品牌危机公关PPT.ppt

组员 宫丽影刘巧范洁李银花 品牌的危机管理和企业社会责任 品牌的危机管理 企业社会责任 社会责任履行与企业品牌形象塑造 品牌的危机管理 品牌危机定义及普遍性品牌危机产生的原因分析品牌危机的特征品牌危机的周期品牌危机管理定义模式措施 品牌危机 美国佛罗里达教授ThomasBarton认为品牌危机是具有突发性的 必须在时间压力下作出决定的 高度威胁企业主要价值的事件 波士顿大学教授DonaldAFishman认为危机是指公司遇到了不可预测的事件 从而导致公司的重要价值受到威胁 公司对外回应的时间较短 组织扮演较轻微的角色 品牌危机 是指由于组织内外部突发原因造成的 始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低 以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态 品牌危机的普遍性 美国 危机管理 一书的作者菲克曾对财富500强的高层人士进行了一次调查 高达80 的被访者认为 现代企业不可避免地要面临危机 14 的人则承认自己曾面临严重危机的考验 危机是管理工作中不可避免的 所以必须随时为危机做好准备 2011中国十大品牌危机 1 瘦肉精致双汇品牌受损2 锦湖轮胎深陷返炼胶门3 饮料塑化剂风波大蔓延4 哈药品牌深陷污染泥潭5 郭美美殃及红十会品牌6 达芬奇品牌身陷造假7 比亚迪安全气囊不安全8 俏江南卷入回锅油风波9 淘宝商城伤及品牌形象10 蒙牛再检出致癌物超标 品牌危机产生的原因分析 品牌危机产生的原因分析 品牌危机的特征 破坏性突发性蔓延性低可见性冲击性机遇性 品牌危机的周期 品牌危机大致分为三个阶段如图 品牌危机的潜伏期 根据 潜伏期 的存在与否 我们可以把品牌危机划分为两类 潜伏性品牌危机 与 突发性品牌危机 在 潜伏性品牌危机 中 企业可以从内 外部利益相关者 社会舆论 媒体那儿接受到品牌危机的征兆信号 如顾客对产品质量问题投诉的增多 产品质量下降 媒体对企业形象负面报道增多等 而在 突发性品牌危机 中 企业则很少能接受到征兆信号 这就意味着品牌危机越过潜伏期了 所以突发性品牌危机更加难以管理 品牌危机爆发期 在该阶段中 一般都有重大事件的突然发生 也就是品牌危机的导火索 该事件对企业品牌形象有着较大的影响 更糟糕的是媒体会迅速地将事件报道 从而引起社会公众的广泛关注 他们往往会积极搜寻进一步的信息 品牌危机衰退期 经过潜伏期与爆发期 品牌危机得到妥善解决 逐渐平息 品牌危机迎来它的衰退期 至此 媒体热闹但烦人的纠缠终于渐渐平息 社会公众试图淡忘曾经经历过的危机 企业赢得公众同情或鄙弃 企业管理者在 闭门思过 品牌危机管理 品牌危机管理是指在品牌生命周期中 采取恰当的管理活动 以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生 以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失 品牌危机管理的模型 4R模型 罗伯特 希斯博士在 危机管理 一书中提出了品牌危机管理的 4R模型 CompanyLogo 品牌品牌危机管理模型 恢复 recovery 反应 response 预备 readiness 缩减 reduction 缩减 Reduction 缩减指的是减少危机的成本和损失 这个工作是在危机发生之前进行 是整个危机管理的初始阶段 其是品牌危机管理的核心 但也是最易忽视的环节 主要包括 一 建立品牌信誉基础 二 识别品牌管理薄弱环节 三 沟通 预备 Readiness 预备管理假定 危机不可避免 而且随时可能发生 所以品牌管理者必须事先做好准备 以便危机来袭时可以从容应对 主要包括 一 建立品牌危机预警系统 二 制定危机响应计划 三 危机实战培训 四 媒体训练 反应 Response 当危机真正来临的时候 品牌危机管理者的反应管理将是决定一个品牌是否能安度危机的关键 主要包括 一 对危机的处理 二 沟通管理 三 形象管理 恢复 Recovery 品牌管理者要以 危机 为契机 重建品牌形象 恢复品牌在公众心目中留下的阴影 恢复生产力 并对危机进行总结 找出品牌管理疏漏 以更好应对下次危机的到来 主要包括 一 形象恢复 二 心理恢复 三 生产恢复 四 危机管理评估 品牌危机管理的措施 树立品牌安全意识建立品牌危机管理机构建立品牌危机预警系统及预警指标建立品牌危机自我诊断制度重视危机公关 危机公关 对内 形成以一把手为中心的危机决策系统 内部各部门及时沟通 保证内部统一声音 确定一名有专业素养的新闻发言人 危机公关 对外 迅速找到并切断危机源头 主动联系并控制媒体 面对危机坚决不能逃避责任 更不能说谎遮掩 制定正面 有效的传播策略 在合适的时机联合政府 做好品牌危机的善后处理 危机处理的原则 关键点传媒董事长游昌乔提出 危机公关5S原则 如何做好危机公关 5个原则 1 承担责任原则泰诺VSSK 如何做好危机公关 2 速度第一原则泰诺 迅速交涉VS三鹿 迟钝沉默 如何做好危机公关 3 权威证实原则雅士利VSSK 如何做好危机公关 4 真诚沟通原则肯德基VS亨氏 如何做好危机公关 5 系统运行原则泰诺VS雀巢 企业社会责任 定义理论常见标准推动企业社会责任的主要动力企业社会责任的意义与价值中国企业社会责任的表现形式 CSR定义 欧洲共同体委员会 CommissionoftheEuropeanCommunities 2001年提出 在自愿的基础上 公司将社会和环境关系结合到公司经营和与利益相关者相互作用的过程中 这个定义包含了自愿维度 利益相关者维度 社会维度 环境维度和经济维度 它的包容性极强 她尊重企业商业经营的逻辑 但它鼓励企业在自愿的基础上 将社会 环境 利益相关者的意见嵌入到商业操作中去 深圳交易所定义的上市公司社会责任 是指上市公司对国家和社会的全面发展 自然环境和资源 以及股东 债权人 职工 客户 消费者 供应商 社区等利益相关方所应承担的责任 社会 环境和利益相关者 30 企业社会责任的理论 利益相关者视角理论弗里曼认为 利益相关者是指那些对企业战略目标的实现产生影响或者能够被企业实施战略目标的过程影响的个人或团体 利益相关者理论主要是关于公司治理的理论 它是从对企业社会绩效评价的角度提出企业不仅要对股东负责 而且要对所有的利益相关者负责 企业社会责任的理论 社会责任层级理论企业最基本的社会责任是它自身的经济责任和最基本的法律责任 这是企业社会责任的底线 其次是企业道德责任 位于最高层次的是面向全社会的责任 企业的各种社会责任之间存在着递进的关系 各层次的社会责任不能混淆 不能相互替代 企业社会责任的理论 企业公民理论企业公民理论将企业看成社会的一部分 认为企业同个体社会公民一样 在社会合法性方面 既拥有社会公民的权益 同时也必须承担对社会的责任 企业社会责任的理论 全球契约全球契约 GlobalCompact 这个概念 是1999年初联合国秘书长安南倡议的 次年 联合国全球契约 UNGC 活动正式启动 主旨是要求企业承担起社会责任 特别是在遵循联合国方面的人权 劳工标准 环境和反腐败等十项原则上有所作为 SA8000 WRAP ETI BSCI常见标准简介 SA8000 即 社会责任标准 是SocialAccountability8000的英文简称 是全球首个道德规范国际标准 其宗旨是确保供应商所供应的产品 皆符合社会责任标准的要求 是一套可被第三方认证机构审核的国际标准 WRAP 是WorldwideResponsibleAccreditedProduction 环球服装生产社会责任组织 的英文缩写 它是美国服装和鞋袜协会 AAFA 发起成立的一个世界性组织 WRAP认证计划于1999年10月正式推出 其目的在于独立监督并验证生产企业是否符合全球性的社会责任原则 35 BSCI 倡议商界遵守社会责任组织 BusinessSocialComplianceInitiative 其成员包括零售公司及协会 进口商和生产公司 它是欧洲的一个普遍监控体系 ETI 英国道德贸易组织 EthicalTradingInitiative 主要界定在发展中国家进行采购的公司所应承担的社会责任 以改善全球工人的工作条件 SA8000 WRAP ETI BSCI常见标准简介 SA8000社会责任 1 童工2 强迫性劳动3 健康与安全4 组织工会的自由与集体谈判的权利5 歧视6 惩戒性措施7 工作时间8 薪酬9 管理体系 37 WRAP 1 符合法令及工作间规定缝制产品的制造商必须遵守他们经营业务所在地点的法令及规定 2 禁止强制劳动缝制产品的制造商不得使用非自愿或强制劳动 包括契约束缚 禁锢或其他形式的强制劳动 3 禁止雇佣童工缝制产品的制造商不得雇佣任何未满14岁或未满强制教育最高年龄 或法令规定最低年龄的雇工 而以上述各项中最高的年龄为准 4 禁止滋扰或虐待劳工缝制产品的制造商提供一个不存在任何形式滋扰 虐待或体罚措施的工作环境 5 工资和福利缝制产品的制造商须最少付给雇工当地法令规定的最低总报酬 包括所有指定工资 津贴和福利 6 符合工作时间规定每日工作小时及每星期工作日数不得超过服装生产设施所在国的法定限制 除非因要应付紧急业务需要 缝制产品的制造商须每七日为雇工提供一日休息 38 7 禁止歧视缝制产品的制造商须根据工人工作能力 而非个人特征或信仰来雇佣 给付报酬 晋升和解雇工人 8 符合健康与安全标准缝制产品的制造商须提供一个安全和健康的工作环境 若缝制产品制造商也为工人提供住宿地方 须保证宿舍的安全和卫生 9 保障结社自由缝制产品的制造商须承认和尊重雇工行使他们自由结社的合法权利 包括参加或不参加任何社团的权利 10 符合环境管理要求缝制产品的制造商须遵守使用于他们设施运营的环境管理规则 规定和标准 并遵守他们经营业务的所在地要求的环境保护做法 11 符合海关规定缝制产品的制造商须遵守适用的海关法令 特别是须设置并持续执行符合有关防止非法转运缝制产品海关法令的程序 12 防止转运毒品 39 BSCI 1 遵守法律2 结社自由和集体谈判权利3 禁止歧视4 补偿 工资 5 工作时间6 工作场所安全7 禁止雇佣童工8 禁止强迫劳动9 环境和安全問題 40 ETI 1 自由选择的雇佣关系2 尊重结社自由和工会代表劳方进行劳资谈判的权力3 安全卫生的工作条件4 不可使用儿童作工5 维持生活的工资6 不能超过工作时间7 禁止歧视8 正规的雇佣关系9 不允许以苛刻和不通情理的方式对待雇员 41 推动企业社会责任的主要动力 NGO媒体工会政府采购商 42 企业社会责任的意义与价值 美国金融危机表明 企业存在的目的不是毫无顾忌地追求利润最大化 而是满足社会多种需要 随着中国经济 社会转型和市场的不断推进 企业社会责任对企业的长期价值和估值的提升将具有越来越重要的意义 43 企业社会责任的意义与价值 企业老板赚钱的目的 留给儿女富不过三代7 5杭州 胡斌 飚车案留给社会百年企业比尔 盖茨将把自己580亿美元财产全数捐给名下慈善基金会 44 中国企业社会责任的表现形式 结合我国社会经济发展的现状 目前在我国大力推行的企业社会责任 其内涵可以表述为 企业作为社会经济发展的细胞 为了适应和促进社会的全面发展 对政府 生产资料所有者 消费者 员工 社区 竞争者 供应商 社会弱势群体等社会利益关联者 应全力履行经济责任 法律责任 伦理责任和慈善责任等 中国企业社会责任的表现形式 安全 生产环境 工业卫生 事故预防 安全生产 消防人权 不使用童工 对未成年工的保护 禁止强迫劳动 反对歧视 尊重集体谈判权 工时和工资环保 环评 三同时 三废 排放达标 危废处理慈善 关注公益事业 汶川大地震 冰雪灾害 南方旱灾 洪灾等 商业道德 知识产权 正当竞争 46 企业社会责任的核心是 重法 中国部分企业社会责任的真实现状 47 使用童工超长工作时间不支付加班工资没按时发工资或克扣工资体罚无集体谈判权收取押金不签订合同不缴社会保险 未进行安全培训就上岗恶劣的工作环境火灾 爆炸 透水 工伤等事故环境污染产品假冒伪劣 企业社会责任履行与企业品牌形象塑造 企业社会责任履行与企业品牌形象塑造的关系 基于社会责任履行的企业品牌形象塑造的途径 企业社会责任履行与企业品牌形象塑造的关系 社会责任形成感知 创造品牌关注 社会责任度维系品牌形象 提升品牌赢利 品牌知名度要求企业必须更多地履行社会责任 基于社