美的空调营销案例.doc

第三届中国十大营销事件案例星火燎原引领中国美的全面启动乡镇空调普及革命案例项目主体 美的东芝开利合资公司国内营销公司市场部公关组获奖情况：2005年度中国十大营销事件大奖项目简述星星之火 可以燎原孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！1985年，当第一台美的空调在珠三角一个名不见经传的小镇下线的时候，有谁会想到，无依无靠的小舢板会在今天成长为一艘产销规模达1000万台，稳居国内外销售总量冠军的制冷航空母舰？1992年，当巩俐价值百万的回眸一笑充斥着中国的每一个角落的时候，有谁会想到，这在当时看似荒唐的百万挥霍却令美的空调这个寂寂无名的品牌在广大百姓心目中留下了难以磨灭的印记？继而成为合资东芝开利，收购华凌和荣事达的家电业王者？“以正合，以奇胜。”美的空调正是用自己飞速的发展壮大，出色地诠释着兵法大师的最高智慧。斗转星移，进入公元第二个千年，人类历史翻开了崭新的一页，而中国空调业市场却陷入了一片风雨飘摇之中。恶性价格战、原材料价格上涨、渠道成本节节攀升、营销手法黔驴技穷导致厂家利润空间的持续飘红；与此同时，在空调渗透率迅速提升的情况下，大中城市的空调保有量已经趋于饱和，更令广大空调厂家陷入了无以为继的困境。纵然以美的空调为首的三大品牌所占有的市场份额已经达到44.3%，但日益满荷的市场却无法带来支撑企业持续提升的动力。不破不立！在一二级市场已无法继续扩大产能消化空间的情况下，欲进一步扩大市场份额，领先国内市场，就必须寻找到新的突破口。此时，拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇等三四级市场的空间就成为了兵家必争之地。目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观；同时随着我国人均GDP突破1000美元关口，我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力；而且三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。有鉴于此，另辟蹊径，全面进军三四级市场，已经成为了美的等一线品牌能否在行业重组加快之时，重新确立市场竞争新格局，跑马圈地的胜负手。得“乡镇”者得天下，即将成为市场竞争的新规则。时至公元2005年4月18日，“红色圣地”井冈山之巅旌旗挥舞。在全国核心媒体以及经销商代表的瞩目下，美的空调甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全面下移；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场！点燃了中国空调企业国内市场战略转型的星星之火。在美的的刺激下，另两大巨头格力、海尔也纷纷转战农村市场。一线品牌的动作，立刻带动了整个空调业的“上山下乡”运动。随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了大规模的乡镇市场战略。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者的共识。星星之火终于蔓延成为燎原之势。而美的空调这个始作俑者将在中国空调业转型的历史中留下浓重的一笔！主体报告项目背景l 项目单位性质位于广东顺德的美的空调，作为目前中国家电界中经营稳健、实力雄厚的企业，绝对是家电营销领域一个值得深究的品牌。从一个不知名的空调小厂，成为今天品牌价值达202亿，国内规模最大、科研实力雄厚、产品系列最齐全的著名空调制造企业之一；从被收购对象，而后绝地反击，最终成功兼并华凌及荣事达，合资东芝开利，成为产销量过千万，连续蝉联中国空调业总销量冠军的世界空调业前三品牌。要阐明美的的成功之道，除了从制度创新、战略执行、营运管理、价值链及渠道通路等业界公认的美的成功所在去深度剖析之外，十多年来，美的空调品牌传播的发展策略及路径，也从一个新的视角，为这一段跌宕的商业成功史，画上了浓墨重彩，提供了更加多样化的丰富佐证。 l 项目概述及主要挑战近年来，整个空调业的市场竞争在不断加剧，恶性价格战的持续不断、原材料的屡屡上涨、厂家利润空间的持续下挫历经2004“洗牌”年的血雨腥风过后，市场上再难以寻觅大小品牌林立的繁荣景象。步入2005年，市场竞争更趋白热化，原材料价格上涨，国美、苏宁等渠道大鳄牢牢把控价格话语权，格力、海尔、科龙在一二级市场的步步紧逼，必然要求美的在巩固扩大一级市场领导地位的同时全面进军三四级市场，从而彻底掌握中国空调市场话语权。与此同时，临近销售旺季，在舆论市场跟风、沉寂半年之久的竞争对手已是跃跃欲试，甚至不惜通过非常规手段来达到自身的宣传目的，消费者对于各类活动已经司空见惯，一般的活动都难以迅速进入人们的视线在并人们心中植根；另一方面，媒体对活动也易产生“审美疲劳”，这一切对于本次活动的主题设计、活动地点和活动时间的把握都提出了更高的要求。 项目调查基于上述所的背景分析，美的空调在战略发布会前期对整个空调行业的市场概况、全国媒体进行了细致的调研，并将资料进行了系统整理和综合分析，设计了缜密的公关传播方案，并为活动策划和有效实施奠定了良好的基础。l 形势分析优 势弱 势美的是国内家用空调行业的领导者之一在市场的出色表现，国内外总销量上稳居首位遥遥领先的舆论优势和良好的媒体关系时间压力较大（临近旺季时间紧迫）与竞争对手相比预算资金有限活动安排在交通不甚方便的井冈山，执行协调工作难度系数较高机 会挑 战以井冈山为代表的三四级市场正是美的未来战略大转移，并将引发行业新一轮的战略调整和行业思考其他空调厂家专注于价格战的争夺而忽略针对三四级市场的传播和关于渠道革命的思考所有空调厂家争抢旺季资源，为抢夺媒体关注而跃跃欲试协调全国媒体的交通、食宿、行程安排，尽可能使到场所有媒体得到妥善细致的照顾必须迎接竞争对手大预算策略所形成的压力恰逢“空调业”公关活动频繁时期，媒体对于活动无暇顾及l 项目分析作为行业的领导品牌，美的空调如何才能在鏖战中胜出，并继续扩大领先优势？在持续经历品牌集中和高度残酷竞争后，空调产业是否有望在05冷冻年度后迎来崭新而健康的产业品牌格局？因此，我们需要以企业品牌为基础，实现一次具有战略高度的企业营销传播策划，全面强化美的空调的企业品牌形象；除此之外，更重要的是将公关事件与销售无缝连接，成功制造消费趋势，有效提升终端销售。这将是开创性的，是以往任何空调厂商没能做到的。而且，如此内涵丰厚的活动，不仅可以充分体现美的空调在市场无人可比的竞争优势，更将形成媒介及公众对美的领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续性关注，将美的高端形象推展到前所未有的高度。着眼于进一步突出美的的行业领导者地位，打造“美的空调业领导品牌”的舆论口碑，本次营销策划确定了一个可以更上层楼，同时可以更充分表达“美的全力开发三四级市场，掀起第三次渠道革命”的立意“星火燎原 引领中国”美的全面启动乡镇空调普及革命。项目策划l 活动目标1) 形成媒介及公众对美的领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续性的关注 ，将美的高端形象推展到前所未有的高度，打造美的中国空调巨人的舆论口碑；2) 临近销售旺季，通过事件营销与终端紧密结合，提升终端购买，为05年度产销第一的新业绩奠定基础。l 基本策略1) 确定指导思想：在整个行业鏖战于一二级市场之际，美的空调另辟蹊径，全力出击三四级市场这一空调业的“蓝海领域”，充分显示美的空调作为行业领导者的前瞻性眼光以及魄力；同时通过具有象征意义的地点选择以及环节设置，将美的空调的企业行为上升至推动行业发展的高度，全力打造美的中国空调巨人的舆论口碑；2) 抓住一个核心：利用美的空调作为行业前三强的巨大示范作用，凸现其采取得富有攻击性的三四级市场策略所具有的行业引领效应，通过不同层次各有重点的立体传播，形成媒介及公众对美的领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续性的关注；3) 层层深入：通过对核心信息的充分发掘以及有层次、有重点的释放，多角度地阐释“美的全力开发三四级市场，掀起第三次渠道革命”这一行为所带来的行业震撼，有效地占领舆论的制高点，从而树立美的高瞻远瞩，洞察先机的企业领袖形象和面向未来，不断创新的产业领袖典范。l 目标受众：1. 直接受众：全国各地核心媒体的记者2. 间接受众：消费者、经销商、合作伙伴、企业员工l 活动形式：1. 活动现场：美的高层、三四级经销商代表举行“井冈山誓师”战略发布会，全国核心媒体到场参与见证；隆重推出美的特意针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品“冷静星”；美的高层宣读美的乡镇空调普及革命宣言，全体与会人员在宣言板上签名、合影留念；媒体现场问答，核心媒体专访2. 终端卖场推广：在代表三四级卖场举行题为“美的引爆乡镇空调普及革命冷静星震撼下乡，即返XX元”的促销展示活动l 主要信息传播主题：美的启动“乡镇空调普及革命” 构筑中国空调市场分水岭主题诠释：1. 核心信息：美的启动“乡镇空调普及革命” 跨越空调市场分水岭，带来空调产业崭新和健康的产业和品牌格局。2. 主要信息1) “得乡镇者得天下”，成为空调市场竞争的新规则，中国空调市场的座次将由此改变。2) 三大隐患“伏击”三四级市场，是三四级市场良性发展的隐患。3) 美的启动“乡镇空调普及革命”，誓除三只“拦路虎”！作为具有高度社会责任感的企业公民，美的希望通过努力，杜绝一切有损消费者利益的不良行为，让广大乡镇消费者真正体验空调所带来的舒适生活；作为行业的领导品牌，美的希望能通过此次革命，加速行业重组，推动行业进入良性发展循环；作为一个以世界制冷三强为目标的挑战者，美的希望能够在行业全面重组之机，进一步扩大国内市场份额，确立国内市场的领先优势，为美的制冷产业冲击国际市场奠定坚实的国内市场基础。l 媒体策略通过不同层次各有重点的立体传播，形成媒介及公众对美的领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续性的关注。从而树立美的成功的中国企业之典范形象；将美的高端形象推展到前所未有的高度，打造美的中国空调巨人的舆论口碑。1. 活动邀请媒体选择：以重点城市中具有影响力的大众媒体为主要目标的媒体报道，其中大众媒体家电、经济、财经版面为重点传播载体。1) 本次活动，选择了全国21家拥有较大受众面的强势大众媒体，34家地方主流媒体，以及3家电视媒体。并在活动流程中增设媒体专访环节，力求信息传递的最大化。2) 活动后，选择媒体库中其他未参加活动的平面媒体以及新浪、搜狐、TOM主要门户网络媒体作为后续发稿单位，扩大信息传播的范围与影响。2. 传播区域选择：全国区域。配合美的空调的重点销售地区，将传播重点区域定在北京、广州、上海三个地区，全国媒体普发；3. 传播效果延伸方式：l 杂志媒体专题策划 策划目标：根据中国空调产业来深度分析中国家电制造业现状，以美的为典型进行精心策划，将美的高端形象推展到前所未有的高度，打造美的中国空调巨人的舆论口碑 策划主题：n 家电竞争渠道格局n 乡镇空调业（家电业）的最后一块蛋糕n 家电（空调）竞争的后渠道时代n 乡镇电器中国的门槛 信息分布：l 家电（空调）产业模式：资本、品牌与渠道的棋局 家电产业走过了从无到有，从小到大的过程；作为世界工厂的中国，家电业已经成为主力军；中国家电产业成长模式：暴利投资时代品牌整合时代整合营销时代后渠道时代 l 渠道竞争与整合实力 渠道竞争在乎企业实力，也是当前中国市场现状决定成败的关键，而渠道竞争本身与品牌、资本及成本控制能能力紧密结合，因此，后渠道时代是一个讲求品牌与资本、成本控制及售后服务在内的整合实力的竞争，渠道铺设的进一步深化将导致家电产业格局的又一次模式转变 l 进入乡镇，最后的门槛三四级市场的拓展必将是传统渠道的革命，新的产业垄断和霸主也将由此产生，而现有渠道模式所造就的中国家电产业也必将走入一个新的竞争态势 项目执行项目执行紧紧扣住乡镇空调普及革命来展开，从营销事件以及渠道等方面的具体配合，形成了美的这一盛大营销事件对公众的连环立体冲击。活动执行l 富于战略意义的场地选择，使活动别具创意井冈山不但风景秀美壮丽，更是开辟中国近代革命的摇篮。选址此地，不但因其非凡的历史意义，还在于以井冈山为代表的三四级市场正是美的未来战略大转移，农村、城市两手抓的分水岭。毛泽东同志曾言：站在井冈山不仅要看到江西、湖南，而且要看到全中国、全世界！这与美的引领中国，跻身制冷世界三强的战略目标不谋而合，因此，选此地“誓师”，不论是推波助澜05年度的市场销售，还是拉开美的市场战略的新篇章，都有不同反响的效果和意义！l 企业媒体携手同走革命之路会议结束后，美的空调代表携手到会媒体走上井冈山，一同感受“敌军围困万千重，我自岿然不动。早已森严壁垒，更加众志成城。”的激情岁月；一同体会毛泽东提出“以农村包围城市”的具有中国特色的革命道路的高瞻远瞩。从而令媒体能够更好的领会到美的空调提出“乡镇空调普及革命”，全面进攻三四级市场的宏图伟略。终端、渠道配合井冈山誓师活动发动“乡镇空调普及革命”后，围绕乡镇市场的开拓，美的空调在乡镇网络开发、终端展示、乡镇新品等方面的工作也迅速展开。1、终端建设在市场进一步细分之后，三四级市场渠道的深度和广度将直接制约着乡镇市场开拓的成效。有鉴于此，美的空调投资一亿，让美的空调的渠道网络广泛渗透进入中国市场的每一个角落，为乡镇消费者能够买到名牌空调，提供最大程度的便利，让美的空调走入中国千千万万个乡镇家庭。在产品方面，特意针对三四级市场和消费需求，美的开发出“冷静星”空调：针对乡镇供电不稳的情况，研发了特有的“低电压启动”功能；同时该产品也完全符合“节能空调国家标准”的要求。05年度该机型上市后，迅速畅销国内乡镇市场。2、渠道策略为配合“乡镇空调普及革命”，全面、全力“攻占”中国三四级市场，美的空调各产品管理中心制定了一系列的三四级市场支持政策，如销售奖励、门店促销和工程支持政策等，更是利用05年度旺季，空调市场爆发的时机，一方面培养一批忠诚度高、销售能力强、发展潜力大的优质客户，另一方面争取竞品优质客户，以提高三、四级市场的销售效率和销售质量。在井冈山活动之后，05年8月份，美的空调将06冷年（05年8月-06年8月）确定为乡镇市场开发年，以促进和支持三四级市场的开发和培育工作。主要体现在以下几个方面： 在产品方面，为切合三、四级市场的特点，将继续供应乡镇特供机型（该机型“专机专用”，严禁作为特价机流入一、二级市场，以来确保三四级市场市场经营环境以及经销商的利润空间），由中心根据市场需要，订单生产； 在价格方面，各中心根据三四级市场实际情况，灵活操作，在要求即期利润较强的地方可采用买断方式；在美的较为成熟的区域，可采用常规机操作方式或者是半买断形式（有部分过程返利或年终返利）的操作方式； 在销售政策方面，公司将对三四级市场有额外（含买断机和特价机）支持，对三四级市场进行差异化销售支持，坚决保证三四级市场经销商的利益。项目评估一、传播效果评估：活动结束后当天，羊城晚报在第一时间就刊出了相关报道；而活动结束后第二天，经济日报、北京青年报、京华时报、新京报、南方日报以及民营经济报等七家媒体相继刊出了相关报道；截至到2005年6月，共六十家媒体刊出了此次发布会的信息，其中