公关营销心理案例分析作业.doc

公关营销心理案例分析考察论文学院：江苏大学京江学院专业班级：化工1001姓名：陆义手机号莱士网络营销案例分析摘要：20世纪90年代以来，中国的经济年年高速发展。国外的许多企业纷纷进驻中国，中国的企业面临着机遇和挑战，各式的西餐店层出不穷，国外的一些企业也通过在中国的发展创出了自己各式各样的适合中国的品牌店，如百胜企业在中国所创立的“肯德基”、“必胜客”等几个在中国叫得很响的品牌，同时也新兴出许多仿照国外的本土企业，在本文中主要也讲的是中国人自己开的西餐厅在中国的发展，如比较成功的“华莱士”、 “好而由”等等几种品牌，在这里还呈现出诸多本土不知名的西餐店，而这些不知名的西餐店为了自身的发展就要去开发那些品牌企业所没进入的空白区域或跟他们打起价格战，通过价格上的优势来占领一席之地。本土不知名的西餐店如何在有限的区空间内做好自己的品牌成了本文所要研究的内容。关键词：缝隙中求发展；建成自我独立的名牌；树立自我品牌形象随着各行业越来越多的企业由传统营销模式延伸到电子商务，网购也就进入了一个全新的消费时代。2007年9月份亚洲最大购物网站、中国首选购物网站淘宝网发布了2007年上半年淘宝网购物报告。对比2006年2007年的发展情况，中国网络购物呈现出非常明显的特点网购已经逐渐成为主流。 据艾瑞调查数据显示，截至2006年底，中国网络购物总体交易额达到312亿元，2007年我国网络购物的市场规模将突破500亿元。未来几年里，网上交易额更以超过50%以上的超高速增长。网络购物注册人数在2006年达到4310万人，预计今年会保持25%以上的增长率，达到5500万人。 2002年，全国网购消费总额只占全国消费品销售总额的0.04%，到2006年，这一比重已达到0.41%，增长了9倍；而2007年上半年，这一比重更是快速增加到了0.6%，专家预计今年极有可能突破1%的分界点。由此可见网络经济的巨大潜力之所在。而网络购物平台又是一种高效、节约的销售渠道，公司想要长足发展必然就要加入到网络经济的巨浪之中去拼搏。一、案例1.公司的发展华莱士企业创始人“华氏兄弟”于2001年1月8日创建了华莱士第一家餐厅福州师大餐厅；几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003年连锁餐厅相继开业；2004年华莱士形象不断上档次；2005年全国连锁全面铺开；2006年品牌化经营步入正轨；2007年视觉形象焕然一新。华莱士是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国12个省27个市级以上城市开设连锁餐厅，截止2008年11月25日，直营餐厅数量达767家。2.公司的业务公司主营汉堡、炸鸡、薯条等西式快餐产品和葡式蛋挞、甜筒、圣代等休闲食品。二、案例分析1.企业目标（一）宣传企业及其产品，以期在消费者心目中树立一个较为良好的企业形象。（二）加入到网络经济的角逐之中，以期更好地满足消费者快速、方便的需求，从而扩大企业的经营规模，提高企业利润。（三）加强与目标客户之间的互动，使目标客户成为公司的忠诚顾客。（四）指导消费者怎样更快捷地到最邻近的华莱士快餐店就餐，以加强顾客的满意度。以此来提高公司的市场占有率。2.网络营销推广计划公司要在淘宝网、易趣网和拍拍网上各开设一个网店以及在公司主页网站上也开辟一个订货专栏，以供客户在网上订购。（一）公司介绍在公司所开的网络商店上要注重对公司的进行宣传，重点宣传企业文化、服务理念。如下：华莱士连锁机构成立于2000年，以准确的市场定位，规范优质的服务成功的在闽、浙、粤、赣等数十个城市拥150多家连锁餐厅，员工有1500多人，总投资3000万，其中福州直营餐厅达50多家。华莱士是一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业，我们服务的主题是倡导绿色、环保、健康的生活，首先我们对原材料的来源严格把关，绝对用最高品质的原材料，烹制最高品位的生活享受。华莱士口感嫩滑鸡肉，都来自大型专业饲养场，比如来自山清水秀无污染的闽西红土地的龙岩森宝公司。我们的饮料均来自国际著名品牌公司，比如全球五百强的百事可乐，雀巢咖啡等，绝对保证了我们产品原材料的卫生安全，保障我们产品的高品质。我们时时刻刻都把广大消费者的利益放在第一位。您的满意，是我们永恒的追求；您的肯定，是我们的不懈动力。华莱士快餐总部有着强大的管理运作体系，丰富的市场运作经验，统一的企业形象，统一的食品的操作和服务规范和统一的食品配方和配送。华莱士立志打造适合中国情的西式快餐品牌，立志于发展全国性的连锁快餐企业。另外，公司应在所开设的网店和公司的主页上开辟一个专栏，罗列出公司所有分店的地址和联系方式，以达到以点带面的作用，提高公司的知名度和市场占有率。（二）产品介绍分类罗列出公司所经营的所有产品，一定要把图片拍得很美观、具有诱惑力，在图片下方注明产品名称、单价。并写一些富有诗意和煽情色情的文字，以激发消费者的购买欲望。（三）物流配送模式公司采取就近配送的物流模式。即，当消费者在华莱士的网络商店上订购公司产品后，公司会联系离其最近的华莱士快餐店，以最快的速度将消费者所订购的商品送到消费者的手中。（四）公共关系公司要充分借助所开设的网络商店和公司主页来搞好公关活动，在各网店上增添一些互动栏目、日常生活小常识和生理保健小卫士等，以博取顾客欢心。最为重要的是要增添一些日常饮食、保健方面的知识，使人们感觉华莱士是健康饮食方面的专家。通过这些措施使我们的目标消费者成为公司的忠诚顾客。（五）宣传方面在其他网页上的宣传：选择在主目标群体接触最广校内网、迅雷和腾讯QQ上投放广告，登发华莱士网络商店正式开张，开业期间订购者可享受折扣优惠，并成为华莱士终身会员的消息。邮件宣传：可以通过邮件向许许多多的网民发送邮件，介绍华莱士的网络商店、促销广告以及优惠券。实体店宣传：在各华莱士分店门前挂上“热烈祝贺华莱士网络快餐店开张”的横幅。（六）促销方面可以打出广告：开业一星期内，只要在网上订餐即可享受8折优惠。注册会员后可享受累计积分活动，积分可换取小礼品，甚至可作为购物券购买华莱士任一款产品。在网络商店上弄一些优惠券，供浏览者下载，凭下载后打印出来的优惠券，消费者可到任意华莱士快餐店享受折扣优惠。通过这些活动，相信一定能使华莱士网络商店的生意红火起来，并带动华莱士实体快餐店的飞速发展，使其成为名副其实的中国本土西式快餐第一品牌。三、启示1.通过网络开拓消费渠道，增加便捷服务，提高企业的竞争力。2.企业竞争的实质是核心竞争力的抗衡。所谓核心竞争力，就是表现为你这个企业所独有的。其一是偷不走、买不来，别人不可能轻易模仿；其二是割不开，像一双鞋一样不可拆分；其三是带不走，这个能力是属于企业的，不是个人的。企业竞争表