商业活动失败案例复活策划案.doc

指点江山商业活动失败案例复活策划案之校园三新书店（一）案例综合分析案例发生背景 近10年来,传统书店面临着网络书店、电子书和盗版书的多重冲击。就连有争议的畅销书作者韩寒,也在尝试通过网站销售自己的图书。美国人刘易斯布兹比在书店的灯光一书中问道:“书店正在死亡吗?”三新书店是位于荆楚理工学院图书馆旁的校园书店，书店布置精巧、各类书种齐全。另外书店还辅卖各种文具及办公用品。店里书目价格较高，营业人员表现不是很友好。星期六星期天不营业，平时学生大部分都是只看不买。学校学生一万七千多人，图书馆建筑面积3.8万平方米，阅览座位2193个，馆内建有电子阅览室，馆藏文献总量185万册。学校自考本科、考英语及各种等级证的同学非常多，图书馆使用率高。 2009年中国图书出版的总产值不到800亿元，其中约70%源自各类教材、教辅失败客观原因 失败客观有3个：1 市场定位错误。定位确定的是本书店的服务和商品在消费者心目中与众不同的位置。学校自考本科、考英语及各种等级证的同学很多。以本校师生作为消费主体的三新书店，书的品种应具有专业性和实用性。一般买考试历年真题、复习资料和专业书籍的较多，应以考试类资料和专业书籍为主，应给人以专业化的印象和自身定位，不应向品种多元化发展，因为很多励志、哲学书在图书馆可以借到，网上也可以看到，购买量较小。另外买学习用品和办公用品的很少，练习本草稿纸学校统一发的就很多了，大学生一般很少买。2 产品价格较高，同学们望而生畏，既然以学生作为市场主体，就要考虑他们的经济消费能力。现在学生消费能力不高，自然不愿意用几十块钱去买书。就算要买，也不如去新华书店，那里更有保证。经济实用才是学生需要的。书店可以究其根源，看看书的成本是否可以减少，进货渠道是否合理，是否可以利用可利用资源。3 市场竞争者的冲击 。目前三新书店已存在竞争者有3大类，国有书店仍然占主导地位；民营连锁书店在悄然兴起；本地个体书店已长期存在。其中本地个体书店对三新书店的威胁最大。学校右边有个南门书店，其规模和本店相当，装修还不如三新书店，但是购买量却大的惊人，差不多成为同学们买资料的首选书店，生意非常好。还有一个不可忽视的因素那就是学校又藏书量非常大的图书馆，很多书在图书馆可以借到，不用在书店购买。失败主观原因我认为失败主观原因有2点：1 自身服务不到位。在三新书店经常见到的是两个女经营者。看书的人很多，她们一直都在收银台位置，静静的不苟言笑，偶尔会提醒大家不要把书弄乱了。给人印象很呆板刻薄，并不主动热情。还有书店星期六星期天不营业，将正好有时间来逛书店的顾客拒之门外，顾客买书兴趣大减，说不定以后就不来了。就算营业额不多，也不可三天打渔两天晒网，要让顾客觉得这个店是可靠的，任何时间都在。2 书店宣传力度不够，基本上只在店外面写了个已进什么新书的通知，没有其他任何宣传。甚至有些人都不知道三新书屋的存在，有很多人没有进去参观过。这年头，酒香也怕巷子深。不宣传，别人就注意不到自己的特色，就不会主动给自己关注。（二）案例复活方案 针对失败原因的补救措施针对个失败原因，有如下补救措施：1 、市场定位错误-以学校学生和老师为样本，在全校进行一次问卷调查，以确定老师同学的需求。然后根据调查结果进行市场细分，确定战略目标，修正进货方向，进货要满足顾客需要。2 价格高，成本高。、在适当时间推出特卖会或大甩卖活动，提高存货周转率。、书店可以推出租书模式，以较低的价格把书租出去。租书具有覆盖商圈更大、低价优势、会员发展速度快、会员数量多、人气旺盛、盈利更稳健的优点。另外会员可以享受更优惠的购书条件。、回收好的二手书籍，将二手书作为一个特色分类，满足学生低价实用需要。另外可以和学校爱心超市进行募书活动，将一部分书捐给灾区或贫困地区，扩大自己在学校影响力和树立良好形象。3 市场竞争者冲击-作为校园书店，可以和校内老师或者书法协会等社团合作，团购可享受更低价格，既方便实惠了顾客，又增加了购买量，实现双赢。4 自身服务态度不到位-服务人员不能只在收银台自顾自聊天，要近距离的和顾客沟通，了解顾客需求，给顾客推荐合适的书及相关书籍。还有，给顾客真诚的微笑的建议是很重要的。如果有需求，送货上门也可。5 书店宣传力度不够-书店宣传可以从三方面进行。第一：张贴海报，低价卖书，迅速吸引人气。第二：举行各种活动，比如和文学社联合举行征文、我眼中的书店摄影活动等，将同学们作品张贴在美文、美图欣赏的专栏里。第三：书店接入宽带，创建QQ群和同学们随时沟通，即可以宣传自己的产品，又可以让成员反馈买书感受，增加自己的可信度、知名度；随时改进自身不足，让同学们觉得书店随时都在，让书店成为同学们买书的首选，书店存在感加强。推陈出新的方法 就像刘易斯布兹比说的：书店正在死亡吗？随着电子商务兴起和电子书的冲击，实体民营小书店已很难存活下去。我们可以跟随时代步伐，在自己的实体店基础上，再在网上同时开店卖书。 网上卖书成本低，不用租金，只需把书的图片上传就可以，经济方便。并且服务时间长，只要做好网站推广，点击量还是很可观的。可以让在校生向别的学校同学推荐网上书店，自己书店也接入宽带，长时间在线推广网店。 网上书的需求量大，需求种类多，现在书店存的在校师生不感兴趣的书在网上极有可能卖的很好。 另外，店里销量小的学习用品办公用品可以随书赠送，减少存货，增加客户满意度。（三）通过案例得出的启示 市场需求在经过最基本的物质保障后，市场需求也呈现多元化。而且需求多元化表现得越来越细。通过学校三新书店的经营状况，我得出一个启示：一切都要以顾客需求为中心。只有顾客的需要被满足，顾客才会觉得值得，这样老顾客多了和口碑也好了。以需求为中心的核心还是对客户需求的理解，即我们要将心比心，站在顾客的角度去选购产品。 现在人们去书店买书不像以前只要找到满意的书就可以了，而且还注重服务态度、店面装饰感觉等。这些隐性的心里需求都被满足后，消费者才会觉得这是一次愉快的购物经历。就像在三新书店，服务员态度的不冷不热，让人觉得被忽视，不想再进这个店了，顾客自然越来越少。 还有说到了产品价格的问题，学生消费能力低，自然要卖物美价廉的书，像新华书店没什么折扣的书，学生一般很少光顾。所以找到需求根源所在，才能卖得出去产品，服务到同学。 营销着要懂得发现需求。发现需求，不仅仅表现在产品的市场策略上，如服务方式、运营模式、合作方式、管理方法、市场推广、宣传和公关等等。一个现代营销人如果能够在营销工作过程中