商院案例国产手机难解3000元价格门槛.doc

商院案例：国产手机难解3000元价格门槛内容导读：3000元是横在国产手机面前的一条价格鸿沟，在3000元以上的手机产品市场中，国内品牌的份额基本上为零。就连被华为寄予厚望的P6来说，尽管在欧洲市场的定价达到了449欧元(约3600元人民币)，但在国内的定价也只有2688元。不久前，华为在伦敦推出了其倾尽心思的全球超薄手机P6，然而就是这样一款投入了巨大研发成本的产品，在国内的售价依然没能跨过3000元的门槛。这也是国产品牌面临的共同问题，由于缺乏足够品牌影响力，尽管不乏年出货量达数千万部级的厂商，但所有的国内品牌都无法摆脱低价走量的尴尬处境。国产手机的春天可以这样说，在全球智能手机市场的格局中，三星和苹果无疑组成了第一阵营，而中国厂商则形成了第二阵营，甚至将诺基亚、索尼、LG等老牌国际厂商都甩在了身后。第二梯队的中国军团中国绝对是世界上最为重要和庞大的手机市场，借助潜力巨大的市场空间，中国本土的手机品牌做出一定规模也并不是难事。随着近年来智能手机的普及，中国的手机品牌出货量增长明显，已经成为全球手机市场上一支极为重要的力量。根据权威的市场机构IDC公布的去年第四季度全球智能手机市场份额排名榜，在全球智能手机前五强中，除了三星和苹果高居前两位外，第三至第五位都已经被来自中国的厂商包揽，分别是华为、中兴和联想。可以这样说，在全球智能手机市场的格局中，三星和苹果无疑组成了第一阵营，而中国厂商则形成了第二阵营，甚至将诺基亚、索尼、LG等老牌国际厂商都甩在了身后。即便是将功能机的销量也计算在内，在全球销量前十的手机品牌中，也有中兴、华为和TCL三个国产品牌的身影。这些都说明，在手机市场中，中国的品牌已经获得了足以和国外品牌分庭抗礼的地位。在中国市场，这一趋势更为明显。按照赛诺公布的今年4月份国内手机市场3G手机销量数据，三星的市场份额仍为第一，而第二至第五位分别是酷派、联想、华为和中兴，这4家也正是业界习惯上合称为“中华酷联”的国产品牌四强。十年后市场又逢春从时间点上看，2012年开始国产手机品牌迎来了爆发。在2002、2003年时，同样是国产手机的一个黄金期，那时波导、夏新、熊猫、联想等一众国内手机品牌同样意气风发，在国内市场占据了超过半数的份额。然而，从2004年开始，国外巨头的联手反击就让国产品牌们难以招架，纷纷败下阵来。如今，除了联想因为主业并非手机得以幸存，其他品牌都已销声匿迹。于是有些业内观察者认为，国产手机的繁荣可能是历史的一次重演，因为核心技术仍然掌握在外国厂商手中，缺乏“核武”的国产厂商们恐怕难以避免再一次由盛到衰的轮回。诚然，今天的情景与十年前确有相似之处，本土品牌在国内市场70%左右的份额也要大大超过当年，但国产品牌面临的形势还是不同以往的。从表面的市场格局看，当年中国的厂商们面对的洋对手有摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、三星、LG等十几家之多，但时至今日，这些对手中的绝大多数都已经落在了国产厂商们的身后，而挡在他们前面的，只有两座比当年的诺基亚、摩托罗拉更难超越的大山三星和苹果。从国内手机产业的成熟度来看，更是今非昔比。国际电子商情首席分析师孙昌旭认为，十年前，中国的手机企业甚至缺乏独立的设计能力，国产手机基本是采用韩国方案；但是经过十年的发展，中国企业已经能够设计制造出非常不错的产品，这让国内厂商的竞争能力大大提高。繁荣背后的无奈“美国人把东西做出来，日本人做好，韩国人做便宜，中国人把东西做死，比如说电视机、小灵通等产品都是如此。”3000元的门槛单以发货量来看，以“中华酷联”为代表的国产手机已经杀到了全球前列，但是一个让国内企业难以回避的事实是，数以千万部的出货量都是以低价换来的，“低价货”也成了国产手机品牌难以摆脱的标签。从国内手机市场来看，3000元也是横在国产手机面前的一条价格鸿沟。根据国内最大的手机连锁卖场迪信通的统计数据，在3000元以上的手机产品市场中，国内品牌的份额基本上为零，而这一市场，基本上被三星、苹果和HTC等国际品牌所占据。这样一个价格门槛也让国内手机厂商在产品定价时颇为无奈。就拿被华为寄予厚望的P6来说，尽管这款手机在欧洲市场的定价达到了449欧元(约3600元人民币)，但在国内市场，P6的定价只有2688元。华为终端董事长余承东接受记者采访时承认，这一价格基本已经没有什么利润空间了。国产厂商也并不是没有做过提高价格的尝试。中兴去年推出过一个定位高端的手机子品牌“努比亚”，第一款产品Z5汇集了当时最顶级的硬件配置。上市之初，这款手机普通版定价为3456元，钛金属版高达7890元，力图改变国产手机卖不出价的局面。但事实证明，高配置并不能带来高售价。利润压力山大卖不上价格，随之而来的就是产品利润率偏低的问题。记者在一次与联想集团负责运营商业务的副总裁冯幸交流中，他坦言，华为、酷派、中兴、联想这些国内领军品牌的负责人经常会聚在一起，讨论的中心话题就是如何让产品盈利。对于中国企业来说，低价走量仍是主要的销售方式，而在微薄的利润率下，考虑到营销以及渠道建设的投入，想真正获得利润并不是一件容易事。实际上，尽管在国内市场的销量能排在前两位，但联想的智能手机业务直到今年年初才宣告实现了盈利。而其他国内厂商的处境也都好不到哪里去。一位国内手机企业负责人曾向记者诉苦，他们的一款千元左右智能手机产品，在上市时间不长后，就由于走量的需求一路降价，最后降到了不足500元，“这个价基本也就比原材料成本略高了，如果算上营销等其他成本，肯定是赔钱的。”低利润率带来的另外一个危害就是让中国企业的抗风险能力较低。“美国人把东西做出来，日本人做好，韩国人做便宜，中国人把东西做死，比如说电视机、小灵通等产品都是如此。如果我们不在高端市场做手机，那人家规则一变，你就又失去优势了。”华为终端CMO邵洋表示。品牌与现实的落差品牌是通过时间和历史沉淀下来的，期望在短短几年的时间里就打造出一个高端的品牌是不现实的。有品牌才有利润在手机行业中，什么样的企业才能获取更多的利润？苹果和三星给出了很清楚的答案。以苹果为例，2012年苹果手机的销量大约是1.4亿部，不及中华酷联四家中国厂商智能手机出货量之和，但美国投资公司CanaccordGenuity发布的报告显示，去年苹果在手机上获得的利润就占到了全球手机市场利润之和的69%，三星占34%，这两家厂商的利润之和已经超过了全行业的利润。像苹果这样的企业，能够赚到钵满的关键就在于其品牌带来的高利润率。在iPhone5刚刚上市时，曾有国外专业机构通过拆解估算，iPhone5的零部件成本约为168美元，折合人民币1000元出头，而iPhone5在国内售价接近5000元，这当中的利润率高得令人咂舌。相反对于国内品牌来说，由于品牌影响力和对供应链的控制能力的落后，其零部件采购成本只会更高，而产品售价却要低得多。“苹果和三星能有如此惊人的利润率，一方面是其产品确实出色，但更关键的还是他们品牌的强大市场号召力。这种号召力可以让他们的产品获得200%以上的利润率，而国内厂商的产品利润率能到50%就很不错了。”手机行业分析师成博表示。好产品不等于好品牌实际上，对于品牌价值的作用，国内的手机厂商大佬们都已心知肚明，各大国产品牌也纷纷集中力量打造自己足够有吸引力的明星产品。今年以来，国内厂商的心血之作频频亮相，有外观设计获得有设计界奥斯卡之称的iF红点奖的中兴GrandS；有全球最薄的华为P6；有邀来篮球巨星科比代言的联想K900；也有具有Hi-Fi音质的vivoXplay“这几款手机都是非常不错的产品，可以看出中国手机企业的实力。”通信行业观察家项立刚对这些中国厂商的精心之作颇为赞许。然而好产品与好品牌之间未必能够画上等号。资深通信行业媒体人杨海峰认为，“对于中国的用户而言，对于品牌的理解更多的是体现在面子和价格上。高价格下所体现的质量和品牌。”这种消费价值观也使得像三星、苹果这样的品牌的手机价格越高越受追捧，而国产品牌中即使有好的产品，也往往不容易被消费者所认可。目前，国内厂商都寄希望于借助优秀的产品打响口碑，进而逐步提升品牌形象。不过，成博认为，目前国内品牌的旗舰手机价格多在3000元甚至以下的价位段上，这部分消费者更注重高性价比，一旦提价，则这些消费者大部分还是会流失。“品牌是通过时间和历史沉淀下来的，期望在短短几年的时间里就打造出一个高端的品牌是不现实的。”孙昌旭对记者说。国产品牌突围之路在如今全球一体化的背景下，在单一市场发展得再成功，如果在全球市场没有影响力，也称不上是一个品牌。中国品牌的刀锋之舞手机品牌的发展需要时间，但留给中国品牌去追赶的时间又能有多少呢？在孙昌旭看来，虽然这几年中国手机厂商在产品上的追赶脚步很快，但其面临的局面同样充满风险。“可以说，现在国内几大手机品牌在产品控制上的能力已经非常接近三星和苹果，但差距仍然存在，而且越是这最后的半步之差，追赶起来越是困难。”孙昌旭指出，三星和苹果这样的品牌有各自的核心竞争力，而这恰恰是中国品牌所不具备的。例如苹果对于零部件一致性的要求全球最高，三星对于整个手机产品的供应链有着强大的控制力，而中国厂商的生产却不得不受上游供应链的制约。“这些差距绝不是哪个中国企业能够在几年内弥补上的。”一个更为严峻的形势，在于中国企业是否有足够的时间去进行这种追逐。“目前整个手机行业在硬件发展上处于一个瓶颈期，即便是三星、苹果这样的厂商也只能对产品进行微升级，这也让中国厂商有机会逼近与领头者的距离，但当硬件方面有重大突破时，国际领军企业又可能很快拉大这种距离。”孙昌旭说。另外，中国的手机厂商普遍集中在安卓阵营，一旦谷歌开始强制推广标准化的安卓系统，或者安卓系统的开源政策有所变化，中国的厂商们也将面临一个非常不利的局面。“中国的手机厂商实际上是在刀锋上跳舞，面前有很多并不确定的危机。”孙昌旭忧心道。中国企业的品牌突围之难还在于激烈的市场竞争环境。“中国手机企业无论是价格战、产品战，实际上并没有以国际品牌为对手，更多的只是中国企业之间的较量。”孙昌旭总结道。海外并购的诱惑在伦敦发布P6时，一则“华为有意收购诺基亚”的消息让诺基亚的股价经历了过山车式的变化。虽然事后证实是误会，但也足以说明，中国的手机企业去收购像诺基亚这样的昔日霸主，已经不是什么天方夜谭。“在如今全球一体化的背景下，在单一市场发展得再成功，如果在全球市场没有影响力，也称不上是一个品牌。”中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易就认为，在现在的市场格局下，中国的手机企业想独立发展成国际一流品牌，难度是很大的，而海外并购，不失为迅速提升品牌影响力的好办法。在李易看来，一方面现在的中国企业如华为、中兴、联想都具有实力去收购品牌价值犹在的国际品牌，另外，由于市场竞争的变化，现在也确有几家理想的收购对象可供选择。他也列举出了几个可供中国企业选择的收购对象。第一无疑是曾经长期雄踞全球手机行业榜首的诺基亚。李易认为，诺基亚最大的收购价值在于其品牌价值，虽然诺基亚已经不是昔日那个高高在上的巨头，但其品牌号召力依然存在。其次是摩托罗拉移动。在被谷歌收购并压榨光专利价值后，如今的摩托罗拉只剩下了一个空壳。不过，李易认为