广告效果测定

广告效果de测定 学习要点 广告效果的含义 特征及主要测定方向 广告传播效果的测定 广告作品效果的测定方法 广告媒体效果的测定方法 广告销售效果的测定方法 广告心理效果的测定 广告心理效果指标 DAGMAR理论 主要测定技术 广告销售效果的测定 实地考察法 实验法 统计学方法 网络广告效果的测定 点击率和转化率 对比分析法 加权计算法 广告社会效果的测定方向 第一节广告效果概述 狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果 即广告达到既定目标的程度 就是通常所包括的传播效果和销售效果 广告效果 广义的广告效果包含了心理效果和社会效果 心理效果是广告对受众心理认知 情感和意志的影响程度 是广告的传播功能 经济功能 教育功能 社会功能等的集中体现 广告的社会效果是广告对社会道德 文化教育 伦理 环境的影响 良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益 一 广告效果的含义 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响 一般而言投下了广告费 商品卖了出去 这是广告的效果 否则 则认定广告没有效果 这种以销售情况的好坏 来评估广告效果 我们把它称之为广告的 销售效果 例如选定某一特定地区 停止该地区其他促销活动 进行试验性的广告活动 testcampaign 然后以该地区零售商为调查对象 比较未实施广告活动前与实施后之销售额增加情况 所判定的效果 属于 销售效果 广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定 第一 累积性特点 二 广告效果测定的特征 第二 复合性特点 三 广告效果的测定方向 广告作品的测试 品质管理 媒体计划测试和消费者的心理效果测试 发稿后 广告销售效果测定 C Creative广告创意效果 M Media广告媒介效果 广告效果 Pre test更多地侧重于事前评估 Post test更多地侧重于事后评估 侧重点 第二节广告效果测定的基本方法 一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品 即能够影响消费者心理变化 引导消费者态度朝着既定的广告目标转变 因此 对广告作品应进行广告主题 创意 文案 表现手法等方面内容的测试 根据消费者的意见选择 修改广告作品 也可发现更好的创造广告作品的构想 一 广告传播效果的测定 一 广告作品效果的测定方法 常见的方法 1 选择对象 召集广告对象的典型人物 即目标消费群体的代表 人员不少于30人 2 广告展示方法 设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所 如接近居家看电视的环境 模拟报纸等 3 测定项目 按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见 A斯威林法 4 测定方法 B仪器测试法 程序分析仪器 瞬间显示器 反应测定仪 眼睛照相机 皮肤反射测定仪 这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场 挑选自己喜欢的商品观看广告 在广告播放后重新挑选商品 对比两次挑选的结果和变化 判断那一个广告效果较好 还可以对观众进行提问 测试观众对广告作品的记忆程度 一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评 在不同的阶段严格选择合适的测评人员 对广告作品创作进行测评 例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象 另一种是将同一商品制作多份广告原稿 请目标对象做出选择 测定哪一种广告作品的效果引人注意 印象最深 评分法是将意见评定法进行量化处理 最后以统计方法进行测评 先列出对广告作品的评价项目 制定表格 请目标对象打分 以确定广告作品的实际效果 由调查员访问样本户 获取对象对所观看广告的反应态度 这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素 任其自然反应 二 广告媒体效果的测定 广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行 一 媒体分布 二 媒体的受众群 三 广告的受众群 例如报纸 杂志的发行量 电视广播的到达范围 户外广告的装置情况 读者群和收视群 对各媒体刊播的广告的接触群体 后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系 以便于做出更精确的媒体计划 主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类 印刷媒体和电子媒体 1 印刷媒体的测定方法 印刷媒体主要是报纸 杂志以及户外招贴广告 常见的测定内容包括 报刊 杂志的发行量 读者对象 阅读状况 目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度 AuditBureausofCirculations简称ABC机构 以确保公正 影响报纸的广告效果 大致上有以下三种因素 一是版面大小及位置二是颜色的搭配 三是广告表现 版面大小与传播效果 报纸广告所占版面的大小 是广告主实力的体现 直接关系到广告的传播效果 广告的版面越大 读者注意率越高 广告效果也就越好 因此 广告版面的大小与广告效果是成正比的 1 也有相对谨慎的断言 一般情况下 版面越大 注目率也会增大 但不是一种等比例关系 2 1999年6月 出版时代 的一位记者发表了一篇关于报纸广告要素的调查报告 这项调查是1998年8 12月间在美国举行的 有 达拉斯晨报 迈阿密论坛报 等十份报纸参加 调查得出的结论中包括 在报纸广告面积大小方面 整版广告比1 4版广告注目率高39 1 通常报纸编辑学认为 从强势来看上半版要优于下半版 这是阅读心理所决定的 因为人们一般看东西习惯于自上而下 总体而言 上区优于下区 左区优于右区 上左优于上右 下右优于下左 但同时也指出 当然区序是相对而言的 不能使它成为死板的模式 1 另外如 由于读者的目光时常是笼统地来自版面的上方 所以 版的整个上部相对而言 均可以视为最佳位置 1 报纸编辑学教程 郑兴东等著 中国人民大学出版社 2001年 P240 243 测定阅读情况 主要通过三个指标表明 注目率 接触过广告的人数与读者人数的比率 测评公式为 接触过广告的人数注目率 100 阅读报刊的读者人数 阅读率 通过向接触过广告的人提问广告的主要内容 如主题 商标 插图等元素 测定能记得这些元素的人数所占的比率 阅读程度不同 记住的广告信息也不同 当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时 可称为达到精读率 阅读率的计算方法与注目率大致相同 阅读效率 阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率 这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益 公式为 报刊阅读人数 每一种程度读者的百分比广告阅读效率 100 支出的广告费用 2 电子媒体的测定方法 广告电子媒体通常指的是 广播和电视 主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果 日记调查法 记忆式调查法 电话调查法 机械调查法 三 广告心理效果的测定 1 广告心理效果指标 广告的作用在于引起消费者的注意 并产生心理变化 激起购买欲望 直至采取购买行动 一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果 有时是为引起消费者的心理变化 改变消费者对品牌的态度 增加消费者对品牌的认知度 好感度直至对名牌的忠诚度 保持持续购买 2 DAGMAR理论 3 测定方法 测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反应 常用的方法是 态度量表 和 影射方法 二 广告销售效果的测定 1 实地考察法 在零售商店头或超市的货架上进行直接调查 在售场展示POP广告 或将广告片在购物环境中播放 请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单 从现场的销售情况可以看出广告的效果 2 实验法 3 统计学方法 广告效果测评指数法这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响 只有广告促销与产品销售有着密切的关系 具体做法如下 广告刊播以后 广告策划者对部分媒体受众进行调查 调查的问题是 是否看过某则广告 是否购买了广告宣传中的产品 假定调查结果如表所示 其中 a代表看过广告而购买广告产品的人数 b代表未看过广告而购买广告产品的人数 c代表看过广告而未购买广告产品的人数 d代表未看过广告也未购买广告产品的人数 N代表被调查的总人数 一 广告经济效果测评 从表中可以看出 即使在未看过广告的被调查者中 也有b b d 的比例购买了广告产品 因此 要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的 a b b b d 人 才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的购买效果 用这人数除以被调查者总人数 所得的值就是广告效果指数 AdvertisingEffectivenessIndex 这个指数常用AEI来表示 其计算公式为 广告的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响 这种影响既包括正面的影响 也包括负面的影响 这种影响不同于广告的经济效果或心理效果 因为它涉及到一定社会意识下的政治观点 法律法规 伦理道德和文化艺术标准等隐性因