营销手册三.doc

大象”蹒跚，“兔子”偷袭在中国独特的营销环境中，中小品牌就好像一个“兔子”，大品牌就像一个“大象”，从重量看，两者完全不是一个等量级。兔子与大象对垒，是否有胜利的希望？目前大品牌库存大对中小品牌来说就是一个稍纵即逝的机会，中小品牌能不能抓住机会，实现惊险一跳呢？大品牌的库存恶果中小品牌要打赢这场对大品牌的战争，必须先找到大品牌的软肋，所以我们首先看看大品牌库存大所带来的那些后果。下游客户资金压力大高库存对经销商带来最大的压力就是资金。在宏观经济不好的大局势下，大部分经销商因为没有固定资产抵押，很难从银行拿到贷款支持，加之利润微薄，其他融资渠道费用高，又承担不起，所以普遍资金很紧张。经销商本身库存大，厂家再要强行压货，无疑是雪上加霜。笔者的一个电器经销商朋友，专做一个品牌，仓库里面堆满了货，存销比基本在6倍以上，因为厂家给的压力大，每月还不敢不进货，苦笑着说：“别人看我做专卖店，一年生意几千万，以为过得很光鲜，其实每天都在为钱发愁。”出货下降，供应链出现问题当市场下游货被压死以后，大品牌必将面临出货量下降的窘境，而大品牌组织机构庞大，年度经营任务及规划一旦被确定，就很难调整，供应链也是严格按年度经营计划来匹配资源和制定生产节奏，同时供应链的体系又相对独立，不愿意生产计划被随意改动，给整个体系运营带来麻烦。于是，新产品就会按计划源源不断地被生产出来。这也就是当年阿迪达斯和李宁为什么渠道库存和公司库存都非常大的主要原因。窜货横行当渠道库存压力大时，经销商想到的第一件事就是快速甩货，回笼资金。如果所有的经销商都这样想，市场出货价就会快速下滑，二批商和零售商就越发不敢大批进货，经销商的出货价格就会越来越低，跨区域窜货现象就会越来越严重。市场投入减少大品牌一般费用控制体系比较严格，销售费用是按预算制进行管理，而当市场出货减少时，负责人肯定会先保证人员工资及合同费用等固定费用的投入，来确保人员和客户相对稳定，而促销费用及卖场的堆头等变动费用则会被砍掉。新品上市延缓库存大的一个恶果就是下游渠道堵塞，客户不愿意也不能继续进货，而厂家每年又都会有产品升级和新品上市计划。厂家的业务员要压新品，而经销商或零售商不愿意再进货，只愿调换货物。厂家业务员每月有任务压力，肯定不同意，而厂家的新产品不能按时间上市，极有可能酿成双方冲突，原定的营销推广也无法进行，消费者不能接触最新鲜的产品，满意度无法提升，形成恶性循环。大品牌的库存大，其实会给企业整体经营造成很大影响，原因还是和大品牌的“规模大、层级多、速度慢、效率低”的运作特性分不开。而中小品牌要对大品牌发起进攻，就一定要充分利用这一点，有针对性地通过以下三大战术，抢占市场机会。抢占动荡的渠道大品牌高库存最大的影响其实是在渠道上，不管是经销商还是零售商，都会有很多怨言，客户合作关系出现动荡，这是中小品牌的最大机会。抓住了渠道，就抓住了战役的制高点。抢客户在中国这样的一个具有特殊国情的市场，优质经销商永远是一种稀缺资源，中小品牌因实力原因，很难入这种经销商的法眼。大品牌生意规模大，库存高企，需要的营运资金多，经销商压力山大，中小品牌可采取分化、拉拢、说服的方法来与大品牌的经销商沟通。对经销商攻心最有效的方法就是帮助他解决问题。当前，经销商最发愁的就是因库存而产生的资金问题，资金不能回笼，现金流出现问题，比没有利润更可怕。【案例】南方某地级市场是国内内衣A品牌经营较好的市场，专营店有10余家，销售不错，专卖店经销商T也合作了4年，但2011年A厂家压货厉害，且基本没有政策支持，搞得经销商T苦不堪言，与厂家业务员也发生了激烈的冲突。区域品牌B抓住这个时机，提出给费用帮经销商快速消化A的库存，但有一个条件，就是将其旗下的A品牌的专卖店全部更换成B品牌，B品牌支持全部装修费用，B品牌同时提供部分铺底，并承诺开业头三个月促销资源配置充足。经销商T考虑再三，终于心动，停止了与A的合作，将专卖店门头全部改为B品牌，B品牌打了一个漂亮的偷袭战。快铺货高铺货率是厂家争夺市场份额的保证，中小品牌要利用大品牌库存大，零售渠道动荡的时期，联合经销商快速向零售渠道铺货，此外，为保持价格稳定和终端形象，最好一开始跳过二批商，直接给零售商铺货。 中小品牌要给零售商强调，大品牌因为库存窜货，价格如此混乱，零售商的利益无法保证，零售商怎么做都赚不到钱，鼓动其利用搭赠、开箱有礼、陈列积分等促销政策批量进中小品牌的货，并要求业务员抢占零售终端最佳陈列位，提升产品曝光率。在对零售商的铺货上也要根据品牌定位选择铺货顺序，如品牌定位较高，则应优先对现代渠道的权重大门店进行铺货。对在区域有影响力的大卖场和龙头店，负责人要亲自出马，利用各种资源，务必最快时间进场销售。【案例】S品牌曾经是武汉市场纸品的老大，但有一年其经营政策出现失误，给经销商制定的年度目标过高，经销商纷纷亏本甩货以争取完成任务，市场价格体系非常混乱，二批商和零售商卖产品不赚钱，普遍不愿意进货。这时Z品牌抓住商机，迅速选择了主推产品，组织了专门的铺货小分队，在市场上通过较大的促销力度对中小店快速铺货。Z品牌填补了S品牌缺货后的空当，所以铺货相当顺利，而消费者也很快地接受了Z品牌的产品，加之Z品牌产品质量很好，等到S调整了负责人，淘汰了价格卖穿的老产品，市场却已经彻底改天换地，Z品牌已经成为市场当仁不让的老大。经此一役，S品牌在武汉市场一蹶不振。以尖刀产品冲锋抢占了大牌渠道之后，中小品牌就要趁着大品牌库存大影响新品上市，亮出自己的尖刀新品。消费者认知和接受一个品牌，都是从12支产品开始的，故尖刀产品的选择很重要。尖刀产品的选择要遵循“渠道有毛利、产品有卖点、价格有竞争力，包装有亮点”的原则，首先确定目标消费群体和主打价格带；其次要研究渠道利润分配，制定有针对性的价格体系；最后在分析竞品的主打产品后，再确定是以价格型产品还是差异化产品做主打。价格型产品一般指大折扣产品、大包装产品和套装，主要靠价格抢位。而差异化产品主要是从功能上靠差异化抢位。确定好品牌的产品组合和价格定位后，厂家就要让尖刀产品冲锋，在铺货、陈列、促销、客户返利和人员激励上都有所倾斜，快速提升尖刀产品的认知和试用率，再通过尖刀产品来带动其他产品销售。【案例】青海市场是一个相对封闭的市场，之前一个卫生巾大品牌A在西宁是绝对的市场老大，但某一年大品牌因为压货的事儿，和经销商闹翻，要换经销商。老经销商不愿交出市场，和新经销商产生了矛盾，老经销商就从外面倒货来冲击市场，导致零售商都不愿意销A品牌产品。而H品牌一直窥伺该市场，发现机会后，快速组了一个20片仅售4.5元的套包卫生巾作为主打单品，并特别将该产品月度返利设置到8%，比其他单品增加了5%，以保证渠道毛利，刺激经销商铺货的积极性。此产品大获成功，当月就销售了1万件，创造了一个奇迹，也帮助H品牌后来成为青海的老大。营销造势渠道和产品都搞定后，中小品牌需要进行营销造势，让渠道客户建立信心，让消费者迅速知道品牌。渠道客户的信心可以通过订货会或先进市场学习来建立，这里不赘述。线上广告肯定是最快提升品牌知名度的方法，但成本高，没有一定的投放量与积累，根本起不到任何作用。中小企业资源有限，开展营销造势，要投入到最能产生销售的消费者接触点上。首先，在区域投放一定规模品牌与产品宣传的试用品；其次，以策划吸引消费者关注的体验活动，方便消费者通过使用产品认知品牌；再次，选择区域里人气度好的区域与卖场，开展一个阶段的产品推介会或是促销路演，宣传造势的同时，提升品牌与产品曝光。如果预算充分，再考虑签短期的车身广告、小型社区广告牌、卖场或者专卖店的生动化，整合资源，提升品牌影响力。【案例】Y品牌是一家保健品企业，趁着业内巨头在武汉库存大时，登陆武汉市场，当时Y品牌手上只有3万元，不但做不起电视广告，连保健品常用的比较便宜的报纸广告也做不起。公司老板着急到每天在街上乱转，终于发现了一个可以做广告的位置，就是公共汽车窗户后面的车贴。他找到公交公司，因为以前没有人做过，公交公司起先不给他做，最后他软磨硬泡，以极低的价格试做了1000台车的车贴。这1000台带着“Y品牌有吃有喝补血快”广告的车子在武汉大街小巷一跑，Y品牌在武汉一下子就路人皆知了。后顾无忧“快”就一个字中小品牌像兔子，其实已经说明了中小品牌的优势。“快”首先要求在核心流程上，市场调研、产品开发、消费者反馈、费用投入上都要快；其次要求在进攻速度上，集结兵力快、铺货快、宣传快，打对手一个措手不及。“快”还要求中小品牌在行动中首先要对负责人充分授权，使其有足够的权力进行决策；“快”要求公司为行动设置绿色通道，简化各种工作流程，以加快工作速度。进攻阶段，“快”不允许挑战。没有“快”，中小品牌什么也不是，也完全没有机会。集结优势兵力在进攻中如果不能形成集中兵力的局部优势，很有可能无法迅速取得进攻效果，战斗会变为持久战和攻坚战，这会对资源相对匮乏的中小品牌非常不利。中小品牌如何集结兵力？有两个方法：一是从成熟市场调人，既快速增强了业务力量，又给这些优秀人员提供了发展平台；二是从竞品挖人，大品牌库存大，出货困难也会导致员工收入不佳，中低级员工就可能出现人心不稳的状况。【案例】某跨国品牌B在西北某省会市场不断压货，经销商苦不堪言，区域品牌H瞅准机会进攻该市场。H品牌在进攻前做了两个月准备，并将大本营市场的一批精兵强将调到了该市场，对市场进行了全面调查，制订了周密的攻击计划，在挖了B的经销商、约谈了重点连锁客户后，即开始了进攻。选择的进攻时间也是B品牌财务年度的最后一季度，因为前期保密工作做得很好，在连锁客户铺货后B品牌才发现，但因为不清楚H品牌的行动目的，加之本财年的费用也快用完了，B品牌就没有快速反应。H品牌顺势在两个月内完成了全渠道70%的铺货率，并在大卖场通过保底销售协议，取得卖场陈列与活动的支持。同时配合以大规模试用派发和营销推广，在第三个月即取得销售180万元的佳绩，A品牌的闪电战取得了圆满成功。任何作战都有风险。在进攻中要大胆投入，但发现投入没有达到效果，且销售趋势不佳时，就不能一条路走到黑，要及时调整进攻策略或果断停止投入，以避免更大的亏损。中小品牌和大品牌的竞争，就像“兔子”与“大象”比赛，兔子要胜利，必须等到“大象”犯错误的时候，把“小、快、灵”的优势发挥到极致。中国式营销危机的集体爆发新一轮的库存危机，“受灾”面积之大，超乎想象。不像以往，库存只是普通企业的问题，如今，优秀企业的问题更严重；不仅仅国内企业库存高企，跨国品牌也同样中招。在服装行业，反而是规模很小的散货品牌问题较小。因此，此轮库存危机不再仅仅是战术层面的问题，已经上升为企业战略层面的问题，甚至预示着中国经营环境的巨大改变和企业经营模式的巨大调整，远远超出了解决库存问题的范畴。环境剧变，而你压货依旧我们首先为库存危机定性，看看是什么原因导致了此轮大面积的库存危机。此轮库存危机是中国经济增长方式的重大转变的结果。中国每年10%左右的GDP增长速度，成长性行业20%左右的增长速度，成长性企业30%50%的增长速度，这样的增长速度，再多的过量库存也能通过未来的增长消化掉。中国过去的增长方式，决定了企业通过库存压力促进市场扩张的经营模式。中国最常用的一个营销术语“压货”，就代表了这种经营思维。自2012年开始，连续多年的“保八”增长结束，中国经济开始告别高增长模式，进入常规增长模式，中国经济的成熟度大大提高。但是，多数企业的营销模式并未随着国家经济增长模式的改变而变化，企业营销模式与国家增长模式的冲突，必然导致此轮库存高企的危机。并且，越是过去经营增长速度快的企业，库存危机越严重。反倒是过去经营相对困难的中小企业，因为对未来的信心相对不足，存货量不大，反而可能躲过了本轮库存危机。除了少数行业外，中国多数行业已经或正在走向成熟，产业集中度已经大大提高。在国家经济形势向好的时候，或许增长速度相对较高；当国家经济下行时，现在的问题不能通过未来的增长予以消化，问题就会集中爆发。除了经济增长方式的转变之外，自2011年开始的经济下行有一定的隐蔽性，使得很多企业误判形势而疏于防范。2011年下半年，中国经济已经进入了下行通道，但作为宏观经济的主要指标GDP却并没有如实反映，CPI的高企更给人以假象，整个社会营造的氛围仍然是经济形势向好。直至2012年5月经济极速下滑才惊醒梦中人。此时，季节性较强的行业已经经历了多轮生产和经营周期，库存已经形成了多季节积累。2008年，由于受到美国金融危机影响的经济下行属于“急性病”，经济曲线呈V字形，国家和企业有高度警惕性，应变速度很快。此轮经济下行属于“慢性病”，初期感觉不明显，后期感觉无能为力，典型的温水煮青蛙。服装和家电等行业之所以成为此轮库存危机的重灾区，就在于它有较强的季节性。以服装为例，2011年之前，虽然库存过量普遍存在，但库存危机只是少数企业的问题。2011年夏季库存过量时，企业在宏观形势向好的氛围之下，普遍认为是企业自身的经营出了问题。当秋季服装库存严重过量时，冬季和春季订单已经下达，埋下了2012年库存过量的种子。服装行业有人甚至说“库存可以卖3年”，即使有夸大的成分，至少也说明了问题的严重性。其实，如果认真分析经济运行的先行指标，如PMI（采购经理人指数）、PPI（生产者物价指数），这些指标早已为企业敲响了警钟。可惜，多数企业已经习惯于高成长的经济环境，对经济运行的细化分析不够重视。长渠道里的存货除了宏观因素之外，本轮库存危机的起因还包括中国企业的渠道模式。中国的渠道链条普遍较长，渠道链条越长，渠道“隐藏”的库存量越大。这些渠道库存，往往已经列出企业的销售业绩。企业的压货模式与渠道模式，决定了当需求萎缩时，不说厂家的库存，仅仅渠道库存就足够市场消化相当长的时间。由于渠道库存有相当大的隐蔽性，当渠道库存突然涌向终端并显性化时，厂家往往相当吃惊。如何管理渠道库存，如何让渠道库存从灰色状态变成阳光下的库存，这是营销精细化管理必然解决的问题。此外，企业对近几年消费者收入和消费结构变化的研究不足，因而对有些行业需求锐减心理准备不足。近几年，工资性收入增长很快，给社会一种假象，以为消费者的消费能力提高了。工资性收入虽然增长了，但消费者的刚性支出却增加了（如房租、房贷、教育），可自由支配收入在下降。在经济下行、收入下降时，为了保证刚性支出，非刚性消费领域的支出下降幅度远远超过宏观经济指标所能反映的程度，确实让多数企业措手不及。库存危机是营销危机的副产品，把此轮库存危机的责任推向宏观经济形势是不负责任的。企业对宏观经济反应的迟钝，说明企业已经丧失了营销最基本的要求环境适应性。如果说这只是个别企业的问题，优胜劣汰机制可能发挥作用；如果说这只是个别行业的问题，行业成熟度可能是合适的托词。众多行业普遍发生库存危机，预示着中国式营销的集体问题。库存作为营销活动的副产品，解决库存问题不能仅仅盯住副产品，要从营销主体入手，从根本上解决问题。广加之争的本质这是战略之争再多的导火索，没有炸药也无法引爆。然而，炸药往往被包藏着，导火索却引人注目。广加之争就是如此。行贿事件以及合同无效，这是广加之争的导火索。如果没有炸药，导火索烧完了，事件就平息了，双方很容易和解。广加之争中，至少有一方有绝不和解的意图，另一方基于尊严，也就不可能递出橄榄枝。我们看到，在广加之争中，连讨价还价过程都没有发生，更不用说成交了。道不同，不相为谋。战略之争就是如此。广药与加多宝的凉茶战略南辕北辙，怎么可能继续合作呢？战略不同，合作时间越长，凉茶产业做得越大，未来对双方的伤害越大。加多宝的战略是什么？是把“王老吉”做成一个品类品牌，如同可口可乐是碳酸饮料的品类品牌一样。这样的品类品牌，定位清晰，指向明确，没有歧义。加多宝在做水饮料时，就没有使用王老吉或加多宝品牌，而是使用了昆仑山品牌。广药的战略是什么？其“大健康产业”概念清楚地透露了其战略，即把“王老吉”做成一个大类品牌，如同娃哈哈是一个包罗万象的饮料大类品牌一样。我们看到，广药在没有拿回王老吉品牌之前，不仅在做绿盒王老吉，也在做王老吉龟苓膏等品类，这是加多宝无法认同的。这就是双方的战略之争。战略不一定有对错，但一定有合适性，笔者也无意在此充当评判双方战略的“裁判”。这如同选老婆，你认为不适合做老婆的女人也找到了如意郎君。合适不合适只有自己知道。虽然战略无对错，但互不认同对方的战略，双方就缺乏继续合作的基础。当炸药已经埋下时，就只差导火索何时点燃了。广药的“大健康产业”概念已经扰乱了加多宝的战略布局，即使没有双方对簿公堂，加多宝也如芒刺在背。显然，在广加之争中，太多的人把导火索当作炸药了。导火索或许火光四射，让人紧张，如果没有炸药，烧完了不过一摊灰烬而已。小熊电器：奔跑在网络之上依靠个性化、相对窄众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。日前，一则“喝老酸奶等于吃进去一双破皮鞋”的微博，将酸奶产品的销售拖入了谷底，消费者对老酸奶的品质产生了质疑。仿佛一夜间，人们更主动地去关注并了解酸奶机，使酸奶机在网络上忽然走红。据淘宝数据显示，在众多酸奶机产品中，小熊电器酸奶机的销量几乎占领了市场绝大部分的份额。2012年4月13日，小熊电器酸奶机成交金额上百万元，一款单品酸奶机月销售超过15000台。 2006年创办的小熊电器，通过结合电子商务，得以迅速地发展，并在家电市场的缝隙中找到一席之地。2009年，小熊在淘宝网上开设了旗舰店；2010年，小熊直接销售收入猛增到1.5亿元，网络分销终端营业额突破3亿元；2011年，小熊电器继续保持150%的市场增速.除了酸奶机销量不断刷新纪录，成为新酸奶时代的领头军。目前小熊电器在网上已经推出了酸奶机、煮蛋器、电炖盅、电蒸锅、多士炉等十余个品类的产品。其中酸奶机、煮蛋器、电蒸锅在淘宝网的销量均排第一。在品牌林立、竞争相对激烈的小家电行业，新进企业如何占领一席之地？对缺乏品牌与渠道的新进企业来说，要在传统渠道以及强势的大品牌中杀出一条血路并非易事，小熊是如何做到的呢?线上授权创造新市场竞争激烈的小家电行业，要想立身扬名并不是一件容易的事情。在传统渠道发展并不如意，品牌打造屡险困境的时候，小熊电器选择了一个新的市场电子商务市场。果不其然，由于产品极具个性、时尚又有新意，一经推广，就受到了网购一族的热捧，这极大激发了小熊电器“将电子商务进行到底”的雄心壮志。2006年，小熊电器全年的销售额达到600万元。基于电子商务平台，小熊电器可谓发展惊人，销售量保持每年100%以上的增长速度。以一款酸奶机起家的小熊电器，如何在整个产品线上依然保持赖以成功的竞争优势？2008年，一个意外的契机突然出现在小熊面前。牛奶行业三聚氰胺事件的爆发，使消费者格外注重食品尤其是奶制品的安全，小熊借势展开了对DIY酸奶的大力宣传，迅速引爆了酸奶机的热销风潮。同时，淘宝为了推进电子商务的发展，主动选择了两个小家电品牌进行推广，小熊酸奶机趁着热销之风跻身其中，不少新进入淘宝创业者选择小熊作为起点。这可遇不可求的零成本营销，使小熊代理商一下子增加到200家。没有被模仿的产品不能算做热销品。几乎是在小熊酸奶机引爆市场的同时，一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等产品闻风而动，甚至有一个厂家从包装到商标都跟小熊一模一样。鉴于此，2009年，小熊电器以官方名义入驻淘宝商城，利用创新手法整合线上渠道。小熊电器在其官网上设置正品防伪码查询，从源头上杜绝假货市场。在淘宝网上，小熊电器是第一家进行网络分销授权的家电厂商，对于小熊官方制定的经销商提供“线上授权防伪证书”。导入广告、新品展示、了解客户，是小熊电器对于旗舰店的功能定位。这种线上授权模式一改往日传统企业对进军电子商务后担心大规模“山寨”产品出现扰乱市场秩序的不规范现象，也为其他进军电子商务市场的传统企业提供借鉴和参考。另一方面，小熊迅速转向新品研发，开始从单一产品向产品线布局转变。单一的产品，即使再热销，也难以支撑一个优质的品牌。依靠个性化、相对窄众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。复制酸奶机的成功运作经验，小熊电器将个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为整体的产品定位，开发出一系列新奇实用的产品。煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒.每一款产品的推出，都切中消费者生活中的微小需求，将本来劳累的柴米油盐的繁俗变得简单而有情调，创造出一片全新的市场。这不仅完成了小熊的产品布局，甩开了模仿者，更直接为卖家的网店带来了人气。电子商务让小熊创造了奇迹，也让小熊具备了比传统营销更快的反应机制。在继续发展成熟电子商务渠道的同时，小熊电器开始进入实体市场，先后进入了沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超渠道，这也使小熊完成了网络与传统渠道的双线布局。通过电子商务将线上、线下的渠道及经销商逐步融合，达到传统模式与电子商务模式全面整合营销的效果。线上线下融合之策在电子商务时代，如何让线上和线下渠道和平有序，各行其道？显然，电子商务提升了小熊品牌知名度与个性化产品认知度，也打破了小熊进入传统渠道的门槛。然而，随着传统渠道的成功，快速奔跑的小熊同样不可避免地遭遇了线上线下渠道的冲突，出现了严重的串货现象以及渠道间的激烈矛盾。显然，最为紧迫的问题则是如何破解这种致命的冲突。小熊的策略是：变控制为疏导。重新设计外包装，从色彩和款式上进行区分线上个性化，线下大众化；制定最低销售价，避免价格战，一旦发现低价销售，便由淘宝出面，对其进行罚款或下架；收取代理商保证金，签订代理协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；引进条码系统，对每件产品进行跟踪，产品是哪个客户卖出去的，卖了多少钱，一目了然；保持传统渠道商进货时的价格优势，并给以额外返点。通过价格杠杆以及让传统渠道商得到额外的返点，尽量地让客户各自有各自的发展与收益，小熊电器使得线上线下渠道慢慢得以平衡，慢慢也会更深入，比如线上线下的价格差异会越来越小，线上对线下的冲击就会越来越小；同时对线上线下的产品款式进行区隔，避免直接竞争，以保证代理商的整体利益。同时，小熊电器会给做商超的客户更多支持，给他们更多的推广费用以及价格上的让利；把线上的价格稍微拉高一些；鼓励有条件的代理商去做线上销售；同时将其管理区域下所有网上卖家的销售量，都算进这个传统代理商的销售额，对其进行返点等。很多传统企业在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，大多局限于控制与平衡，拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。借力新媒体提升营销战略一只憨态十足的“妙想熊”一夜间蹿红网络。 “萌翻了!”有网友留言。 这只小熊出自目前在网上热播的三支广告视频。 三支视频中，“妙想熊”总是用大家意想不到的方式对待那些看似好玩却不靠谱的电器神奇瘦脸机、疯狂点菜机以及无敌吵架机，从而激发出消费者对“不靠谱电器零容忍”的态度。视频诙谐幽默，引起众多网友的热议并转发。不到一周，三支视频在新浪微博中的转发均超过2万次。 “妙想熊”蹿红，带来的是小熊电器曝光频率的激增。小熊电器以“妙想熊”的形象，走进更加大众的视野。小熊电器的娱乐营销初尝甜头。相对于很多正儿八经的广告，这种具娱乐性的视频更容易被消费者接受。一个品牌售卖商品固然是必要的，但如果与此同时可以给自己的消费者创造一些快乐，何乐而不为呢? 第一周，“妙想熊”除在微博上到处“流窜”之外，更重点盘桓在女性热门论坛及MSN社区上。 第二周，“晒妙想赢电器”活动启动，小熊电器号召网民“发明”出心中最奇思妙想的电器，并送出小熊的热门产品。网民反应热烈，积极参与互动，大家参与“创造”的电器千奇百怪，妙思无限。 正在此时，微博上出现了“杜甫很忙”热帖，小熊电器借机适时推出妙想熊版的“杜甫很忙”“喝酸奶，忙着”，“吃蛋蛋，忙着”，“喝炖汤，忙着”，就势展示了其旗下的酸奶机、煮蛋器及炖汤锅。 紧接着，小熊电器一波大型的促销活动“妙想6周年”在淘宝商城展开，首当其冲的，就是“熊出没注意”。而且，以“妙想熊”为核心的推广、促销活动将接二连三推出。 小熊电器正欲借助新媒体传播特点及互联网人群消费心理探索一条差异化发展路径，品尝“轻产品”、“轻营销”带来的收成。小熊电器通过充满情感渲染的网络营销，“最幸福的事是吃亲爱的做的营养早餐”，“忙碌了一个上午，有TA给我做美食，蒸的很幸福”.小熊用一种“懒人主义”简单生活满足着都市小女人浪漫情怀，卖的不仅是产品，更是一种时尚温馨的生活方式。一系列的布局，使小熊电器的销量迅速排在同类产品首位。从一台酸奶机开始，小熊电器登上了市场第一创意生活小家电品牌的王座。不过，在高速发展的同时，其未来的不确定性更多的来自电子商务的大环境。虽然之前小熊电器的定位是窄众市场、缝隙市场，和大品牌没有直接的竞争，但有些品类如煮蛋器在竞争下已经慢慢变成大众产品，目前有很多跟进者、家电大品牌商也开始在线上推出相关品类的产品，这会对小熊电器的市场空间造成一定程度的挤压。而且，小熊电器随着规模的膨胀，必将面临组织架构、管理体制等各方面的挑战，如何进一步深化小熊品牌？总之，小熊未来之路依然漫长。别让你的营销做布朗运动从哲学角度上来看，事物具有普遍的相通性，不管是微观还是宏观。布朗运动不仅仅是一种物理现象，实际上在生活中我们也经常在演绎着类似布朗运动的行为，而实施者无一例外地是都没有太好的结局。吕布在事业上作布朗运动，数易其主，最终被曹操结束了他的布朗运动轨迹；职场上，那些经常变换着自己的岗位而缺乏坚持和职业前景规划的，最终都无法笑傲职场。 营销也不例外，在激烈如战场的营销运动战中，我们一定要警惕我们的营销行为，千万别做布朗运动。 不可否认，至今仍然有不少企业的营销人士其营销行为用32个字概括就是“出个产品，定个价格，找个渠道，做个陈列，打个广告，搞个促销，现场卖货，卖完睡觉”。 如果你还执着地认为这就是营销，那么，恭喜你，你离做布朗运动不远了。 哪些营销行为容易导致你的营销在做布朗运动呢？让我们从以下方面进行剖析：信息传播紊乱，品牌形象朝令夕改你是谁？新品牌或新产品进入市场首先面临的就是让消费者认识你，记住你，即帮助消费者认识“你是谁”的问题。中国广告界的策划三雄之一叶茂中从出道开始只要是公共场所就给自己配戴上一顶标志性的帽子，成就了叶大师自身的经典品牌形象。如果哪天他去掉了头上那顶标志性的大师帽，走到哪恐怕都没有人敢认。相反如果你不坚持一致的品牌形象，在品牌形象的包装上作布朗运动，噩梦就在眼前。像旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”，后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美，最后又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景，找不到一条贯穿始终的主线。如今旭日升已经烟消云散，品牌形象的朝令夕改是其失败的主要原因。 没有有效传播品牌核心价值消费者知道了你是谁还远远不够。你能干什么？你是干什么的？你的存在对消费者而言有什么价值？这才是消费者比较关心的。实际上，维系消费者与品牌关系的不是你有多么优惠的价格，也不是你也有诸如牛肉面、大骨面这样的品类，而是你的品牌的核心价值或定位是否划痕于他们的心智。不断地向消费者传达你的品牌核心价值或定位，与他们沟通，他们才能找到消费的理由，才能找到因你而产生的满足感和情感价值。所以说，如果你在每一次营销行为中拒绝传播品牌核心价值、定位或者没有有效地进行传播，你的营销效果就会大打折扣，没有为品牌资产积累做贡献，就是在做布朗运动。 王老吉为什么能迅速从一个小企业成为为超越可乐的卓越品牌？一个非常重要的原因就是它从不放过任何一个向消费者传播品牌定位的机会，无论是空中的广告，还是火锅店里的促销推广，只有有机会同消费者接触，它都会告诉消费者：“怕上火，喝王老吉”。 我们反观一些有着十几年历史甚至有些知名度却仍然徘徊或止步不前的企业，很大的原因就是没有在消费者心智占据位置。康师傅红烧牛肉面以“就是这个味”雄霸霸主位置至今，后来进入的另一巨头统一方便面一直没有找到感觉，跟在康师傅后面人云亦云，很久也没有出头之日，直到它推出了老坛酸菜牛肉面，才扬眉吐气。白象销售了十几个亿时也一直是低端、杂牌的代名词，直到它推出了大骨面，才在方便面的江湖上找到自己的一席之地。可是与它们有同样悠久历史的南街村方便面这些年来一直徘徊不前，是营销理念落后吗？是营销人员不努力吗？显然不是。这么多年来正是它们没有有效传播品牌核心价值或定位，或者它们根本就没有去挖掘自己的品牌核心价值或定位，导致品牌至今在消费者心智里什么也不是，在营销的康庄大道上经年不止地做布朗运动。 促销推广活动缺乏品牌主题企业的很多营销行为都是为解决今天活着的问题，这是无可厚非的，因为没有今天就没有明天。但是我们一定要考虑企业的明天怎么办的问题，我们的企业不能总是十年如一日地去解决今天如何活着的问题，因此，考虑今天不能成为放弃明天的借口。但是，我们总是非常遗憾地看到，不少品牌的促销活动仍然只是着眼解决今天的销售问题，没有同时解决明天的问题，一个非常典型的例子就是企业的促销推广排布上多是没有品牌主题的促销推广活动，谈起促销就离不了特价、赠品等，而缺乏以传播品牌核心价值为主的品牌主题。而实际上，这是一个可以同时兼顾的问题，只要我们在开展营销活动时有这样一个理念，你都能很容易解决这个问题。 清扬洗发水上市伊始，开展了很多与消费者互动沟通的促销活动，但是我们不难发现，其每一场户外的活动的主题都紧紧围绕着品牌的定位在展开“挑战0头屑，”、“无屑可击”。也就是说它的促销活动绝不是为了给消费者让利而仅仅促进当天的销售，也绝不是仅仅让消费者玩得高兴。而是不放过任何机会向消费者传达它的品牌定位“去屑”。这才是清扬所要的，不仅是为了清扬的今天更是为了它的明天。 营销行为中的布朗运动还有很多很多，远不是上述三点可以概括的，本文在此抛砖引玉引起营销同仁们的注意才是本文的宗旨所在。 也许有些企业在宏观层面上已经注意到了营销布朗运动的危害，但是，营销行为中的布朗运动还有很多是表现在营销细节上，只有我们提高品牌至上的意识，才能最好地防控营销行为中布朗运动的产生。 满婷：变换思维 铸就强势品牌从惨淡经营的品牌代理商，到自有品牌，到知名品牌，这就是九鑫铸就满婷的旅程。这曾是一个危机四伏的境地，但又是一个发展思维变革、品牌化蛹为蝶的过程。契机：单品引擎 培育市场近年来，在中国市场上，不乏千里跃进、单刀赴会而成功的例子，九鑫就是一例。九鑫集团创始人黄贵银，当1995年他还只能靠赊销代理他人产品惨淡经营的时候，与普通的经销商一样，创建自己的品牌只是一个梦想。然而，成功的机会来了。1996年6月，黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，在国外为27%100%，国内为4.43%86.6%，凡已调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为48天，最大的为90岁，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。2000年，九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发，全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。这也许就是经销商的价值所在。作为一种商业资本，九鑫药业从代理一个产品开始，扎扎实实做市场，一心一意满足消费者需求，经过几年的市场培育，除螨市场已具雏形，市场竞争渐入群雄逐鹿的佳境危机：巧借东风 反客为主九鑫认准了除螨市场，并想进一步做大。但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有，九鑫公司只享有全国总经销权。这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可能是替厂家做嫁衣，自己辛辛苦苦培育起来的除螨市场，结果有可能是肉被别人吃光了，自己连汤都喝不上一口。面对潜在的危机，黄贵银心里有底。作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫药业，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形，以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家东风制药。几年的市场打拼，九鑫收获的不仅仅只是通过新肤螨灵霜获取的丰厚利润，实现资本原始积累，更重要的是利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍，建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络，尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。九鑫成为家喻户晓的知名品牌，得益于其产品信息传播策略的运用。产品：凤凰涅 凤从火生新肤螨灵霜是药(健)字号产品，国家药品监督管理局规定，从2003年1月1日起，所有药(健)字的保健品停止生产，2004年药(健)字停止销售。而且，九鑫代理的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。在可能陷入后有追兵前有杀手的情境下，九鑫公司开始考虑研发自己的产品。但路怎么走？是走医药路子，还是日化的路子，抑或二者结合（即功能性日化产品）的路子？而每条路子的具体定位、具体产品又是什么呢？功能性日化产品的市场张力到底有多大？经过调查，保守的估算是：国内的日化产品总需求达800亿元，而功能性日化产品所占比例还不到20%，因此市场增长空间很大。九鑫高层将其表述为“这是一个看不见顶棚的市场”，甚至断言“这个市场在相当长的时间内不可能出现瓶颈”。并且，目前有较强实力的好几家企业已在运筹帷幄，涉足进入除螨日化市场。其他企业的进入，有利于把市场迅速做大，对九鑫不但影响不大，并在一定程度上会有促进作用。原因有二：一是九鑫除螨的形象已深入人心；二是除螨行业技术壁垒比较高。功能日化实际上是医药和日化的结合体，只有拥有先进的医药技术应用基础，功能日化企业的发展才会有可靠的保证，并不是任何做日化的厂商都能做功能日化产品。经过周密细致的市场调研，九鑫终于找到了产品创意药物香皂。香皂因其较好的清洁和杀菌效果，成为家庭的必备日用品。国内香皂产品市场状况如下：1.目前在我国市场上销售的香皂可分为六类，分别是普通香皂、透明香皂、美容香皂、药物香皂、卸妆香皂与儿童香皂。如果从具体表现看，花样则更多。2.香皂市场品种繁多、品牌混杂，早已跳出了单一的清洁概念。但是，香皂的市场格局却一直没有太大的变化。3.由于消费观念的变化和生活水平的提高，洗手液和沐浴露将香皂市场不断稀释，目前市场上的香皂产品品牌多、品种多。但从香皂市场的情况来看，具有清洁和杀菌的功效性产品占据市场的主导地位，而功能性的香皂产品则具有较大的市场潜力，会被更多的消费者关注。药皂因其强大的杀菌功效，成为家庭对付细菌保证肌肤健康的最佳武器。但实际生活中，药皂并不为家庭广泛采用，其中重要的原因之一是由于传统的药皂具有强烈的刺激。药皂除菌，但刺激、伤害皮肤。要解决这一矛盾，需要从原理上彻底改变传统药皂的除菌方式。九鑫重新定位的新药皂采用新型的表面活性剂(因为它能够迅速吸附到细菌表面，降低表面张力)，改变细菌表面的通透性，使细菌内部重要物质溢出，从而产生消毒杀菌效果。由于人体皮肤表层覆盖着一层角质细胞，因此产品对皮肤没有刺激作用。在命名方面，公司不遗余力，经过多种方案筛选、求证，最后“满婷”脱颖而出。“满”与“螨”同音，暗含产品除螨，又有消费者使用产品家庭美满，身体健康之意，“婷”则寓意美丽、动人。并采取借九鑫品牌之势，扶摇直上的策略。市场需求、产品定位确定后，公司立即着手研发与生产。由于有一定的基础，从原料、工艺设备到投产，九鑫一气呵成。2002年7月，满婷皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了日化用品市场单品单月市场销售额突破2000万元的纪录，并呈现供不应求态势。(到2002年底，满婷皂的市场销售额为亿元。)满婷皂迅速打开市场后，公司本着产品推出一个成功一个、成功一个再推一个的原则，稳步涉足沐浴露市场。大多数沐浴露产品厂商主要将产品的目标群体锁定在家庭妇女或者年轻女性，将目标群体锁定在男性市场的产品却很少。市场上出售的沐浴露功能主要以洁肤、清爽、滋润和美白为主，功能性的沐浴露产品在市场中很少。功能性的沐浴露产品将会随着消费者对自身健康状况的重视和生活水平的不断提高而越来越受到重视，其市场潜力同样非常巨大。于是，九鑫陆续推出除螨系列产品满婷沐浴露，并于稍后推出满婷洁面乳、满婷霜等系列产品。2002年享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。满婷系列的成功使九鑫迅速成为日化市场的新贵，而九鑫也由此切入了一个特殊领域：功能日化。功能日化产品是医药与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治病的需求，与日常生活消费相结合的产物。它比药品更安全，对专业性和技术性的要求更高。2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物抑螨素”，因其绿色安全高效的优点，使满婷系列产品以优异的品质在除螨产品市场中牢牢保持着领导地位。定位：品牌圈地专业除螨满婷将自己界定为专业除螨者，并通过多种方式告知消费者，在消费者心中牢牢树立起满婷是除螨专家的形象，从而为日后品牌的延伸创造了条件。到2003年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。满婷跑马圈地，已占有除螨日化用品市场五成以上的份额。很难想像，几年前九鑫还只是一个为他人做嫁衣的经销商，如今已成为除螨市场的真正领先者。促使九鑫从一个产品的经销商到创出自有品牌，从知名品牌再到强势品牌转变的是企业想消费者之所想，供消费者之所需。满婷的品牌策略是：在功能日化领域方面派生新品牌。就是说，在其他企业刚跟进之时，满婷已悄然进行品牌延伸。满婷进行品牌延伸有三方面的优势：一是技术研发上有基础积累；二是得到业界和消费者认可的品牌优势；三是经营态度稳健。品牌策略决定品牌成长速度，而综合实力，尤其是企业创新，则是决胜的关键。这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。当然，满婷短时间内便在消费者心中牢牢树立起除螨专家的形象，得益于其采取的抢先原则、销售渠道通畅以及超强的品牌运作能力。首先，抓住市场空白，从经销代理新肤螨灵霜，取得了除螨市场第一桶金，到后来推出自有品牌满婷，企业积累的除螨经验可谓独一无二。这是赢得消费者信任的重要前提。其次，迅速建起通畅的渠道，销售网络遍布国内30个省、180个地级市。渠道通畅，使得满婷能够将最新除螨科技以最快的速度推向消费者。再次，公司先后成立了九鑫药业、九鑫制药和九鑫日化等多家生产经销子公司。立足于医药生产经销企业的发展道路，集团又加大了GMP医药认证改造力度，向国际标准迈进，增强了公司科研能力。最后，顺水推舟，陆续推出除螨系列产品。满婷此种立意的巧妙之处在于，有了前期的概念推广作基础，相关品牌的延伸就可以大大缩短推广时间并节省大量推广费用。同时，每一个子品牌都有自己的特点和个性，其成功都将给主品牌添姿增彩，而某个子品牌即使失败了也并不能动摇主品牌的根基。由此，满婷的品牌战略、策略规划跃然纸上。满婷的品牌战略：1.品牌目标：满婷除螨日化产品领域的第一品牌。2.品牌定位：满婷系列，专业除螨。3.品牌概念：满婷健康、美丽、专业。根据竞争态势的分析，满婷建立了品牌的后勤保障体系：1.对消费者不断进行除螨教育。2.整合各种与消费者沟通的工具，导入品牌概念。3.建立目标消费者的资料，并跟踪、分析，去了解他们希望“满婷”给予什么？4.用产品细化或传播诉求来满足消费者。满婷的品牌传播策略是：1.迅速提升满婷的品牌知名度。2.清晰地传达“满婷健康、美丽”的品牌概念，倡导全新的肌肤健康标准。3.全线产品都以除螨功能为诉求，诠释健康、美丽的品牌概念，树立第一品牌形象。传播：利益美感讲出事实如何培育市场并引导潜在消费，在一定程度上并不比寻找细分市场中的发展契机更容易。有了好的产品而没有成功的市场营销，最终折戟沉沙的企业比比皆是。满婷市场的培育成功，其有效的传播策略功不可没：把观念告诉每一个人，让每个人接受这个观念，市场上就会有更大的需求。传播的内容相当朴实：把不被人知的事实说出来。而这个事实有二：一是相当一部分人有可能感染螨虫；二是满婷除螨有效且无副作用。满婷的广告传播十分强调利益点与美感，这很容易使其广告从广告海洋中跳脱出来。索芙特洗面奶的诉求曾是“你也能像张柏芝、周迅一样走红”，而满婷洁面乳的则是“看不到毛孔，肌肤清爽又细腻”；力士沐浴露产品广告主题词是“沐浴冰橙沁凉，秀出明星光彩”，满婷沐浴露的则是“我的满婷沐浴乳，去小红疙瘩好比橡皮擦的一样干净”、“我的满婷沐浴乳，去痒比抓挠还过瘾”、“我的满婷沐浴乳，去油比抽烟机还厉害”。对比之中不难看出，强调广告传播的利益点与美感让人印象深刻、过目不忘，能引起目标消费者的注意。满婷始终坚持承诺给消费者以希望的利益核心。而这，又是通过“现身说法”、摆事实来实现的。以下是满婷广告（包括软文）的主题：穿的少不少，要看肌肤好不好你的肌肤出问题了吗解决肌肤三大问题为什么一千万人相信满婷只为你光洁如玉的容颜美丽容颜的天敌螨虫最喜往脸上爬满婷洁面乳：永拒螨害，美丽到底满婷洁面乳，呵护颜如玉；人面桃花俏，偏能千日红除螨，美丽肌肤第一步满婷，美丽诱惑仅有漂亮的脸蛋和美妙的身材是不够的选择浴液有讲究让除螨、护肤同时完美实现别把“宠物”养在脸上给美丽一个健康的家肌肤的健康，是美丽长久保持的基础新护肤主义：肌肤不健康，护肤有什么用满婷霜将美丽坚持到底螨虫虽小，危害颇大，不能“螨”不在乎毛孔被螨虫堵塞，皮肤怎能吸收营养你的毛孔滋养着什么螨虫和螨害成为“皮肤第一流行病”满婷的广告将杀菌除螨的概念生活化，力求广告传播表现贴切细致。（见前页四版TVC创意）满婷产品广告传播特点是：1.各种产品分属于不同的产品种类，具有该产品种类的基本用途。2.各种产品都统一于“除螨”的特殊功能下，各产品广告的创意原点是“除螨功能加强了其基本功效”。3.根据每种产品的重点使用人群不同，将采取相应的创意表现方式和媒介策略，最后覆盖全部潜在消费者。促销：健康套餐美丽诱惑满婷促销活动主题一