10005617 项玥 广告案例分析之青岛啤酒.doc

广告案例分析之青岛啤酒 10005617 项玥(一) 品牌历程(二) 品牌定位1、 品牌形象分析2、 产品定位分析3、 品牌传播之道4、 青岛啤酒取得阶段性胜利的原因5、 青岛啤酒倡导“激情创造梦想”品牌核心价值理念(三) 青岛啤酒广告案例(四) 青岛啤酒前景预测（一）历程：青岛啤酒股份有限公司前身为国有青岛啤酒厂，始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。1993年6月16日公司注册成立，随后在香港发行了H种股票并于 7月15日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司在国内发行A种股票并于 8月27日在上海证交所上市。本公司的经营范围是啤酒制造以及与之相关的业务。目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、 出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地区、跨行业、综合性的大型企业集团。关键事件：青岛啤酒并购回顾并购历程第一阶段：1994-1996年为并购的探索期1994年10月28日，青岛啤酒与扬州市政府和扬州啤酒厂签订合同。1995年12月18日，青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂签订合资成立青岛啤酒西安有限责任公司的合同。第二阶段：1997-1999年末为并购的发展期截至1999年末青岛啤酒共收购了全国10个省市的25家啤酒生产企业。1997年青岛啤酒共发生了两次收购兼并事项，并合资成立一家新企业。1997年11月22日，收购山东日照啤酒厂。1997年11月22日，兼并青岛北海啤酒厂。1997年12月16日，合资注册成立深圳青岛啤酒有限公司1998年4月2日，牵手花王。1998年7月1日，入主平原。1999年是青岛啤酒大规模低成本扩张的重要一年，发生了一系列的收购兼并事件，足以让人眼花缭乱。第三阶段：2000-2002年末为并购的成熟期进入2002年以后，青岛啤酒所做的主要工作是对几年来并，购进来的企业进行内部整合。在全方位开拓国内市场的同时，青岛啤酒公司致力于内部的系统整合，通过管理、技术、企业文化等优势资源的注入，子公司产品市场竞争力和销售份额均有大幅提高，规模效益也逐步显现：华南投资公司(原华南事业部，包括珠海、三水、深圳等公司)实现利润总额同比增长3倍，成为继西安公司之后，公司的又一重要盈利来源。（二）品牌定位：品牌形象分析品牌识别青岛啤酒标识采用的金色和玫瑰红，突出了青岛啤酒高贵卓越的品质。绿色是青岛啤酒品牌的标准色，主要用于背景和其他辅助设计，有助于建立健康、环保、积极向上的品牌形象。企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”。青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”。青岛的发展战略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。青岛的企业定位：市场领导者。消费者认知中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。1、产品定位分析预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒家族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。消费者的态度：消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。由产品定位和以上数据分析得出，青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。但是也存在一些劣势问题。青岛啤酒所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来。 青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档青岛啤酒将会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合是个问题。青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。在市场压力下，青岛啤酒进行了架构重组，对全国市场区域的营运范围仓储活动进行重新规划。品牌重组将40多个品牌减至10个以下。减少自己人打自己人状况。并且增减子公司的股权：增持了一些表现较好的子公司的股权。而减持甚至注销表现较差的。再通过减慢收购速度：减慢收购，并进行内部整合。经过两次战略调调整，第一次确立了青啤在全国啤酒业第一的市场占有率。第二次精益求精战略增强了青啤的市场竞争力。2、品牌传播之道由上文的品牌形象分析可以看出，在品牌传播方面，青岛采取了一系列的品牌策略，接下来着重分析一下青岛啤酒的多品牌策略。青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：（1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“剑双雕”的效果。（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。1994年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。（3）强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯”，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。（4）降低了品牌运营风险。多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的影响，从而避免了整体的危机。3、青岛啤酒取得阶段性胜利的原因：根据4P理论，4P指产品（Product）、2价格（Price）、3渠道（Place）、4促销（Promotion）。产品：对于青岛啤酒产品本身来说，拥有纯净的口味，具有淡淡的酒花和麦芽香气 ，落口爽净。多样的风味，区别为金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，与丰富多样的产品组合战略，淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛啤酒各个系列产品。青岛啤酒拥有比较齐全产品线，但主打产品是青岛啤酒。采用品牌渗透模式。对收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。由于中国啤酒品牌区域化现象十分明显有的消费者甚至有严重的本地情结 。产品销售呈现“差异化”趋势，根据各地消费者消费习惯和饮用习惯的不同调整产品使其不仅各有特色，而且符合当地人的饮用习惯。 价格：青岛啤酒采用差异化定价策略，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。可以满足不同层次消费者的需求。 它体系内有两套不同的定价策略：（1）青岛啤酒保持中高定位价格策略；（2）青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。这两套定价策略的组合有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。渠道：青啤的多元化分销体系，即包括国内分销也有完善的国外分销体系。在中国不断发展并建立起包括全国各级经销商，中高档餐饮终端，商超零售终端，低档餐饮终端和社区零售终端的多层次立体式的分销体系。并且积极加强同各运营商的良好合作关系。相对于在渠道方面一直渗透足够的竞争对手 ，完善的分销模式为青啤企业的发展获得了明显的渠道竞争优势。迅速占据全国第一市场，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。促销：广告促销策略（1）青岛啤酒的广告语是“激情成就梦想力图给青岛啤酒一种年轻充满活力的形象，注重年轻的人群的宣传。（2）球赛等广告场景贴近人们的生活，会给消费者一种在生活中是必不可少的感觉。（3）五月天等年轻偶像的代言也会让让年轻人觉得喝青啤是时尚，是潮流。4、青岛啤酒倡导“激情创造梦想”品牌核心价值理念青啤的公司使命“为生活创造快乐”其中以时尚，激情，体育元素为主。青啤在代言的人的选择，广告，社会活动赞助方面都很好的植入了它的这种核心价值要素。代言人的选择上，青岛啤酒选择青春人气偶像五月天很好的传递了青岛啤酒时尚，激情的理念。赞助NBA“炫舞激情”拉拉队大赛，奥运会等活动 ，其中动感十足的舞蹈，狂欢的球迷配上青岛啤酒惯用的绿色，将青岛啤酒与体育的激情联系在了一起，同时也拉近了青岛啤酒与大众的距离 。（三）青岛啤酒广告案例广告语：青岛的，世界的/激情成就梦想广告方式：一年一度的“青岛啤酒节”；进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展； 青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。通过这一系列广告形成有自身特点的活动营销，让节日和活动成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在活动中产生共同的焦点，把节日文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。（四）青岛啤酒前景预测有句话叫做“卖产品不如卖自己”，而通过青岛啤酒的品牌传播，我觉得这句话应该改为“卖产品不如卖品牌”。就如足球给人们带来欢乐和激情，人们在观看比赛的过程中寻找荣誉和梦想，而此时青岛啤酒在旁边，就起到了一个梦想的催化剂作用。青岛啤酒也确实代表了整个中国啤酒的悠然文化。青岛啤酒一直都算是中国酒业的执牛耳者。它的发展过程自然不会一帆风顺，经历许多危机，但是青岛啤酒依旧能够在市场上鼎足而立，其过人之处就不可忽视。现在社会依旧能够听到很多对青岛啤酒的多品