娱乐营销案例.doc

好玩又有效的娱乐营销(动脑Brain) 发表于 2012-03-06 16:08:39 点击：2011860年代在英国创立的棺材公司Coffins，2012年1月策划了疯狂棺木的特展，有汽车、手机、滑板、吉他、芭雷舞鞋各种造型，打破了英国人对死亡用品的严肃，让即使是死后的商品也可以很幽默。“我想要一个有趣的棺材。”一位住在英国的77岁老人说，他希望死了也要睡在自己喜欢的地方，而且更不要有人为他哀悼。1860年代在英国创立的棺材公司Coffins，2012年1月策划了疯狂棺木的特展，有汽车、手机、滑板、吉他、芭雷舞鞋各种造型，打破了英国人对死亡用品的严肃，让即使是死后的商品也可以很幽默。这些棺材是由艺术家和设计师连手打造，客户希望什么造型，都可以设计，Coffins管理经理戴维克兰普顿（David Crampton） 表示，只要客户要求，没有不可能的事。1990年开始，Coffins开放让顾客订制专属棺木。一位英国男士，本身是一位机师，因为非常热爱飞机，所以为自己预定一个飞机造型的棺木。一位热爱滑板的年轻人，因为意外早逝，他的父母收起悲伤，为他准备一个滑板造型的棺木，让他能跟自己喜欢的东西永远在一起。一般人面对死亡的心情多半是沉痛悲伤，为了尊重死者，更要以非常神圣严肃的方式办理后事，但是Coffins却给丧家一个另类选择，打破大家对棺木的想象，提供富有创意的产品。结果这个创新棺木，让很多人决定生前就抢着下订，希望死后能躺在自己独特的棺木里。这样有趣的产品设计，不仅消除人们和产品的距离，强化消费者对产品的好感度，更是让品牌在激烈竞争中脱颖而出的好策略。娱乐4招打破市场僵局无论是创造好玩的产品、通路上有趣的展售，还是在售价上增加趣味性，或欢乐搞笑的广告，品牌运用各式各样具有娱乐效果的营销策略，是当前愈来愈明显的趋势。在大环境影响下，生活压力愈变愈大，很多人都变得不快乐。2008年全球性金融海啸之后，一连串裁员降薪、休无薪假，让消费者对未来失去信心。接着又有日本地震引发海啸等天灾，毒奶粉、塑化剂等人祸，让人们对未来充满了不确定感，之后欧债问题又让2011年下半年景气受影响，消费信心再度走下坡。当消费者对未来没信心，就会紧缩荷包，购物行为就愈理性，买气也会低迷不振。另外，在平顺环境中长大的Y世代，不再像他们父执辈一样靠勤奋打拼努力，赚钱养家活口。过去凭劳力维持生计的消费者，消费习惯理性又谨慎，以致于传统的营销方式，大多靠提供消费者利益点，来争取消费者的青睐。今天的主流消费者，喜欢颠覆传统、热爱变化，在信息泛滥的今天，传统的营销手段丝毫引不起他们的兴趣。品牌要像交朋友一样，让他们感到快乐、愉悦，才能打动他们的心。而这些创造快乐和幸福感为目标的营销策略，比较能激发他们的购买动机。不过，市场部网认为，娱乐营销看似蔚为潮流，却是人人有机会，各个没把握。要策划出一个成功的娱乐营销创意并不容易。动脑编辑部特别在大部分台湾民众看坏2012年景气的当下，推出娱乐营销专辑，期望透过策略性的思考和实际案例，让品牌经营者激发更多带给消费者快乐的创意，让消费者在幸福氛围下，为消费市场注入活水泉源。第1招在产品上制造惊喜品牌最根本的核心是产品力，一个满足消费者需求的好产品，除了功能十足外，在设计之初就注入让人愉悦的因素，能为品牌添加附加价值。像文章开头提到，英国Coffins的创意棺材，如果连棺材都能设计得趣味盎然，还有什么产品不能让消费者开心起来，重新燃起对你品牌的热情？当电子书出现后，对实体书就是一大冲击。以前都要亲自跑图书馆，但现在读者只要在家点鼠标，就能轻松下载，因此图书馆也开始思考如何让大家愿意亲自到图书馆借书。在中欧斯洛维尼亚的一间图书馆，为了吸引读者，把书变成了礼物，读者到图书馆，可以根据自己喜欢的书籍类型，选择一个用牛皮纸包装的神秘包裹，每个包裹里，都有图书馆精选的三本书，只有当你打开包裹后，才能知道里面放的是什么。这份图书馆的礼物，让读者多了一分期待和拆礼物的乐趣。神秘包裹的创意，不只是有趣，更重要的是，通过新的设计，也增加图书馆的价值，读者拿到喜欢的书时，会发现图书馆不只是书籍交换的地方，还能提供专业的推荐。第2招在价格上刺激欲望娱乐营销不只用在商品设计上，价格设计也能让消费者乐开怀。过去许多买一送一的促销案，虽然能让价格敏感的消费者开心，但似乎少了新鲜感。因此Crispin Porter + Bogusky 广告公司想出一个聪明的办法，促销斯堪地那维亚航空（Scandinavian Airlines）的新行程。任何一对情侣，只要拿着各自的手机，对着一对QR码扫描，在倒数4、3、2、1之后，手机就会出现一段特别的影片，一男一女各自出现在左右两边的画面中热吻，每亲一下就会出现一排字，先是巴黎（Paris），接着是2合1，当观赏者也感觉到脸红心跳时，影片会告诉你如何只花一张机票的钱就能两人同游。影片对欲望的刺激，正好和低价促销的刺激链接在一起。根据心理学研究，心跳加速会让消费者有购买冲动，于是很可能立刻买下前往巴黎的机票。把促销活动结合智能型手机的功能，让原本单调的买一送一多了层乐趣，即使有消费者认为太麻烦，但是有另一部分的人，却因为新鲜感而喜爱这个促销方案，不只自己购买，也会跟朋友分享。第3招在通路上创造魔法“机器人恋爱了，她在等你！”情人节当天，日本东京的高岛屋设置了新的展示橱窗，橱窗中有一位非常漂亮的女人等待着她的情人。她可以做出六种表情，还能和路人互动，很多驻足观赏的消费者，都在窃窃私语讨论橱窗中的女人是真人？还是假人？日本东京的高岛屋和大阪大学的石黑浩（Hiroshi Ishiguro）教授合作，在展示橱窗中设置一个新视觉产品。橱窗中的女人是一个非常逼真的机器人，无论是点头、微笑，甚至是打呵欠，都非常像真人，路过的人都会多看一眼，索性就停下来研究一番。橱窗展示的目的，就是希望能吸引消费者走进店里，这项装置非常成功的留住消费者的脚步。设计人石黑浩教授，长期从事机器人研究，但这是第一次将机器人应用在商业活动。石黑浩表示，这样的装置会是未来橱窗陈列的趋势。过去传统的展示模特儿，无法表现真实的生活，给人冰冷疏离的感觉，机器人则能提高和消费者的情感连结，让品牌和消费者之间产生更个人的、人性的互动。第4招在促销上赞助快乐如果你还记得瑞典福斯汽车赞助的趣味理论（FunTheory）活动，就会知道娱乐营销可以用在任何地方，而且可以用简单有趣的方式，影响生活中人们的行为。最经典的例子是地铁站的钢琴楼梯。在一个忙碌的捷运站，几乎所有人都习惯搭手扶梯或坐电梯，那要如何让大家改走楼梯呢？发明钢琴