[可口可乐玩转河南]活动案例分析.docx

可口可乐玩转河南活动案例分析一 主办公司介绍新浪河南：新浪是一家服务于中国及全球华人社群的在线媒体及移动增值服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，新浪河南就是其中一个。新浪河南是由中原广播巨头河南人民广播电台联合新浪网主办的一家面向未来的地方性门户网站，成立于2009年8月。新浪河南依托新浪权威新闻媒体公信力优势，结合河南电台区域影响力媒体资源，深入报道区域政治、社会事件，从社会层面对区域消费及经济发展提供舆论导向及推进作用，已经成为区域最重要的新闻媒体之一。可口可乐：全球碳酸饮料巨头，上世纪80年代进入中国，并于1996年在郑州设立太古可口可乐公司，在河南部署重要战略措施。凭借其良好的营销手段，不断联合本地优秀媒体举办众多的线下活动，在中国及河南占有相当的市场份额。二 活动背景在中国取消国庆及五一长假后，时逢多年不遇的双节长假，这个国庆假日成为国民休闲度假的绝佳机会，而这当中由于旅游的交通不便和高消费等原因，很多人将选择在本地吃喝玩乐作为度假方式，这也给商家提供了很好的促销机会。作为历来把活动作为一种有效的营销手段的可口可乐来说，当然不会放过这次促销机会。作为河南最大的消费市场的郑州，可口可乐采取了联合当下流行的微博来进行线上线下结合的活动方式，这也给在本地媒体中有着良好口碑的新浪河南提供了很好的宣传机会。三 活动优劣势优势1. 新浪河南成立已有三年，在郑州及河南地区有着良好的形象，较深厚的本地化经验，相当的受众数量，据新浪年度调查，很多河南网民把新浪河南作为首选门户网站。这个优势将在消费者和网民心中产生受信任的印象，并吸引网民参加。2. 微博的强大营销平台。作为近两年最火的互联网应用，新浪微博在河南有着千万级的用户数量，其强大的营销平台优势已经展现出来，借助其传播范围广，传播速度快等特点，预计活动会得到很好的宣传。3. 可口可乐公司有着活动策划的优秀历史经验，其众多的活动在广大消费者和网民心中早已被接受和形成习惯。同时，可口可乐公司有着和本地媒体和企业合作的大量经验，这也有助于活动的成功举办。4. 郑州消费市场巨大，同时就活动内容对本地市民来说，很有吸引力。预计将在年轻群体中产生良好宣传作用。劣势1. 活动宣传渠道单一，如果网民没有看到这个宣传页面，就无法参加活动。2. 微博的主要用户群体为年轻群体，考虑到其他年龄层次的消费者网络参与程度，可能会损失一部分参与量。3. 活动内容无太大创新，同时活动页面一如可口可乐以往的特色，这可能会降低消费者兴趣，4. 促销模式可能会同其他团购网站（例如：聚划算）的活动模式相碰撞。5. 活动商家多而杂，而且活动细则解释不够详细，一旦产生纠纷，消费者可能会同时对可口可乐和新浪河南的印象打折扣。 6. 部分商品价格偏高，没有考虑到普通消费群体的消费水平，同时部分商品打折力度并无太大意义。四 本地市场适用度1. 郑州消费市场大，但由于整体收入水平限制，消费水平无法与北京上海等城市相比。同时考虑到网络用户的年龄层次和消费水平，所选商家基本符合受众需求。2. 促销方式符合现在的消费习惯，容易被接收和理解。3. 活动中宣传的吃喝玩乐，与实际内容基本符合现在市民消费度假的方式。4. 相比网络媒体，郑州的纸质媒体和广播媒体渠道更加符合市民信息接收习惯，因此其单一的网络宣传策略不适用本地市场。5. 郑州是河南省最大的人口集散地，在逢年过节全市将近一半的人会离开工作地回到家乡，因此该活动应该突出针对本地市民和留守的群体，这一方面没有考虑到郑州特点。6. 综合考虑，该活动本地使用度为75%.五 其他媒体同类活动比较考虑到其他门户网站，例如网易河南，搜狐，凤凰，其在河南的影响力与新浪河南不具可比性，因此单独把大豫网同新浪河南的活动策划作比较。请看一下对比：大豫网新浪河南对比结果背景依托腾讯国内第一门户网站新浪其市场份额不断被腾讯蚕食大豫网占优势平台优势QQ粘性高，用户多QQ空间关系网优势腾讯微博微博流行度高，传播速度快，但有被腾讯微博迎头赶上的趋势。大豫网完胜成立时间2011年2009年新浪河南本地化经验积累优势合作企业河南日报报业集团河南人民广播电台各有优势活动策划经验腾讯的线下活动频率较高新浪的活动规模大，深入性也高。新浪河南占优势受众群体分析偏年轻化大众化大豫网有针对性，新浪河南更加全面其他近年来腾讯依托其QQ业务，例如Q币和QQ业务为手段，不断开展各种线下活动，取得了很好的宣传效果。同时腾讯社区平台众多，这也增加了其渠道。除了门户优势和微博之外，没有其他有力武器。大豫网利用腾讯的各种平台和既有优势，活动策划和执行将更加容易成功。综合考虑，如果由大豫网策划这次活动，应从以下几点进行考虑：1. 扬长避短，利用QQ强大的用户平台进行宣传，同时结合腾讯微博，QQ空间等社交平台，让活动得到更好的宣传。2. 除了线上的宣传，线下结合河南日报在报纸投放广告，把握好对网络接触不多的用户群体，这同时也提高了大豫网在这部分人群中的知名度。3. 对活动或者促销手段进行改进创新，提高用户兴趣。4. 利用Q币，QQ