营销人员的胜任力模型及在招聘中的运用.pdf

武汉理工大学 硕士学位论文 营销人员的胜任力模型及在招聘中的运用 姓名 向琴 申请学位级别 硕士 专业 企业管理 指导教师 孙泽厚 20081101 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 胜任力研究是当代心理学 人力资源管理学 教育学等学科领域的研究热点 之一 研究范围也设计到营销人员 技术人员 经营管理者等众多对象 但关于 我国社会文化背景下的营销人员的胜任力的系统研究并将其运用到招聘的比较 少见 本研究在理清相关概念 综述国内外相关研究的基础上 对中国文化背景 下营销人员的胜任力模型研究作了初步的尝试和努力 本文阐述了胜任力的发展缘由 定义 分类和研究方法 本文则是综合前入 的胜任力模型的研究方法基础上 没有从零开始获取胜任力模型 而是在借鉴胜 任力词典的基础上 通过对国内大型的招聘网站上招聘营销人员所列举的素质要 求进行分析并以此作为深度访谈的参考资料 通过深度访谈得到优秀绩效营销人 员与普通绩效营销人员存在显著差异的1 3 个胜任力要素 市场分析知识 业务 计划知识 沟通能力 应变能力 协调能力 适应性 顾客导向 亲和力 自信 心 责任心 主动性 成就导向 影响力 接下来用s p s s 的聚类分析方法分析 这1 3 个胜任力要素之间存在的相关性 得出了知识与技能 动机 自我概念 个人特质四个聚类结果 根据聚类分析的结果采用层次分析法研究各胜任力要素 在评价求职人员是否适合岗位时的权重 最后将研究所得的结果运用到营销人员 的面试过程中 企业根据胜任力要素模型设计面试问卷 可以清楚的知道那些素 质是应聘者应该具有的否则会对绩效产生很大的影响 那些是大部分应聘者不具 有但可以通过培训获得的 论文共分五章 第一章为导论 阐述了研究目的与意义 国内外研究现状 研究内容与方法 第二章阐述了岗位胜任力的定义 构成要素及作用 第三章首 先介绍了胜任力模型构建的方法 本文则先通过招聘广告得出最初的胜任力模 型 再用深度访谈的方法得出最终f 内区分营销人员绩效的胜任力素质 第四章通 过聚类分析分析各要素之间的关系 再通过层次分析法得出各要素的权重 第五 章阐述了胜任力模型在招聘中的作用及相应的实施措施 在甑选的过程中运用层 次分析法得出各个要素的权重从而肯使甑选工作更加科学有效 关键词 胜任力要素 层次分析法 聚类分析法 武汉理工大学硕士学位论文 A b s tr a e t C o m p e t e n c yi so n eo ft h eh o ts p o t si nt h ef i e l do fm o d e mp s y c h o l o g y h u m a n r e s o u r c e sa n de d u c a t i o na c a d e m i cr e s e a r c h T h es c o p eo ft h es t u d yi sa l s od e s i g n e dt o m a r k e t i n gp e r s o n n e l t e c h n i c i a n s m a n a g e r sa n dm a n yo t h e ro b je c t s B u tt h er e s e a r c h t h a to nt h em a r k e t i n gp e r s o n n e li nt h eb a c k g r o u n do fC h i n e s ec u l t u r ei sn o tm u c h T h eu t i l i z a t i o ni sl e s s O nt h eb a s i so ft h ed e f t n i t i o na n dr e l a t i v el i t e r a t u r er e v i e wo n t h ec o m p e t e n c y t h ec o m p e t e n c ym o d e lf o rt h eC h i n e s es e n i o re x e c u t i v e sh a sb e e n d i s c u s s e d T h eo r i g i n d e f i n i t i o n c l a s s i f ya n dr e s e a r c hm e t h o d so ft h ec o m p e t e n c yh a v e b e e ne x p a t i a t e di nt h i sp a p e r T h i sa r t i c l eb u i l d so np r e v i o u sr e s e a r c hm e t h o d s F i r s t l y a u t h o rf i n d so u tt h er e q u i r e m e n t so ft h em a r k e t e r sf r o mt h er e c r u i t m e n tW e bs i t e S u c hi n f o r m a t i o nc a nu s ea sr e f e r e n c ef o rD e p t hI n t e r v i e wM e t h o d W ec a nk n o wt h a t t h e r ea r e13f a c t o r so fc o m p e t e n c yw h i c he x i s ts i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e n o u t s t a n d i n gp e r f o r m e ra n dg e n e r a lp e r f o r m e r I n c l u d i n gm a r k e ta n a l y s i s b u s i n e s s p l a n C o m m u n i c a t i o n s t r a i nc a p a c i t y c o o r d i n a t i o n a d a p t a b i l i t y c u s t o m e r d r i v e n a c c e s s i b i l i t y s e l f c o n f i d e n c e r e s p o n s i b i l i t y i n i t i a t i v e a c h i e v e m e n t o r i e n t e d i m p a c t T h e nt h ea u t h o ru s e st h eH i e r a r c h i c a lC l u s t e ro fs p s st oa n a l y z er e l a t i o nb e t w e e n c o m p e t e n c yf a c t o r s T h er e s u l t i s k n o w l e d g e s k i l l s i n t e n t i o n s e l f c o n c e p t p e r s o n a lt r a i t s T h ea u t h o rg e t st h ew e i g h to fe v e r yf a c t o ru s i n gt h em e t h o d so fA n a l y t i c H i e r a r c h yP r o c e s s A tl a s t t h ec o n c l u d i n gi su s e df o rr e c r u i t s S oR e c r u i t m e n tO f f i c e r k n o w st h ec a n d i d a t em u s tg r a p p l ew h i c hk n o wl e d g e sa n ds k i l l s M a y b es o m es k i l l s C a nb eg r a s p e dt h o u g ht r a i n i n g T h et h e s i sh a v ef i v ep a r t s T h ef i r s tc h a p t e ri st h eI n t r o d u c t i o n d e s c r i b e st h e p u r p o s eo ft h es t u d y s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c ha th o m ea n da b r o a da n ds t u d yt h e c o n t e n t sa n dm e t h o d s T h e s e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h ed e f i n i t i o no fc o m p e t e n c e a n d t h er o l eo ft h ec o n s t i t u e n te l e m e n t s T h et h i r dc h a p t e re x p l a i n st h em o d e la p p r o a c h T h ef o r t hc h a p t e rg e tt h er e l a t i o na n dt h ew e i g h to ff a c t o r s T h ef i f t hc h a p t e ri st h e c o n c l u s i o nw h i c hw i l lb ea p p l i e dt or e c r u i t m e n t K e yw o r d s C o m p e t e n c y A n a l y t i cH i e r a r c h yP r o c e s s H i e r a r c h i c a lC l u s t e r i n g M e t h o d I I 武汉理工大学学位论文独创性声明及使用授权书 独创性声明 本人声明 所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他入已 经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意 研究生c 签名 晕日期j 签嶝 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索 可 以采用影印 缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文 同时授权经武汉理工大 学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文 并向社会公众提供信 息服务 保密的论文在解密后应遵守此规定 研究生 签名 刍驾些 导师 签名 研究生 签名 1 驾客 导师 签名 日期础 注 此装经研究生及导师签名后 请装订在学位论文摘要前页 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究的目的和意义 第1 章绪论 对于一个以营销人员为核心员工的企业来说 企业的最终目标是把企业所生 产的商品或提供的服务通过一定的流通渠道实现资产的回笼和增值 市场营销是 中心环节 销售是企业直接产生收入的活动 也是评判企业生产经营成败的决定 因素 企业无论做什么样的产品 其最终目的是把产品卖到用户手中 企业很大 程度上是靠销售来养活的 特别是在数字化 信息化时代 各企业都非常注意自 己品牌的市场占有率 要提高市场占有率 企业在做好质量服务 新品开发的同 时 最主要的是掌握好营销环节 因此营销岗位在企业中显得尤为重要 营销岗 位是企业完成商品向货币 惊险一跳 的风险承载者 是企业利润价值实现的直 接贡献者 是企业经营目标实现的最终执行者 营销岗位管理的好坏直接关系到 企业的经营成效和长远发展 而在企业中 营销岗位的工作由营销人员来完成 维持企业生存 实现企业 盈利 追求企业持续发展是每个企业作为经济实体的天性 这些目标的实现都需 要通过营销人才来达成 出色的营销人员是企业宝贵的人力资源 营销人员的工 作对企业来说具有举足轻重的作用 营销人员的素质也与企业经营息息相关 首 先 营销工作是企业利润的最终实现环节 营销人员的能力素质 直接影响到产 品的销售情况 直接关系到企业的盈利水平 其次 营销人员是市场信息的提供 者和收集者 他们向客户提供有关产品的信息 同时了解客户对所售产品的反应 为修订营销战略提供决策依据 最后 营销人员是公司形象的体现者和公司管理 水平的传达者 他们代表企业的形象和信誉 是企业和客户之问的桥梁 纽带 企业与客户之间的沟通以及对客户的服务承诺都需要营销人员以优秀的素质 规 范的服务 娴熟的技巧来实现 营销人员素质的高低 将给产品的市场形象和企 业的品牌形象带来长久影响 直接关系企业营销职能作用的发挥 营销队伍的整 体水平如何 很大程度上决定着企业的兴衰沉浮 因此 营销人员的素质是企业 业务JF 展以及整体竞争力提升的关键所在 国内外许多优秀企业的实践表明 企 业核心竞争力的持续构建 很重要的来源是营销人员的素质 即依靠他们的核心 专长与技能 而怎样招聘到一个优秀的营销人员 如何培训出一个优秀的营销人 员以及如何留住优秀的营销人员是企业的管理层亟待解决的 u J 题 本文的研究就 是为这些问题的解决提供了一个基础 即研究中国现代环境下 营销人员胜任力 的构成及在招聘中的运用 本研究的目的之一是顺应国际胜任力模型的研究潮流 在中国企业的文化背 武汉理工大学硕士学位论文 景之下建立和发展适合中国市场的营销人员胜任力模型 胜任力模型起源于美 国 其理论和实证研究都是针对特定文化背景 直接引用到国内不符合国内的企 业文化 难以发挥作用 本研究的目的就是建立一个中国营销人员的胜任力模型 并希望在模型的建立过程中 通过与一些成熟的研究对比 发现我国企业营销人 员的胜任特征 第二个研究目的就是将研究得出的胜任力模型在聚类分析的基础上运用于 招聘的各个环节 为企业用少的成本招聘到优秀的营销人员提供理论基础和方法 指导 在我国关于素质模型的研究还处于起步阶段 虽然关于素质模型的理论与实 践探讨都以营销和研发人员为重点 但真正针对企业中营销岗位胜任力模型并将 其系统的运用到招聘的各个环节的几乎没有 而本文就是在中国特定市场条件下 综合招聘信息中对营销人员的素质要求并对营销人员进行访谈 提炼出营销人员 的胜任力模型 并将研究结果运用到招聘的各个环节 该领域的研究无论对理论 界的学者 还是企业的人力资源和营销管理的实践者 都有重要的启发 论文的 研究意义主要体现在理论意义和实践意义两方面 营销人员胜任特征研究的理论意义在于 对国外关于营销人员通用胜任特征 通用模型进行验证 立足国内的实际 研究结果有利于我国企业营销人员胜任特 征模型初步建立 营销人员胜任特征研究将有着多方面实际意义 1 可为企业营销人员的招聘与选拔提供可靠的依据 传统的人员选拔一 般较重视考察人员的知识 技能等外显特征 而没有针对难以测量的核心动机和 特质来挑选员工 而这些核心特征恰恰是最有选拔经济价值的 胜任特征正是在 纠正传统选拔方式的基础上建立起来的方法 更具科学性 2 可提高企业营销人员培训效率 在员工培训机制中运用胜任特征 以 培训对象和特定职位所需的关键特征的培养作为培训的重点内容 对在职人员的 培训能做到有的放矢地突出关键内容 取得更高的培训效果 增强受训者适应未 来环境的能力和发展潜能 3 可以为营销人员的绩效考核提供有效的方法和标准 胜任特征模型的 前提就是找到区分优秀与普通的指标 以它为基础而确定的绩效考核指标 是经 过科学论证并且系统化的考核体系 体现了绩效考核的精髓 真实地反应员工的 工作积极性 对于工作绩效不够理想的员工 根据考核标准以及胜任特征模型通 过培训或其他方式帮助员工改善工作绩效 达到企业对员工的期望 4 为如何有效激励营销人员提供依据 通过建立胜任特征模型能够帮助 企业全面了解员工的需求 有针对性地采取员工激励措施 从管理者角度来说 2 武汉理T 大学硕士学位论文 胜任特征模型能够为管理者提供管理并激励员工努力工作的依据 从企业激励管 理者的角度来说 依据胜任特征模型可以找到激励管理者的有效途径与方法 提 升企业的竞争力 5 替代原有的工作分析方法 传统的工作岗位分析较为注重工作的组成 要素 而基于胜任特征的工作分析 则研究工作绩效优异的员工 突出与优异表 现相关联的特征及行为 结合这些人的特征和行为定义这一工作岗位的职责内 容 据此更有效地为选拔 培训员工以及为员工的职业生涯规划 奖励提供参考 标准 本文则着重分析营销人员的胜任力模型在营销人员招聘环节的具体运用及 相应的实施措施 1 2 国内外研究现状综述 1 2 1 国外研究现状 销售人员总体素质特征研究 1 9 8 9 年斯宾赛 L y l e M S p e n c e r t 1 1 构建了包括专 业技术人员 销售人员 社区服务人员 经理人员和企业家五大类的通用行业的 模型 这是最早的有关销售人员胜任特征模型的研究 他建立的销售人员通用胜 任特征模型如下表 表1 1 销售人员通用胜任特征模型 权重 胜任特征 1 0 影响力 5 成就欲 主动性性 3 人际洞察力 客户服务意识 自信 2 公关 分析性思维 概念性思维 信息寻求 权限意识 阈限相关技术或产品专业知识 美国学者赫伯 戈瑞伯格 哈罗德 威斯特和帕特里克 斯沃恩 3 经过4 0 多 年研究和实践 调查了2 5 0 0 0 家公司 评估了1 0 0 多万销售人员 研究了顶尖销 售人员所应具备的特质 作者在其专著 销售人力资源管理如何选育用留顶级销 售人才 中 将销售人员与销售管理人员区分开来 指出 最优秀的销售员 杰 出的管理者 并明确提出了成功销售人员的五种核心特质 设身处地 自 我激励 服务激励 忠诚 自信 和管理者的四种管理素质 并列举了几 种行业对销售人员不同的管理要求 赫伯 戈瑞伯格 3 1 等人的研究通过了大量的 实践 在一定程度上提出了较为通用的销售人员素质特质 武汉理T 大学硕士学位论文 其后又有许多学者陆续对一般销售人员和销售经理的素质特征进行了研究 涌现了大批的研究成果 一般销售人员的素质特征研究 D a v i dM a y e r 和H e t h e r tG r e e n b e r g 开列出了 一张最短的优秀销售员的特征表 4 J 认为销售人员应当具有最基本的特征是 感 同力 即善于从顾客的角度考虑问题 自我驱动力 也就是想达成销售的强烈的 个人意欲 自信力 有办法使顾客感到他们自己的购买决策是正确的 挑战力 即能够将各种异议 拒绝或障碍作为对自己的挑战 从不服输 R o b e r tM o r y 认 为 一个具有高效率的销售员1 5 其个性特点是一个习惯性的追求者 一个怀 有赢得和抓住他人好感与迫切需求的人 同时列出了杰出推销员应该具备的五 项基本素质 精力异常充沛 充满自信 长期渴望金钱 名誉 地位 勤奋成性 具有挑战性的竞争心理倾向 B o l l i eT i n m a n 罗列了3 8 个项目的素质参考标准 例如 进取心 抱负 外貌 自信 勇气 礼貌 果断 独立 同理心 热情 道德 机智圆通 乐观 具有说服力等 销售经理的素质特征研究C h a dK a y d o 通过研究指出2 1 世纪的顶级营销经理应当具备的8 项新技能 包括 提供战略 愿景 调配组织资源 影响组织战略 战略性的 f 导 诊断绩效 选拔高潜力的 销售人员 借助于技术及表明个人的销售有效性 D e b o r a h l 历时两年的时间研究 了B t o B 公司营销经理应当具备的胜任特征 即适应性 能够识别市场的变化 并 能够制定出应对市场变化的长期与短期策略 顾客导向 能够基于顾客的需求对 公司提供产品和服务 预测的能力 向顾客传达产品和服务的价值 替顾客识别 他们的真正需求 对销售的认可 将营销部与销售部联系起来 和培育团队的能力 4 o 具体行业销售人员素质的考察 K e e n a n W i l l i a mJ r f 6 研究了强生医药服务公 司J o h n s o n J o h n s o nH o s p i t a ls e r v i c e s 该公司把胜任特征模型不仅当作员工发展 的工具 也当作评估销售经理和销售人员绩效的有效途径 该胜任特征模型包括 3 9 个销售胜任特征 1 7 4 个样本行为 其中 关键的胜任特征包括以下四个 对 变化的市场做出反应 与客户沟通 自我发展 建立与维持长期的关系 R o l h n 等人 7 主要对个人计算机销售人员和摄影设备销售人员的基本胜任特征和区别 于普通绩效的胜任特征进行了研究 发现各行业对销售人员胜任特征的认同都有 所不同 并提出基于胜任特征的人员选拔不存在一个针对所有的销售职位都适用 的通用模板 由此可见针对特定企业建立销售人员的素质模型具有较强的实践意 义 销售人员素质模型应用于预测绩效 K r i s h n a n B a l a j i c N e t e m e y e r 等学者1 8 提出并验证了一个能够预测销售人员绩效的包含自我效能感 竞争力和努力三个 个性特征的模型 在模型中 自我效能感是指销售人员认为他能够做好与销售有 4 武汉理工人学硕士学位论文 关的工作的信心 竞争力是指喜欢与其它销售人员进行竞争并渴望比其它销售人 员做得要好 努力指一个销售人员花在公司中销售工作上的时间和精力 他们预 测销售人员绩效的综合模型包括五个方面的因素 个人的 组织的 环境的因素 激励 态度 技能水平 角色认知 通过研究发现 不同的销售背景 即从事不 同行业的销售 将会影响预测变量与销售人员绩效之间的关系 S t a m M o s s 9 认为 销售经理们在招聘 选拔销售人才的时候 应当遵循以下标准 热情 做事条理 清楚 有强烈抱负 高的说服力 一般销售经验 良好的语言技巧 专业销售经 验 被高度评价并推荐 遵循指令并善于交际 B o l l i e E s h a p i r o 认为f 加 除同情 心和自我驱动力之外 还包括自信心 可受性 进取心 自律性 身体吸引力 高智商和诚实等选拔标准 S t a n t o n 和B u s k i r k 建议 l l 从五方面来考察销售员 心 理特征 包括智力 企划能力等 身体特征 即年龄 外貌 健康 言谈举止等 经验 个人的教育经验 销售经验 其他的商业经验等 环境特质 人格特质 如抱负 兴趣 热情 圆通 情绪稳定 具有说服力 自信等 1 2 2 国内研究现状 营销人员的心理素质研究 心理素质是先天与后天共同作用下形成的比较稳 定的心理倾向 特征和能动性 包括认知能力 需要 兴趣 动机 情感 意志 性格等智力和非智力因素有机结合的复杂整体 它在素质体系中处于基础地位 是一种核心素质 1 9 9 4 年俞文钊 李峰等人f l2 运用自编的 营销人员心理品质 评定量表 采用访谈法 观察法和问卷调查法 分析了成功营销人员应具备的 7 项心理品质 自我控制力 社会适应能力 自信心 成就动机 推销技巧 创 造性和职业兴趣 并运用多元统计分析方法对营销人员的心理素质进行维度分析 得出五个关键因素 聪慧理智 做作内向 坦诚敬业 创新与竞争意识 洞察力 该研究具有较高的信度与效度 较精确地提炼了营销人员素质中的心理品质特 征 这也是我国关于营销人员心理素质的最早研究 其后俞教授与范津砚 郑葵 f l3 两位硕士在 市场营销心理 一书中提出了 推销人员心理素质结构图 而 营销人员的心理素质包括五个方面 认识过程 思维方式 知识储备 人际关系 自我调控 从而进一步推动了营销人员素质研究的开展 马谋超也主要从心理素 质 1 4 J 的角度阐述了成功的销售员应具备的良好素质 包括 悟性和良知 智慧 与道德感 体察自己的预感 直觉 潜意识提供的信息 这是创造能力的体现 充分的自信 正确对待销售的后果 富有冒险精神 良好的态度倾向 乐观 认 为周围的大多数人是善良的 温暖的 执著 不达目标誓不罢休 想尽一切办法 接近目标 守信 诚实坦白 事实上心理素质的研究己经涉及到营销人员素质最 基本的内容 上述研究和观点都极具代表性 开创了营销人员素质模型研究的先 河 武汉理丁大学硕士学位论文 实际企业调查研究 安鸿章和吴孟捷 l5 对某大型电器营销公司所辖不同地区 的销售经理 总经理 部门经理等 采用工作分析 深度访谈和人员素质测评等 方法 确立相应的业绩指标 提炼了营销经理的胜任特征 并运用相关统计分析 技术 结合人员素质测评验证结果 将3 2 个胜任特征分为四类 个人特质 管理 效率 组织与协调 领导力 构建了营销经理的胜任特征模型 并采取聚类的 方法进一步分析他们之间存在的相互关系 该模型中的关键指标有 专业知识 规范管理 概念性思维 人力资源管理 心态调整 财务管理 战略计划和应变 能力 为选拔合格的营销经理 有效提高被选人员未来的工作绩效 合理设计营 销经理的职业生涯规划等方面提供了有力的依据 张鼎昆 1 6 运用领导访谈 员 工座谈以及问卷调查的方法 深入探讨了中国保险推销员的自我效能感及其工作 模型 作者通过因素分析 相关分析 回归分析及结构方程的统计手段 得出中 国保险推销员的自我效能感 包括8 个因素 技能 仪态 毅力 情绪调节 知 识掌握 计划总结 前期准备和直觉判断 并通过路径分析证实 自我效能感的 确在保险推销员工作模型中起核心作用 该研究对于我国保险公司员工选拔 管 理和培训都具有很强的实践价值 他们以绩效为素质要素识别的导向 采用工作 分析与访谈的方法收集信息数据 这为如何构建营销经理的胜任特征模型提供了 一个简易的操作范式 对营销人员的特质描述也具有较高的参考价值 但是其数 据只限于某一公司 素质要素的提炼 相关分析方法和权重设置都受到了行业和 调查数据的限制 使得模型无法适用于各类营销人员的素质评价 通用的营销人 员综合素质研究 中国人力资源网上收录的 5 0 0 位市场总监最重视的营销人员 素质 一文 整理了有关5 0 0 多位市场总监对优秀营销人员所应具备素质的看法 调查结果表明 会做人 道德品质和奋斗精神 服务的精神 信息收集 人际与 关系的建立 渊博的知识共五项素质被认同的频率是最高的 该凋查具有一定的 参考价值 但对营销人员的素质界定还不够规范 台湾钟降津 1 7 1 在 商业一t l 理 学 中提出了营销人员1 6 个方面 1 2 的内在素质与5 个方面的外在素质 内在素 质指 具有识别他人的能力以及独具慧眼的尖锐见地 具有良好的判断力和常 识 机警善变且可以随机应变 富有创造心且经常乐观 等 相对于他所论 述的内在素质 他认为外在素质是营销人员对顾客的能力体现 或是从营销结果 角度加以评价的 其分析依照推销阶段性成功结果 接近一引起注意一激起利益 信任一激起占有欲一促成购买 的程序进行 只要营销员有能力促成这些成果 即满足了营销人员的外在素质要求 普遍的营销人员综合素质调查着眼于营销人 员相对通用的素质归纳描述 基规律性 原则性的研究总结对建立通用的营销素 质模型具有较强的指导意义 6 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 3 研究现状的评述 国外对营销人员素质的理论研究和实践都比较多 我国对各行业特定的营销 岗位上人员应具有的素质和素质模型的构建方面也在积极探索中 这些经验都为 本论文的研究提供了很好的借鉴 但在回顾国内外的营销岗位素质模型的研究成 果过程中 我们不难发现以下特点与不足 首先对素质的理解莫衷一是 素质概 念的界定尚未达成共识 国外学者们 l8 研究素质时有的用 c o m p e t e n c e 有的 则使用 c o m p e t e n c y 也有将两者等同 混同使用的 国内学者 l9 的翻译各有 不同 有的译为素质 有的译为胜任力 或混淆翻译 从主要研究趋势上来看 c o m p e t e n c e 更强调组织的特点与工作的特征 指 胜任的条件或状态 它描述 人们为做好工作必须能够做的事情 具体包括两个方面 必须做的事情及做的标 准 其重点是人们应该能够做的事情 而不是他们做事情时是如何表现的 c o m p e t e n c y 则是指与工作中与不同绩效表现有因果关系的资质 能力 潜能 才 干等 是人们履行其工作职责时的综合表现 具体包括 知道需要做什么 如判 断推理 企业经营知识 战略规划等素质 将工作完成 如成就导向 控制 关 注效果等素质 影响他人工作 如激励 人际技能 说服 影响等素质 等 本文 认为区分c o m p e t e n c e 和c o m p e t e n c y 两者概念有助于对营销岗位素质模型主要研 究内容的理解 其次营销岗位素质缺少清晰的界定 国内外研究都注重从事营销工作的人员 素质 主要是销售职位普遍应具备的胜任特征的探索 且侧重研究隐性素质 而 不是以企业的营销岗位和岗位管理为研究基础 侧重点不在 岗位 这一素质的 基本载体上 在国内 营销人员 2 0 1 必备素质是业内人士探讨的热门话题 关于 营销人员素质的要求也有很多观点 但观点都比较散乱 没有对营销岗位及其素 质进行合理的分类与科学的界定 而国外 注重营销人员隐性素质 胜任特征的 分析 对素质描述不尽全面 虽然其理论研究和实践都相对较早较成熟 但是否 适合中国国情和企业特点有待进一步的探索 缺少影响素质识别的匹配因素分析 现有研究大多是通用营销人员素质的总 结或某一行业的实践调查结果的统计分析 注重营销人员区别于其它职类人员的 核心特质列举与描述 研究趋向于认为各行各业的营销人员都存在一个通用的素 质模板 营销职类人员不同于其它职类人员的综合素质是研究的重点 而一般研 究也就到此结束了 几乎没有学者对不同类型的企业影响营销人员素质认同的工 作匹配因素进行分析 对哪些因素影响营销岗位通用的素质模型与具体企业整体 管理的适用面和适用度等问题考虑得也较少 没有形成完整的营销岗位素质模型体系 企业营销岗位素质模型作为企业营 销人力资源管理的一种工具 所以模型 2 l 本身也是一个体系模型 需要与企业 7 武汉理工大学硕士学位论文 管理的方方面面有效融合 才能发挥出应有的作用 而目前研究者大多是通过实 践调查 数据收集和数理统计分析 提炼出营销人员的素质指标和描述相关的素 质要求 但是对素质模型中素质指标权重和分级标准的设计方法比较简单或者没 有 模型缺乏层次性 并且素质模型与其它管理环节结合应用的实施过程及注意 事项 各环节的使用要求及影响效果的研究深度不够 缺少素质模型体系的动态 维护 没有形成完善 完整的营销岗位素质模型体系 1 3 研究内容和方法 本文的研究方法是理论方法和数量方法相结合 具体表现为 1 文献资料 法 登录中国期刊网 万方数据库 硕博论文库 查阅了大量有关胜任力概念 和营销人员胜任力的文章 登录相关外文数据库 如P r Q u e s t 博士论文库 查 阅了大量关于胜任力及营销人员胜任力模型的文献 登录相关招聘网站 搜索 营销人员职位招聘的关键词 2 数量统计法 根据所有整理的深度访谈报告 归纳提炼出每名营销人员在叙述成功事件时所提到的胜任特征指标 结合胜任特 征假设模型 完善或补充在胜任特征假设模型中没有提到的胜任特征尤其是表现 较为突出或出现频率较高的相关因素 采取S P S S l 3 0 聚类的方法对优秀组的胜 任特征进行聚类分析以进一步发现它们之间存在的相互关系 并采用层次分析法 和 m a t h e m a t i c 软件计算出各胜任力要素的权重 3 深度访谈法 深度访谈法 采用开放式的问题 回顾式的探索技术 通过让被访谈者找出和描述他们在工作 中最成功和最不成功的三件事 然后详细报告当时发生了什么 具体包括 这个 情境是怎样引起的 牵涉到哪些人 被访谈者当时是怎么想的 感觉如何 在当时 的情境中想完成什么 实际上又做了些什么 结果如何 然后 对访谈内容进行分 析 来确定访谈者所表现出来的胜任特征 通过对比担任某一任务角色的卓越成 就者和表现平平者所体现出的胜任特征差异 确定该角色的胜任特征模型 深度 访谈法的可信性和有效性得到了很多研究的支持 有研究表明 受过训练的不同 编码者采用最高分数和频次进行编码 其一致性介于7 4 一8 0 之间 M t W i d l 0 等的 2 2 研究表明 对同一组人员进行两次访谈所得的胜任特征评价结果具有较 高稳定性 M c c l e l l a n d 等对美国国务院外事局两组情报信息官员分别进行了深度 访谈 发现所建立的胜任特征模型基本一致 M c c l e l l a n d 还采用深度访谈技术 帮助两家跨国公司建立高层管理人员的胜任特征模型 此外已有研究表明访谈长 度不会影响胜任特征的记分 深度访谈实施时一般应有以下五点要求 根据所要 确定的胜任特征模型获取样本组有关胜任特征的数据 一般采用问卷和面谈相结 合的方式 访谈者事先不知道访谈对象属于哪一个样本组 即优秀组或一般组 让访谈对象用自己的话详尽地报告成功或失败的工作经历 他们是怎样想的 感 8 武汉理工大学硕士学位论文 觉如何 又是怎么做的 访谈通常时间较长 一般需要1 3 小时 而且对于访谈 的内容需作录音记录 有利于整理出详尽的有统一格式的深度访谈报告 深度访 谈报告要求访谈者接受高度的技巧训练 以便引发被访谈者自然而真实地谈出他 们的经历中具体的言行 想法和感受 通过深度访谈报告提炼胜任特征时 可采 用胜任特征编码记分的方法 即根据前人研究的胜任特征要素 对深度访谈报告 的文字记录进行内容分析 记录各种胜任特征在报告中出现的频次 然后对优秀 组和普通组的要素指标频次和程度统计指标进行比较 找出两组有差异的特征 若出现新的胜任特征即不包括在前人的特征构架中的要素 特别是在优秀组中出 现频次较多的特征 添入胜任特征模型 以待后面的验证 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章岗位胜任力模型的概念和作用 2 1 岗位胜任力的定义 胜任力概念的发展经历了一个螺旋上升的过程 在2 0 世纪7 0 年代之前 虽 然关于胜任力也有过一些研究 但是均难以获得引人注目的突出成果 胜任力 这一概念最早出现在1 9 7 3 年美国著名心理学家大卫麦1 2 3 1 D a v i d c M c C l e l l a n d 测 验胜任特征而不是测验智力 T e s t i n gc o m p e t e n c er a t h e rt h a ni n t e l l i g e n c e 的文章 中 他认为传统的智力测验 性向测验和学术测验等都不能预测复杂工作和高层 职位工作绩效或者生活中的成功 而且还常常存在对少数民族 妇女和社会地位 低下的人的偏见和歧视 而 胜任力 从第一手材料直接发掘真正影响工作业绩 的个人条件和行为特征 可以克服上述缺陷 这一概念为人力资源管理做出了实 质性贡献 胜任力其英文来源单词C o m p e t e n c y 是一个在众多学科中被广泛运用的概念 不同的学科中C o m p e t e n c y 有不同的定义 在临床心理学中 C o m p e t e n c e 用于定 义心理能力和意识 关心他人的能力或者从事多种日常活动的能力 后来 C o m p e t e n c y 被职业顾问用于定义与特定职位相关的知识 技能和能力 早期工 业心理学家也使用 C o m p e t e n c y 一词来解释在特定的职业的成功胜任力 总的 来说 C o m p e t e n c y 一词在不同的领域大多定义为个人具有某一领域的知识和 技能并在某一特定任务或活动中有成功表现 胜任力或胜任特征 2 4 是有争议的 概念 它们的含义由使用它们的人形成 C h a p p e l l l9 9 6 如表2 1 中西方学者 胜任力定义比较 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 表2 1 中西方学者胜任力定义比较 学者时间胜任力定义 与工作或工作绩效或生活中其他重要成果直接相似或相联系的知识 M c C l e l l a n d1 9 7 3 技能 能力 特质或动机 胜任力包括三个方面 1 概念胜任力包括 决策能力 为组织利益 寻找机会与创新的能力 分析经济与竞争环境的能力以及如企业家一 G u f l i e l m i n o1 9 7 9 般的思考能力等 2 人际胜任力包括 沟通 领导 谈判 分析及 自我成长的态度等 3 技能胜任力包括 计划个人事业 掌管自我 时间的能力等 M c L a g a n 1 9 8 0胜任力是指足以完成主要工作结果的一连串知识 技能与能力 一个人能够有效地或者出色地完成工作 他所具有的内在的基本特 K l e m p 1 9 8 0 点 个人l 古I 有的产生满足组织环境内工作需求的行为的能力 这一能力反 B o y a t z i s 1 9 8 2 过来带来预期效果 胜任力是指和参照效标 合格绩效或优秀绩效 有因果关联的个体的 潜在基本特质 基本特质是指个人个性中最深层与长久不变的部分 S p e n c e r 1 9 9 3 不仅与其丁作所担任的职务有关 更可了解其预期或实际反应及影响 行为与绩效的表现 D e r o u e n 1 9 9 4胜任力包括技能 人际及概念等三类 k l e i n e r 能将高绩效者与一般绩效者区分开来的 可以通过可信方式度量出来 M c C l e l l a n d1 9 9 4 的动机 特性 自我概念 态度 价值观 知识 可识别的行为技能 和个人特征 胜任力包含三个概念 1 个人特质 即个人独具的特质 包括知识 技能与行为 2 a I 验证的 即个人所表现出的 可以确认的部分 3 L e d f o r d 1 9 9 5 产生绩效的可能性 即除了现在的绩效表现 还注重未来的绩效 整 合三个概念 胜任力是个人可验证的特质 包括可能产生绩效所具备 的知识 技能及行为 F l e i s h m a n1 9 9 5胜任力是指知识 技能 能力 激励 理念 价值观和兴趣的综合体 B y h a n 1 9 9 6 胜任力是指一切与工作成败有关的行为 动机与知识 M o y e r M a n s f i e l d1 9 9 6 胜任力是精确 技能与特性行为的描述 员工必须依此进修 才能胜 任 T 作 并提升绩效表现 G r e e n 1 9 9 9 胜任力是指可测量的 有助于实现任务目标的工作习惯和个人技能 武汉理T 大学硕士学位论文 续表2 一l 中西方学者胜任力定义比较 胜任力要素包括 1 管理工作 2 管理人 3 技术领导 4 创新度 R a e l i n 1 9 9 6 革 5 客户关系 6 道德规范 7 沟通 8 团队导向 9 系统整合 1 0 财务管理能力 1 1 额外努力 1 2 危机处理 1 3 实践导向 胜任力包括知识 技能 能力及其它藉以达成未来行为目标的因素 B l a n c e r o 并可以分为八大类 1 管理胜任力 2 商业胜任力 3 技能胜任力 B o r o s k i c1 9 9 6 4 人际胜任力 5 认识胜任力 6 影响风格胜任力 7 组织胜任 D y e r 力 8 个人胜任力 M i r a b i l e1 9 9 7胜任力是指与高工作绩效相关的知识 技能 能力或特征 P a r r y 1 9 9 8胜任力是影响个人工作的最主要因素 是一个包含知识 态度及技能 等相关因素的集合 可藉由一个可以接受的标准加以衡量 与工作绩 效密切相关 S a n d b e r g 2 0 0 0工作中的人类胜任力并不是指所有的知识和技能 而是指那些在 作 时人们所使用的知识和技能 胜任力是指导致高管理绩效的知识 技能 能力以及价值观 个性 王重鸣 2 0 0 0 动机等特征 资料来源 陈万思 中国企业人力资源管理人员胜任力模型研究 2 0 0 4 年5 月 值得注意的是 员工个体所具有的胜任力有很多 但企业所需要的不一定是 员工所有的胜任力 因此并不是所有的知识 技能 能力和特质都属于岗位胜任 力 企业会根据岗位的要求以及组织的环境 明确能够保证员工胜任该岗位 确 保其发挥最大潜能的胜任力要素 并以此为标准来挑选员工 假设个人的胜任力 为A 岗位工作要求为B 组织环境为C 那么岗位胜任力就是A B C 三部分 的交集D A 个人的胜任力 指个人能做什么和为什么这么做 B 岗位工作要求 指个人在工作中被期望做什么 C 组织环境 指个人在组织管理中可以做什么 D 岗位胜任力 三部分交集 交集部分是员工最有效的工作行为或潜能发挥 的最佳领域 1 2 武汉理下大学硕七学位论文 图2 1 岗位胜任力 综上所述 我们可以对 岗位胜任力 的概念大致有个界定 指一个特定的 组织中 驱动员工能够胜任本岗位工作并且在岗位上产生优秀工作绩效的知识 技能 自我概念 动机 特质的集合 总结起来 岗位胜任力有3 个重要特征 1 与工作绩效有密切关系 甚至可以预测员工未来的工作绩效 2 能够区分优 秀员工和一般员工 3 与任务情景和岗位相联系 具有动态性 岗位胜任力紧 紧围绕各个具体岗位 强调作为主体的员工需要胜任的对象是岗位 这与员工胜 任力的概念有所差别 2 2 胜任力素质模型的构成要素 任何模型 3 都有相应的结构框架形式和其相应的构成要素 胜任力素质模型 也同样有其基本的框架和构成要素 本文认为各岗位都有 个相应岗位素质辞 典 岗位素质辞典概括了素质模型相应的结构框架形式和各构成要素 而模型的 结构框架提供的建模的形式和大体内容 揭示了模型各构成要素之间的相应关 系 对模型的基本内容介绍具有极强的指导作用 企业营销岗位素质模型的结构 如表2 2 1 3 武汉理丁大学硕 t 学位论文 表2 2 营销岗位素质模型的结构 素质要项素质要求评价方法评价标准 身体素质体检合格 体检合格 品德素质遵守企业规章 日常行为记录无过 阈限素质 其他素质要求 知识 掌握营销理论知识 笔试6 0 分以上 技能产品使用演示文稿 工作样本测试达标 效能素质 自我概念创新 评价中心技术6 0 分以上 特质自信 评价中心技术 6 0 分以上 动机成就导向的要求 评价中心技术6 0 分以上 通过模型结构图 我们了解到胜任力素质模型主要包括了岗位素质要项 岗 位素质要求 评价方法和评价标准 素质要项分为阙限素质和效能素质两大类 而各大类素质要项中又包含了更为细