市场部(Marketing)到底都在忙什么.doc

在读这篇文章的你，你好。今天我想谈论的话题都是marketing有关。如果你对此有些许兴趣，欢迎读下去。在我带你进入文章正题之前呢，我先要简短地谈论下写这篇文章的背景、以及注意事项。之所以如此，是因为除去那些已经看我人人文章很久的男女上进青年以外，相信也有一些无意之中点进来的朋友，为了避免你们心中冒出的很多问号（我文章的忠实读者们，我就知道你们会容忍下再次听到你们熟悉的不得了的背景咯，因为写这篇文章的动力，也都来自于你们）。2010年，我在人人上写了一篇博文自己选的路，跪着也要走完，谈论了大四毕业的我，如何在一段兵荒马乱的时光里，得到了一些看似很牛掰的offer们，做了一个经验分享。之后，有很多上进有为青年（大部分也是是我文章的亲爱忠实读友），纷纷问我市场部（marketing）到底做些什么？当时，我没有马上写一篇文章来谈论，是因为自己工作也没到几个月，能有的体会也不足以应付我那些洞察力超高的读友们。这两年的时光里，我拼命地经历，扎实地反思，如今也足够能用负责任的口吻写下来这个命题：市场部(Marketing)到底都在忙什么。以下的文字里，我会用英文加中文，如果你非常讨厌这样的表述方式，欢迎现在就关了这个页面，因为起码我在的部门，大部分人包括我都那么表述。说实话，我以前也很讨厌这样的表述，进入工作以后才知道这样的表述省去了不少的时间。举例，我问财务：中+英表述：John，你能给我拉张看得到by SKU的performance，both T/O和Volume level的monthly tracking report吗？如果换成全中文：约翰, 你能给我拉张看得到每个销售单品（口味与毫升数都要）的销量情况，不刨去渠道投入的销售额和产品消耗毫升总数量两个层面的每月追踪报表吗？oh！太变扭了！我这样说出去，财务估计要转几个弯才明白我在说什么！在一些习惯英文表述上，为了避免看不懂，首次出现的时候，我都会有注解，请放心。这样也方便大家习惯行内表述。 拉回来说正题，FMCG（fast moving consuming goods）也就是我们通常所说的快速消费品行业，是marketing人才辈出的地方，因为marketing是驱动FMCG行业的核心部门之一。我是2010年加入联合利华Unilever（旗下有清扬、多芬、夏士莲、中华、奥妙、立顿、家乐、可爱多、梦龙），是市场部的管理培训生（management trainee）。Unilever和P&G号称marketing的黄埔军校，这也是我加入这家公司的初衷。 这篇文字会覆盖到这样几个命题：1 FMCG marketing薪资2 marketing晋升前景3 Marketing主要职责与挑战4 Marketing能给你带来，以及不能带来的5 管理培训生和普通员工的差别 1. 薪资短期来看，它的起薪情况是这样的：我们这届进入公司的offer是8000*12+年底bonus，下届2011的MT，offer是9500*12+年底bonus.所以相应地水涨船高，我们也因为下届的offer薪资高了，也得到了调薪的待遇。MT是每半年调薪一次，普通员工是每1年调薪一次。所以你掐指一算就知道我调了多少次了有没有？哈哈！与其余公司的应届生MT offer相比，Unilever、P&G、玛氏，是三家相对薪资高的FMCG公司，具体数字，我想很多聪明的孩子都知道了要马上去度娘了。（找得到的）长期来看，干个四五年做个经理，跳个槽，年薪就是30-50万不等（按年限和管理scope的大小），当然了，如果干了10年升到了一个总监，就是80万-120万。说实话，如果你想赚大钱，就别来做市场部了，比起银行做的好的客户经理（工作第1年有几十万的bonus）,marketing基本是没有这样的待遇的。也没有consulting或者investment banking来的赚。因为都是拿死工资的，所以能发大财的可能性在这个行业不大。除非你自己非常会投资理财，那是另回事了。当然了比上不足，比下有余，如果你觉得毕业的前几年，10几万的年薪已经能让你乐呵了，那就考虑下这个行业。以后熬个经理，几十万的年薪，你觉得也能过日子也那也就成。做好心理准备，你做banking的同事没你忙，但赚的比你多几倍的时候，你要心里非常平和才可以哦。选择职业，我习惯于考虑的几个维度和权重（喜欢、擅长、薪资表现），当然，这些考虑的因素是我在意的，未必你就一定和我一样，如果你觉得“离家近”非常重要那就把它考虑进去。总之我始终觉得：在喜欢和擅长之间，要有一个清醒的认识。看到这里，如果你想知道怎样鉴别自己是擅长还是不擅长？喜欢还是不喜欢？去实习吧！ 2. marketing的晋升前景marketing的career path基本是这样的：Supervisor(市场部主管) - Assistant Brand Manager（助理品牌经理）- Brand Manager（品牌经理） - Senior Brand Manager（资深品牌经理）- Marketing Manager（市场部经理） - Marketing Director(市场部总监) VP（副总裁）外企都有传说中的天花板，我至今看过大陆员工级别最高的人为，我们现在的市场部副总裁，是一个大陆女人，再往上的级别，中国人很少有做到的。值得一提的是，有些公司，比如loreal（欧莱雅）还会有product manager（产品经理）的title，其实基本上就是介于品牌经理之下，助理品牌经理左右的一个title，是管理品牌下面的某一条产品线。比如说，一个皮肤护理品牌Vichy薇姿，有一个brand manager，下面有两条产品线，那么能可能就有两个产品经理，一个负责薇姿防晒，一个负责薇姿乳霜等。另外，有些公司，比如我们公司是没有Marketing Manager的，直接就是Marketing Director。了解清楚每个级别以后，我来说说每个级别的working scope。每一个级别都有每个级别的事情要做，基本上看到的视野也会有差别。比如我之前在的品牌多芬（Dove）沐浴露，supervisor只要负责好每一档全国几百吨促销装的销量，每一档全国路演（大概200-500场不等）的销量，每一个你手上的项目的执行销量，基本就可以了。但brand manager就要负责整个多芬沐浴露今年在大陆的生意。而到了Director的层面，要负责整个联合利华在大中华区有售的所有沐浴露（多芬、力士、夏士莲、凌仕），我们通常称作品类，的增长情况。所以啊，你看，拿的薪资，通常也和自己要抗下的担子重量成正比。3Marketing的主要职责与挑战Marketing在Unilever分为BB（brand building 品牌建设）和BD（brand development 品牌发展），我们公司有个比较精简的对于区分两者工作内容的差别，就是如果产品是个孩子，BD就是生孩子,把产品从无到有开发出来（communication，concept, idea），具体一点就是产品包装、广告、定价、质检卫检、甚至在中国要加多少条生产线，总的产品毛利率等等都要计算的非常清楚之后，才能确保“这个孩子在这个市场能生”。BB是养孩子，从BD那里接手到这个有价格，有包装，质量合格，有广告篇，在中国已经有生产线的产品以后，如何让这个产品被大陆消费者知道？从广告（TVC）的投放，到店内的货架占比（instore share of shelf）,户外广告牌(OOH)，推头促销装（promotion pack），电影电视剧广告植入，杂志广告等等所有让大陆消费者产生购买刺激的活动，就是BB来做，那目的就是一个把孩子养活。需要指出的是，在其余很多公司，Marketing的BB和BD很多都是分在一起的，没有分开。但是工作的内容都是一致的。我个人喜欢联合利华的这种分法，它让marketing变成一件很精细的事情，让品牌从无到有的每一个部分都打磨地很精细然后才面世。当然这也要看，如果有时候，BB和BD之间衔接的不好，那么能可能广告片里要表达的communication idea和在店内看到的货架形象差别很大，产生断层，就会让传达的信息变得很不明确。我在BB做了1年多的时间，如今已经轮岗到了BD工作。BB的时候，做的品牌是多芬，如今在BD做的品牌是梦龙。 BB的工作，对人的要求基本上有三个是最重要的： 1) 对multiple-task的有很高的要求。手上有时候有7-8个项目同时在做。和不同的项目负责公关公司或者广告公司沟通的时候，要非常清楚每个项目哪些时间截点要盯着他们交设计，或者交时间表等等都变得非常重要，有时候，手上项目的重要时间截点会正好同时撞在1-2天内同时发生，那个时候就要变得内心非常强大，如何同一时间做很多事情，是marketing的基本能力。2) 高情商。情商高表现在，因为marketing在很多项目里都是项目总负责，财务、供应链、销售、法务都是支持你项目的人，或者说，是需要你去驱动他们为你做事情的人，要财务给意见告诉你哪里要省钱，这个项目的投入产出是多少。需要供应链部门给力，以免产能不够断货，需要销售去替你卖货，需要法务给你专业意见，怎样的claim没有法务的风险。这是要应付的第一类人，要应付的第二类人，是活动的搭建，活动海报的设计，都是需要公关公司的人去帮忙执行的，所以对内要能驱动的了cross-function（其余的职能部门），对上伺候的了老板，对外能drive的了公关公司。3) 理性和感性的分裂人格特质。这样的特质分别表现在对人和对事两方面。对人上，上面说到的这样几类人需要分裂的人格特质。通常财务、法务、供应链很严谨，所以要很学术的和他们去讨论，以理服人很重要，所以marketing对数字的敏感度有很高的要求，要能理性的思考问题。然而，公关公司有设计师、有做创意的人员，通常他们都非常感性，所以要用情感性的沟通才能驱动他们更好的工作。有时候，需要有复杂人格特质快速切换的能力，比如刚和财务很理性的开完一个会，回头接到公关公司的电话，马上需要360切换到感性模式，马上需要先理解对方的难处，然后要意识到他们的情感，然后最后才是解决问题。对事上，BB要能看的了很多复杂的销量表和AC尼尔森的调研表，比如沐浴露生意，因为看的全国的生意，所以你发现每个城市都是一个小的国家，每个城市的文化不一样，沐浴露使用频率、喜好都会有很大的差别（比如北方有很大很大一部分人还在使用皂，而且1周洗澡1次，而南方则是每天洗澡，大部分用沐浴露），甚至还有些非常特别的人群，喜欢先用了肥皂再用沐浴露，要从各种调查表里找出清晰的脉络，然后和生意联系起来去看大的趋势和走势，需要绝对的理性分析能力。然而，海报的设计，产品促销包装的设计，在一个活动里要给消费者看的产品宣传片的设计，都对marketer有很高的审美能力。审美能力是marketing必须的能力，BB和BD都需要。所以，甚至marketing的男生女生对自己的穿着也会养成习惯要穿的get the trend，这本身也是对工作职业的一种尊重。 BD的工作，需要的三项最总要的能力为： 1) PPT演说能力（Presentation skills）。这个几乎在每个部门都非常重要。BB也很重要。但为什么我要把它放在BD的部分去讲呢？那是因为它更重要。我们有很多global team，他们会每一个地区品牌现在的发展如何，北亚今年做的怎样，欧洲现在市场活动如何，但他们不可能全世界来回飞，所以就会听各种PPT汇报，所以要能说流利的英文，然后听得懂各种国家的英文（尤其是印度英文）最后还要做好看的PPT，然后还要说的好，绝对是门非常牛的艺术。2) 审美能力（beauty sense）。做marketing遇到的两任老板，在谈到对下属的要求时，说的唯一两个共同点之一，就是要有beauty sense。因为设计决定太多了。产品包装决定了消费者的感受，所以精细到每个颜色的色号，打样的颜色是否追色正确等等都有很高的敏感度。一份海报上的模特和元素该怎样安排，都需要极其敏感的审美神经。3) 潮（Be in）。因为BD的工作大部分都是在要看的是品牌5年的长远发展，所以5年之后的趋势是怎样的？围脖还会热吗？App是一个有潜质的平台吗？人们在意的是什么？流行的元素是什么？都是我们每天都要温习的内容。普通人只是玩一个围脖，我们要研究现状围脖的走势，受众，预估它还能红多久?网络的各种最新的用语是什么？最新的话题是什么？总之，be in几乎是逃不掉的marketing必修课。看到这里你别慌，觉得怎么marketing要求那么高，我进公司的时候，就是个愣头青，但现在不也说的像模像样吗？慢慢来都会好的。如果你现在还没毕业，要准备marketing面试，我的文章你可要直接当面试回答的模版啊，面试官问，你觉得自己为什么适合marketing啊?然后你就把以上6点选3点你觉得最擅长的说出来（要配合可歌可泣的例子），然后说这个是marketing需要的特质，你就完胜了，有没有！ 4.marketing能给你带来的，以及不能给你带来的Marketing能给人带来：1) 相对时髦的装扮和年轻的心态。我们公司很多总监都其实已经快40了，但走在路上从内到外都让人感觉像是30都不到的人，因为每天在研究fashion，在研究潮流，又由于这份工作很多老板对于审美都有要求，就让我们那么多年保留了穿着讲究的职业习惯。又由于审美在那么多年的工作中也有了提升，所以搭配也会比较有敏感度。2) 与时尚圈走的比较近，甚至有些自己成了名媛。因为是厂商，所以和知名主持人，围脖红人，明星，在活动之后一起再去喝喝东西的机会还是有的。尤其是级别高的更有可能。另外，因为圈子的问题，有时候和很多品牌的设计师，杂志编辑，摄影师也有合作的机会，也能成为不错的朋友。当然，这个也要看人的性格而定。比如我这样的土包子，不喜欢去夜店，下了班喜欢跑步的，我也没指望自己哪天跑着跑着能成名媛了。 Marketing不能给人带来的： 1) 社会地位以及资源。医生和律师等是越老越赚，但我们职业寿命到了40岁之后，就开始停滞。家人如果生个病，自己是医生或者公务机关单位，那么找个好的医生相对方便。但如果是marketing，自己出除了不需要买自己品牌的沐浴露之外，真的不能留给自己太多。年纪越大，能留给自己的工作资源的好处就变得越为微小。这也是一个需要去面对和接受的问题。或者需要尝试用其余的一些方面去弥补掉。2) 工作时间长。当然这个也是比上不足，比下有余。和公务员或者工业品公司相比，marketing一周一天班都不加几乎是不可能的，但自然也没有投行咨询18或者20小时那么强度大。通常，一周加班加到8-10点按自己情况而定，不加班去参加个聚会也可以，晚上回来花1个小时把事情处理完就好了。当然了，我记得我第一年的时候，什么都还学不会，什么都要直接上手的时候，也是很辛苦的，基本上每天加班10点后，有时候几天连续通宵不吃不睡的也有，不过那个时候因为喜欢干得也非常开心。 5. MT和普通员工的差别 差别还是相当大的。当然，差别大的前提只在某些MT项目已经成熟的大公司。起码就我个人观点，我们公司的MT项目还是非常值得参与的，表现在以下几个方面： 1) 培训的机会。例如我们公司的有门经典课程。一共是两周，每天的学费是几百美金。这样的课程MT是享受一定会参与的待遇。但很多普通员工就会有名额的限制，不是所有普通员工都有机会参与。2) 薪资涨幅。