实训四 商品促销实训项目.doc

实训四商品促销实训项目一、实训内容和要求（一）实训任务各项目团队选择某一项目，制定相应的营业推广方案。（二）可供选择的项目1*品牌空调（或电视、洗衣机等）“5.1”节卖场促销。2*品牌洗发水（或洗衣粉、牙膏、香皂等）春季新产品上市，针对消费者的卖场促销。3*品牌休闲食品（或方便面、饼干、糖果等）卖场试尝试吃活动。4*品牌化妆品商业中心广场路演活动方案。5*超市端午节粽子促销策划。6其他项目（同学自选或根据实际情况由实训教师另行指定）。（三）营业推广方案应包含基本的要素，格式规范，文字通顺。要有一定的合理性，符合基本的商业规律。不能天马行空，不顾基本商业常识，任意发挥。（四）各组将方案（书面材料）做成PPT，进行课堂交流和讨论，二、实训基本操作（一）确定营业推广目标制定营业推广方案前，各项目团队应针对选择的任务，确定推广目标。常见的目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买、争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。目标的确定应有一定的挑战性和可操作性。（二）选择营业推广方式常见的营业推广方式有：赠送、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销等，设计营业推广方案时可以进行灵活选用单一方式或几种方式的组合。（三）制定营业推广方案制定营业推广方案应重点考虑以下几方面的因素：1确定活动对象：谁是我们的目标顾客？2给予多大的优惠力度？考虑这个问题时，要综合考虑自身产品的成本费用因素和竞争对手的活动力度。3具体的活动方式：什么方式才是我们目标顾客喜欢的和接受的？活动方式的创新往往会带来事半功倍的效果。4活动时间：活动什么时候开始，多长时间，要根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。5预算及其分配。根据预算合理分配各项费用支出。（四）方案试验条件许可的情况下可在一定范围内进行方案实验，以便选出最佳方案。（五）实施和控制营业推广方案营业推广方案在实施过程中可能会因为现场情况变化而进行调整，所以必须进行事前、事中和时候控制。（六）评价营业推广结果对活动前后的销量进行预测与比较。三、考核内容本项目以项目团队为单位进行实训。考核学生根据自选项目，制定相应的营业推广方案。目录一、策划目的二、环境评估与分析1、调查目标 2、调查目的 3、调查方式三、产品定位 1.第一定位 2. 第二定位四、消费者定位五、推广措施 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、宣传策略 5、促销策略六、节日促销推广 一、 策划目的：1. 树立产品形象，提高知名度，使消费者认识并了解本产品2. 扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，3. 树立品牌、打造品牌、巩固品牌二、环境评估与分析：通过市场调研取得数据，对哈尔滨洗发水市场进行SWOT分析：1、调查目标：、企业自身的信息：联合利华自1923年成立以来不断发展壮大，实力雄厚。、竞争对手的信息：能同时达到去屑、顺滑、价廉、合作伙伴的信息：选择信誉度大的超市等、顾客、市场的信息：顾客渴望买到而市场上却没有2、调查目的： 、产品分析：顺滑、去屑、芳香、价廉 、市场分析：市场份额逐渐增大，属于瘦狗产品 、消费者分析：年龄在15到47之间；家庭一般；收入大众化；习惯用带香味的洗发水；对联合利华旗下产品忠诚度较高的人、价格分析：适合各档次人群使用，成长空间较大 、渠道分析：目前销售渠道为各大超市以及中小仓买、销售网络遍及哈市大街小巷、媒体投入分析：现有的宣传途径：电视、报刊、杂志 3、调查方式：、市场问卷调查、竞争对手网站资料、咨询公司报表资料、企业年度报表、档案、政府公布年献、报表4、数据分析:采用Excel、SPSS等分析软件进行数据统计分析三、产品定位:1.第一定位：喜欢时尚的人群(使消费者在第一时间联想起“清扬”)2. 第二定位：去屑、顺滑、芳香、价廉（是消费者区别于其他品牌食品）清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。四、消费者定位: 15-47岁活力年轻一族（小学生、中学生、大学生和企业白领等）五、推广措施:1、产品策略：、商标：采用一定的防伪标识、品牌：借助联合利华集团影响力，确定品牌、包装：采用小包装、大包装相结合。、产品组合：不同香味、不同重量、不同包装、产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值、产品生命周期：处于产品的导入期、市场竞争力小具体措施：采用不同香味、不同重量、不同包装，小包装、大包装相结合使用统一品牌、统一商标2、价格策略：依据企业产品的成本、企业的经营目标、以及市场供需状况综合制定价格定价策略:、成本导向定价法 ：成本加成定价法、目标利润定价法、竞争导向定价法 ：随行就市定价法、主动竞争定价法、新产品定价策略：低价取得市场份额、产品组合定价策：产品捆绑定价、价格调整策略：数量分层定价、地区定价、刺激性定价策略：团购式定价、会员积分式定价具体措施：小包装￥30.00、大包装￥45.003、渠道策略:、供应商：联合利华集团直接提供原料、产品、中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等、代理中间商：中小型超市；批发商；零售商等、辅助商：光明运输公司、奇华仓储公司具体措施：、公司安排时间派业务员在哈市各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售网点；、联合营销：与哈尔滨市一些日化公司、美容美发公司等公司联合，组成联营联销网点；、直销网点：派业务员与哈市各大美发机构联系业务，带去宣传资料，鼓动他们直接进货，组成直销网点。、与沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等销售商通过联盟、批发、代理等方式销售产品4、宣传策略:、电视广告：着力于产品形象，提高知名度。、报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。、发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策、免费试用：选择人流量大、有影响的商场，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。、焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。、校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传、利用社会新闻事件进行有效宣传、赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象5、促销策略：、无偿销售促进A、无偿附赠以“酬谢包装”为主。B、无偿试用以“免费样品”为主。、惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇、折价促销：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣、竞赛促销：利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。、组合促销：与其他产品捆扎销售具体措施：、促销中可以使用便携装（￥30.50）家庭优惠装（￥25.50）、情侣对装（￥21.50）、旅游装（￥10.00）（2）、现场举行游戏竞赛（3）、与其他商品进行捆扎销售（如方便面）六、节日促销推广“清扬”圣诞、元旦、春节、情人节系列促销推广策划书一、策划概述：本策划通过为期80天的四季“清扬”节日大庆贺以实现“清扬”这一护发产品的销售渠道建立、产品推广、品牌塑造。第一季：“清扬-圣诞”节（08年12月20日- 12月25日）第二季：“清扬-跨年”元旦节（12月28日-09年1月5日）第三季：“清扬”亮发春节暑假亲情节（ 1月10日- 1月31）第四季：“清扬-情人”节（09年2月13日-09年2月15日）二、推广准备1. 广告宣传：.电视媒体：在哈尔滨主要电台“黑龙江文艺频道”的娱乐节目前和“黑龙江电视台” 的播放.户外媒体：派发传单，带有“联合利华集团管理理念和营销涉及范围”，在人流量比较大的地方；张贴海报、横幅.网络媒体：利用手机短信发送祝福短信，例如“清扬 心的飞翔！”2. 渠道建设：.人员促销，在人口密集的路段或学生生活区；.固定售点出售，如超市。3. 人员配备：业务员和销售人员（以学生为主）4. 产品供给：公司直接供货三、推广活动第一季：“清扬-圣诞”节（08年12月20日-08年12月25日）A、08年12月18日-12月20日，“清扬”前期宣传推广工作1、时间：08年12月26日-12月28日2、场地： 哈尔滨应用职业技术学院3、广告宣传：.派发传单，带有“联合利华集团管理理念和营销涉及范围”，在人流量比较大的路段.学生宿舍派发传单外加赠品试用；.张贴海报、横幅。4、人员配备：临时销售人员（在校学生）B、08年12月20日-12月25日，“清扬-圣诞”节1、时间：108年12月29日-09年1月5日2元旦晚会2、地点：1人流量比较大的路段2晚会现场4、产品供给：公司直接供货5、渠道建设：1临时销售人员直塞校园内设点，通过和校学生组织合作完成； 2元旦活动赞助3、负责人：院学生会4、价格促销：降价促销，捆绑销售5、现场活动：礼品派发C、08年12月25日-12月26日，“清扬”圣诞节推广