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中国优秀市场营销总监案例精选（上）世界商业评论ICXO.COM ( 日期：2005-01-17 16:17)摘要：企业要真正地奉行市场营销观念，不但应通过市场导向的战略奠定竞争基础，还应通过质量、服务和价值实现顾客满意。创造顾客满意能够提高顾客的忠诚度，从而有效地留住老顾客和吸引新顾客。顾客是企业生存发展的基础，没有顾客，企业也就失去了存在的必要，因此，能否留住顾客对企业来说是至关重要的一件事情。论文以赛蒂皮件服饰有限公司太仓店为对象，针对太仓店所面临的由于竞争环境和经济环境的变化可能出现的顾客流失现象进行了分析研究，指出解决潜在的顾客流失问题的根本出路在于创造顾客满意。论文在顾客满意管理理论的基础上，介绍了太仓店所开展的顾客满意管理活动及这一活动给太仓店带来的绩效。关键词：赛蒂皮件太仓店；顾客满意；顾客满意管理。1、公司概况赛蒂皮件服饰有限公司位于江苏省常熟市赵市镇，是一家集研究、开发、生产、销售真皮票夹、箱包、皮鞋、皮带等皮件系列精品为一体的专业公司。赛蒂皮件服饰有限公司具有独立法人资格，是常熟市皮件行业中规模最大的民营企业。赛蒂皮件服饰有限公司是全国工商业联合会会员，公司连年被江苏省和苏州市评为重合同、守信用单位。赛蒂皮件产品选用优质进口皮料，皮质柔软，色泽鲜艳，制作精致，风格高雅，并不断开拓创新，使产品体现出鲜明的赛蒂风格。赛蒂皮件服饰有限公司针对不同顾客的需求，生产出各具特色的产品。例如，针对职业女性生产的职业女包，采用不同颜色的光亮皮质，设计独特，体现出使用者的不凡的气质与典雅；为青少年产的休闲包，使用韩国进口软牛皮及意大利孔雀纹牛皮，富有创意地把色彩、剪裁和质料融会贯通精制而成，体现出青少年的纯真、可爱、活泼及新一代的希望与活力；生产的男士拎包、夹包，采用黑色真皮荔枝纹制作，做工精细，手感舒适，男式拎包外加方形标记点缀，内配手机套、笔套等，以手提和肩背两用结合，尽显男士大方、气派的气质，男式夹包配有拎带，方便实用，脱俗不凡，让时尚潮流完美演绎，更添典雅高贵的同时也表现无限自信；赛蒂女式休闲包全部采用黑色高档软牛皮，质感细腻，配以时尚主流的设计理念，使每个细节都精致完美，尽情展现活泼奔放的个性魅力；生产的女式时装包，以与众不同的质料、精良的品质和出类拔萃的风格装点出生活的缤纷色彩。2、问题的提出赛蒂皮件服饰有限公司的产品，除进入各地的一些百货商场等商业机构进行销售外，还在一些地方建立了专卖店，太仓店就是其中之一。在太仓市场上，销售的皮件有国外进口的名牌产品、国内合资企业生产的产品，也有来自皮革之乡浙江海宁的产品，另外还有其他一些企业生产的产品。进口的名牌产品和国内企业生产的名牌产品，质量优良、款式新颖，价格很高，主要购买者是具有一定经济实力的人，如企业管理者、私营企业家、企业中的白领等；国内一般企业生产的产品，很多都是模仿知名企业的产品，在原材料和做工上与进口名牌产品和合资企业生产的产品都存在着较大的差距，这类产品的购买者以追求时髦而购买力受到制约的青年男女居多；在太仓市场上，赛蒂的产品与进口名牌产品和合资企业生产的知名产品相比，差距主要体现在款式和创新方面还不够，与国内一般企业生产的产品相比则在原料、做工、款式等方面都具有明显的优势，赛蒂产品的价格高于国内一般企业生产的同类产品的价格，但比进口名牌产品和合资企业生产的产品要低得多，但也略高于，它既能适应人们购买皮件时所追求的视觉感受和心理满足，在价格上也能为人们所接受，因此赛蒂产品涵盖的购买者群体比较广泛，在太仓的销售情况一直比较理想，产品销售额和盈利额都在逐年稳步增长。到了2003年，太仓皮件市场上的竞争加剧。一些生产低档皮件的企业，在市场占有率不断下降、销售额连续滑坡的情况下，在太仓市场上打开了恶性价格战。这吸引了一些在作出购买决策时特别注重价格的购买者。同时，由于太仓经济的持续发展，太仓市人均收入也在持续增长，这也使一些原来购买赛蒂皮件的顾客将购买的目光开始转向进口名牌或国内企业生产的知名品牌。赛蒂皮件服饰有限公司太仓店的销售额和盈利额的增长明显趋缓。如果不能扭转顾客流失的情况，那么继续下去的话，赛蒂皮件太仓店的销售额和盈利额都可能出现负增长的局面，而对于作为太仓店的管理者的我来说，这是极不愿看见的情形。怎样才能留住顾客，从而扭转顾客流失和销售额、盈利额减少的趋势呢？答案只有一个：创造顾客满意（CS，Customer Satisfaction）！3、顾客满意管理3.1顾客满意概述当代市场营销学权威、美国西北大学凯洛格管理研究生院教授菲利普科特勒说：“满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”经济的发展带来了物质产品和精神产品的极大丰富，人们的物质文化生活水平和精神文化生活水平也在不断提高，人们消费价值观即消费价值取向或消费价值选择发生了深刻的变化，由理性消费价值取向逐步转向感情消费价值取向。消费者将更加注重商品或服务的人文精神、情感等现代商业文化的内涵以及在购买、消费商品或服务的过程中所得到的心理和情感上的满足。对于奉行顾客导向的企业来说，顾客满意既是目标，也是工具，通过满足需求达到顾客满意并最终实现包括利润在内的目标，是现代市场营销的精神。这一观念上的变革及创造顾客满意在管理中的应用，在20世纪50年代后期和60年代给美国等西方国家带来了商业繁荣，也促进了一批跨国公司的成长。顾客满意主要包含三个层次的内容。第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质上的满意。第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。在社会经济文化发展的不同阶段，顾客满意的三个层次有不同的侧重，并随着社会经济文化的发展和人民生活水平的提高由物质满意向精神满意和社会满意递进。从20世纪90年代以来，许多市场营销学者和企业管理者都逐渐认识到，企业要真正地贯彻市场营销观念，必须做好两方面的工作：第一，就是通过质量、服务和价值实现顾客满意；第二，通过市场导向的战略奠定竞争基础。企业如果仅仅是满足顾客的需求，那么，当竞争者提供更有吸引力的东西时，这些顾客就会很容易地转向竞争者的品牌。一份关于消费包装品的调查报告说明，有44%的原来据称满意的顾客后来改变了品牌；而对商品质量和价值高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌。美国的一项调查也表明，丰田公司的顾客中有75%高度满意，他们表示打算再购买时还要选择丰田汽车。这说明，感到高度满意与愉悦的顾客，其对品牌不仅仅是理性偏好，他们对品牌的热爱情感会被激发出来并由此进一步产生高度的顾客忠诚。创造顾客满意的另一重要意义还在于保持顾客。因为有顾客，才可能实现销售；顾客越多，销售业绩也将越大。大批的忠诚顾客是企业的宝贵财富。只有一次生意往来的顾客不能算作是真正的顾客，这种销售也不是取得完全成功的销售。企业每一时期的销售基本上都是来自老顾客和新顾客这样两个顾客群。企业要创造出更多的顾客，一个重要途径是保持老顾客，使现有的顾客成为忠实的顾客，并通过他们来吸引潜在的顾客。对于一个企业来说，销售业绩的80%来自于老顾客的重复购买。因此，要取得好的销售业绩，就必须保持住老顾客，使其不断地重复购买企业的产品，而不转向购买竞争者的产品，使企业历经艰辛开拓的市场得而复失。企业维持老顾客的时间越长，它所取得的业绩也将越大。资料显示，吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。因此，企业在开拓新顾客的同时如果失去了老顾客，那么即使销售量还能维持不变，但经济效益也会大幅度降低。对任何一个企业来说，保持顾客比吸引顾客更重要，而保持顾客的关键就是顾客满意。一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告并对价格不敏感，会向企业提出改进产品和服务以更好地满足顾客需要的建议。同时，由于与老顾客进行交易已成为一种惯例化的交易行为，不会像与新顾客进行交易一样要经历艰难的讨价还价的过程，这会降低企业的交易成本。美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额高出同行业平均水平两倍。它的成功就在于不断创造顾客满意。美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收9%的服务费，一年可增加6%的市场份额；而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去2%的市场份额。在对商店产生抱怨的客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向9-10名同事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播。同时，获得一个新客户所需要的成本，是保持已有客户成本的5倍。因此，诺德斯特龙公司坚信：创造顾客满意能增加销售收入，又能降低广告促销及开发新客户的成本，从而使利润提高，是一种不那么吃力却更为赚钱的经营方式。诺德斯特龙公司的每家百货商店都努力使服务水平高于顾客的期望，不断给顾客以意外的惊喜，使顾客达到高度满意。现在，越来越多的企业认识到，忠诚的顾客可使企业增加巨大收益，而忽视顾客、在小事上使顾客受委屈或与顾客争吵从而得罪甚至失去顾客是极端愚蠢的行为。不少企业为了加强管理，在这方面制定了一些严格的规定，以减少顾客流失给企业造成的损失。如美国国际商用机器公司（IBM）就规定，销售人员对失去的每个顾客，都要写一份详细的报告和采取一切办法来使顾客恢复满意。3.2顾客满意管理顾客满意管理是以顾客为中心而进行的营销管理活动。它是20世纪90年代初国外一些先进企业所开创和实施的崭新的营销战略。顾客满意战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品和服务的源头，在产品功能、价格设定、分销和促销环节及建立、完善售后服务系统等方面遵循有利于顾客的原则，以顾客为中心来创造顾客满意。企业实施顾客满意战略的目的，是为了提高公众对企业的满意程度，营造适合企业生存发展的良好的内外环境。为此，企业要及时跟踪太研究顾客的满意程度，并据此设立目标或改进既定目标，调整企业的营销策略，在顾客中树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。3.3顾客满意管理中的4C营销策略进入20世纪90年代后，市场竞争的加剧和市场营销理论的发展，使适应顾客满意管理的4C营销策略组合应运而生，成为创造顾客满意、开拓市场的有效手段。4C营销策略主要包括以下内容：3.3.1顾客策略（Customer）顾客策略是企业的整个生产经营必须彻底地以顾客为中心的营销策略。顾客的需要比产品的质量和功能更重要，产品质量不是越高就越好、产品功能不是越多就越佳，产品的质量和功能必须服从顾客的需要，因为科学技术的进步和生产力的发展已经使依靠质量和功能满足顾客需要的类似产品不胜枚举，顾客有极大的选择余地。因此，以顾客为中心，确保顾客满意应成为企业生产经营的根本。3.3.2成本策略（Cost）这里所说的成本是指顾客满意成本，而不是通常意义上的企业生产经营成本或产品价格。顾客满意成本不仅包括顾客购买产品所支付的货币，还包括顾客购买和消费产品过程中产生的时间成本、精力成本和体力成本，如排队、换货、获得关联产品和配件的难易程度、营销人员的服务态度等。顾客满意成本营销策略要求企业在生产经营活动中尽最大可能地降低顾客取得和使用产品的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，从而获得成本上的相对满意感。3.3.3方便策略（Convenience）方便策略是指为顾客购买和消费产品提供方便性的营销策略。方便策略要求企业在简练过程中不仅要考虑产品的价廉物美，还必须提供顾客获得商品信息的方便性、购买的方便性（如顾客从所在地到达购买场所交通方便、停车方便、购物方便、携带方便等）、购买后使用方便等。方便策略能促进产品从生产经营领域流转到消费领域的推进剂。在现代化社会大生产的条件下，产品的同质性不断增大。因此，哪个企业能为顾客提供更多的购买和消费的方便性，谁就能更有效地吸引顾客，从而占领市场竞争的制高点。3.3.4沟通策略（Communication）沟通策略是指企业与顾客建立双向信息沟通的营销策略。它要求企业改变以我为主的思想，改变用各种信息传播手段强力地单方向地向顾客灌输商品信息的传统模式，而要以顾客满意为导向，对立企业与顾客相互沟通的双向循环信息系统，以顾客满意调查为手段，不断反馈企业目标市场的顾客需求动向、顾客对产品预期值、顾客观念满意度、顾客行为满意度、顾客视觉满意度、顾客产品满意度、顾客服务满意度等顾客信息，并根据顾客反馈的不满意的信息，改进产品和服务以增加销售和企业利润。企业要尽最大可能将资源投入到顾客真正需要的地方，形成企业和顾客相得益彰的利益共同体，使顾客满意，同时使企业获利。3.4顾客满意级度分析3.4.1顾客满意级度顾客满意是一种状态，要想获得进行顾客满意管理的科学依据，就必须对顾客满意的状态进行科学的度量。顾客满意级度（CSM，Customer Satisfaction Measurement）是指顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在顾客满意管理中，必须建立顾客满意级度来衡量顾客满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。顾客满意七个级度的内在规定性主要通过感觉报告法和事实陈述法进行界定。感觉报告法是指顾客根据自己购买和消费某种产品或服务所获得的主观感觉来判定满意的级度。它的特点是能够反映顾客的个人价值取向，但同样的消费事实，因人的不同判定的顾客满意级度差异较大。事实陈述法是根据顾客购买和消费某种产品或服务后的事实（如价格是否合理、质量是否合格、功能是否正常、设计是否合理、包装是否到位、品位是否不俗、服务是否周到等）来判定满意的级度。它可以做到客观、公正，同时又可以避免因顾客个人情绪而影响其对企业及其提供的产品或服务的正确评价。但事实陈述法的不足之处在于完全依据客观标准进行判定时，否定了顾客的个人主观价值取向。在进行顾客满意级度的实际度量时，应把感觉报告法与事实陈述法有效地结合起来，既不排斥顾客的主观体验，同时也有一个客观的标准。在这种情况下所得到的顾客满意的七个级度的界定标准为：第一，十分满意。它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的物质满足、精神安慰和心理感激的状态。在十分满意的状态下，顾客购买和消费某种产品或服务的所得超过了他的期望值。这些，顾客不仅会充分肯定自己的购买决策和消费行为，还会利用一切可能的机会向亲朋好友宣传、介绍和推荐这种产品或服务。第二，满意。它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后获得的精神和物质的满足和赞扬状态。在这种状态下，顾客购买和消费的所得与其期望值基本相符，其购买和消费行为也得到了肯定。在有条件时，他会向亲朋好友推荐这种产品或服务。第三，较为满意。这是指顾客在购买和消费某种产品或服务后所获得的物质和精神满足及好感的状态。在这种状态下，顾客在心理上通过比较获得满意感，例如，与高档的产品相比，虽然质量、功能差一些，但价格却便宜许多。第四，基本可以。它是指顾客在购买和消费某一产品或服务后所产生的没有明显情绪的状态。在这种状态下，顾客既没有不满意的情绪，也没有满意的感觉。顾客只是完成了购买和消费的过程。第五，较不满意。它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后产生的抱怨或遗憾状态。这种状态是由于产品或服务的某个非主要构成因素的缺陷或不足，对购买行为和消费行为没有带来较大的损失或伤害，但却使顾客在心理上产生了不太满意的感觉。虽然与其他购买行为和消费行为相比较，顾客觉得没有必要再在这个问题上进行计较，但以后他不会再购买和消费这种产品或服务了。第六，不满意。它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后，由于物质效用和精神需要都没能得到基本满足而产生的气愤或烦恼状态。在这种状态下，顾客希望通过某种方式对造成的损失获得物质上或精神上的补偿。顾客的不满意感的减少程度，与实际所获得的补偿与其期望获得的补偿有关。资料显示，54%-70%的感到不满意而投诉的顾客，如果投诉得到解决，他们还会与企业再次进行交易；如果顾客感到投诉很快得到解决，这一比例会上升到令人吃惊的95%；而在顾客对企业的投诉得到妥善解决后，他们会把处理的情况告诉5个人。第七，十分不满意。这一级度是指顾客在购买和消费某种产品或服务后，由于产品或服务的质量低劣、数量短少或价格欺诈等给顾客造成物质或精神上的损失或伤害而产生的愤怒等心理状态。在这种状态下，顾客一方面积极寻求物质或精神上的补偿，另一方面则会利用一切机会对这种产品或服务进行反宣传，甚至阻止别人购买这种产品或服务，以发泄心中的不满。需要认识到的是，顾客满意作为一种重要的消费心理活动，虽然有层次之分，但各层次之间的界限是模糊的，不同级度之间并没有明确、客观的界限，因此，顾客满意级度的界定是相对的，它只是为测量顾客的满意水平提供了一个相对的标准。3.4.2顾客满意级度的定量分析进行顾客满意级度的定量分析时，将顾客满意调查获得的各方面的顾客满意级度的分值相加，再除以调查项目数就可以得到该产品或服务的顾客满意分值，并以此来评判顾客满意的程度。计算公式如下：CSM = XnN式中：CSM顾客满意级度的分值；Xn调查项目的满意级度分值之和；N调查项目的数量。3.5顾客满意指标设计顾客满意指标（CSI，Customer Satisfaction Index）是指用来测量顾客满意级度的各种构成因素及其属性分类。3.5.1顾客满意指标的设计要求进行顾客满意指标设计时，应遵循一定的设计要求：第一，全面性。它必须能够全面、准确地反映顾客购买和消费产品或服务后的心理状态。第二，代表性。影响顾客满意度的因素很多，因此进行设计时要选择最具代表性的因素，通过这些核心因素就可以了解顾客满意度的主要信息。第三，独立性。构成顾客满意指标的因素应是可以分离出来并能独立存在的，如果不能完全分离出来或分离出来后不具备独立性、与其他构成因素没有明显的差异性，就不能作为测量指标。第四，效用性。构成顾客满意指标的因素必须能够反映顾客的真实状况。3.5.2产品的顾客满意指标设计显然，不同产品的顾客满意因素有所不同。但一般而言，产品的顾客满意指标主要有六大要素：品质、价格、服务、数量、设计和时间。品质主要由功能、使用寿命、安全性、可靠性、返修率、品牌和用料等因素构成。价格主要由零售价格、比较价格、折扣和心理价格等因素构成。服务主要由全面性、配套性、全过程性、态度、收费和方便性等因素构成。数量主要由容量、准确性和供给量等因素构成。设计主要由色彩、造型、规格、包装、体积、装饰和工艺等因素构成。时间主要由及时性、随时性和流行性等因素构成。3.5.3服务产品的顾客满意指标设计服务产品的顾客满意指标的构成要素主要有以下五个：效用。主要指服务的核心功能及它所能达到的程度。它在一般情况下表现为成果导向。保证。主要指提供核心服务功能的过程中的正确性、责任性和安全性。它在一般情况下表现为过程导向，强调服务过程的态度。整体性。主要是指所提供的服务必须具有多样性和周到性。便利性。主要是指所提供的服务应具备可接近性、简易性、方便性和使用的灵活性。情绪/环境。主要是指所提供的服务核心功能之外的心理感受。3.6顾客满意调查顾客满意调查的目的是为了了解企业提供的产品或服务给顾客带来的满意状况，以便改进和完善企业的营销活动。在完成顾客满意级度和顾客满意指标设计后所开展的顾客满意调查的主要步骤有：第一，确定调查的目的和对象；第二，设计顾客满意调查问卷；第三，确定调查方法、调查样本和抽样方法（如果进行抽样调查的话）；第四，实施顾客满意调查；第五，整理、分析调查数据；第六，确定顾客满意级度。顾客满意调查的内容，应根据顾客满意战略策划的要求来确定。在顾客满意调查方案的设计和实施过程中，根据需要可以进行全面的整体性的顾客满意调查，也可以只就某方面进行设计和实施调查。4、赛蒂皮件太仓店的顾客满意管理赛蒂皮件太仓店所面临的可能出现的顾客流失现象，其根源一方面是由于竞争对手所开展的恶性价格战，对部分特别注重价格的购买者产生了影响，另一方面则是因为经济环境的变化（主要体现为人们收入的增长）造成一部分人的需求也随之发生了变化，在购买皮件时追求更高档次的产品。为了稳定太仓店的顾客队伍，减少顾客的流失，我在太仓店尝试开展了顾客满意管理活动，收到了一定的成效。4.1开展内部营销企业既要进行外部营销，也要进行内部营销。菲利普科特勒指出：“外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销是没有意义的。”在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值是通过人，也就是企业的员工在提供服务的过程中才体现出来的，员工的态度、言行也融入到了每项服务中，对客户的满意度产生重要的影响。而员工是否能用快乐的态度、礼貌的言行对待顾客，则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。可以说，没有满意的员工，就不可能创造出满意的顾客，但是，赛蒂皮件太仓店在相当长的一段时期内忽视了“让自己的员工满意”这一点。这在一定程度上影响了顾客满意的创造。为了使员工满意，我在赛蒂皮件太仓店开展了加强相互沟通的活动，定期地组织茶话会、座谈会，在会上我根据了解的情况向员工介绍当前皮件市场上的竞争情况，介绍赛蒂皮件太仓店取得的业绩和面临的困难，请员工们群策群力地出主意，帮助企业走上健康发展的道路。我对员工的坦诚相待使他们感到自己受到了应有的尊重，在会上都踊跃地发表各自的意见，为企业的发展出谋划策。在整理了员工提出的意见后，对于一些确有价值的就制定相应的措施予以实施，在取得效果后对那些员工给予一定的奖励。每个人都希望被尊敬，都会为自己对企业作出的贡献而感到自豪并希望得到对其个人的认可，我在赛蒂皮件太仓店尝试开展的强化相互沟通、鼓励员工参与企业管理的活动使员工希望得到尊重的这一基本需求得到满足，使员工的主动性、积极性得到了更好的发挥，从而增加了员工的满意感。我还像对待家人一样关心员工，安排好时间定期地走访员工家庭，了解员工的情况，与员工分享他们的欢乐，与员工分担他们的忧愁，这进一步接近了我与员工的距离，增强了员工对企业的认同感。例如，有位员工儿子考上了大学，我主动上门祝贺，代表企业送去了一笔钱，并安排该员工轮休以便送儿子去上大学。这位员工对此非常感动，在以后的工作中表现得非常突出，成为企业的一名优秀员工。良好的工作环境，也能增进员工的满意。在这方面，我首先解决了方便员工中午就餐存在的问题。以前，员工在店里工作时，午饭有的是在外面买快餐吃，有的自己带饭。吃快餐虽然方便，但一则卫生方面存在些问题，二则花了钱也不一定能吃满意；自己带饭，吃冷饭对身体健康不利。为了有利于解决员工中午就具的问题，店里出资买了一台具有多种功能的微波炉，这样一来，在外面吃快餐的员工人数减少了，许多人都自己带饭来，中午用微波炉加热后吃。这虽然看来是一件小事，但其他许多店都没有这样做，比较之下赛蒂皮件太仓店的员工就觉得企业考虑得很周到，连这样的小事都替他们想到了，心里都感到很满意。在企业的经营活动中，赛蒂皮件太仓店也改变了以前和其他许多店一样奉行的“顾客总是对的”这一提法，对个别无理取闹的顾客我们不是采取压制员工、迁就顾客的态度，而是坚决支持和尊敬一线员工的正确举措，不怕因此“得罪”那个别无理的顾客。有一天，一对喝醉酒的青年男女满口酒气、步履踉跄地进入店内，趴在柜台上旁若无人地大声喧哗，要营业员拿包给他们看。正在柜台边选购皮件的其他顾客见状纷纷避让。为了方便其他顾客购物，也因为见这两个年青人已显得有些站立不稳，营业员就有礼貌地请他们到旁边坐下，以便拿包给他们挑选。这两个年青人却借此大发脾气，对营业员说起了脏话。我得知此事后。马上到了现场，首先肯定了营业员的做法，同时向那两个醉酒的年青人指出，今天你们即使要买我们店的皮件，我们也不会卖给你，因为你们竟然这样对待我们的员工。我严肃地对他们说，现在请你们离开我们的店，否则我们将报警，请派出所的人员来处理此事。那两个年青人看见我们的态度很坚决，只好走了。当时在场购物的其他顾客也都赞同我们对此事情的态度，认为应该这样办，因为只有这样才能创造出舒适的购物环境。而店里的营业员也感到高兴，因为我们没有为了多销售一件产品而迁就无理的顾客和压制员工的正当行为。4.2建立顾客档案，实行分级管理要创造顾客满意，从而留住顾客，还必须了解顾客。在以前，我们没有注意搜集、整理、保存和利用各种有用的顾客资料，因此对顾客情况缺乏了解。为了筹建顾客档案，我们使用电子计算机制作电脑顾客资料卡片。资料卡片上的内容主要有顾客姓名、性别、年龄、通讯地址、联系电话、购物记录、服务记录、顾客等级等。在销售产品时，我们请顾客填写一份顾客资料表，并说明填写这张卡的目的是为了与他们加强联系，向他们提供更好的服务，而不会用于其他用途。顾客一般都比较乐于接受我们的请求。资料表上主要有顾客的姓名、性别、年龄、通讯地址、联系电话和购物记录等项目，然后根据这一资料表制作电脑顾客资料卡片。因为有些女性顾客不愿意让人家知道自己的年龄，因此在给女性顾客资料表时，我们特别声明这项可以不填写。对于那些没填写年龄项目的顾客，营业员在收回资料表时根据目测填写一个大致的数字。与顾客资料卡相配合，我们同时还发给顾客一张有编号的“赛蒂皮件服饰有限公司太仓店顾客优惠卡”，在顾客下次购物结账时，只要出示这张卡，收银台的营业员就可以调出该顾客的资料，并根据其累计购物金额给予相应的折扣。顾客资料表和优惠卡的结合使用，使我们顺利地搜集到了顾客的资料，初步建立起一个有实用价值的顾客档案库。菲利普科特勒说：“营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。”著名的马特莱法则即80/20法则认为，在顶部的20%的顾客创造了企业80%的利润。威廉谢登将马特莱法则修改为80/20/30，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。菲利普科特勒还指出：“为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客常常付全价，而且服务也最少，但是与小客户的交易费用降低了它的利润。中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本流。必须注意的是，这里强调的是长期的收入和成本流，不是某一笔交易所产生的利润。”从这个意义上来说，创造顾客满意、达到留住顾客的目的，所要留住的顾客主要是对企业有利可图的顾客，并不是一概而论地留住所有顾客。如果按企业向顾客出售产品所获的利润将顾客分为高盈利顾客、无利润顾客和亏损顾客的话，菲利普科特勒认为，让那些对企业来说无利可图的顾客转向其他供应商，对企业来说可能是件好事情；更有人甚至提出，鼓励这部分顾客转向竞争企业对本企业来说是有利的。因此，为了了解顾客为企业带来的利润的情况，就有必要进行顾客分级管理。根据电脑顾客资料卡所搜集的顾客购买情况的基础上，我们将顾客按其在一定时期内为企业带来的利润分为A、B、C三级顾客。A级顾客是为企业带来丰厚利润的顾客，是他们对企业的生存和发展发挥了极为重要的作用。对这类顾客特别要注意与他们加强联系，及时向他们提供赛蒂皮件太仓店的经销的新产品的信息，了解他们对所购买的皮件的反映，有问题时马上采取有效措施予以解决，要使他们对在太仓店购买和在以后消费赛蒂产品时都感到高度满意。A级顾客是企业要留住的核心顾客，如果发生A级顾客流失的情况，那企业要找出原因，采取针对性的补救措施，尽最大可能留住要转向的顾客。失去A级顾客，说明企业的顾客满意管理存在明显的失误。因为A级顾客对企业来说是非常重要的，因此A级顾客的管理工作我要亲自来抓，以便引起全店员工对这个问题的高度重视。B级顾客的数量较多，他们为企业带来的利润远远低于A级顾客，但与他们的交易对企业来说还是必须维持的，对这类顾客要进行分析和密切的关注，要采取措施促使其中那些有条件者逐渐发展成为A级顾客，B级顾客的流失虽然不会像A级顾客流失那样给企业带来重大的损失，但也不能等闲视之。对B级顾客，我们要求与他们保持定期的联系，要为他们提供满意的服务，将B级顾客的流失控制在可能接受的水平之下。C级顾客对企业来说是基本无利可图的顾客。这类顾客或者讨价还价方面水平很高，总是要把商品的价格压到最低水平才愿意出手购买；或者总是在新产品推出后，老产品降价时才愿意购买老产品，这时老产品的价格与最初上市时的价格已经有非常大的差距，即使如此他们还要继续杀价。和这类顾客进行交易，对企业来说基本上无利可图，有时甚至是亏本销售。可以说，精明的消费者的数量是越来越多，C级顾客在企业顾客总数中所占的比例也是较高的。对C级顾客，我们只要求进行一般的顾客满意管理，即当这类顾客前来购物时，要让他们对我们员工提供的服务感到满意，但要坚持我们确定的商品的价格底线，即使他们因为达不到既定目的而威胁要转向购买竞争者的产品也不作出过分的让步来满足他们的要求。虽然C级顾客的流失对企业来说不会有什么影响，但不能使他们因为是对我们提供的服务不满意而转向竞争者的产品，而只能是因为他们认识到无法从我们这里获得更多的消费者剩余才转向竞争者的产品。在初步建立电脑顾客资料卡片的基础上，我们已对顾客进行了一个大致的分类，并有目的地进行了分级管理。从目前情况来看，被划为A级顾客的还没有发生过流失的现象；B级顾客的流失情况也远低于我们制定的控制标准；C级顾客的流失也不像原先预计的那么多，因为这些顾客也大都知道，在我们店里得不到的，在其他店也同样难以得到。4.3建立顾客联系制度在对顾客进行分级管理时，要留住对企业来说是有利可图的顾客特别是其中的核心顾客A级顾客，就必须与他们保持联系。为此，我们建立了顾客联系制度：对A级顾客，要定期打电话问候，了解他们对所购买的皮件的意见，解决他们提出的问题；每个月给他们寄一份营销信函，信函中有商店目前经销的商品特别是新产品的资料和图片；在一些特定的节日，还给他们寄贺卡表示问候。有位A级顾客在赛蒂皮件太仓店买了一个高档的女包，在我通过电话与她联系征求她对所购买的女包的意见时，感到她似乎有点欲语还休，我就主动地鼓励她说出自己的意见，不要有任何顾虑。这时，她才说出，有的同事说她用这个包不好看，因此她想换一个包，但又不好意思向我们提出，因为这个包买回去已经用了一个多星期了。我马上对她说，您不满意就可以拿回来换，我们服务的宗旨就是要创造您的满意，让您在我们店的消费不会产生一点遗憾。她第二天来换了一个包，满意地走了。可是，过了三天后，我接到了她的电话，这次她直截了当地告诉我，换了包后，她家里的人都觉得不合适，认为还是原来那个包好，因此她还是想再换回原来的那种包。对她的要求，我毫不犹豫地答应了。这次换包事件，让这位顾客感到非常满意，她将这件事告诉了不少人，有的人就是听说这件事后才来我们店购买皮件的。而这位顾客不但成为了我们店的忠诚的顾客，而且还经常带人来我们店购物，并对带来的人说在我们店购物最放心，因为她在这方面有最深刻的体会。对B级顾客，则主要是每月定期给他们寄一份营销信函，同时附上一份调查表，请他们对赛蒂产品和太仓店的服务提出宝贵的意见。4.4筹备开展顾客满意调查在开展顾客满意管理时，我们也准备开展顾客满意调查。但由于在以前的营销活动中，没有保留有详细的顾客资料，进行顾客满意调查的对象一时难以确定，因此我们决定将这一工作向后推一段时间，等建立起顾客档案库时再开展。在这段时间里，我们进行了顾客满意指标和顾客满意调查表的设计，顾客满意指标主要突出品质、价格、服务和设计这几个方面。顾客满意指标体系和顾客满意调查表经过多次的修订和完善，已基本上可以满足开展顾客满意调查的需要。4.5开展顾客培训顾客缺乏必要的商品知识，这使他们在购物时时常陷入不法商人的陷阱之中。例如，购买皮件时，他们对皮革的种类、皮革的质量等通常都是一无所知。开展顾客培训，让顾客掌握必要的商品知识，这是将企业和顾客联系起来的一条纽带。我们店每个月定期地举办一次商品知识讲座，请赛蒂皮件服饰有限公司的技术人员向顾客讲解有关皮件质量的识别、皮件使用时的注意事项、皮件保养等方面的基本知识，并在讲座上留出一定时间回答顾客提出的问题。这一讲座从2003年10月开始举办，在每次举办前都在太仓店门前张贴广告，在太仓广播电视报上刊登广告，说明本次讲座举办的时间和内容并预先下次讲座的时间和内容。参加讲座的顾客人数也越来越多，这一做法深受顾客的欢迎。开展顾客培训的做法，对于提高企业的声誉、增加顾客的商品知识、帮助顾客更好地使用所购买的皮件产品从而延长产品的使用寿命和增加顾客利益，都收到了良好的效果，也增加了顾客的满意度，有利于留住顾客工作的开展。结束语开展顾客满意管理，使赛蒂皮件太仓店在有效地控制顾客流失的同时，吸引新顾客的工作也取得了显著的绩效。“满意的顾客是企业最好的广告”，这是一句至理名言。企业的工作令顾客满意，顾客就会不断地重复购买，并推荐新顾客前来购买。美国著名的汽车推销员吉拉德发现，每一位顾客的身后，大体上都有250名亲朋好友，这些人背后也存在着同样的这种关系。他将这一现象称为“250定律”，并据此认为，如果得罪了一位顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的顾客；而善待每一位顾客，则将产生同样大的正面效应。吉拉德在推销实践中运用这一定律，热情对待所有的顾客，创下了当时年销售汽车1 425部的世界纪录。他不但维持住了每一位顾客，而且通过老顾客的介绍吸引了许多新顾客前来购买。吉拉德的成功给了我们深刻的启示：只要坚持开展顾客满意管理，企业在激烈的市场竞争中就一定能立于不败之地，因为大批忠诚的顾客就是企业持续健康发展的根本保证。赛蒂皮件太仓店的顾客满意管理还处于比较初级的阶段，还有许多工作需要进一步完善。但我相信，只要把顾客置于企业营销活动的中心地位，那么太仓店的顾客满意管理工作一定能进入一个新了发展阶段，取得新的绩效。米兰寝室用品有限公司成立于1983年7月，是一家港商独资企业，主要生产经营床上用品。80年代初，床上用品成套化、系列化的新观念流入中国，米兰公司在这个逐渐转变的过程中赚到了第一桶金，十多年来在珠江三角洲一带一直占据着同行业龙头老大的位置。随着中国加入世贸组织，米兰公司把主要精力开始投向海外市场。近年来，随着床上用品市场的不断扩大，不少投资者纷纷加入这一行业，星星公司在经过五六年的积累后脱颖而出，以米兰公司作为标杆，制定实施了一系列竞争策略，直追米兰公司，但米兰公司并未意识到自身在营销理念以及整体策划等方面与国内市场的脱节，盲目地开始在国内市场大量推出低价产品。其结果是销量上去了，利润下降了，品牌价值也随之下降了。笔者设计了一套营销方案，新方案拟用两年的时间逐步调整，相信能为米兰公司在国内市场的销售带来新的转机。米兰公司怎么夺回国内市场米兰公司内销市场堪忧米兰公司十多年来在珠江三角洲一带一直占据着同行业龙头老大的位置。随着中国加入世贸，公司高层积极主张开发国际市场，把重点精力放在增加出口订单上，使得近两年来的出口生产订单大幅度增长，生产力和资金投入也随之向外销产品倾斜。同时，由于公司对国内市场认识不足，近几年在产品宣传推广方面的资金投入也相应减少。如此一来，在国内市场需求不断扩大的情况下，米兰公司的内销却开始呈现下降的趋势。笔者在公司里负责生产运作管理，参加了中国首届市场总监资格认证考试培训班的学习后，运用所学的知识针对该产品在国内不同市场的现状，展开了一系列的市场调查和分析。从调查结果不难看出：产品的花形设计在国内市场尤其是珠江三角洲以外的内地市场顾客的满意度不理想，包装设计在各个市场的满意度都很低，产品的价格在内地顾客心中偏高，在国内市场上的宣传推广力度很不够。整个行业中，星星公司对米兰公司在国内市场的威胁越来越大。米兰与星星公司比较，双方的优势有明显的差异。米兰公司的优势在于技术和质量方面，而星星公司的优势在于营销意识、手段的超前。后者的优势更具竞争力。目前，米兰公司虽然在整体盈利能力等方面仍处于行业领先地位，但仅就国内市场而言，星星公司无论是顾客对品牌的认知程度，还是在市场份额方面均已超过了米兰公司。四大不足削弱了米兰公司的内销竞争力一、市场定位模糊，传播不力米兰公司曾经以醒目的标志、高素质的产品、温馨浪漫的设计风格塑造了一个成功的品牌形象，在香港及珠江沿海经济发达地区曾一度成为家喻户晓的知名品牌。由于其在国内市场的高品质、高价位以及中国改革开放初期最早进入中国市场，在南方沿海的开放城市，给人一种“外来货”、“洋品牌”的感觉，迎合了当时中国消费者的崇洋心态，令大批消费者以用米兰产品为荣，彰显自己的品位、身份。一片大好形势之下，米兰公司忽略了竞争对手的竞争实力，没有抓住有利时机在产品市场延伸的同时将企业产品的定位观念及时、准确地传播给消费者，产品的许多新的特色、超前的表现方式并不为众人所了解。再加上竞争对手在宣传上的一些隐讳或暗示，使消费者误以为米兰公司产品只是高价，而看不到产品所包含的高于其他品牌的更多的附加价值。另一方面，米兰公司早期以香港市场为主，目标消费群体为“师奶”群体，对产品花形的偏好属“花好月圆”类型。进入内地市场后，因其价位较高，目标消费群体为金领、白领、高收入公务员、成功人士家庭，与香港市场目标消费群体在喜好、品位等方面相差甚远，而米兰公司并未针对国内市场做出调整，只一味地跟香港市场保持同步运作。久而久之，由于信息传播不清晰，产品风格的不吻合，给竞争对手找到了挤占市场的缝隙，瓦解了相当一部分米兰公司原有的忠诚顾客。二、定价策略的偏差米兰公司一贯采用以成本为基础的定价方法，即：产品成本价格价值顾客，也即是不论顾客对该产品的认知价值如何，企业只考虑开发制造该产品的成本费用以及应获得的利润，忽略了市场竞争的因素。而米兰公司与其他企业不同点在于米兰公司因其总部在海外，整体成本费用较之其他品牌的企业要高。因此，所定价格在同类产品中往往不具竞争性，令部分消费者望而却步。米兰产品曾经因款式实用、材质讲究、做工精细著称，近年来逐步融入健康、环保、安全等元素，优质高价可以帮助树立、维护品牌形象，提高企业声望。然而，公司高层并不重视广告宣传的作用，缺乏市场信心，总以为皇帝女儿不愁嫁，渐渐地大量市场份额被其他低价品牌占有。米兰公司感觉到市场份额的丢失，开始在国内市场大量推出低价产品。这一现象出现，一方面使原有的产品销售进一步萎缩，另一方面，使原有的顾客群对米兰产品的价格开始产生怀疑。其结果是销量上去了，利润下降了，声望也随之下降了。三、销售渠道狭窄，管理滞后米兰公司销售采用直接渠道与间接渠道相结合的方式。多年来，由于企业过多地保护自身利益，采用的方式较为保守，局限了对经销商的选择范围，阻碍了分销渠道的拓展；并由于长期以来对国内市场信用缺乏信心，几乎放弃了所有的大型商场（广东地区除外），限制了销售渠道拓宽；又因担心远距离管理失控，直销网点的投入也少之又少，一度使内地消费者几乎听不到也很难看到米兰产品。管理上也较为滞后，影响了在国内市场的销售业绩:在各门店装饰、陈列的规范要求上不到位，对经销商的培训和指导不够;缺乏对经销商业绩的评估和奖惩措施，忽略了经销商之间的协作效应;对经销商的广告/促销支持少，在旺季供货时及时性差。四、决策层经营理念老化，企业整合营销能力较弱过去，在卖方市场条件下，米兰产品供不应求。但创业者至今仍停留在以生产、销售为导向的思维状态，与当今的买方市场架构格格不入。在企业各项战略的决策上，缺乏对新的经营理念的理解和运用，令企业在营销方面停滞不前，丧失了很多的机会。米兰没有认识到，新形势下，新的营销理念与原有的理念发生了巨大的裂变，如不及时更新观念引进专业人才，调整企业整体营销战略，不采用有效和有利的方法将信息传递到目标市场，企业的产品再好、再优秀，企业原有的优势也将一一丧失殆尽。新营销方案：六招棋重夺内销市场一、重新划分市场、确立产品定位1、米兰品牌的定位：高品质、环保健康、身份的象征。提出“健康的、安全的、舒适的成功的您更需要全心的呵护”口号，强调米兰产品会提供全心的呵护，暗示米兰产品是身份的象征。突出该产品与其他同类产品的不同点:如不含铅、重金属和其他有毒致癌物质，防菌杀菌，防火阻燃等。2、开发第二品牌“佛罗伦萨”，其定位为：健康的、大众的、可靠的。这是一个相对米兰较为低端的产品。提出“让健康伴随你我他”或“健康的、实惠的选择他没错”的口号，强调该产品价格实惠，适合大众群体，突出健康理念。当人们因米兰的价格而却步时，就可能选择佛罗伦萨。3、细分市场将国内市场细分为香港、广东珠三角，华东，西南，东北和其他地区几大区域；并使产品的花式、价格、促销手段等更加适合各个目标市场消费群体，以获得竞争优势。二、拓宽销售渠道、强化渠道管理目前米兰公司除广东地区有11家商场设专柜外，其余均为经销商投资的专卖店。其经销商素质、门店所处的环境档次参差不齐，业绩也相差甚远。对米兰公司的产品形象、销售都带来了很大的影响，必须采取措施，逐步调整，清理现有渠道：1、对在经销中冲货、乱压价格的经销商，经劝阻仍有违规的应予以取缔。2、对未按照公司统一要求装饰装修的专卖店，要求定期整改；未按期完成整改的，应停止供货；仍不整改的予以取缔。3、对一些长期业绩不佳的专卖店，采用短期派员驻店的方式帮助寻找业绩不佳的原因，并帮助其培训现场销售人员的铺场、推销及相关知识。4、树立标杆经销商，采用定期联谊、座谈等方式促进经销商之间的业务交流，提高经销商整体素质。5、扩大对有背景、有档次、信誉好的商场的专柜设置，让更多的消费者了解、认识、购买米兰产品，提高产品知名度，提高产品形象。6、定期对各经销商、各商场专柜进行有效评估，对成绩突出的经销商给予一定比例的利润返回，以资鼓励。