服装电子商务产销模式的流变.doc

服装电子商务产销模式的流变2007年，由吴彦祖出演的广告以及朗朗上口的广告语“Yes! PPG”深深印入了中国人的记忆。企业规模角度上看，其远不及国内衬衫市场领头羊雅戈尔，但却在短短一年里迅速跻身国内衬衫市场前三甲，以轻资产的“PPG模式”让业界眼前为之一亮。PPG将戴尔模式移植入服装产业，取得成功之后效仿者甚众。以Vancl、BONO为代表的男装直销企业迅速开拓出了广阔的市场空间。而企业如雨后春笋般大量出现的同时，先行者PPG却遇到了麻烦，与供货商、广告公司均陷入欠款官司，让人们对PPG资金链的完整性顿生疑虑。于是，资本市场运作和产销链条控制成了服装产业开展电子商务的两大难题。一个月前，Vancl、BONO等业内领先企业掌门人便聚首“2008上海服装行业电子商务论坛”(/78/)。BONO副总经理高峰十分肯定地将BONO与PPG划清了界限，“我们BONO本来就不是轻公司”。然而就在半年多以前，BONO还被媒体称为“PPG最勇敢的模仿者”，更有报道谑称“PPG的广告做到哪里，BONO的广告就跟到哪里”。高峰对这样的说法不以为然，在他看来BONO只是传统服装企业应用互联网作为销售渠道，在PPG培育出了用户的消费习惯之后是水到渠成的商业决策。BONO也不是一个新的品牌，7年前就建立的BONO在去年7月前是专门经营职业装的直销品牌，而今只是将直销的客户由单位转向了个人消费者。今年四月原先持股20%的报喜鸟集团斥资收购了宝鸟服饰有限公司剩余的80%股份，BONO成为了报喜鸟的全资子公司。而在高峰看来，与PPG最大的不同在于其拥有自己的生产基地，且在产销链中与母公司报喜鸟集团共享了资源。据高峰介绍BONO的产品中部分是自主设计、生产的，这些产品可以与报喜鸟共享面料及其他原料的供应商;而其他成衣产品共享了报喜鸟的成衣外包企业资源。高峰认为，“报喜鸟集团多年在服装产业中积累的资源与经验对于产品质量和成本的控制都有很大帮助，也降低了库存积压的风险。”为确保不会缺货，BONO始终保持一批面料库存。高峰分析：“PPG只留7到10天库存是为了压缩成本控制风险，成衣摆在库存里卖不出去就是一堆破布”。由于有生产能力和母公司资源，这些库存面料的库存风险很容易消化。高峰分析，“市场还远没有成熟，就已经被引爆了”。去年下半年时有二三十家进军服装电子商务的企业，于今已经所剩无多。他认为决定这种生存竞争的不只是消费者的选择，更是资本市场的力量。当时，高峰毫不避讳评价了PPG的广告“太烧钱了”，资金链紧张也不令人吃惊。而大量广告投放的资金压力对于也BONO同样存在，行销理论称满意的顾客会向3个朋友推荐，BONO依此推出了“BO爱行动”：用户如果推荐自己的朋友购买BONO产品，自己购买时就可以获得优惠，而这种关系仅此一次不会存续。高峰坦承这种类似传销的营销手段越来越有效：起初客户较少时推荐信息也较少，而随着客户基数的扩大，通过推荐得来的订单也迅速增长。尽管当时高峰并不愿透露广告投放的具体金额，但还是算了一笔账：通过这种用户人际传播的营销方式带来一个新客户的成本只要十到二十元，这远比打广告更加合算。而他也单纯的资本比拼不会持久，随着B2C市场的成熟，竞争的焦点终会回到产品的品质。如果说报喜鸟旗下的BONO还只是初涉电子商务的新手，那么Vancl的CEO陈年可谓是当之无愧电子商务老兵。2000年开始在卓越网涉水电子商务，陈年多年来积累了丰富的资源和阅历以及一支非常熟悉电子商务的团队。网络直销模式加卓越的团队，Vancl在PPG为代表的服装行业电子商务热潮中后来者居上。与做物流起家的李亮不同，熟悉互联网零售的陈年一开始就确定互联网为主战场，避开与PPG在传统媒体上的广告大战，可谓是如鱼得水，通过与网络联盟、门户网站以及众多个人网站的合作，帮助其迅速做大。陈年表示，而与网络联盟的合作都是以“订单收入分成”的形式进行的。通过流量统计，Vancl将给带来订单的网站订单价值16%到20%的提成。其不仅与网站联盟如此，在迅雷、搜狐等门户上投放的广告，同样也是采用订单收入分成的形式进行的。陈年认为这样的合作方式不仅有利于市场的监控，也可以确保资金周转的顺畅。除了广告的投放，深谙人际传播规律的陈年也成功的运用了口碑传播。投资人雷军“义务”担任起Vancl的品牌代言人，每每