市场营销(简版).doc

市场营销题型：1. 名词解释 （最好写出实例）2. 单项选择 （15个，1分1个）3. 简答题（6个）4. 案例分析（3个，3540分）1. 新旧营销观念的比较（5种）营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产高质量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销通过比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销通过满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要，增进社会利益，获得经济利益2. 第一章，最后一节，相关概念 熟悉3. 微观和宏观环境的构成要素微观环境：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众；宏观环境：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。4. 大市场营销的构成与作用构成（6PS）：产品（product）策略、价格（price）策略、渠道(place)策略、促销(promotion)策略、政治(politics)和公共关系(public relations)。作用：尽管宏观营销环境是不可控制的，但并不意味着只能被动地适应环境，企业可以通过改善自身的条件、调整经营策略，对营销环境施加一定的影响，积极促进某些营销环境朝有利于企业营销的方向转化。5. 社会文化环境与技术环境对营销的影响社会文化环境对营销的影响：（1） 文化渗透于营销活动的各个方面；（2） 营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；（3） 市场营销成果的好坏受文化的裁判。技术环境对营销的影响：（1） 新技术引起企业市场营销策略发生变化；（2） 新技术引起企业营销管理的进步；（3） 新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响。6. 马斯洛需求层次论构成与在营销上的运用由低到高：生理需要，安全需要，情感需要，尊重需要，自我实现的需要。7. 消费者购买决策五阶段与4种购买行为类型分类购买决策5阶段：确认需要收集信息备选评估决定购买买后行为4种购买行为类型分类：产品品牌差异程度消费者的购买介入程度高低大复杂性购买行为选择性购买行为小协调性购买行为习惯性购买行为8. BCG法的构成（波士顿矩阵）高 相对市场份额10市场增长率%明星类问题类低金牛类瘦狗类1X低高9. 三种增长战略（举例说明）密集化增长：指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。一体化增长：指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到的发展机会的战略。多样化增长：在一家企业例行的经营范围之外，通常是增加与企业目前业务无关的富有吸引力的业务。10. 迈克尔波特，五力模型和3种竞争战略五力模型：同行业竞争者、潜在竞争力量、替代产品、购买者和供应商。3种竞争战略：低成本战略、差异化战略、集中化战略。11. 四种竞争者分析（举例说明）重点：利基者市场领导者：是在相关产品市场中占有最大市场份额的企业。（IBM、可口可乐、微软、柯达）市场挑战者：是在行业中名列第二位、第三位甚至排名更低的企业，但它们能向行业主导者或其他企业发动进攻，以获取更多更大的市场份额。市场跟随者：是在市场中处于次要地位的企业，它们与市场挑战者不同，宁愿追随或模仿市场领导企业，向市场提供与领导企业产品相似的东西。市场补缺者：是指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动以建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的企业。 （利基者战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。）12. STP一组的3个概念市场细分(segmentation)：根据顾客之间需求的差异性，把一个市场整体划分为若干个顾客群体。目标市场(targeting)：是企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展营销活动的市场部分。市场定位(positioning)：针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，从而在顾客心目中占有特殊的位置。13. 细分消费者市场的4个标准（举例说明）地理因素：在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。人口因素：青年人要鲜艳、时髦，老年人要端正素雅。心理因素：简朴的妇女，时髦的妇女，有男子气的妇女。行为因素：牙膏：美白，防蛀。14. 3种目标市场营销战略（举例说明）无差异性目标战略：企业将整体市场看做是一个大的目标市场，经过市场细分满足共性，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。（80年代前中国的茅台酒，70年代前的可口可乐）差异性目标战略：企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。（宝洁针对不同人的需求推出不同品牌、不同价格的产品）集中性目标战略：企业集中全部力量进入一个或少数借个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。（汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎）15. 市场定位实现差异化的途径（5种）产品差异化、服务差异化(小天鹅)、人员差异化（丰田）、形象差异化（麦当劳）、渠道差异化（宝洁）16. MIS系统（营销信息系统）的构成（4个）内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。17. 产品整体5个概念（举例说明）核心产品：指向顾客提供个产品的基本效用或利益，从形式上来说，每一个产品的核心层是提供个顾客的产品实用功能，但从本质上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品：指产品的外观形态及其只要特征，借由五个方面的特征表现出来，即品质、式样、特征、商标及包装，是核心产品借以实现的形式，无论是实体公司还是无形服务。期望产品：指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，即消费者对于提供的产品的某些特定要求，是形式产品差异化定位的集中表现和更进一步的需求。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：指现有产品可能的演变趋势和前景，是对顾客心需求的满足延伸。18. 品牌的概念以及举例说明品牌运作策略（代工自创品牌）品牌：是用以识别某个销售者或某种销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常用 、标记、符号、图案、和颜色的让那个要素或这些要素的组合构成。品牌策略：品牌有无策略 品牌设计策略 品牌统分策略：统一品牌策略、个别品牌策略、统一品牌下分品牌策略（海尔） 品牌延伸策略 品牌特许策略（麦当劳） 品牌重新定位决策（七喜）19. 产品生命周期中期变异的原因（1）循环一再循环型。产品销售进入成熟期末期或衰退期初期是，由于企业投入大量促销费用引发消费者的重复，销售量再一次回升的特殊形态，此类型的原因在于企业在有品牌忠诚的基础上周期性地进行促销活动。（2）多循环型，也称为波浪型或贝型，是指产品销售量在成熟期呈现连续的增长，此类型的原因在于企业开发了新产品或新用途，或是开发了新的市场，造成销售量一波一波的上升。（3）非连续循环。这些产品一上市马上由介绍期进入成熟期，成长期很短，但一旦进入成熟期后不能保持长时间的市场地位，迅速跌入衰退期并从市场上消失，企业无意也无力延长，因为时髦流行商品的周期性很强，企业可以再下一个周期再开始新一轮生命周期。20. 新产品的分类（4种）全新产品、改良产品、仿效产品、换代产品21. 需求导向定位法的种类及其相关含义（1）认知价值定价法：也称为理解价值定价法，是根据购买者对产品价值的认知（理解），而不是卖方的成本来确定成本的一种定价方法。（2）需求差别定价法：是指同一种产品采用两种以上的不同价格。（3）供求关系定价法：以市场需求状况为公司定价的基本依据，价格围绕价值上下波动。22. 举例说明产品定价策略撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略23. 渠道长度结构中直接渠道的发展直接渠道：也称“零层渠道”，指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节，包括厂家直销、人员直销、电话销售、邮寄目录销售、网上销售、自动贩卖机销售等形式。24. 垂直营销系统的构成（VMS）由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。25. 广告的含义与5M决策，USP法则广告：是指广告主以付款的方式，通过广告公司和一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定交换目的的有责任的信息传播活动。5M：Mission任务，广告的目的是什么；Money资金，要花多少钱；Message信息，要传