如何突破价格困境.doc

销售人员如何突破价格困境文/马 到销售活动中，销售人员面临的最棘手的问题之一就是价格困境。客户常常会说，这个产品价格太高，卖不动。或者说，价格太高，不适应市场，因此拒绝合作，拒绝经销或代理。这时销售人员往往就比较被动了。尤其在公司没有较好的销售政策支持时更是如此。如果多少有点销售政策，销售人员还可以说，我们公司会给你以强有力的支持。没有配套的销售政策还要卖高价，怎么卖呢？一、要明白客户拿什么产品与我们的比较销售人员在出发前就应当了解到可能出现的大部分问题并进行适当演练。明白竞争结构、竞争激烈程度、各种产品的卖点之后，对于一般的问题会比较容易回答。客户凭什么说价格高呢？启发一下，让他多说几句话。他可能会说，某某产品才卖多少钱。这时销售人员就有话可讲了，某某产品的某功能/外观/形象/使用稳定性/品质保证/市场管理/客户服务/售后保障/品牌传播/销售策略不如我们；某某产品与我们定位不同，各有各的客户群等。只有充分掌握了客户之所以疑虑/排斥/动摇/否定的具体信息，销售人员才能够更好地把握说服客户的方法策略。二、高价、中价、低价三个档次，分别满足不同消费需求。市场本来就存在高中低档不同的产品需求群体。我们必须为高价找出合适的、站得住脚的理由。在销售人员出发以前，就应当设计这样的说服系统。其核心是让客户明白高有高的道理。或者是正好适应了市场上高价产品略少的现实，可以因此锁定高端客户群体；或者是公司具有一套为高端市场量身打造的操作模式，因而经销渠道可以借此取得较好的收获；或者是产品的某项指标在市场上具有一定的突破性/吸引力/唯一性/独创性。关键不是价格高不高，而是我们价格制定的依据在哪里，凭什么我们可以卖得比别人贵。客观来说，市场中本来就是高中低档并存的。如果高端需求不足，则我们的高价就包含有自然的理性。如果我们对于高端需求的把握能力比别的企业更胜一筹，当然就有能力推广高价产品。比如某高档奶粉，价格确实高，但对于终端拉动，支持力度较大，除了工资外，公司给卖场促销员以每桶5元的回报，结果在促销员的热情促销下，加上公司的空中广告轰炸，高价产品照样卖得很火。所以销售模式或者说市场驱动模式是怎样的，对于高价产品的销售成功与否关系很大。三、产品的卖点如何支撑价格体系如果只是笼统地说我们的产品如何地有卖点，客户会想，卖点是你的，市场认不认还是未知数呢！我何必冒险做你的产品呢？因此销售人员应当从实际出发，针对当地市场进行准确分析，让事实增强你的说服力。具体的讲，可以分析当地市场的需求特点，分析当地主要的品牌与主要的经销商，分析我们的品牌进入当地市场的切入点是什么，市场机会在哪里，经销商做了我们的产品会有什么好处等等。在整体分析的同时，着力于强调产品卖点对于销售的形成是如何的有力，相似区域的某某经销商怎么把把握产品卖点并得以实现销售的成功的。他怎么投入的，怎么启动市场的，怎么管理销售人员的，怎么与厂家配合的，操作时间有多长，中间的困难问题怎么解决的等等。当然，细节探讨的前提必须是客户因为我们之前的有效的工作表示可以考虑做我们的品牌，表示有兴趣，而且客户对于我们的品牌操作非常合适，我们通过这个桥头堡的建立可以顺利推动产品在当地的销售进程。四、区域市场现状、市场品牌结构如何适应高价产品销售作为销售人员，我们必须明白区域市场的何种现实可以带来高价产品的顺利销售。1、当地的市场消费特点是否决定了高端产品确有市场潜力。2、如果当地市场高端产品较少，则我们的高价产品肯定会有市场。3、如果当地虽有高端品牌，但其操作手法欠妥，则我们仍有较好机会。4、如果当地虽有高端品牌，但其经销商实力欠缺/投入不够/经验缺乏，则我们仍有较好机会。5、如果当地某个与我们类似的品牌操作得很成功，则我们的机会更大。6、如果当地有好几个高端品牌，只有个别品牌能卖得动，那么我们需要分析卖得好的品牌的销量形成原因才能有效地引导目标客户。7、如果当地虽有几个高端品牌，但都卖不动，必然成为目标客户的成交障碍，需要做翔实的分析，判断其操作的普遍性失误。8、对于目标区域市场，有高端需求、有成熟品牌、有好的操作方式、也有理想的目标对象，加上公司产品的整体销售策略的可取性，可以说进入区域市场就成功了一半。9、目标客户接受产品并协商成功签约只是合作的开始，怎么系统地成功操作区域市场才是工作的重点。五、新品牌如何形成区别/新品牌如何体现形象形象展示是品牌亮点表露的必不可少的环节。其依据在于消费者总是喜欢更新的形象，更高档的感觉，更新颖的款式等等。作为经销商，很多时候也是面对新的品牌、新的形象、新的操作模式、新的品牌亮点时才两眼发光的。面对客户时，同样有必要强调形象的力量，强调专属经营的力量，强调这个合作就成就你在这个区域对于品牌的使用权，成功与否，就看双方拿出多大的诚意来合作了，尤其是以专卖模式进行销售的产品更是这样。对于高价产品，往往其虚拟层面可能更加重要，让目标客户充分感受到品牌是怎么塑造的。六、对客户心理进行精当分析客户原来是经营什么产品、产品是什么档次的，客户的成绩如何，现有思路如何等因素也应在考虑之列。属于外行的客户与内行的客户区别很大。外行客户，原来可能做其他产品或低档产品，想要升级换代，但对于怎么操作心中无数，可能易于受销售人员的引导。内行的客户，则会马上关注到核心问题，对于销售人员的专业性、对于市场的敏感性以及面对卡户的自身经验都提出较高要求。某公司根据客户在此方面的成熟度把客户分为超级不明白、不太明白、明白人、超级明白人等四类，对于每一类该怎么“对付”，在销售人员接受培训期间都已经讲的很明白。其核心无非是客户的心理是怎样的，怎么沟通是更为恰当有效的沟通。对外行客户，主要应当讲“愿景”，讲“钱景”，对内行客户则应当讲操作方式与企业的投入力量。七、结论当销售人员在成交客户过程中遇到价格困境时，应当首先表示认同客户，表示他说的很有道理，然后重点了解他之所以这样讲是基于哪些信息。在对客户有一定了解后应当设计说服客户的重点与流程。应当给客户说明市场实际的高中低档各有其针对性，厂家生产产品并设计价格体系都是充分论证的结果。样板市场的成功表明公司的价格政策是适应