招商银行客户关系管理系统应用研究-课程设计.doc

招商银行客户关系管理系统应用研究-课程设计客户关系管理系统CRM1 客户关系管理(CRM)概述客户关系管理系统(CRM Customer Relationship Management)是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统，通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度地赢得企业整体经济效益。就银行业来说，通过建立大型的数据仓库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，可以识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。CRM是数据仓库技术同市场营销相结合的产物。市场营销发展到今天，先后经过了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。推销观念的出发点是卖方需要，以产品为中心，而市场营销观念出发点是买方需要，以顾客需要为中心。它是一种由外及里的观念，从顾客的需求出发，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。在新的时代来临之时，唯有采用强大的!CRM数据仓库，更深入地了解客户的需求，才可能在竞争中获胜。中国加入WTO后，银行业面临着同外国大金融机构竞争的局面，外国金融机构在诸多方面对中国同业来说都存在着优势，尤其是在客户关系管理方面已有多年的经验9而国内到目前为止，也只是刚组建了一些市场营销部门。如何向顾客提供真的个性化服务，如何建立一个大型的数据仓库系统来管理客户信息，至今还没有找出一条好的办法。但是，面临着市场的激烈竞争和即将大举而入的外国金融机构，国内金融机构实在是没有等的时间。随着网上银行和金融电子化的飞速发展，地域的概念将缩小，国内银行所凭借的网点优势也显得并不那么重要。中国金融业必须迅速转变经营观念，真正做到以客户满意为中心，加快客户关系管理CRM的建设。11 CRM的核心内容CRM的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理。把经过分析和处理的客户信息与有关客户的各种业务领域进行无缝结合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务，提高客户满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终提升企业利润。CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享、从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系、降低企业成本。12 CRM的主要功能尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但获取市场信息及对市场进行分析、预测也很重要。CRM系统拥有大量关于客户和潜在客户的信息，银行应该充分地利用这些信息，并对其进行分析，了解每位客户的个性、特点及需求，以便理顺银行资源与客户需求之间的关系，更科学地设计金融产品，从而提高客户满意度，减少客户改变的可能性。销售管理能力销售管理能帮助银行业务部门跟踪众多复杂的业务路线，用自动化的处理过程代替手工操作，既减少了错误和重复性工作，又提高了效率。通过一个“配置引擎”和一个可共享的“市场推销百科全书”，业务人员可及时获取市场信息并保存他们的重要业务数据。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，银行业务人员无论在如何时何地都可及时地获得相关的市场信息。客户服务能力首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心，它是一个由通信网和计算机网等多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每天24小时不间断服务、多种方式交流，并将客户的各种信息存入业务数据库以便共享；其次是现场服务的安排与派遣，可根据现场金融工程师的可用性和技术情况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其他新的需求。技术支持能力首先其客户配置部分可为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；其次是客户使用情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况进行跟踪，并为其提供预警服务和其他有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户的信用情况；最后是协议服务，它和所有的契约承诺，在记录呼叫时会自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员对获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。虽然CRM的功能涵盖了以上的方方面面，但其根本的作用就是为了提高“客户满意度”，所以企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。2 招商银行客户关系管理(CRM)分析21 招商银行简介招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。2006年9月22日，招商银行在香港联合交易所正式挂牌上市，引起国内外广泛关注。目前，招商银行总资产超过1.2万亿元。经过20年的发展，招商银行已发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。近年来，招商银行呈现出“规模稳步增长、效益不断提升、质量持续向好”的发展态势。招商银行坚持“科技兴行”的发展战略，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，招商银行秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革。招商银行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3A”式现代金融服务。根据市场细分理论，招商银行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。在稳健快速的发展中，招商银行坚持“效益、质量、规模协调发展”的战略指导思想，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化，规范化的经营管理受到了国内外监管机构的一致公认。目前在境内30多个大中城市、香港设有分行，网点总数400多家，在美国设立了代表处，并与世界80多个国家和地区的1100多家银行建立了代理行关系。截至2007年9月30日，招商银行资产总额达12,193.66亿元，比年初增长2852.64亿元，增幅30.54%。但是，随着招商银行不断发展的同时，也不断产生23客户关系管理系统CRM了一些新的问题，尤其是在客户关系方面的问题，已经成为制约招商银行持续、快速、稳健发展的重要因素。22 招商银行主要业务品种的介绍储蓄业务：存折；存单；个人支票；活期储蓄；定期储蓄；个人通知存款；教育储蓄；自助转帐；同城转账；境内外汇款；存款托收；VISA/PLUS外卡收单业务；个人结汇/购汇业务。居家服务：刷卡消费；网上支付；自助缴费；神州行充值；航空电子客票；理财秘书服务；代理扣款；保管箱业务；存款证明业务；个人自助结汇业务；一卡通账户余额证明；招商银行账户证明书。个人贷款：住房贷款；消费贷款；质押贷款。投资业务：股票；开放式基金；外汇买卖；保险；外汇期权；人民币理财。个人委托贷款电子银行服务：网上个人银行；电话银行；手机银行；掌上银行；自助银行；95555出行易/电话支付/快易理财服务。23 招商银行客户现状CRM理论基础分析在市场经济条件下，企业是以创造利润最大化为最终经营目的的，而企业的利润要通过向客户提供产品和劳务而实现，客户是企业生存和发展的基础。CRM的营销目的已从传统的以一定成本取得新顾客，转向想方设法留住现有顾客，从取得市场份转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发的终生价值顾客。因此，招商银行要通过顾客行为长期施加影响，强化顾客与企业的关系。CRM的关键点在于，发现什么能给顾客带来效用，并尽力满足客户这些效用。由于每个客户的价值观不同，他们对效用的理解也不同。招商银行的任务便是满足每一类顾客的价值观，与之交流，并把价值传递给他们。CRM理论构成包括：客户价值识别、完全客户满意和客户忠诚（见图2-1）。企业通过对客户价值的识别，了解企业真正服务的对象是谁，客户的需求是什么。在此基础上，在为客户提供完全满意为目标重组企业流程，使客户的价值得以最大化，从而使客户对企业保持高忠诚度，最终有企业的忠诚客户为企业创造最大的价值。图2-1 CRM理论24 招商银行客户价值识别分析CRM要求企业对客户价值有深入的了解，这种了解可分为三层含义：首先企业要认识到客户是企业的宝贵资源；其次企业要认识到忠诚客户能为企业做出更大的价值贡献，因此企业经营要以保持客户忠诚度为目标；同时由于企业资源的有限，而不同的客户对企业价值的贡献也不同，企业只能将有限的资源投入更有价值的客户。客户是招商银行宝贵资源。随着市场竞争的加剧，企业对资源的争夺已从狭隘的生产资源、人力资源等企业内部转向企业外部资源客户资源。如同其他资源，客户资源同样存在稀缺性。在一个以买方为主导的市场中，众多的企业在品牌、价格、产品、广告上的竞争，究其本质是一场客户资源的争夺。客户对与招商银行的价值意味着：客户是招商银行经济来源客户与招商银行交易的关系是招商银行运作的起点。只有当客户与招商银行有了交易活动，银行的业务活动才能得以运转，银行才能产生经济效益，才能得以生存。因此客户是银行产生经济价值的根本源泉。因此，客户对于所提供的产品或服务的接受与喜好直接决定了招行产品服务的基本决策。通过与客户交流、建立客户信息库、与客户合作等方式，招行可从中获取大量针对性强的有价值信息，包括产品特征、性能、销售渠道、需求变化、潜在客户等。25 招商银行客户忠诚度分析赖克尔德和萨赛在80年代提出企业应以维持客户的忠诚度为企业经营的主要目标，以取代市场份额为中心的经营思想。传统的市场营销围绕着4P（产品、价格、促销和分销渠道）进行的。企业管理人员的主要经营目标是争取市场份额，企业的战略重点侧重在销售和广告上，扩大市场份额，而忽视了对消费者的服务和长期关系的建立。赖克尔德和萨赛经过研究发现市场份额与赢利性之间没有直接的联系。而拥有较高忠诚客户的企业往往能取得较高的赢利。企业应强调与客户保持良好的关系，通过倾听客户的抱怨、预计客户的背弃、了解促使客户转向竞争对手的动因等方式了解客户的长期终身价值和奖励客户忠诚度的价值。因此，企业营销的核心是3R（保留、关联销售和推荐人）一般说来，客户流失应当保持在一个适当的比例是比较正常的。从上面图可以看出,当招商银行快速增长的同时，老客户的流失比例不但没有降低，反而有小幅度上升，这主要有以下几个方面的原因：个性化服务方面的原因由于客户日益见长的个性化服务得不到满足，对服务态度的不满，从而引起客户的忠诚度下降；降息的影响人民银行几年连续多次降低存贷款利息，使得一部分资金流出银行走向市场，客户的忠诚度有所下降；金融产品的单一性虽然K银行在金融产品的开发上作了努力，但由于金融管制，不能满足客户多样化金融产品的需求，也导致部分客户流失。就拿银行理财项目来说，K银行起步在全国范围内比较早，而且专门成立了一个专家小组，针对不同客户对风险不同的嗜好，提供了针对性较强的个性化理财服务，这也使得招行对客户的吸引力大大增强，客户不断增加。3 招商银行CRM支撑技术分析CRM能为K银行提供卓越的服务系统和营销系统，在技术上主要依靠三个要素，一是数据库技术，二是数据挖掘技术，其次就是呼叫中心。数据库是CRM的基础，数据挖掘技术是CRM的灵魂，而呼叫中心技术则是连接客户的枢纽。3.1 数据仓库技术在K银行中应用分析数据仓库的定义和性质:数据仓库是一个面向主题的、集成的、不同时间的、稳定的数据集合,用以支持管理决策。换句话说,数据仓库可以看作是具有以下特性的信息系统:一个用于分析任务的数据库,分析的数据来自多个应用程序；支持少数几个用23客户关系管理系统CRM 户长时间的交互分析操作；它的使用方式是读密集的；它的内容周期性地更新(大部分情况是增加数据)；它包含当前的和过去的数据,能对信息做历史性的透视分析；它包含的数据非常庞大,往往跨存储介质,跨数据平台；每个查询会频繁产生大的结果集,还包括对整个表的频繁遍历和多表之间的连接。32 建立数据仓库的经济意义随着数据仓库时代的到来,人们逐渐认识到计算机技术不仅能提高工作效率,而且能够给企业带来巨大的经济回报。数据仓库能应用到商业过程中,对商业过程进行完整的经济分析。这样企业能够在了解整个系统的基础上,而不是根据由一些不完整的数据所做的估计来做出决策。数据仓库能自动创建一个完整的企业范围内的信息仓储,而不是开发一些单独的决策支持系统和相应的基础设施。开发、部署和维护大型信息数据存储所花费的硬件、软件和存储成本继续下降。数据仓库的好处在于它可以轻易地拓展到能产生巨大利益的战略决策过程中。通过数据仓库,企业的管理科能够同时从宏观和微观上了解和管理企业。这可以节省无数的手工劳动,避免由不完全或不正确的数据得出的假设导致的错误,这种错误有时候是很致命的。33 数据仓库技术在招商银行客户关系管理中的应用数据仓库技术在招商银行客户关系管理中的应用包括以下几个方面:客户保持网络经济给了客户更多的选择,谁也不能保证客户会对企业从一而终,今天的客户到了明天也许就不再是你的了,运用数据仓库技术可以先为已转移的客户建模,识别导致他们转移的模式。然后就可以用这些模式找出当前客户中相似的“背叛者”,以便采取预防措施。销售和客户服务在如今激烈的市场竞争中,优秀的客户服务往往能产生出色的销售业绩。如果能将正确的信息数据发送到前沿销售点和服务人员手中,客户服务的质量就能大幅提高。只要能得到客户的信息,数据仓库就可以利用基于规则的软件自动向客户推荐产品。市场推销市场推销在很大程度上依赖于正确的客户信息。这些信息可用于客户保持、趋势预测和有针对性的促销活动等等。实际上,只有充分了解客户,才能正确定位促销活动,才能提高响应率,降低活动成本。客户数据的完整性和准确性决定了促销活动的代价。风险评估和诈骗检查一个完善的客户数据仓库可以明显地减少企业陷入危机的风险。例如,一个企业可以通过客户数据仓库区分或对比来自同一地区的不同客户的付款方式,从中发现潜在的诈骗行为。招行在贷款给公司之前,可以通过数据仓库查明这家公司是否处于财政危机之中,从而降低了贷款风险。招商银行将建立的数据仓库包括静态和动态两种客户信息，静态信息是指企业名称、经营性质、通信地址等较为固定的信息，动态信息则包括企业的业务经营、资金结算等等每天变化的大量信息。这些信息数据的采集和挖掘将是招商银行管理层分析、决策和策略调整的主要依据。通过数据仓库查明这家公司是否处于财政危机之中,可以降低贷款风险。34数据挖掘技术在招商银行中应用分析随着电子商务时代的到来，各行各业业务操作流程的自动化，企业内产生了几十或上百GB计的大量业务数据，有了数据仓库就相当于我们拥有了一座藏有无数宝藏的数据之山。这些数据和由此产生的信息是企业的财富，它如实地记录着企业运作的本质状况，但是面对如此海量的数据，迫使人们不断寻找新的工具，探索企业的运营规律，为商业决策提供有价值的知识，使企业获得利润。能满足企业这一迫切需求的强有力的工具就是数据挖掘。数据挖掘可定义为：通过挖掘数据仓库中存储的大量数据,从中发现有意义的新的关联模式和趋势的过程。它不仅能从历史数据中建立回顾型模型,而且还能够建立预测型模型,从而大大拓宽了其应用范围。数据挖掘又称数据库中的知识发现，它是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是数据库研究中一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。它能够帮助客户理解数据的真正含义，了解数据之间存在的关系。数据挖掘能够在信息中揭示出相应的模式与趋势，使人们从大量的数据中发现有用的东西，并且有助于将这些数据转变成可使用的商业信息。数据挖掘提供了对大量信息的存取、表示、分析、解释方法。应用数据挖掘技术，应从一个数据仓库开始，这个数据仓库里面应保存着所有客户信息，并且还应有相应的市场竞争对手的相关数据。可以直接跟踪数据，辅助用户快速做出商业决策，并且用户还可以在更新数据的时候不断发现更好的行为模式，并将其运用于未来的决策当中。数据仓库和数据挖掘是银行业目前非常关注的焦点。通过营业网点、Call Center、Internet等不同渠道，银行每天都会积累大量的信息，如何发挥信息资源优势将是银行运营是否成功的关键因素。 数据挖掘技术是CRM灵魂，数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，只有通过有效的、充分的数据挖掘和分析，才能准确把握客户的消费偏好和行为模式，才能制定科学的商业策略和市场战术，才能获得银行盈利的最优化。然而数据挖掘离不开数据库，两者结合将对招商银行经营管理产生巨大的作用。有助于银行了解自身的经营状况，数据仓库技术和数据挖掘技术为商业银行及时、准确、全面地掌握自己的资产数量及其分布、资金头寸调度情况、信贷资产分布情况等，提供了必须的服务手段和有力的技术支撑。有助于银行进行市场细分，进而开发新产品，拓展新市场，获得“深度效益”数据仓库系统存放了每一位客户与招行往来的详细的历史交易明细数据和客户自身的信息，利用数据库技术和数据挖掘技术可以得知客户的嗜好、兴趣和注意力，并分析、模拟和预测客户的个性化需求，通过分析客户的抱怨、建议、咨询等信息不断改进自己的服务水平，赢得客户的最大满意。银行通过分析客户对产品的应用频率、持续性等指标来判别客户的忠诚度，从而对忠诚客户提供优惠服务。数据库技术和数据挖掘技术有助于帮助银行准确地发现银行的盈利客户和具有盈利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发适应消费者需求的新产品，拓展新市场，为银行争取客户提供了有利的保障。有助于银行经营管理和决策支持。借助数据仓库和数据挖掘技术能进行不同银行产品的盈利性分析和风险性分析，能够综合运行不同平台上的业务数据，并结合外部信息汇集在一起，提取出银行策略的途径。有助于银行防范风险。数据仓库的建立和数据挖掘技术的应用能帮助银行随时调用与自己有业务往来的客户的历史和现实业务数据，并能够据此推断出客户信用情况，为银行减少内部经营风险创造了条件，与此同时，在结合社会外部环境相关经济数据的基础上，数据挖掘还可以帮助银行掌握同业经营状况和国际经济发展趋势，减少外部经营风险。35呼叫中心技术在招商银行中应用分析呼叫中心既是CRM客户服务模块的主要组成部分，又是整个CRM系统连接客户的枢纽。呼叫中心能提供客户一个明确而单一的对话窗口，提供one-step（一站式）的服务，帮助客户解决问题并避免干扰内部运作。智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话集成是一个完整的呼叫中心解决方案的核心，其中，CTI（Computer Telecommunication Integration）是连接交换机和计算机/计算机网络系统的重要技术，其主要作用是使交换机和计算机系统实现信息共享、传送、转发，管理各类呼叫相关的数据。一方面，在接入方式上集成Internet渠道，客户可以通过电话、Web、E-Mail等多种方式实现沟通；另一方面，分布式技术的引入使人工坐席代表不必集中在一个地方工作，使得银行必须不断去发展新客户，我们很清楚知道发展一个新客户的成本是远远高与保留一个老客户的成本，这也导致了银行在客户管理方面的成本高居不下。综上所述，实施CRM可以赢得高效客户获取高额利润；满足客户个性化和全方位金融需求；留住老客户，吸引新客户，提高老客户的满意度和忠诚度；整合K银行内部资源、进行业务创新、提高工作效率和质量对于许多行业来说，公司最大的成本之一就是发展新客户的成本。而银行业也不例外。当银行积累了大量客户关系管理系统CRM 的数据信息，包括对客户的服务和销售历史，针对客户的销售和收入，关于客户的人口统计学资料和生活方式的数据。必须将这些众多的信息资源综合起来以便在数据仓库里建立一个完整的客户背景。一旦客户的信息被综合成为反映产品购买、收入、服务历史、人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将客户的行为和收益率进行归类，开发一种能预知将来客户行为的模块。招行作为厂商和消费者的中介，可以同时向双方提供信息，满足各自的愿望，充分挖掘客户的潜在价值。4 招商银行CRM系统结构模型构想CRM系统必须具有良好的可扩展性，以使银行在不同时期根据自身的经营规模和IT系统状况，灵活地扩展CRM系统的功能。根据上面的分析和构想可以初步设计出招商银行CRM系统的系统结构（如图4-1），它主要包括客户关系优化（Customer Relationship Optimization，CRO）系统、银行应用系统集成、数据分析管理中心三部分。CRO系统的功能是满足部门级和协同级的功能需求，优化银行与客户之间的关系；银行应用系统集成的功能是采用应用系统交换、信息转换和XML技术，将CRM系统与银行的其他IT系统结合起来，满足全局级的需求；数据分析管理中心的分析结果就是管理信息系统和决策支持系统的输入，它代表了整个CRM系统的目标。图41所示：这一体系结构中，CRO是整个CRM系统业务处理的核心，它介于数据仓库和联系渠道之间，由业务处理系统、客户联系系统两个子系统组成。业务处理系统包括：呼叫中心业务处理流程控制；网上银行业务处CRO理流程控制；综合业务处理流程控制银行卡业务处理流程控制；国际业务处理流程控制；中间业务处理访程控制；信用卡系统；POS机和ATM机等系统。客户联系中心系统包括：业务信息系统；客户管理；联系人管理；时间管理；潜在客户管理；呼叫中心管理；Web与E-Mail等。银行应用系统集成则把CRM系统和其他系统结合起来，提供系统间接口，也就是连接一个个的“信息孤岛”，使所有系统的信息实现共享，为数据分析管理中心的正常运行提供支持。图4-1招商银行CRM系统结构图数据分析管理中心系统面向全局，以CRM系统中心数据仓库为核心，为银行的管理层和业务分析人员提供客户分析系统，因此在数据仓库中，实际数据分为操作数据和分析模型。操作数据包括客户基本信息、客户财务信息和操作控制（客户个性化服务信息），而这些信息的数据格式要求严格一致才能保证数据处理的成本最小。分析模型包括客户关系管理分析、市场分析、客户信用度分析、客户满意度分析和销售行为分析等，而与之相对应的子系统为策略管理、OLAP（Online AnalysisProcession）分析、策略分析、策略接口、渠道优化与接口、信用分析及风险控制等。41 招商银行实施CRM的目标及实施前需解决的问题招商银行实施CRM的目标：提高信息处理速度和准确性，了解客户真正需求；提高客户满意度和忠诚度留住老客户吸引新客户；挖掘高价值和潜在高价值客户提供针对性服务获得高额利润；降低客户服务营运成本提高客户服务效率；整合K银行内各系统资源。招商银行实施CRM前需要解决的问题：CRM投资回报问题，如CRM究竟应该投入多少？收益有多少？银行在多长时间能见到效益？在实施CRM系统前必须做一个详细的投资可行性分析报告； CRM应用范围界定问题，如CRM实施规模应多大？实施范围应多广？是仅在分行层次还是在全行应用？CRM将涉及哪些部门？CRM的数据采集和输入的起点应在哪里；CRM的选型分析问题，CRM的供应商很多，产品就更多了。最好先选择有能力、有经验的咨询公司，有时可能需要选择使用几家供应商的产品，才能达到预期效果；CRM实施的复杂性和风险预防，CRM并非独立的系统，需要集成很多不同的系统，比如CRM系统要与后台的银行业务处理子系统、信息管理系统、财务管理系统等其他银行应用系统整合联系在一起。因此，招商银行CRM需在综观全局、深入了解以后制定一套完整的总体规划和解决方案。从CRM项目的正式启动到上线实施的全部过程中，每一个步骤都需要与管理咨询公司和CRM软件供应商打交道。42 招银行CRM实施一般步骤确立业务计划：招行在考虑部署客户关系管理（CRM）方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体商业目标，了解系统的价值。在准确把握和描述K银行应用需求的基础上，制定高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合。建立CRM团队：在招行高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可以从拟使用CRM系统的主要部门中抽选出得力人员，为保证其工作能力，应当进行早期培训和CRM项目在招行内部介绍推广，使得全行每一个准备使用这一系统方案的员工对CRM项目实施有一定的了解并获得支持与配合。评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初建：招行CRM项目团队要深入了解不同客户需求，了解银行与客户交互的主要环节等，并对原有业务处理流程进行分析评估和重构。为此，需广泛地征求员工意见，从各业务部门的角度出发，确定所需功能模块。还要确保高层人员的参与，以确立最佳方案。建立据模型，设计和创建CRM数据仓库：CRM是建立在大型数据仓库技术上的综合分析系统，数据仓库体系包括数据仓库、数据挖掘和数据中心库。银行在长期经营中存储了大量的客户信息，各自分散在不同的数据库中。CRM系统建立在银行现有的数据系统之上，通过建立科学的数据模型，进行数据挖掘，向银行提供客户的各种信息资料，以便银行进行决策支持。银行汇聚了客户的多种数据信息，这些信息来自不同的数据库系统。数据仓库的最大优点在于它能把企业网络中不同信息岛上的商业数据集中到一起，存储在一个单一的集成的数据库中，并提供各种手段对数据进行统计、分析。建立数据仓库的首要任务是明确客户的需求，为数据仓库中存储的数据建立模型。通过数据模型，可以得到银行客户完整而清晰的描述信息，通过分析客户具体指标，逐渐量化来构造数据模型，进一步发掘数据构建性能卓越的数据仓库，建立起整个CRM的框架体系。在数据模型构造成功后，组织技术人员来开发数据仓库系统，实现大型数据库与市场营销的结合，成功地实施CRM客户关系管理系统，建立与客户长期的合作关系，提供更准确和成功的市场信息，并预测客户未来的行为和客户对新的产品或服务的反应。选择供应商：目前，提供CRM系统解决方案的公司有很多，但每个企业都在CRM方案解决当中积累了不同行业的经验。在选择供应商时，应确保所选择的其对该行所要解决的问题及实施CRM系统的目标有一个充分清晰的了解。该行也应该对供应商提供的方案进行分析，了解其可以提供的功能及如何使用其CRM方案，确保供应商所提交的每一种软、硬件设施都有详尽的文字说明。计划开发与部署实施步骤，渐渐推进：在K银行以渐进方式推进CRM方案，允许K银行根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。组织用户培训，实现应用系统正常运转：招行要针对CRM方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对员工和客户进行新的培训，在培训过程中让员工和客户了解CRM系统，增加其对CRM系统的兴趣和信心，并让其逐步接受并紧密配合CRM系统的实施，确保CRM系统成功运行。43 招商银行实施CRM的四个关键要素客户关系管理的实施中有四个因素至关重要：识别客户、对客户进行差异分析、与客户保持良性接触、定制化服务以满足每个客户群体的需要。识别客户（Identify）招银行在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些占据银行主要赢利的“金牌客户”。可以通过建立客户档案的形式实现。客户档案一般应包括三方面的内容。各子系统的功能相应为：客户原始记录（即有关客户的基础性资料）；统计分析资料（主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料）；招行投入记录（银行与顾客进行联系的时间、地点、方式等）。给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。对客户进行差异分析（Differentiate）招银行需要和客户保持良好的接触，以了解客户断变化的需求。在今天银行不仅要了解客户过去交易行为，而且要能够预测客户未来的消费行为，析客户的潜在需求，从而更好地面对竞争。所以K银行长期保持与客户的关系，经常与客户交流，征求户的意见。与客户保持良性接触（Interact）中国银行业一贯对客户采取“一视同仁”的无