客户关系管理.doc

摘要：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。企业进行客户关系管理日益重要，本文以大方旅游为例，浅谈客户关系管理的各个内容和过程。关键词：旅行社 客户价值 客户管理 CRM系统正文：在此选取了江门市大方旅游国际旅行社有限公司进行调查研究，为其设计一套客户关系管理系统1.行业背景现今旅行社的职能正逐渐淡化。旅行社作为中间服务商，主要职能是提供咨询服务、票务处理、设计和推销旅游产品。但随着信息技术的普及，旅行社受到冲击最大。主要表现在： （1）旅行社的咨询服务功能将被Internet 的网络的自动查询所替代。随着Internet网络技术的发展和普及，以及网上资源的丰富和完善，特别是随着家电的推出，人们可以“在家观世界”，可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需要的旅游目的地信息。 （2）旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销所替代。 旅行社传统的广告宣传和推销手段，不仅成本高，而且推广面也受到限制，如果利用Internet这样全球性的网络进行产品的营销，不仅覆盖面广，而且成本也低、效果好。网络作为一种新的大众媒介，有着其他传媒不可比拟的优势：全球性，交互性，集文字、声音、图像于一身，且修改补充也非常方便。 （3）代理票务的收入将会随着旅游预订系统（CRS）和银行付款系统（BSP）的完善和推广而下降。2.公司简介江门市大方旅游国际旅行社有限公司（以下简称“大方旅游”）始建于1983年。大方旅游早于1995年在江门五邑地区旅行社业界中率先导入CI品牌理念，是首批经国家旅游局批准为合法经营中国公民出国旅游的组团社。 大方旅游拥有高素质的旅游专业人才队伍，其中：拥有各类专业大专以上学历的员工占全员的87%；具多年旅游从业经验的资深管理人才有40多人；获取会计师、经济师、工程师、讲师、翻译等各类专业技术资格职称的达20多人；被澳洲旅游局授予“澳洲旅游专家”有6人、瑞士旅游局授予“瑞士旅游专家”有6人、日本旅游局授予“日本旅游专家”有2人。同时，大方旅游拥有阳光精英导游队伍共180多人，其中：专职导游50人；出境游领队65人；精通英、泰、日等国语种的导游10人。为客户提供了专业、优质的旅游服务元素。除此之外，大方旅游拥有营业网点20个、候机楼及3个服务部，并拥有由20多辆豪华空调旅游巴组成的贵宾式服务车队，为旅游接待提供了便捷、安全、舒适的保障。经过20多年的发展，大方旅游除了提供专业的国内、出境、入境旅游业务外，更不断向社会推出代订房、代订门票、代办签证、国内国际机票、自由行、专项特色旅游等丰富的旅游配套服务。大方旅游开办出境旅行团选择众多，行程各适其式，任君选择，目的地遍及世界各地，包括欧洲、美加、澳洲、纽西兰、南非、地中海、塞班岛、马尔代夫、日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚、香港、澳门、中国各地等等。除一般观光团外，大方更备有特色旅行团，包括购物团、美食团、亲子团、潜水团、自驾车游、邮轮假期等等。各团均安排丰富行程，将各地最具旅游价值的名胜风光，最流行的新奇玩意、最地道美食全部带给团友。加上随团出发之大方导游经过专业训练，态度热诚，照顾周到，务求令每位团友留下美好愉快的回忆。大方旅游处处为旅客设想周到，提供多元化服务，包括：独立包团部设有度身订造旅行团的服务，无论公司、社团或亲友自组形式，皆可独立成团，行程、住宿、膳食均可随顾客之喜好重新策划。票务部代订机票、酒店、邮轮套票及自助旅游套餐等。此外，旅游保险代理，代办旅游签证、旅游礼券及代办中国公民海外旅游等均属大方旅游的服务范筹之内。大方旅游不断拓展业务十多间分社遍布整个五邑，提供方便快捷的旅游服务之余，更积极发掘各地崭新旅游点，以优质而多元化的旅游服务满足顾客各方面的旅游要求。3.识别客户大方旅游作为江门市本地旅游品牌，成功在本土市场占领比较大的市场份额，客户群体相对来说比较大，对客户进行识别是客户关系管理的第一步，才能继续进行下面所有步骤的管理。为了识别客户的身份，本人认为的客户识别标志应该是姓名+手机+家庭电话+住址，并设计会员卡，通过数据管理系统记录管理。数据库中应记录客户的出游情况，出游意愿，对公司的意见反馈等。每次客户出游或使用旅行社提供的其他服务，均能通过此记录下来，以采集客户的有关信息。采集过后，要定时验证并更新客户信息，删除过时信息。搜集客户的信息资料的方法有多种，1统计资料法。收集客户信息的主要方法，它通过旅行社的各种统计资料、原始记录、营业日记、客户来函等，了解旅行社在经营过程中各种需求变化情况和意见反映。这些资料多数是靠人工收集和整理的，而且分散在旅行社各职能部门内部，需要及时整理汇总。2观察法。主要是通过服务员以及导游在服务客户活动的第一线进行实地观察收集客户信息。此法由于信息来源直接，可以减少传递者的主观偏见，所得资料较为准确，但观察法主要是看到事实的发生，难于说明内在原因。在现实生活中是处处都有信息的，只要善于观察，就能捕捉市场机会。3多向沟通法。这是指与旅行社外部有关单位建立信息联络网，互通情报，交流信息。多向沟通可分为纵向沟通与横向沟通两大类：纵向沟通是加强旅行社总部与各营业网点之间的信息交流，建立自上而下的信息联络网；横向沟通是指行业内旅行社之间、地区之间、协作单位之间建立各种信息交换渠道，定期或不定期交换信息情报资料。4网络收集法。现代信息快速通道网络，是现代信息收集的主要方法，它具有快捷、直观、丰富等特点。互联网是主要媒体之一，旅行社可以自设网站征集信息，也可从别的网站下载自己需要的信息。充分利用这一资源，对旅行社进行信息收集大有帮助。 5联系收集法。与曾经出游的客户通过电话或电邮联系，与其沟通，以获得其对旅行社服务的感受、意见、反馈等，以此获得一些信息。4.区分客户调查研究结果显示，给一个公司带来80利润的是20的客户，因此，旅行社经营和管理中要抓住关键的少数，要找出那些能给企业带来80%利润、总量却仅占20%的关键客户，识别企业的“金牌”客户，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。虽然旅行社的主力消费者是最大多数的普通消费者。但这不妨碍“二八定律”的应验。客户价值包括历史价值、实际价值、潜在价值。可通过替代变量分析、财务分析、统计分析来评估客户的价值。区分客户的指标非常广泛，常用的有收人、市场份额、客户经营状况、资信信誉度、忠诚度、满意度等。不管是按哪个指标对客户进行分类，分类结果的各个等级之间的距离都应该根据旅行社自身的实际情况以及旅行社自身的评判标准来确定。根据客户对于本企业的价值，把客户（包括上述5%与20%的客户）分为三类， (1)VIP客户； (2)主要客户； (3)普通客户。通过满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升旅行社盈利能力。群体旅游和个人旅游的消费情况不同。一些企业组织进行群体旅游可视为大宗客户，应有专门人员对其进行跟踪服务，提高客户的满意度和忠诚度，以求保持良好的关系。并提高管理水平，降低服务成本。同时保持并增强现有市场渠道，挖掘新的市场资源。客户价值评估模型：指标衡量方式权重出游消费包括团费以及在旅游点的消费20%出游次数自记录以来出游的次数15%出游频率一个时间段内出游的次数15%其他服务的需求对普通旅游以外其他多元化服务（如门票预订、机票预订、签证服务、旅游租车等）的需求25%社会人脉影响力客户组织的社会影响力、推荐新客户的可能性15%未来价值潜在的再次出游的需求10%出游消费作为最直观的指标，消费越多则旅行社所获利润就越大，因此给予的权重为20%。出游次数以及频率可以反映顾客对旅游的需求，亦可反映对旅行社的忠诚度，分别给予15%的权重。除旅游以外其他服务亦是旅行社收入的一大来源，对此的需求显得重要，应占25%的权重。社会人脉影响力标志着其对旅行社的言论在社会上可以造成的影响力，影响旅行社的形象及口碑，且可以估计旧客户可以带给旅行社新客户的可能性，带动潜在客户，有15%的权重。未来价值反映客户再次进行消费的可能性，需要加以挖掘其潜在价值，创造更多的利润，有10%的权重。根据这个评估模型，对客户进行价值估计，按照价值的大小，进行上述的分类：(1)VIP客户。界定为价值最高的10%的客户。这类客户对旅行社利润的贡献最高，要向其提供最优质的特色服务，有专门人员进行定时的沟通联系，以提高其忠诚度。主要为其提供的产品应为远途度假游，如欧美加澳等国的出境游、邮轮游等。(2)主要客户。界定为价值最高的40%的客户，要扣除其中的10%VIP客户。这类客户要加大拓展力度，以优质的服务和产品吸引并锁定，并从中发展VIP客户。主要为其提供的产品应为普通出境游，如东南亚等国，以及国内长线旅游、部分特色游等。(3)普通客户。界定为剩下的60%的客户。对这类客户提供适当的服务，降低服务成本。但切忌提供不合格的服务，造成此类客户的流失以及企业形象的降低。保持客户的数量并从中寻找潜在的可以发展为更高级的客户，切实提高普通客户资源利用效益。主要为其提供的产品应为国内短线游以及省内一日游等。5.与客户互动与客户进行互动，可以从客户那里直接获取更多的信息，了解客户的需要。通过与客户间的互动，努力降低经营成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。与客户互动最直接的方式就是对话，可以通过设置一些经典的问题来识别最有价值的客户。在此设置了如下的问题：目的最有价值客户特征经典型问题识别最有价值客户高收入人群，消费能力高在工作闲暇之余，你会出游以放松身心，缓解压力吗？喜欢去旅游，特别是国外的旅游胜地你更喜欢去繁华的都市还是去静逸的世外桃源，抑或文艺气息浓厚的艺术之都？工作需要经常出外你更注重航空公司的价格、服务、准时性、还是航班次数？时间自由，经常可以出游你是否想去未去过的新地方探险？讲求品味，追求高品质悠闲假期怎样的度假方式最吸引你？通过这些问题，可以把客户划分为最有价值客户，最有增长潜力客户和普通客户。可通过以下渠道与不同的客户进行互动。直接的面谈。通过面对面的直接的交谈可以更好地了解最有价值客户的需求，并为其设计提供相应的产品以及服务，提高客户的满意度。专门的电话沟通。设置热线以供客户查询所需的信息。并且通过专门的客户服务人员与最有价值客户进行电话联系，询问近期是否有出游计划并提供建议，从而及时获得市场。传真。把客户感兴趣的旅游资料传真给客户，激发客户对出游的需求。电子邮件沟通。通过电子邮件，可以方便快捷地与客户取得联系，提供客户需要的信息，并收集所需的信息。网络平台渠道。为客户设置的专门的网络沟通的平台，在网上随时为客户解答相应的问题，获得反馈意见，更好地改进产品与服务。6.规模定制现有的旅游线路未必能完全满足客户的需要，因此，对客户可以提供定制的旅游线路，满足客户的需求。在此需要事先了解好客户各方面的要求和需要，根据这些来设计好线路，达到客户的各个要求。亦可让客户自己给出路线，旅行社再安排相应的具体的出游详情。在过程中与顾客拉近距离，给予顾客周全的资讯，全面的旅游知识，提醒出游需注意的事情，推介旅游目的地，推介酒店，提供个人化行程，就旅游目的地的习俗或菜肴提供建议。以旅游观光酒店为核心，推出丰富多彩的自驾游、自由行等个性化旅游项目，拥有各种精彩的“自由行”产品，可以自由选择出发日期，自行决定舒适级别，弹性安排自己的假期，享受专业，可靠的产品和服务。对VIP客户还有会议策划服务：具有丰富会议组织经验的专责人员，熟知商务会议的各种环节，同时深深明白展示产品对于营商者的重要性，凭借着多年的经验，精心为您安排每一细节，以创新而实际的方式，向公司客户提供专业的会议服务和有竞争力的价格，向负责会议计划或组织者提供有创意的理念和妥善的安排：如会场的布置，文件的摆放和会议资料的提供，为客户一一妥善安排及提供人性化的细微服务，助客户把各项会务轻松的获得圆满成功：免费提供国内、国外各种展会信息，协助预订、购买展览展位，代订各国平价酒店、机票，豪华旅游、商务车的接送服务，安排展会时间外的旅游休闲行程，提供全方位的服务。7.系统设计旅行社的CRM系统设计企业内部内部管理系统服务客户数据库信息交互销售营销前台客户互动网上交流面谈交流电话交流电邮交流传真邮件咨询中心包含以下主要模块：营销模块：营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。服务模块：服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。销售模块：销售。是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。客户数据库模块：储存收集到的客户信息，随时取用。咨询中心模块：主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、咨询中心运营管理择等。CRM的目标是三个方面： 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 /wiki/%E4%BF%9D%E7%95%99%E5%AE%A2%