市场营销名词解释.doc

一、 名词解释1、市场营销：市场营销就是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。2、市场营销观念：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。3、市场细分：就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。4、市场定位：是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。5、目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自己资源优势所选择的为之服务的特定的那一部分特定群体。6、市场营销组合：是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段和策略，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。7、品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至于混淆。8、分销渠道：指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。9、广告：作为一种沟通方式，是以盈利为目的广告主，采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。简答题1. 传统经营观念和新型经营观念的区别何在？答：(1)传统经营观念包括生产观念、产品观念和推销观念；而新型经营观念包括市场营销观念、社会营销观念。（2）这两类观念在内容上存在着质的差别：前一类观念的出发点是产品，是以买方的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获得利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的营销观念；而后一类观念的出发点是消费的需求，是以买方的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费为导向”或称“市场导向”的经营观念。（3）两者实现目的的方法或途径也是有区别的：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者需要什么”。2. 为何要重视营销环境的分析？答：首先是因为市场营销环境能够影响企业营销活动的各种外部力量。营销环境的变化既可能带来市场机会，也可能形成环境威胁。监测和把握环境的变化，是为了趋利避害地搞好营销活动。同时，企业受到很多环境力量的影响，其行为受制于环境力量的影响。这些力量或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的外部威胁。因此企业要主动去了解环境的变化，适应环境，检测、把握环境力量的变化，善于从中发现机会，并抓住机会。消费者的购买对象主要有哪几类？（1） 日用品。日用品有时又被称作易耗品或便利品。是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需要做太多的选择。（2） 选购品。消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般耐用，购买频率较低，人们在购买前大多对它们不熟悉，并且这类商品单价较高，若购买不当，容易造成经济损失，所以消费者情愿多花一些时间、精力，多跑几家商店来收集相关信息，对产品在质量、性能、价格、款式比较后才决定购买。（3） 特殊品。是指消费者对其有特殊偏好的商品。在购买时不计较价格和购买地点的方便与否，如高级轿车、钢琴等。消费者市场细分的主要依据有哪些？答：消费者市场细分的依据主要有：（1）地理细分，是指主要按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。（2）人口细分。消费者是企业市场营销活动的最终对象，在买方市场条件下，在一定程度上可以说，消费者是企业经营活动的出发点和终点。主要包括人口的自然状况和社会构成状况。（3）心理细分。随着营销时间活动的深入开展和营销理论的深化，对于消费者的消费心理的研究越来越多。消费者的消费心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求形势和销售方式的反应程度等变量。根据购买动机细分市场，也是心理细分的常用方法。（4）行为细分。根据消费者不同的消费行为来细分市场称为“行为细分”。影响消费者行为的变量有很多，包括消费者进入市场的程度、消费的数量、对品牌的忠诚度、购买或使用产品的时机。（5）受益细分。根据消费者追求的利益不同来细分市场成为“受益细分”。由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品所具有的不同特征所吸引，因而可以细分为不同的人群。5. 影响目标市场策略选择的主要因素有哪些？答：（1）企业实力，如果企业的实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异化营销策略或无差异营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可以选择集中营销策略。（2）产品同质程度。如果企业生产同质产品，可选择无差异营销策略；如果企业生产异质产品，则可选择差异化营销策略或集中营销策略。（3）产品生命周期。处于介绍期的新产品，由于竞争者少，品种单一，企业可选择采用无差异营销策略；当产品进入成长期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，企业可选择采用差异化营销策略或集中营销策略。（4）市场差异程度。市场差异程度即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场同质，即消费者需求差异性不大，企业可选择采用无差异营销策略；反之，企业可选择采用差异化营销策略或集中营销策略。（5）目标市场上的竞争对手策略。如果竞争对手强大并采取无差异策略，企业应选择采用差异化营销策略或集中营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手实力相当或相对较弱，企业可选择采用与之相同的目标市场策略；如果竞争对手都采用差异化营销策略，企业应进一步细分市场，寻找更有效的差异化营销策略或集中营销策略。 6. 什么是产品整体概念？答：由于产品是能引起人们注意，可供购买、使用和消费，并能满足某种需要或欲望的一切东西。产品包括有形物品、服务、人员、场所、组织、构思，也可以是它们的组合。营销人员必须从三个层次研究产品和服务，即所谓的产品整体概念。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它是指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。延伸产品指顾客因购买产品所得到的全部附加服务和利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它给顾客带来更多的利益和更大的满足。7. 产品组合的特点是通过什么来表现的？答:产品组合的特点通过其宽度、长度、深度和关联度来表现。（1）宽度是指产品组合中有几条不同的产品线。（2）长度是指产品组合中包含的产品项目总数。（3）深度是指产品线中的每一产品项目有多少规格和品种。（4）关联度是指产品组合中不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。8. 品牌决策的主要内容有哪些？ 答：品牌决策的主要内容有：（1）品牌化决策，包括无品牌和有品牌。无品牌的产品包装易简，节约建立品牌所需的费用，以降低售价，扩大销售；有品牌的产品便于厂商处理订单和售后追踪、对产品的独创特点提供法律保护、有助于厂商吸引忠诚顾客、便于厂商细分市场、有助于建立企业形象。（2）品牌归属决策，分为制造商品牌、中间品牌和混合品牌。制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位；中间商品牌，当制造商在自己不熟悉的新市场上销售产品，或者自己的商誉远不及经销商的商誉时，可考虑使用经销商品牌，利用其商誉使自己的产品尽快进入目标市场；混合品牌，部分产品使用自己的品牌，部分产品使用经销商品牌。 （3）个别品牌与统一品牌决策。个别品牌决策是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称，其优点是不会影响企业声誉、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择；其缺点是企业费用过大。统一品牌也称为家族品牌，优点是可以利用现有品牌的声誉推出新产品、可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费；其缺点是单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。统一品牌和个别品牌并列，一家拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。分类名称，把企业里的产品分类，每类有一个不同的名称。（4）品牌扩展决策。是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。采用品牌扩展策略的优点是，一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是品牌扩展也有风险，如果品牌运用到不吻合的领域，则有损品牌形象，若原品牌与产品扩展之间的资源、技术等方面不存在关联性，则难以被消费者接受，如果将高品质形象的品牌扩展到某些价值不大、易于制造的产品上，可能会引起消费者反感。（5）多品牌策略。指同一种产品使用两个以上不同的品牌。其优点是零售商店中占领较多的货架空间，吸引顾客注意。吸引品牌转换者，争取更多顾客。激发企业内部各品牌之间的竞争，提高经营效率。使企业产品进入多个细分市场。其缺点是：会增加企业的推广费、货架费等。多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小。企业资源过于分散，不利于资源的优化配置。（6）品牌重新定位决策。随着时间的推移，企业都必须重新审视其定位是否准确，品牌重新定位决策一般基于两种情况：竞争状况的变化：竞争者推出一个新品牌，并将其定位于本企业品附近，侵占了本企业品牌的一部分市场，造成本企业品牌的市场占有率下降，迫使企业对品牌重新定位。消费者偏好发生变化。原来偏好本企业品牌产品的消费者转而喜欢其他企业品牌，导致市场对本企业品牌产品的需求下降，迫使企业对品牌重新定位。9. 论述产品生命周期各阶段的特点及其营销策略。 10. 简述主要的定价技巧。 答:(1)心理定价，包括整数定价（采用合零凑整的方法）、尾数定价（保留价格尾数）、声望定价（针对消费者价高质必优的心理）、习惯定价（按照消费者习惯价格心理定价）、