MBA市场营销案例分析.docx

案例分析（一）：赵教授的想法能实现吗 赵教授的音乐养生法颇具创新，他将音乐制成养生光盘推向市场。赵教授甚至大胆设想开发音乐坎肩，甚至通过建立音乐养生馆来推广音乐养生概念。无论采取何种形式将产品推向市场，都要了解市场，以恰当的切入点来进入市场。这过程当中包括要求投资者不仅要了解市场、明确产品定位、更要仔细考虑商业模式及盈利模式等诸多要素。 从产品需求层面来说，鉴于人们自我保健意识的增强，从学生至白领，到普通百姓都可能形成潜在庞大的市场需求。但问题是如何定位客户和市场，应当采取怎样的市场策略，及通过何种商业模式来运营。 从市场定位层面来看，市场开发初期养生馆应定位于一线城市的白领阶层。白领阶层不仅收入较高，文化教育程度高，对于新事物的接受能力也要高过其他消费群体。对于商业模式的选择，个人感觉可以采取与健身房合作的模式。音乐养生与体育运动的融合能以一种阳光健康的形象将音乐养生推向市场。而如果概念推广初期采取单独建立养生馆，会让客户感觉养生馆产品过于简单，缺乏选择性，加大营业风险。健身房的现有目标客户完全与我们目标客户完全重合，均为白领阶层。可采取店中店模式，利润适当分成。待市场逐步打开之后，可以选择并授权一定资质的健身房，采取特许加盟经营模式扩大市场。首先，如同健身房一样，音乐养生馆同样可以采取会员制的盈利模式，可以向会员销售音乐养生光盘、音乐坎肩，甚至可以开发出手机APP。通过手机APP便可直接注册成养生会员，购买音乐养生产品，免费下载养生音乐。其次，养生馆还可以根据不同人群的不同需求特点，可以有针对性地开发音乐养生课程，以达到市场细划的目的。总之，音乐养生馆这一概念符合市场需求，经营者只要能以恰当的市场定位、以正确的商业模式推广，必将获得可观的回报。案例分析（二）：济宁中央百货有限公司市场营销策略随着市场经济的发展，百货业也发生着相应的变化。初期主要企业为传统百货，经营模式大而全，经营品类雷同。随着市场发展，百货业先后经历了“日化产品向超市转移，家具电器向专业店转移，品牌商品向专卖店转移”的大洗礼后。最终确立以“挖掘特定的品牌商品和完善的服务，满足商圈内特定的消费者的深度消费需求；与品牌供应商建立全面的供应链合作，成为品牌供应商的分销渠道和服务平台。”的现代百货的经营模式。随着经济的发展，消费者的购买能力的增强，消费观念由满足基础的物质需求，向寻求更高层次的精神需求转变，追逐时尚、品味成为广大消费者的消费动力；消费观念的更新，引导消费者消费习惯的转变，带动消费升级，消费支出比重由副食品、如：日用品向穿着类、首饰类倾斜，且增速较快。品牌消费成为消费主导理念，消费者品牌意识和品牌忠诚度不断提升。 企业在经营过程中，根据自身的资源组合和利用效率，选择区别于竞争对手的发展重点进行宣传和经营，经营业态彼此错落有致，形成错位经营，默契地相互依存，相辅相成，从而避免价格战、产品战和广告战，寻求共同的发展。在品牌雷同的情况下，可以增加服务质量。同时应确立明确的市场定位，形成自己的消费群体。从资料中可以看出，在济宁百货购物的顾客中，18岁-45岁的消费者占87%，其中18岁-25岁占24%，25岁-35岁的消费者占42%，35岁-45岁消费者占21%。年龄层主要集中在年轻和时尚的一些消费人群中。因此，我们可以认为济宁中央百货可以致力于“满足大众时尚需求”的经营定位，将目标消费群体锁定在社会服务中所占比重最大的主流群体，以25-45岁年龄结构为主的传统实用型消费家庭为主。 济宁百货可以采取如下竞争策略：1.根据经营品种的不同，平均地分布在不同的楼层。 2.实现购物、餐饮、娱乐一体化。比如说，可以在女装部的楼层设立美容、美发、养 生的服务。 3.可以在特定的日子实行促销策略。比如说，买100元返50元的现金券；部分商品的季节性打折等等。4.可以在节假日适当延长营业时间，既可以增加顾客的选择时间，又可以增加商场的营业额。案例分析（三）苹果公司的品牌组合战略凭借的iPhone手机，苹果公司一举从门外汉成为手机行业中技术与时尚的风向标，品牌因素在这当中中起到了举足轻重的作用。iPhone的成功，很好的印证了品牌在物质、精神、文化层面意义的驱动作用。此外苹果倡导的用户体验至上、对创新的偏执也是其品牌大获成功的重要因素。 从物质层面看，品牌的背后是品质，而品质是消费者在消费过程中的实际使用感受，即产品和服务首先是满足了人们实用功能型消费的需求，良好的品质给消费者带来不同凡响的使用体验，并由此产生对所属品牌的信任、亲近感及相关意义联想等。 从精神层面看，品牌能够满足消费者心理上或情感性需要，现代社会，物质商品极其丰富，人们更加注重商品消费所带来的符号象征意义，即精神上的满足感。品牌的作用正是要辐射出这种象征意义和精神价值满足感。 从宏观文化层面看，文化是一定社会范围内普遍价值观的形态表现。美国大众消费品牌席卷全球则是美式价值观在当今世界的主导地位反映，美式文化价值观的中心是乐观、自我、没有后顾之忧的享乐主义，这种文化观念充分迎合了新一代消费群体价值需求。 同时，在产品战略上苹果推崇用户体验至上。乔布斯的理念是：苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为其客户，这使得苹果公司专注于个人用户的体验。作为一个电子消费品企业，始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。从iPod到iPod Touch，从iPhone 到iPhone4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级，都提升了消费者的用户体验。作为一个高科技公司，苹果公司始终坚持不变的是产品创新。1997年，乔布斯专门创意了“Think Different”（另类思考）的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，更重要的是激发公司员工的创新动力。上述品牌组合战略的应用，使得苹果在与竞争对手的较量中，始终占据优势。其企业文化已被越来越多的科技公司所接受和并竞相模仿。案例分析（四）：茶博士创业记之好茶卖给谁 茶博士创始人葛利拥有非常有价值的技术，可以解决问题，其本人又充满了激情与使命感，并且能够召集到一支很好的本土团队，可以一起开拓市场。这些都是茶博士的优势所在。 对于案例中提到的新产品定位的问题，不管现状多么残酷，个人认为不能走“益生茶”的路线，要重新定位，一定要做“新生代普洱茶”。理由主要有两点： 一、近些年“养生”这个概念已经被炒滥了，现在又新造一个让大家很难理解的“益生茶”概念，难免有东施效颦之嫌。而且，现在的新概念产品，往往给人浮夸的感觉，不实在。真正的茶叶消费者大多还是理性的，有自己的品位和格调，需要的是朴素而真实的价值。建议茶博士对产品进行重新定位，打造新一代的普洱茶。这样做既可以利用普洱茶原先积累的认知优势，又可以利用新技术、新生产工艺克服普洱茶泛滥后的劣势。为此，葛利的创业团队需要努力去重新赢得消费者的信赖。 二、“益生茶”的概念是为差异化而差异化，这个概念并没有带来新的市场，反而需要极大的资本投入，但茶博士葛利并不具备这种条件。迈克尔波特在竞争战略和竞争优势中对于竞争对手给予了充分而全面的关注，竞争于是就成了战略管理领域的关键词。基于这个思想，企业常常必须在“差异化”和“成本控制”之间选择其一，确立产品或服务在市场中的独特定位，以打败对手，占有市场份额。但是我们更应该把视线从竞争对手转向客户，因为企业的本质是通过为客户提供价值赚取利润。这是一种没有竞争者的差异化。而且，通过剔除无价值的因素，企业可以降低成本；通过增加顾客一直没有得到的东西，创造市场需求的差异化。那么，在本案例中，茶博士通过生产工艺的提升，使新酿的茶有普洱的陈香，而且有更强的保健功效，为普洱茶注入新的活力，为喝茶者带来价值，这是对的，但同时他也要考虑如何剔除客户不需要的因素，降低成本。 企业将产品以及产