广告学学年论文范文浅谈电视广告中的女性形象对女性的影响.doc

目录一、电视广告中的女性形象总体印象1二、电视广告中的女性形象及文化内涵2（一）以女性外在美为创意的广告21、以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意22、以女性的形象美来显示商品（或服务）的优质品质，提高观众的信任度23、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为24、以女性的形象美烘托一种梦幻般的浪漫情景，增强广告作品的感染力2（二）男性视角出发的女性形象21、被肢解的女性形象32、被超现实完美再现的女性形象33、女性形象被肤浅地转变为色的代言人3（三）电视广告中的男性形象3三、电视广告中的女性形象形成的原因4（一）女性自身原因4（二）男性视角所引起的趋向4（三）社会性别文化的历史带来的影响4四、电视广告中的女性形象对女性的影响5（一）正面影响51、有利于拓展女性生活的视野52、冲击着传统女性生活模式5（二）负面影响51、电视广告中存在歧视女性的形象62、很多电视广告存在宣扬传统性别角色的现象63、电视广告渲染了女性弱者地位64、电视广告过度强化女性的外在形象65、电视广告诱导过分追求时尚7五、总结7参考文献 8浅谈电视广告中的女性形象对女性的影响郑青摘要：电视广告作为媒介的一个载体越来越多地与热门话题频繁接触，而电视广告中的女性形象亦是媒体和社会关注的焦点之一。男女的社会地位一直以来都是一个争论的焦点，而在电视广告中也可以看出一些端倪。本文从电视广告中的女性形象总体印象出发，分析电视广告中的女性形象及文化内涵，总结电视广告中的女性形象形成的原因，得出电视广告中的女性形象对女性的影响，并提出自己的一些建设性意见。关键词：电视广告 女性形象 男权 歧视 平等一、电视广告中的女性形象总体印象在电视广告中，女性形象一般都以贤妻良母、秘书助手以及摩登女郎这三种形象为主，另外对于女性的局部特写也是电视广告中常用的策略。一些研究者对电视广告中的女性形象进行了分析发现：广告中女性形象出现的地点51.5是在家庭，出现在工作场合的只有14.5；而男性即便是出现在家庭中，也多数是娱乐型，例如看报、喝茶，而女性则多数是在做家务、照顾小孩等刘俸邑：浅谈广告中的女性形象， 文化万象， 2007年第6期第17页。在电视广告使用的女性形象中，从年龄看87是年轻漂亮的女性，1.5是中年妇女，3.7是老年妇女；从身材上看，90.7的女性角色身材苗条，中等身材的有8.9，而肥胖者仅占0.2；从衣着上看，女性暴露占女性角色的14.5；从特写镜头看，脸部特写多达89.2，其次是手部特写刘伯红：我国电视广告中女性形象的研究报告， 青年研究，1997年第10期第8页。从女性用品到幼婴用品，从家居服饰到日常消费品，从护肤美容到期刊书籍，似乎离开了女性就没有了灵魂，表面上看似乎是女性形象从传统的第二性地位提升到第一位了，然而从侧面敲击，我们看见了现实状况的差距所在。为何女性形象在广告中如此模式化？事实上它反映了现代人对女性价值的取向和审美追求，它用隐晦的方式复制着男女角色的陈规定型。二、电视广告中的女性形象及文化内涵（一）以女性外在美为创意的广告1、以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意放眼望去，在电视广告中的女性形象多数都有着迷人的外表，以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。引起注意，是广告的前提。在广告创意中，比较流行的黄金法则“3B”分别是Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物），即利用这三个要素将是广告获得关注的最佳法宝。王春梅：被肢解的女性广告中女性形象解读， 江西社会科学，2005年4月第15页。所谓爱美之心人皆有之，女性是希望自己美丽，而男性是希望看见美丽的女性，就是这样的心理特点，让电视广告中到处都是美女形象的聚集。例如美宝莲的水润唇膏系列广告，都是几个身材苗条，样貌出众的女性在镜头前舞动，而身旁男性的眼球被吸引。2、以女性的形象美来显示商品（或服务）的优质品质，提高观众的信任度在商品广告中，代言人的一言一行是为展示商品的卓越品质，独特功能和优良服务等，青春靓丽的女性示范给人们直接的利益透视。现在在电视台比较流行的电视购物广告中，往往都是一个或者几个美女手持广告中的商品来回展示，如果是服饰、首饰之类的则是直接穿着、佩戴好展示，这样能使受众直接了解到商品的利益并产生好感。3、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为“意见领袖”的出现无疑给了电视广告一个很好的诉求点，在广告中不难看到很多的化妆品、护肤品广告都是邀请一些美女明星代言。追星族们对于美女明星的表演总是深信不疑，从而对其代言的产品产生好感和购买欲望。4、以女性的形象美烘托一种梦幻般的浪漫情景，增强广告作品的感染力现在很多的家私广告，都是一个美美的家庭主妇躺在床上，享受着美好的生活之类的，从而展现了一种浪漫温馨的生活；又如很多mp3和手机的广告则是利用美女与帅哥的邂逅来传达一种浪漫气息，从而赋予广告商品更多的意境和感染力。（二）男性视角出发的女性形象1、被肢解的女性形象也就是说女性形象被切割、物化。有太多的电视广告在灌输这样一种意念：女性要注意自己的外貌，女性只有把自己每个部位都打扮地美美的才算是一个成功女性，才会得到真爱，得到幸福的家庭，得到异性赞许的目光。就是这样的一种意念使得女性怀疑起自己的某个部位不够美丽，或者是希望通过广告中的产品让自己变得更加完美等。旁氏“七日寻回真爱”是今年寒假十分受年轻女性关注的一则电视广告中，广告内容大致就是一个年轻女孩的男友先是移情别恋，在女孩用了旁氏亮彩净白霜的第七天，男子又回心转意了。这样的一则广告其实已经很直白地表现出了女性的被看角色，女孩的美丽就是为了赢得男人的芳心这样一个意念，无奈还有这么多的女性追捧这则广告。2、被超现实完美再现的女性形象我们常说广告是一门艺术，而广告中的美女亦是艺术与商业的结晶，广告中的女性大多数是年轻靓丽的，她们有魔鬼般的身材，天使般的脸庞还有娇柔妩媚的肌肤。如果理智一点，我们都可以发现这样的美女形象是源于生活但却高于生活的，她们是男人臆想的产物，是现实、产品、高科技共同打造出来的，在现实中根本不可能存在那么完美的女性。在这里，我们看到了女性的被动地位，很无奈地成为男性臆想的对象，更多的被灌输外在美是女性首要应该追求的理念，隐约中在鼓励女性放弃与男性争夺主流社会的地位。3、女性形象被肤浅地转变为色的代言人“窈窕淑女，君子好求”， 美女对于每一个男人来说都是最大的诱惑，对异性的欣赏和占有是男人的本能。但在现实中，不是每个男人都可以抱得美人归，所以欣赏对于大部分男人来说就显得更加重要。许多电视广告都着意强调和凸显经过商品包装的女人的婀娜身段、光滑肌肤、丰满胸脯和迷人的大腿，向男性传递着“性”号，这些正是迎合了许多男人欣赏美女的心态，男人可以坐在电视机前，大大方方、舒舒服服地看广告中的地美女，然而这些都赤裸裸地损害了女性的形象和尊严。（三）电视广告中的男性形象电视广告中男性的价值则更多的是在与他的智慧、成功事业，而对于他的年龄、身材、容貌则没有什么关注。这样的媒介信息正是顺应了主流文化的偏向，即男人是理性的、有进取心的、有领导能力的。男人是一个家庭中的主干力量，男人是这个社会的主干力量，男人是世界的主宰。三、电视广告中的女性形象形成的原因 （一）女性自身原因电视广告中的女性形象无时无刻地展示在众多女性面前，却看不到有多少女性对这样的媒体信息趋势有所异议，相反，更多的女性是在盲目地信奉广告所传达的信息。女性对美的追求和重视远远超越了她们对女性在社会中地位的关注。大多数现代女性对于传统的男女社会地位的分配采取了默许的态度，她们在看电视广告中的女性形象时，不会想到女性社会地位，女性角色分配的问题，而是考虑到了广告中的商品是否能给自己带来利益，是不是可以让自己更年轻，是不是真的那么有效。女人天生是善良的，她们爱家，爱丈夫，爱孩子，所以她们更心甘情愿地去做家务，去照顾孩子，进而弱化了心中那股对于男女不平等社会地位的不满。（二）男性视角所引起的趋向“大男子主义”在当今社会依旧是随处可见，他们理所当然地把女人视为第二性的地位，在他们看来男人是一个家的主力、是一个社会的主流，而女人就应该站在男人背后，做一个贤妻良母，以家庭为主，以男人为中心。男人对于美女的追求和热衷绝对不低于女人对美的追求，正是这样的潮流，促使广告创意中不断涌现出美女形象，这是在满足男人的欲望。（三）社会性别文化的历史带来的影响著名主持人杨澜算是国内非常成功的一位女性，然而在问到：如果事业和家庭发生冲突的时候，是会选择家庭还是继续自己的事业？杨澜毫不犹豫地回答她会选择家庭。这样一个理性又充满智慧的女性在面临自己的事业和家庭的冲突时，毅然选择了家庭，这给了我们很多的思考。在中国人传统的家庭观里，“男主外，女主内”一直占据着主导地位，女性只能是在家庭的范围内“相夫教子”。随着经济的发展和时代的进步，虽然有不少女性走出“小家庭”，获得了与男性“同台竞技”的机会，但这个家庭模式依旧占据主导地位。一直以来，社会所认可的最佳状态就是“每一个成功男人的背后都有一个默默付出的女人”，女人似乎只能是在男人的权势下活动，所做的一切也只能是为了这个大众面前的男人。“女强人”一词近来很流行，咋一看好像是对成功事业女性的赞叹，而实则里面蕴藏了很多社会内容：为什么男人事业很成功不叫“男强人”？为什么“女强人”、“女博士”会被社会所排斥？是什么在主导这些的发生？无疑是社会由来已久的观念造成的，而这种观念的改变需要每个人的配合和努力，改变必须是女性自己去争取的。四、电视广告中的女性形象对女性的影响（一）正面影响1、有利于拓展女性生活的视野不管是电视媒体还是其它大众媒体的出现，都有利于拓展女性生活的视野。电视广告中的各种女性形象向女性传达了各种生活资讯、时尚信息等，例如各种生活用品的广告，各种享受生活的品牌商品广告等。马晓戈：女性学，湖南大学出版社，2004年8月，第162页。也有少数的广告隐晦地传达着要追求男女平等的情感，例如某品牌鞋子的电视广告就是将男人比喻为鞋子，寓意男人如鞋，不合适就应该换。2、冲击着传统女性生活模式过去的女性对于美的追去往往是很内敛的，贤良淑德就是最好的体现，而在各种商品广告进入女性视野后，更多的女性开始追求时尚，追求个性，学会了享受生活和品味生活。电视广告中的很多信息对于女性的观念改变有很大的帮助，同时也为女性提供了一个增长知识的平台，同时对女性自身的发展和修养也有一定的积极作用。（二）负面影响女性主义批评家watkins认为，正是男性那或隐或现的批评审视的目光使女性永远“处在美貌竞赛的巨大压力下也就是以男人的观点从外在判断、批评她们的身体，而否定她们身体内在的感觉”。在这种审视的目光下，几乎每个女人都要惶惶不安地认为自己身体的这个或者那个部位有缺陷。马晓戈：女性学，湖南大学出版社，2004年8月，第172页。广告中美艳绝伦的女性咄咄逼人，她们无休无止地传达着同一个信息：我们才是男人所爱。结果，生活中的女性“永远在和模特儿的幽灵竞争”，永远在为镜中平凡的自我形象而苦恼。女性主义学家李小江也认为，“被看”的过程是一个表象化和客体化的过程，抽空了美的生活内涵和人的个性色彩，潜移默化地在每一个女人的心理造成了旨在迎合大众趣味（主要是男性审美趣味）的审美情结，所以，她指出，“女人走不出被看的困境,也无法最终走出美的阴影”。马晓戈：女性学，湖南大学出版社，2004年8月，第173页。1、电视广告中存在歧视女性的形象这些歧视现象的存在不仅会对女性心里造成影响，而且会强化男性的侵犯趋势。很多电视广告中将女性塑造成弱势、不理性的形象，这对于女性获得在社会中的主动权有很大的阻扰。2、很多电视广告存在宣扬传统性别角色的现象大众传媒作为一种隐蔽的文化暴力，不断地强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起到压制、约束、监控的作用，从而模糊了男女之间的文化差异，把社会纳入男权文化体系中去，使女性的声音越来越弱化。3、电视广告渲染了女性弱者地位电视广告中女性形象多数出现在家庭中，而且都是以家庭妇女的形象出现，而妙龄女郎也多数是以秘书或者男人的附属品出现，这样的女性形象将女性的职业定位在了社会的次要职业中，把女性塑造成社会中的弱势。这些对于女性的就业会有一定的负面作用。4、电视广告过度强化女性的外在形象媒体引导女性，作为一个“现代”女郎，一定要懂得世界各个品牌服装和化妆品，懂得保持迷人身材。美丽即可获得幸福的意识，致使对女性外在美的要求越来越普遍，在一定程度上导致了在就业、婚姻、社会生活领域中对女性年龄和外貌的偏见。5、电视广告诱导过分追求时尚“男人挣钱女人花”的消费观念风靡一时，不追求时尚就没有品味，不追求时尚就不能吸引异性的观念比比皆是，这些都是导致了女性不理性的消费，不理性的时尚追求。五、总结广告，作为社会文化的反映，存在于人的心中。广告中的性别形象，是现行社会意识形态的再现，并