商业成功策划运作案例——曲美.doc

曲美进攻上海之营销手法剖析 太极集团引进国际减肥药盐酸西布曲明（商品名曲美），在减肥市场投下一枚重磅炸弹，引来了众多关注的目光。曲美，成了减肥的代名词；曲美，成了减肥药市场的最畅销品牌。上市后曲美销量一路飚升，2001年销售达4亿元，连续6个月位居药品零售第一位，令所有对手汗颜。 上海市场一直是众多减肥品牌的必争之地，大有“得上海者得天下”的势头，这与上海所处的地理位置有关，同时也与上海市场对减肥产品的潮流示范作用有关。曲美1999年进入上海市场，作为一个新产品、新品牌，在没有原先消费基础的条件下，如何实现扩张最大化？如何建立强有力的品牌架构，是十分重要的问题，这个问题解决的好坏，直接关系到品牌的生存与发展。 当时上海市场的减肥品牌，大致可以分为以下几种：一是进口的，高价的，减肥产品，包括美国V26等，这些产品的价格昂贵，能够购买的都是处在减肥市场金字塔尖的消费者；二是合资或者国产的减肥产品，这些产品价格也比较高，以上海罗氏制药厂生产的赛尼可为代表，曲美到达上海之前，这个产品早已经稳做上海减肥市场老大的位置，并且远远抛开了其他竞争品牌；三是国产中低档减肥产品，像大印象减肥茶之类的，这些产品的销量虽然大，使用人群虽然广泛，但是“卖不出价”来，市场深挖潜力有限。 曲美在分析了自身产品的种种特点之后，决定了选择第二类产品作为主攻方向，这样就等于把市场上最硬的骨头留给了自己，因为在这一区域密集了的减肥药品牌，并且很多减肥药均是同方药，产品本身差异性不明显，营销的突破口主要从消费群体与渠道中来。 进入上海的过程中，曲美销售与营销体系主要运作了如下工作： 一、练好市场基本功 药品的销售自然不能离开终端，而这个工作是无法靠传播伙伴的努力完成的。到达上海之前，太极已经完成了曲美的全面铺货工作，能够迅速切入品牌推广。反观某些国内有些企业，连渠道怎么做，经销商怎么做都需要广告公司/营销公司帮他们出主意，想办法，无疑是十分可笑的；而对企业而言，则是一个十分危险的行为。营销公司能熟悉不同商品的渠道吗？他能够打通经销商并和他们建立紧密业务关系吗？ 在我们实施整体品牌规划与运作之前，太极上海公司的营销人员已经靠他们自己的力量完成对上海销售网点100%的铺货工作。后期的品牌推广之所以能够取得不错的市场反应，与前期的“市场基本功”练的扎实有着密不可分的联系。 所以说曲美销售的成功只在一定意义上品牌推广的成功，更多的是靠他们业务人员与促销人员“用脚走出来的市场，用心创出来的销量”。 二、创造性的市场开发 上海市场的减肥品牌竞争十分激烈，国内主要的减肥产品都希望进入上海市场，中高低档产品都挤满了各种各样的减肥产品。更为可怕的是，赛尼可品牌的总部就在上海，作为上海罗氏的主打产品，这个外资药厂用了很大的功夫去“精耕细作”他们的大本营。 上海虽大，可是大不过赛尼可的重兵投入，电视、报纸、路牌、公交车广告等等，赛尼可动用了一切可是使用的传播资源，保证上海市场固若金汤。如果与赛尼可斗广告费用，不是血本无归也必定是两败俱伤。 “让开大路，占领两相”，曲美创造性的提出了针对性的解决办法。于是出现了在各种媒体上，曲美的战略性撤退。失去了大量的空中媒体的广告支持，销售工作的开展无疑是十分困难的，曲美营销团队付出了极大的努力。在我们到达上海的时候，营销人员纷纷反映，如果能够从空中再给予支援就更好了，打起仗来就更有把握了。在刚刚进入上海的一段日子里，曲美营销团队付出了难以想象的艰辛，与各类终端谈谈，谈进店、谈广告、谈促销等等，正是由于他们认真细致而又不屈不扰的工作，为日后的战略大反攻打下了坚实的基础。 “近地作战取胜”，利用一切低成本的营销方式，去和药店/商场谈，降低进店费用，减少广告支出，增加卖场免费POP摆放（请注意是免费摆放，在曲美品牌的终端费用中，根本没有POP摆放的费用支出），争取免费或者低费用卖场广告位。总之让支出成本最低，传播效果最好。 三、展开全面攻势 在铺货全面完成，经销商关系理顺，并且已经初具市场爆发之态势的基础上，曲美上海并没有“守株待兔”，而是主动出击，寻找敌人，打击敌人，把敌人的攻势扼杀在萌芽状态。 “调动地面攻势”，地面攻势包括各种广告宣传品和广告资源，这些资源大多掌握在零售渠道的手里，曲美认为，这些资源比投些硬广告更加有效，这种看法是有道理的，一方面这些广告宣传品在购买行为产生的最后一秒钟对消费者实施影响；另一方面，通过这些措施可以影响渠道建设，加强了渠道建设，优化了渠道结构，与经销商更加协调。当一些企业把“产品首推比率”、“品牌知名度”等等这些东西都放在营销报告上放在假大空的营销会议上时，曲美已经切切实实的把这些落到了实处，并且把这些作为考核业务员的重要指标，他们的一个商务主管在与我交谈的过程中说到，可以让我们抽样考察，品牌的首推比率保证在95%以上，在我们到达上海的市场考察过程中，就其中一个方面的指标进行了考察，在我们抽查的十余家零售终端中，店员对曲美品牌首推率达到了100%！什么叫营销工作的扎实？这就是营销工作的扎实。什么叫本土化的执行？这就是本土化的执行。将来战胜宝洁，战胜外资就是靠的这样的工作。 “路演见奇效”，当时的周六日活动，和现在许多品牌所采用的路演有很大的相似性，与早些年红桃K所采用的“宣销”也有很大的共同点，都是一边演示一边销售，一边做节目，一边卖产品，只不过地点从农村转移到了上海这个国际大都市。 详细分析过曲美的路演，发现其中重大的好处。一：进一步熟悉了减肥产品市场，通过路演，曲美营销团队深入了各地市场，营销人员不是“做市场”，而是“挖市场”；二：与经销商的关系进一步融洽，商家无疑是非常欢迎类似活动的，能够带动各卖场人气；三：建立强有利的人际关系网络，通过这样的活动，大量的曲美销售人员与消费者打成了一片，建立了良好的个人人际关系，没有或者少量广告的产品，谁会买呢？消费者是因为相信那个销售人员，所以才购买你的产品，“是因为人，而不是因为产品”。这种关系是天然的，紧密的，不可分割的；最后的好处才是建立知名度，销售产品，我们认为，在品牌建立之初，销售固然重要，但是有更为重要的问题，就是根基的问题，基础的问题，只有这些问题解决了，销售这个果实才会成熟，才能够摘到手里。 策略之感慨： 在与曲美的合作中，对其团队之敬意油然而生。同时，也产生了疑问：如何能够灵活操控如此复杂的策略？如何进行有机的执行？ 一、强有力的执行能力 执行力是做企业的人天天在提的问题，可是到底什么是执行力？执行力的好坏如何评判？这些都没有明确的答案，所以就会出现推广出现问题了，广告公司/营销公司责怪客户的企业没有执行力，而企业又会埋怨广告公司做方案时“假、大、空”，最后的结果是“互相扯皮，品牌遭殃”。 在与曲美的合作中，切切实实的感受到了什么是真正的企业执行力，这种执行力是不以人的意志为转移的，是可以长久存在于企业内部的，而品牌整合/推广公司要做的，就是如何运用这种执行力，根据客户的要求，量身定做可行方案，让品牌更亮。 二、本土化的品牌操作方案 本土品牌到底能不能抵抗外资品牌？是不是中国企业永远就要跟着宝洁的屁股后面走，拾麦当劳、可口可乐的牙慧？如果说非常可乐在可乐市场狠狠的打击了可口可乐的气势的话，那么在减肥药品市场，曲美就远远超越了其他进口与合资品牌，因为在品牌操作方案方面，他们的执行更为本地化。 三、创新思维与进取精神 从曲美经销权拍卖起，曲美便创造着许多第一，不断演绎着曲美神话。时间倒回2000年7月22日，太极集团在重庆成功地举办了我国首次超大型药品经销权拍卖会。场面火爆空前绝后。60多家医药公司角逐经销权。各地区域总经销商交纳交保证金高达3800万，2亿生产计划签定一空。8月，减肥市场劲吹曲美黄色风暴，曲美上市短短60多天，销售突破1亿。紧跟其后，曲美网站、减肥中心、客户服务中心等一系列售后服务系统相应建设。 一点一滴的工作，太极的营销体系中无不闪动着创新的光芒。 三、士可鼓不可泄精神的力量 在曲美上海分公司里，我看到了这样一句激动人心的口号“曲美打倒赛尼可！”。当外资企业员工坚持着8小时工作制；坚持着准时下班照章办事；坚持着工作与生活分开的时候；也许还坚持着“职业经理人”、“职业人”的工作态度时，有这样一群人，不知疲劳，全心付出，如果说“广告之花是广告人的心血浇灌”的话，那么销售的果实就是靠营销人员的赤胆忠心换来的。 多么可爱的战士啊，他们也许没有更好的装备，也许没有更高的收入，没有外资企业能享受到的一切福利与优待，但是，他们坚忍不拔，相信战争最后的胜利属于他们！记得在上海的时候，不少营销人员开玩笑的时候说到，对上海市最熟悉人是太极集团的业务员，因为他们熟悉每一条街道，每一条小巷，并且是靠走，而不是坐车。（太极上海绝大部分是川军，为销售而进入陌生的上海） 我们不是否定科学化的管理，不是否定什么是管理形式的进步，我们想说的是，那些东西，那些科学化、规范化、制度化，更大意义上只是对市场的维持与把握，这些并不能赢得一场战争的真正胜利。 有这样一个例子，越战期间，一个连的越共坚守一个阵地，抵抗着三个营美军的轮番进攻，战斗一直持续，血流成何，拥有一切先进技术的美军始终无法前进一步，最后美军不得不后撤几公里，使用神经毒气，这是美军在近代史上第一次使用神经毒气。最后，几乎所有的越共战士都被毒死在阵地上，美军而后冲上了那片简陋的阵地。相信说到这里，大家都已经明白了个中的原由。先进固然重要，但是只要精神不倒，企业就能永存！ 四、集体的智慧与集体的胜利“群策群力”中国版 太极集团提出：全员营销管理，实施网络营销。全员营销管理的内涵为：牢固树立全体员工的市场意识和营销观念，企业一切经营活动必须以营销为核心。 全员营销具体表现在：一是全体领导树立了厂长工作在车间，经理工作在现场的观念，经理必须做到每年在市场工作的时间不低于300天，全体员工必须树立全心全意为营销的思想；二是管理的重心在营销，各个环节的工作都要为营销提供最优质的服务；三是坚持每月一次的营销调度会和每季一次的营销计划会；四是非直接营销系统必须根据营销系统报送的每日信息及时处理营销系统提出的相关问题，集团在总部专门设立了两门总经理热线电话，24小时开通，随时接受和处理营销系统的问题；五是职能部门要对营销一线提出的问题及需要解决的困难及时处理和解决，决不能推脱，不论那个环节出现差错都将受到严厉查处。太极集团强大的高素质营销队伍引人瞩目，这一支2000多人，占企业总人数1/4的营销队伍，文化程度均在大中专以上，为数不少的硕士和高层次的专业技术人员更成为营销精英。目前，太极集团的营销网络覆盖95%以上的地区及城市和60%以上的县级城市和农村市场，构筑了太极集团纵横交错、网络发展的格局，使太极营销形成了形散神聚，一呼百应的特色，配合其他营销战略，太极集团现已拥有巨大的商业信誉品牌资产。 五、“让我们做的更好”创新才能取胜 产品经理制。手握曲美这个全新的产品，太极打破以往的一惯运作模式，成立第一个产品经理组。展开详细周密的市场调研、上市论证、营销策划思路制订。从产品论证到上市只短短几个月时间，动作之快，效果之好，令人称奇。曲美的成功让太极领会产品经理制的优势，之后的产品也沿用此操作模式。 经销权拍卖会。2000年7月，太极召开中国第一个药品经销权拍卖会，在业内首创先河，也营造出第一次用规范的法律程序选择经销商的强大声势。 自曲美上市之日起，太极集团便开展了大规模促销宣传活动，如举办大型商业推广会，开展曲美全国15万人免费减肥活动，推出冬季减肥新概念和冬季减肥计划，支持北京申奥等等。 肥胖防治中心。曲美OTC市场成功运作一枝独秀的同时，太极加紧在医院的步伐，先后与全国各大中型城市的三甲以上的医院合作筹建减肥中心。2001年12月止，曲美已建成39家肥胖防治中心，医院销量稳步上升。与它最大的竞争对手赛尼可、澳曲轻、可秀要么只各自占据本地市场，要么只在医院占有优势相比，可谓是鱼和熊掌两者兼得。 为消费者想的更周到，做的更好是太极集团一贯的宗旨。2001年，经过大量的市场调研发现，一些患者服用曲美减肥效果明显，但是担心一旦停药又会反弹(尽