公关案例分析.doc

阿凡达 崛起之路1、 组织概况 二十世纪福克斯电影制片公司(20th Century Fox)，成立于1935年5月，在好莱坞的八家大公司中，二十世纪福克斯是创立最晚的，而且经受的波折也最多，几次经历险些破产的厄运。它的灵魂人物是达瑞尔扎努克，这个热衷于制作巨片的电影大亨给二十世纪福克斯打上了鲜明的印记，一说起福克斯，人们就会想起最长的一天、音乐之声和泰坦尼克号这样大获成功的鸿篇巨制，当然，也有埃及艳后这样的票房臭蛋和1979年令人生畏的异形系列。而在摇摇欲坠的六十年代之后，当澳大利亚的传媒业巨子鲁伯特默多克伸手得到了接力棒，这家公司也进入了一个长达三十年的稳定期，并支持年轻的乔治卢卡斯拍出了星球大战系列电影。2、 事件简述 公司于2010年1月重磅推出了大型科幻电影阿凡达。影片25天内席卷全球18亿美元票房，并且这一数字持续增大。阿凡达的颠覆性在于真人3D成像技术的运用，以及超凡脱俗的视听创意。故事仍采用好莱坞式的情节，正义与邪恶的较量，最终正义战胜邪恶，这个情节本身并不重要，而在于整条线的创意，虚构的那个叫潘多拉的星球、那个叫纳美人的外星人族群、那个叫阿凡达的通灵化身，以及那些我们以前见所未见、闻所未闻但又似曾相识的动植物和人类武器，在加之制作技术的创意，大导演的悬念，使这部影片最终成为社会热门的文化现象，而非简单的一部影片。 1月25日，阿凡达在国内已经突破1亿美元大关，打破泰坦尼克号的票房神话。在阿凡达的推广中，福克斯电影公司更多的使用整合营销，使电影富有文化创意，并让网络成为了主要的传播阵地。先是大导演卡梅隆亲自到中国进行宣传，其曾经执导泰坦尼克号经典影片夺得票房冠军，对阿凡达是一个很好的口碑传播开端。“立体电影时代已经到来”从卡梅隆嘴里冒出来后，就像一枚极具煽动性和诱惑力的话语炸弹，让阿凡达成为媒体的宠儿。同时，除了在不同的网络社区传播故事情节和幕后花絮外，影片还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，悬念制造也做的恰到好处。此外，网络互动活动如火如荼地开展着，力求从不同角度对影片进行诠释。与此同时，福克斯电影公司还抛出大量的话题，诸如3D和IMAX的视觉效果、大牌导演与演员，以及后来的黄牛倒票、影院涨价、排长龙买票等等。3、 公关策略1.病毒式营销的成功 55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为阿凡达宣传。 “世界票房神话泰坦尼克卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字层出不穷。一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有效手段。2创造受众需求，激发影迷共鸣好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，阿凡达给了我们最直观的体验。既然阿凡达这样典型的“一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D，甚至还要连续看。阿凡达在国内不做大规模宣传，就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。3.意见领袖的魅力 阿凡达做足了影响力：电影史上的金牌组合詹姆斯卡梅隆和奥斯卡奖金牌制片乔恩兰道，这个起点就让观众充满期待。导演史蒂文索德伯格称之为“里程碑式电影”;变形金刚导演迈克尔贝旗下的DigitalDo-main协助卡梅隆完成微粒子化特效;名导斯蒂文斯皮尔伯格、彼得杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习。阿凡达更让一向高姿态的中国电影人折服：导演冯小刚称赞影片非常好;予人挑剔印象的韩寒给影片打了十分，导演陆川看过后称是中国电影人的完败;导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴叹。知名导演看了都说好，经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可，这才是真正的吊足胃口。 4.网络整合营销传播时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其中很多都是活跃用户，网站还特别制作了阿凡达宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。卡梅隆的号召力和电影的吸引力大大超过了时光网的想象，原本预计需2周时间才能点开的网页，在中国影迷的热情之下仅用了8天就开启了。时光网特意推出不可修改形式的公正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版阿凡达全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。4 案例启示1.多种传播方式有效整合 对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒介往往无法达到最佳的效果。堂吉诃德仅仅的公开发表表扬让人看来太过单调，缺少互动与人文内容的传递。我们需要将组织的各种资源有效整合才能发挥最好的效果。2.选择恰当的媒介 在很多企业都还把重心放在传统媒体的传播上的时候，联想已经积极开始探索网络公关。选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，阿凡达利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以控制，组织需要恰当把握这之间的度。3. 理解受众，创造需求 对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其会产生兴趣的所有人，公关策划要符合大众心理，电影受众大部分为在校学生或公司职员，相对较有文化的人对电影要