成最大化扩散，当用户在百度知道中提出有关房产、家居等问题时，无论是在待解决问题页面还是在问题回答页面，都将集中呈现新浪乐居品牌，这样既可达到品牌广告如影随形的影响效果，更能将目标消费群分类区隔，进行精准广告投放。 策略7搜索风云榜，购房专业参考。百度以每天上亿次的搜索需求打造的权威中文搜索风云榜是每日网民关注热点的信息聚集地，与百度搜索风云榜相结合，将新浪乐居的热门楼盘排行、二手房关注排行、家居关注排行等以展示广告的形式展现在百度搜索风云榜页面，供目标消费群参考和比较，同时还提供购房指导，使新浪乐居成为购房的首选指导之地。策略8百度Hao123，上网导航，流量转化。大多数人有将网站导航页的设为浏览主页的习惯，便于常用网址的快速查找。Hao123也是最专业权威的上网导航，及时收录众多包括音乐、视频、小说、游戏等热门分类的知名网站，与百度搜索的完美结合，为数千万网民提供着简单便捷的网上导航服务。将“乐居房产”、“新浪房友在线”“新浪家居”等词条分别投放在hao123首页和二级页面的分类栏内，并以飘红标注，在同类网站中脱颖而出，第一时间抢占受众目光。同时也为新浪乐居带来大量的流量转化。策略9搜索推广，精准营销。当网友有购房或相关家居服务需求时，如若目标不是非常明确，常会到搜索引擎上用通用词来寻找答案，譬如房产、家居、装修等。此时便是大范围挖掘新浪乐居目标消费群体的绝佳时机，而搜索结果页面的首条链接更是能够引发受众关注的战略高地。让“房产主流媒体-新浪乐居”的链接出现在搜索结果页面首位，可增大目标受众的第一选择几率，帮助精准锁定目标消费人群。效果：真正全方位创新式整合搜索，实现1+12的协同效应新浪作为门户网的领导者，和中国最大的搜索引擎百度第一次大规模创新合作模式成为历史上最大营销创新。不仅是门户网和搜索引擎紧 密合作的标志，更具有深远的意义。为了提高房地产家居行业用户体验，开发了房地产家居开放模式，也是开放平台成立以来，第一次以十万数量级的展示，也是百 度开放平台最大规模的应用，和以往的开放数量不可同日而语。网民在百度搜索楼盘词或者家居品牌词的时候，就会在搜索结果里出现配以图片及关键描述的开放结 果，为广大网民提供精准优秀的房地产家居内容。是基于互联网的一站式房地产家居信息服务，最简单可依赖的互联网需求交互模式，用户只要在框中输入房地产家 居服务需求，搜索引擎就能明确识别这种需求，并将该需求分配给最优的应用或内容资源提供商处理，最终返回给用户相匹配的结果。实现了新浪+百度覆盖中国99%的房地产家居网络人群的营销目标，让新浪乐居品牌深入人心。在此创新逐渐铺开后，来自百度的房地产家居流量快速增长，达到了开放之前的2倍，覆盖了中国99%的热门楼盘。通过百度开放在房地产家居行业的创新模式，使得以新浪乐居为代表的中国互联网企业获得了更高的ROI。搜索推广+开放+百度图片+Hao123+百度地图+百度百科+百度知道，综合ROI比采用某种单一营销渠道更为划算，获得大部分房地产家居行业精准流量市场份额。中国最大的门户网和最大的搜索引擎公司合作的营销创新当之无愧是2010年中国媒体最具创新营案例分析：一、百度乐居特点1.影响力：门户第一的新浪与搜索第一的百度强强联合，CRIC独一无二的覆盖全国的强大房产数据库信息，包括敏感价格信息在内的多类楼盘信息为首次通过互联网平台发布。配合新浪公司的门户强大影响力以其对楼市的政策解读，将帮助网友获得更全面的信息，同时乐居具有强大市场号召力的线下活动也是广大的房地产开发企业极其重视和需要的。百度的依靠强大的搜索技术和阿拉丁产品，网络用户可以通过百度搜索平台，以关键字搜索、模糊搜索等各种方式，一站式获得详实的各类房地产数据信息服务，极大缩短了用户的搜索路径，为用户提供了全新的楼盘搜索体验。2.精准度：百度乐居的效果营销其官方描述如下：“百度乐居效果营销服务，简称百度乐居CPA服务，是一种按效果付费的新型互联网营销模式。该服务将房产信息搜索与400电话系统整合起来，每个楼盘都与专属的400电话分机号绑定，用户通过网页上的400电话即可直接与开发商沟通。只有接通电话才计费，不接通不扣费，真正实现按推广效果付费。”使用搜索引擎的购房人群具有很强的目标指向性，百度乐居基于百度强大的用户覆盖和搜索式精准营销的成功经验，用户通过楼盘名、小区名等多种信息关键词帮助房产企业准确锁定真正的潜在客户，直接针对目标客群传播营销信息。3.高效果：百度数据研究中心的数据显示，每45个百度用户中就有1个关注房产信息，而每天通过百度搜索信息的人群达到2.5亿人。通过将网络、呼叫中心服务、短信服务、乐居会会员服务的全面有效整合，形成了一个线上、线中、线下全面整合的立体营销服务平台，百度乐居将实时为开发企业推送精准的意向购房客户和一线市场信息，这种完全以效果衡量的崭新营销模式，不仅是房地产营销领域的一种创新，也必将成为房产营销全周期的必备推广工具。，为房产企业提供了一套创新的营销解决方案。4低成本：传统媒体推广费用动辄几十万，甚至上千万，门槛很高，对于中小开发商而言投入风险极大。而百度乐居的效果营销服务，一年只需38888元基本费用，一次性投入极低。而且只有在用户对楼盘信息产生兴趣并致电开发商时才收取推广费用，剩下的推广费用完全根据实际来电量收取。因此能帮助开发商将有限的推广费用投入到真正有意向的潜在客户身上，大幅降低单个客户的营销成本，不浪费客户的每一分钱。二、百度乐居优势 1. 创新的详情页区别于普通房产网站的楼盘详情页，百度乐居创新了楼盘信息的容纳模式，围绕楼盘详情为核心，将海量的信息以更加简单直接的方式精准推送给购房者，同时为购房者提供多种个性化交互工具，创造更优质的用户体验。2. 海量的百度网络购房人群CRIC携手百度，两大美国上市公司战略合作。借助中国最全面的房产信息数据库和全球最大的中文搜索引擎，全面覆盖中国99.9%的网络精准购房人群。百度乐居每天覆盖超过2.3亿网络购房人群，实现海量房产信息全面展示和精准到达，影响人群更广，覆盖范围更大。3. 轻松锁定网络精准购房者使用搜索引擎的购房人群具有很强的目标指向性，百度乐居通过楼盘名、小区名等多种信息关键词帮助房产企业准确锁定真正的潜在客户，直接针对目标客群传播营销信息，直接与目标客群进行电话沟通，让企业的推广更具针对性，营销投放精准有效。4. 真正按推广效果付费，推广效果真实可查。围绕与每个楼盘绑定的400专属电话，百度乐居帮助企业将有限的推广费用投入到真正有意向的潜在客户身上，大幅降低单个客户的营销成本。百度乐居CPA完全按照电话接通计费，不接通不收费，不浪费客户的每一分钱。所有来电信息公开，开发商可以通过回拨验证有效性，有效避免虚假电话。5. 高效整合的线上线下全推广模式依托百度平台与新浪门户的巨大流量优势，百度乐居更为开发商提供高效整合的全推广模式。独家的百度黄金眼展示，楼盘信息的排名更靠前、内容更全面、显示更醒目。除此之外，结合新浪乐居超过1000万的乐居会会员进行线下互动，通过短信平台、EDM、公关活动等立体化为开发商进行全面推广。帮助开发商打造线上线下的立体化推广模式。6. 实时智能的管理分析