教你如何在商场中战胜对手——以麦当劳和肯德基的促销组合比较为例.doc

分析肯德基和麦当劳两家连锁企业的促销组合的异同点连锁企业的促销是指连锁店通过开展各种活动或宣传报道，向顾客传递有关商品或者服务的信息，以引起买方行动，唤起需求，实现销售。促销是为销售商品服务的，其主要任务是为买卖双方沟通信息，使顾客了解商店和商品，淑林企业形象，突出商品和服务的特色，诱导需求，扩大销售。促销的定义：促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销活动的目的：1、树立企业形象。2、刺激消费，增加销售额。3、优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转场。4、向顾客传递信息，加强与消费者的联系。促销组合元素：1、广告策略2、人员推广3、营业推广4、公共关系。以下我们分别从广告策略、人员推广、营业推广、公共关系这些方面讨论肯德基和麦当劳两家连锁企业的促销组合的异同点。广告广告，是一种信息的传播，企业可以通过广告把自己产品的信息真实地告诉消费者。肯德基在广告中传达的信息是：独一无二好味道。广告的作用：1、信息的传达。2、艺术性的感染。3、激发需求，导致购买行为。4、传播新的消费观念。广告策略相同点：1、双方都有应用了虚拟人物做代言人：肯德基以肯德基上校这种虚拟人物做代言人，麦当劳以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。 2、各自都有设计各具特色的标志：麦当劳以黄色的双拱门作为它的标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。肯德基以KFC作为它的标志，KFC 是英文Kentucky Fried Chichen (肯德基炸鸡)的缩写，这个标志已成为全球有口皆碑的著名品牌。 3、都有利于媒体做宣传，只是宣传方式不同。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。而麦当劳用画面代替声音的另类造型，在广告上很少运用人声直接做出说明介绍，而更多运用“此时无声胜有声”的策略。（看视频）4、都有做关于送餐的广告：麦乐送和宅急送。（看视频）广告策略的不同点：1、目标市场定位不同：肯德基主要走的是家庭为主的路线，着重品牌形象的塑造。麦当劳的广告风格则趋于年轻化，请来明星作为代言人，投入大量的广告。肯德基与麦当劳目标市场顾客群分析目标市场关键影响因素期望行动肯德基以青少年为主的家庭成员轻快的就餐气氛以此影响其他年龄层家庭成员的光临麦当劳儿童温馨与玩乐培养小孩子从小吃快餐的习惯（看视频）2、肯德基的广告是产品广告，用来推销新的产品，给大家更多的选择，更多的服务。但是一般这些广告都会跟健康与口味联系在一起，让消费者感觉到肯德基的食物花样多，都想尝试一下，不仅健康而且好吃。不仅好吃而且独特。麦当劳的广告是宣传形象广告，个性，元素，潮流，还有优质的服务，在麦当劳广告里你随时都可以看到 我就喜欢 这句广告语，突出了麦当劳更适合年轻人 更潮流 有活力3、肯德基的广告词一如既往“有了肯德基 生活好滋味”，而麦当劳是根据受众对象的不同来划分广告词：（1）“更多选择，更多欢笑”这一广告主题，集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求；（2）“尝尝欢笑，常常麦当劳”则把目光更多的放在年轻人的身上。（3）“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一族。4、麦当劳是着重于广告的创意，而肯德基产品在中国市场推广的广告策略本土化。麦当劳的创意广告：麦当劳咖啡壶路灯免费咖啡促销，看到这样一个庞然大物，您能不去注意它么？瑞士的麦当劳报纸广告与读报者合二为一的三明治广告确实逗趣肯德基的本土化战略：从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。5、麦当劳在公共场所做了大量的广告宣传，而肯德基较少。麦当劳公车站广告麦当劳餐厅随时为您服务！公车站的保鲜广告麦当劳为您提供最新鲜的水果沙拉肯德基双层栗子汉堡的公交车站牌广告6、麦当劳聘请大量的明星做产品广告的形象代言人，而肯德基更突出的是普通百姓家庭的氛围。7、肯德基的山德士上校的标识有更新，而麦当劳的没有。 人员推广与营业推广与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。人员推销指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。营业推广是能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。相同点：1、肯德基和麦当劳都对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。服务员会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你“您还需要一杯可乐吗？”在不知不觉中，顾客会回答“好”，于是又买了一杯可乐。2、都有会员促销、奖励促销、活动促销、折扣促销、赠送促销。（1）会员促销肯德基发放两种卡。 一种是的学生卡。 凭学生证办理。 一种是给儿童办的。叫会员卡。 在带孩子到餐厅过生日。 交15块钱。送一个全年的优惠券， 就可以给一个会员卡了。 那个卡只能在你过生日那个店用。每个月送一张优惠券麦当劳有至尊卡，一张五元。到麦当劳的时候之间在点餐台那就可以买了。至尊卡的有效期是半年。麦当劳的还推出了小会员卡，具有临时性的、优惠性的特点，它是在一定的时间段内使用时，可以得到优惠的服务，但是超过了这个期限内就会失效；而尊享卡具有长期使用都能享受优惠等其他服务的特点，优惠的幅度也有别于小会员卡（2）奖励促销和活动促销肯德基奖励促销：2010年3月29日2010年5月23日的KFC豆浆坊有奖活动。KFC豆浆坊有奖活动，登录KFC豆浆坊，参与话题讨论或进入微博茶馆回复话题，即可参与抽奖。有机会获得价值100元的时尚耳麦一个， 每天随机抽取1名幸运者，还有优惠券领取哦！大家赶快参加吧！ 活动流程：登陆KFC豆浆坊 - 参与讨论或回复话题 - 抽奖活动奖励：获得价值1000元数码相框1台，每周抽取1名幸运者, 共4名。肯德基活动促销：麦当劳的奖励促销和活动促销：麦当劳近年来将主要的市场转向年轻人群体。在2009夏季促销调查中麦当劳发现，年轻人 尤其是大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上。针对这个事实，麦当劳希望呼唤好友们“线下真实见面，巩固友情”来达到促销的目的，促使更多年轻人进入麦当劳店内消费。举行“见面吧”活动。用户参加线上活动，不仅向好友表达了见面的愿望，而且也有机会得到麦当劳提供的种种“见面礼物”。当人人网有 10万用户修改状态支持真实见面时，麦当劳宣布在全国范围内推出一周限时全场半价的大型促销活动。同时，只要参加活动，自愿填写手机号码就可获得电子优惠券。另外手机版人人网也有优惠券文字链可供点击下载到手机，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人 ”随时受到激励而直接进入门店消费。结果共计超过 12万的手机电子优惠券和普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售。众多的麦当劳产品在晚间更是售罄，其中在单品销售方面，麦炫酷销量与往年同期相比增长了 80%；原计划 5周的Hello Kitty礼物在 3周内销售一空。（3）折价促销（4）赠送促销（5）儿童生日餐会 肯德基还为孩子们举办节目新颖、别具一格的生日餐会。不但可以使孩子们过一个丰富多彩的生日，而且还可以从生日餐会中学习到各种各样的知识。例如：2009夏季生日会“相聚KFC，生日乐悠悠” 麦当劳也有为小朋友办生日餐会3、都有通过商品组合做促销，麦当劳不断推出新的组合优惠措施 ，而肯德基的外带全家餐早已被越来越多的人所喜爱。 在商品组合方面，麦当劳不断推出新的组合优惠措施，前一段推出的买中汽水+1元钱就送圣代等的活动，着实吸引了不少人。而肯德基的产品组合则没有这么快的更新和如此实惠的价格。更得人心的一点是，麦当劳里，咖啡和茶可以免费续杯，而肯德基只能给茶续白开水。要知道，一般情况下，在人流不多的时间里，到餐厅就餐的大多数人都是外出工作的人或自由职业者，他们多是想找个相对清静舒适的地方看看报、整理思路或mo（移动办公）。从经济角度上讲，能够提神又可以续杯的咖啡当然是首选。并且，也不大可能续杯过三，也很少有人只喝咖啡而不要其他食物。对咖啡的真实品质也少有人追究。但是在总体经营上，肯德基绝不在麦当劳之下。外带全家餐早已被越来越多的人所喜爱。而且也很少有人去细致将麦当劳与肯德基二者进行区分。不同点1、麦当劳的餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。通过这种方式，隐含地将促销信息完整的传达出去。2、在麦当劳，店堂内服务人员热情周到，她们手中都准备了小礼物，随时发给小朋友或送给用餐的客人。她们一直就在顾客的身边，随叫随到。肯德基此方面的工作人员就相对少多了，只有在个别小朋友有过生日需要时，才得见此类工作人员的身影。3、麦当劳推出的“我就喜欢”，让品牌更具年轻化，这句简单的词语给人以向上，亲切，热情，并且还起到潜意识中灌输给消费者喜欢麦当劳的作用。让顾客大喊“我就喜欢”，谁的声音大，就有可能获得礼品。在小礼物（只不过是一个甜筒）的引诱下，在工作人员的热情带动下，小朋友或年轻的顾客便开始配合着喊几下，以此激发顾客的潜意识。不过，这项活动并没有大面积长期的开展，只是王力宏的那首我就喜欢不管在店门口的音箱里，还是在我们身上的mp3中，还是在电视广告中，都会时常听到。可在肯德基，顾客听到的只能是轻松的乐曲，与麦当劳满大街的音乐文化相去较远。4、肯德基看上了早餐市场的潜力。它结合中国的实际情况和消费者的需求，力推营养均衡、中西结合的早餐，让中国人能在肯德基找到自己喜爱而又放心的食品。为了更好地方便白领上班族，肯德基把营业时间提前到早上6点卖早餐。例如：公共关系公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。公共关系对象包括和企业打交道的方方面面：顾客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企业股东和职工、公众。一、 企业的内部公共关系企业内部的公共关系是企业内部各种社会、经济关系活动的总和。它具有复杂性、利益冲突性、不完全公开性、集团性的特点。企业内部的公共关系主要包括：（1）上下级关系（2）平级关系（3）劳资关系（4）集团关系（5）劳保关系（6）文化关系等。二、 企业的外部公共关系企业外部关系是指企业与企业以外的相关的社会组织和个人之间所发生的一切关系的总和。它包括政治和经济的、有形和无形的、有冲突和无冲突的关系。其目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等。包括：1、连锁企业与消费者的关系2、连锁企业与政府的关系3、连锁企业与交易伙伴的关系4、连锁企业与新闻媒体的关系5、连锁企业与社区的关系公共关系的相同点：（一）外部公告关系相同点：1、都有举行慈善活动：麦当劳（1）2006年11月21日，中国麦当劳叔叔之家慈善基金在华建立2600万元启动资金造福中国儿童。（2）2007年4月13号，麦当劳新推“NBA炫酷指环”支持慈善捐款文体明星齐心协力为儿童事业献爱心。（3）在2008年11月20日第20个“世界儿童日”到来之际，上海麦当劳走进上海民办童园实验小学，为四川地震抗震救灾小英雄林浩及其他小朋友带去了图书、学习用品和御寒衣物等各种礼品，为小朋友们送去温暖与关怀，与他们共度“世界儿童日”。同时，中国麦当劳叔叔之家慈善基金也在全国范围内启动了“伸出手，传递爱，一元献爱心”募捐活动，所得金额将全部用于支持四川地震灾区的校园重建工作。顾客只要在麦当劳全国千家餐厅内设置的捐款箱内捐出一元钱，就可得到由麦当劳奥运助威小冠军亲手绘画的“伸出手，传递爱，一元献爱心”爱心卡一张，“和奥运助威小冠军一起帮助地震灾区孩子重建校园”。此次活动的善款将通过中国麦当劳叔叔之家慈善基金及合作机构中国宋庆龄基金会捐赠和实施，帮助灾区的孩子们重建校园。（4）2009年12月18日，中国麦当劳叔叔之家慈善基金支持四川灾区小学重建。（5）2010年4月15日麦当劳（中国）有限公司在上海宣布，将通过隶属于中国宋庆龄基金会的中国麦当劳叔叔之家慈善基金，向灾区捐款200万元人民币，用于支援当地的抗震救灾工作。肯德基（1）捐一元，献爱心 送营养” 是中国目前参与人数最多的群众性公益项目之一。为灾区小学生“捐一元，献爱心 送营养”活动，通过百胜遍布全国的餐厅，倡议广大消费者一人捐一元钱，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。（2）百胜餐饮集团“世界饥饿救济”项目中的合作伙伴联合国世界粮食计划署（WFP），在海地发生地震的数小时后启动紧急行动，为受灾民众全力提供援助。（3）情系玉树学生，中国肯德基紧急捐款200万元。百胜餐饮集团中国事业部旗下肯德基于4月15日紧急做出决定，通过中国青少年发展基金会，向灾区捐款200万元人民币。（4）“中国肯德基曙光基金”是由百胜（中国）投资有限公司及其所属德肯德基公司（简称百胜餐饮集团）委托中国青少年发展基金会设立的资助贫困大学生的专项公益基金。2、都有搞好与社区政府的关系：麦当劳（1）据了解，麦当劳自年进驻重庆市场后，每年的植树节都组织餐厅所在社区的居民参与植树造林活动，百余人参与麦当劳社区植树活动（2）麦当劳的奥运会合作历史麦当劳早在1976年就成为了奥林匹克运动会的正式赞助商，并且一直积极致力于奥林匹克事业发展。在1968年的冬奥会期间，当看到关于在法国格勒诺布尔比赛的美国运动员非常想念家乡食品的报道时，麦当劳因此为他们空运了汉堡包，以满足他们的愿望。从此以后，麦当劳为数以百万的运动员、教练以及他们的家属和体育爱好者们提供各式优质食品。北京2008年奥运会标志着麦当劳第六次成为奥运会正式合作伙伴，并且第七次成为奥运会正式合作餐厅。麦当劳目前的奥运赞助合作将一直持续到2012年伦敦奥运会。（3）2010年4月7日，上海 当四年一度的全球盛事2010南非世界杯即将走进我们的生活，成为街谈巷议的焦点话题时，今天，麦当劳携手中国宋庆龄基金会，正式在中国启动“2010南非世界杯球童选拔”活动。麦当劳宣布，今年将有6名中国儿童幸运地踏上南非之旅，与世界顶级的足球运动员牵手步入万众瞩目的世界杯赛场！他们之中，还将包括2名来自四川地震灾区的小朋友。肯德基（1）肯德基曾举办的 “感恩.回报”肯德基二十周年巡展、主办以迎世博为主题的“肯德基”杯绘画比赛、肯德基联手法制晚报 “穿梭小社区见证大发展”巡展活动、“肯德基社区健康营”活动（2）支持政府政策。例如2010年3月27日晚8点30分，中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅同时熄灭了餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此行动来响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活。一方面亲身践行，响应号召；另一方面还通过餐厅广播向广大消费者宣传“地球一小时” 活动，呼吁更多的人加入低碳生活的行列。与时同时，肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起，爱护环境，节约能源，关爱我们共同的地球家园。3、都有举办公关活动：麦当劳（1）麦当劳中国携手保护国际及山水自然保护中心 联合发布“关注濒危动物 保护自然资源”环保项目作为一个长期的环保教育举措，该项目还将号召孩子们在日常生活中行动起来，为保护自然环境贡献自己的一份力量。这个主题为“关注濒危动物，保护自然资源”的环保项目将于6月25日起在北京、上海和广州的麦当劳餐厅全面启动，它将通过生动的教育和推广活动激发孩子们对中国野生濒危动物的关心与热爱，号召他们参与到保护大熊猫、金丝猴和北京雨燕的行动中来。同时，孩子们还将有机会通过亲身体验大自然的方式，深入了解那些珍稀动物所生存的环境，从而在日常生活中树立环境保护意识，以实际行动支持环境保护。（2）举办竞赛活动2008年8月7日“奥运会正式合作餐厅”麦当劳今天在北京举行了传统的“巨无霸制作大赛”，并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。这些优胜者们代表了麦当劳优秀员工中的精英，他们在比赛中充分表现了追求卓越和团队合作的奥运精神。颁发“奖牌”。这些优胜者们代表了麦当劳优秀员工中的精英，他们在比赛中充分表现了追求卓越和团队合作的奥运精神。运会正式合作餐厅”麦当劳今天在北京举行了传统的“巨无霸制作大赛”，并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。这些优胜者们代表了麦当劳优秀员工中的精英，他们在比赛中充分表现了追求卓越和团队合作的奥运精神肯德基（1）2009肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛拉开战幕2009年9月19日北京讯-9月19日，北京广安体育馆，2009肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛再度拉开帷幕，中国篮球运动管理中心党委书记刘晓农与百胜餐饮集团中国事业部资深副总裁、肯德基品牌总经理韩骥麟共同为新赛季开锣。2004-2009，走过6载岁月，超过60万名篮球少年的青春梦想在这个宏大的舞台上飞扬，每个赛季的到来已成为习惯，一如篮球已融入他们的生活。4、都有开办新闻年会、积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。不同点：1、中国麦当劳叔叔之家慈善基金致力于创建新型有效的项目，促进儿童健康与福利。“中国肯德基曙光基金”启动，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。2、肯德基和麦当劳针对主要消费群体的不同（二）内部公共关系：相同点：1、麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式