大学市场营销学案例分析题.pdf

案例分析题案例分析题 五粮液重塑品牌形象五粮液重塑品牌形象 1994 年 福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出 闽 台春 酒 拉开了五粮液品牌延伸的序幕 随后 五粮液集团充分利用 五 粮液 这一品牌优势成功的开发了五粮液 五粮醇 五粮神 五粮液 五福 液等 五字头 的全国性品牌 同时针对我国地域差异大 各地消费习惯 口味 经济条件都不一样的情况 开发了系列区域品牌 比如金六福 浏阳 河 京酒 在 2000 以前 五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功 的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献 至 2002 年 五 粮液家族已延伸出百余个品牌 创造了年销售 70 亿余元的辉煌业绩 一时 间 五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和 复制 然而 尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位 但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负 五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的 代价 五粮液从 1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液 五粮醇 五福液 金六福 六和醇 浏阳河 京酒 铁哥们 干一杯 四海春 圣酒 友酒 火爆酒 东方龙 岁岁乐等百余个品牌 绝大多数品 牌都不知名 需要 五粮液 的形象支持 五粮液服务公司仅 交杯 系列 酒就有 12 个品牌 12 个企业在经营 导致消费者不易辨认真伪 一部分子 品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了 因控制不力 一部分子品牌采 取自身利益决定态度而互相串货 互相诋毁 使五粮液的美誉度大打折扣 五粮液本是高档酒的代名词 然而 目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场 既有一百多元又有几十元的五粮醇 也有几元钱的东方龙 五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在 30 80 元之间 产品的风格 个性和消费者群体没有什么差异 如此众多的同质产品挤在相同的市场空 间 导致各品牌各自为政 同室操戈 2001 年 5 月国家调整消费税政策 对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法 白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后 五粮液收益水平下降程度剧烈 所以在 2001 年 12 月 18 日的五粮液全国经 销商大会上 五粮液正式向外界透露了系列品牌开发与管理策略 厂方将 给销量突破万余的系列酒品牌经销商以支持 其他系列品牌均由市场抉 择 在 2002 年 五粮液对销量较大的系列产品进行重点扶持的同时 开 始考虑 优留劣汰 圣酒等少数几个不能很好适应市场的品牌经销商被取 消了总经销资格 在 2002 年 12 月 18 日的五粮液全国经销商大会上 五粮液宣布了 2003 年的营销政策 1 重构品牌体系 2003 年五粮液将砍掉旗下 38 个品牌 重点培育包括 金六福 浏阳河 京酒等十个名牌产品 五粮液 停牌的三十几个白酒企 业被形象的称为白酒 游击队 他们以原酒起家 以简单贩卖来做市场 仅四川邛崃就有 20 多家这样的企业 他们扰乱了白酒市场 折贬了五粮液 核心品牌 2 培育名牌 五粮液集团有限公司副总裁徐可强在经销商大会上反复强 调 如果五粮液不能培育十个 十几个名牌 那么我们常做大王就是一句 空话 厂商要从一般的产品生产 销售的经营方式转到以打造 培育名 牌上来 厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位 产品上来 经销商经销产品要从一般意义上的批发 分销为主转到抓终端 抓直销上来 2003 年五粮液适当提高了五粮液的出厂价格 并对终端价 格做了明确的规定凡是不按五粮液规定价格销售的 一律取消经销商资格 3 高举诚信大旗 作为行业的领军企业 五粮液公司提出 要以质量 信誉为本 高举诚信经营的大旗 去赢得消费者 夺取市场经营的胜利 这对提升五粮液的品牌形象 提高五粮液的行业号召力有着重大作用 对规 范整个行业发展也有着重要意义 分析讨论题 分析讨论题 1 在该案例中 五粮液品牌延伸的主要症结在哪里 2 分析五粮液进入低档酒市场所带来的后果 3 结合本案例分析如何解决子品牌相互竞争的问题 库尔斯公司啤酒兴衰的秘密库尔斯公司啤酒兴衰的秘密 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司 地处罗拉多的山沟里 1960 年 阿道夫 库 尔斯这个 44 岁的啤酒王国的老板 外出遇难后 就由其儿子比尔和乔两兄弟苦心经营 库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的 公司只生产一种品质啤酒 且只 有一家酿造厂生产这种啤酒 啤酒只在西部 11 个州销售 其中多数州是美国人烟稀少 的地区 它没有成立分厂 22 年没有扩大过规模 同时 每一桶酒都要销往 900 英里以 外的地方 啤酒质量很好 除了一些名演员像保罗 纽曼和伊斯特伍等外 从福特总统 到亨利 基辛格无不对库尔斯啤酒称道叫好 每年大约有 30 万名库尔斯的崇拜者来啤 酒厂游玩 人们一直 称库尔斯有 秘密武器 到 1970 年 库尔斯啤酒公司异常繁荣 1969 年比 1968 年生 产量增长 19 居全国啤酒行业第 4 名 在西部 11 个州市中 库尔斯市场占有率达 30 在加利福尼亚州 到 1973 年为止它占有 41 的市场 比啤酒行业产量最大的安休斯 布希的 18 还多 这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好 与来自 纯净的落基山泉水 味道清淡适口的啤酒形象是分不开的 到 70 年代中期 啤酒的消费趋势发生了很大变化 啤酒行业最热门的产品是凉爽 型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒 这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量 10 而 且全国发展最快的米勒公司啤酒占 30 并且这个比例还要上升 其他竞争力较强的有 安休斯 布希的米歇洛布牌啤酒 它们增长速度快 且主要是生产和销售凉爽或低热量 啤酒和高级名牌啤酒 而库尔斯不生产这两种热门产品 只一味依赖原来单一的产品 从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司 据了解 当时每 10 个饮用凉爽啤酒消费 者中有 4 个是从库尔斯那里转过来的 西部市场也不再只属于库尔斯了 比尔不得不承 认 酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了 1978 年 该公司利润下降 5 48 亿美元 比利润最高的 1976 年减少 29 问题 问题 1 库尔斯啤酒在 70 年代以前兴旺发达的秘密是什么 这时支配库尔斯公司的经营的指 导思想是什么 2 70 年代以后 为什么库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来 你认为应该如何拯救库尔 斯的命运 微软败在何处 微软败在何处 微软是败给了自己微软是败给了自己 随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分 微软股票缩水近一半 董事长比尔 盖 茨蝉联了四届的 世界首富 宝座也岌岌可危 毫无疑问 微软已成为 IT 界 法学界 经 济学界 管理学界和世界各大媒体关注的焦点 为什么微软会遭遇美国司法部和 19 个州的 反垄断诉讼 为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下 司法部仍认为拆分 微软是 适当时机的适当矫正措施 为什么不惩罚标的为 3500 亿美元的美国在线 AOL 与时代华纳的巨额合并 反而去肢解微软 个中原因 众说纷纭 各界的看法大多局限于 诉讼案 本身 即从微软外部 如 竞争对手 国家利益 时 代特征 以及微软与竞争对手的相互关系 如垄断行为说 着手 我们认为 微软遭遇反垄 断诉讼案 有其深刻内因 微软的管理 瓶颈 是不可忽视的一个层面 败因之一 违背摩尔法则的价格战略败因之一 违背摩尔法则的价格战略 摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品 摩尔法则在 IT 业的表现就 是 IT 产品在快速提高性能 功能的同时 还要不断降低价格 正是这双倍效应 成为 IT 业的最大魅力以及最大的发展动力 但是微软认为 新产品无论是功能还是性能都胜过旧产 品 提高价格天经地义 从 1996 年到 1998 年 全球软件平均售价下降了 6 83 而同期微 软各类软件的平均售价却上升了 16 33 微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰 这可能是因为微软产品在升级 质量更好 功能更佳 但是 微软的垄断才是其价格策略的 基础 微软要想寻求更大的发展 就应注重各类软件价格的协调 力争在各类软件总体平均售 价下降的同时 运用产品价格组合策略即可将有潜力 在未来有竞争力的产品订高价 其他 产品则订低价 败因之二 必欲尽剿而后快的竞争战略败因之二 必欲尽剿而后快的竞争战略 微软公司为维持其领导地位 激励员工努力工作 勤于树敌 好战 如果 敌人 不与 它合作 就全力封杀 微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手 其中最典型的事例莫过 于微软 封杀 网景 网景 1994 年推出导航者浏览软件 微软感到了威胁 在 1995 年要求 将该软件纳人 Windows 系统 遭到拒绝后 就极力阻碍网景新一代浏览器的研究 打压其市 场 并将自己的 IE 浏览器与 windows 捆绑销售 运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那 些 PC 厂商 ISP 软件销售商与网上出版商一起推广 IE 而舍弃网景的产品 自从微软公司推 出浏览软件 Explorer 之后 网景公司的亏损高达 100 亿美元 市场份额急剧下降 严重影 响了网景的生存与发展 微软公司通过 限制竞争 的行为提高了自己的市场份额 但微软 的竞争战略过于极端 尽管每个 IT 业公司无法与微软相提并论 但所有的 IT 业公司相加却 能与微软抗衡 微软这种 你死我活 的竞争战略会迫使美国其他 IT 业公司联合起来 本 次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的 下怀 而且也正是其竞争对手联合起来的结果 微软成为 众矢之的 与其过于极端的竞争策略不无关系 现代企业生态理论认为企业与企 业之间是竞争与合作的协调关系 微软的竞争战略破坏了美国 IT 业竞争与合作的 生态 系统 分拆 微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一 败因之三 从不创新的败因之三 从不创新的 创新创新 战略战略 尽管微软每年耗资 30 亿美元投入研究与开发机构 但大多数微软工程师多年来都只把 时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上 而电子商务 网络的发展 远远超越了微软已 占领的个人电脑软件市场 另一方面 微软在利润驱动下 疯狂购买创新 遏制创新 甚至 不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件 微软的创新能力令 人不敢恭维 但它捕捉创新的能力却令人惊诧 MS 一 DOS 灭掉 CP M Excel 打垮 lotusl 一 2 一 3 Word 干掉 Wordperfect Windows 害惨 OS 2 和 MAC 等等 在 Windows 许多新添加 的功能中 真正属于微软发明创造的少之又少 在因特网技术上 微软就花了两年时间以追 赶网景公司开发的浏览器技术 而微软至今还在试图吸收太阳微系统公司 Sun 的划时代技 术一一 Java 语言 长期以来 微软对拥有创新技术的公司 软 硬 兼施 既是其 树敌 思想的后遗症 又体现了技术创新 瓶颈 已对微软的发展构成约束 败因之四 穿旧鞋走新路的营销战略败因之四 穿旧鞋走新路的营销战略 微软的制造 销售及促销产品的方法仍是比较传统的 这也不符合时代潮流 也就是说 微软公司制作了产品 然后销售给用户 这里有明确的买家和卖家 当软件升级后 就需要 考虑与前面软件的兼容性 如果有人私自拷贝其软件 就要引起知识产权的争端 但是 以 Linux 为代表的自由软件的兴起 彻底地改变了这种传统的方法 每一个用户既是这种软件 的客人 又是这种软件的主人 这无疑是对微软传统制造 销售方式的有力挑战 微软促销 产品主要靠 PC 生产商 即微软授权 PC 生产商 如英特尔 使用其操作系统及 Explorer 等 浏览器 期限为 1 2 年 按照 PC 生产商销售的 PC 机台数收取特许使用费 PC 生产商为了 使自己投人的成本 付给微软的使用费 有最大回报 就会 满负荷 使用这一授权 将自 己生产的 PC 机都装上微软的产品 而且会花费人 财 物推销微软的产品 微软的这一传 统促销方式会使微软受制于 PC 制造商 例如 英特尔公司前不久曾宣布 他们将解除与微 软公司的合作 推出自己的计算机 并称该计算机将不使用微软公司的视窗软件为驱动系统 接着 康柏 宏奢等 PC 生产商也效仿英特尔公司 与微软 断绝关系 这种促销方式易使 微软 受制于人 败因之五 滞后疲弱的公关战略败因之五 滞后疲弱的公关战略 微软的公关策略不到位 使微软在谋求市场份额的同时不能有效保护自己 通过公关寻 求政府的支持 是美国各大公司的必修课 而微软在这方面显得很鳖脚 微软公司自 1975 年创立以来 主要靠自我发展 向政府公关与游说才刚刚起步 今年 5 月 8 日 微软才任命 林达 斯通为该公司副总裁 专门负责维护公司形象和协调公司与客户 合作伙伴和竞争对 手的关系 以修复因微软在本案中的强硬态度给公司带来的巨大形象损失 上述两大措施均 属 东窗事发 之后的补救措施 同时也折射出微软在过去的经营中忽视了公关与形象策略 使微软 面子上 很难堪 ITIT 界 也要悠粉点儿界 也要悠粉点儿 综合起来 微软以上五大方面的管理 瓶颈 加速了或者说部分地促成了微软今天遭反 垄断诉讼并即将遭受 分割 的命运 那么 当今国内外 IT 业公司是否也具备上述的五大 管理 瓶颈 呢 如果具备其中之一 就应该采取对策 完善企业的管理 制订适宜的价格 战略 竞争战略 技术创新战略 生产与营销战略以及公关战略 避免遭受与微软相类似的 重创 结合上述案例 回答以下问题 结合上述案例 回答以下问题 1 你认为微软失败的根本原因是什么 2 微软的失败给你最大的启示是什么 3 结合微软案例 请你谈谈中国企业发展中应该注意的问题 案例案例 4 4 4 4 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独 特功效的系列化妆品 并在多个国家获得了专利保护 营销部经理初步分析了亚洲各国和地 区的情况 首选日本作为主攻市场 为迅速掌握日本市场的情况 公司派人员直赴日本 主 要运用调查法搜集一手资料 调查显示 日本市场需求潜量大 购买力强 且没有同类产品 竞争者 使公司人员兴奋不已 在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15 18 岁 18 25 岁 婚前 25 35 岁及 35 岁以上四个子市场 并选择了其中最大的一 个子市场进行重点开发 营销经理对前期工作感到相当满意 为确保成功 他正在思考再进 行一次市场试验 另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略 问题 问题 1 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么 根据日本市场的特点 公司选择的 最大子市场应该是哪个 为什么 8 分 2 作为新产品 你认为该公司应采取何种定价策略 为什么 6 分 3 就该公司产品进入日本市场后的营销组合方案 谈谈你的设想 6 分 从促销组合策略的整体和促销组合的从促销组合策略的整体和促销组合的 4 4 个因素去分析评价 个因素去分析评价 霞飞霞飞 化妆品的促销策略化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象 设计了两种类型的促销组合 1 以最终消费者为对 象的促销组合 基本策略是 以塑造产品形象为目标的广告宣传活动 并辅之以一定的零售 点营业推广活动 2 以中间商为对象的促销组合 基本策略是 以人员促销为主导要素 配合以交易折扣和耗费巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上 对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作 在广告方面 广告策划历年由厂长亲自决策 1 广告费投入十分庞大 1991 年 为 2400 万元 占当年产值的 6 2 广告内容的制作 除聘请著名影星参与外 还把强化 企业整体形象作为重点 播映一部以 旭日东升 为主题的电视广告片 同时利用中国驰名 商标的优势 强调 国货精品 中伞美容之娇 的品质 3 在广告媒体的选择方面 因 其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者 而电视在他们日常生活中占有重要地位 因 而把 70 的费用用于电视广告 20 的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯 广 告牌 其余 10 的费用用于其他形式的广告媒体 在人员推销方面 全厂产品的销售任务由销售科全面负责 该科建制占全厂总人数的十 分之一 推销人员实行合同制 每年同厂方签订为期一年的合同 推销人员若不能完成销售 指标 第二年即不续签 推销人员的报酬实行包干制 无固定月薪收入 按销售实到货款提 取 0 5 的费用 推销人员工作实行地区负责制 每一省区配 1 至 3 名推销人员 此外 还 派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜 提高推销主动性 在公共关系方面 每年大约投入 120 至 150 万元左右 主要公关活动有 1 召开新闻 发布会 例如 1990 年在北京人民大会堂召开 霞飞走向世界 新闻发布会 会议地点本身 就产生不小的新闻效应 2 举办和支持社会公益活动 如赞助 全国出租车优质服务竞赛 上海 间应急电话网络 特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点 赞助华东地区越剧大 奖赛 在销售促进方面 霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动 创新不大 对批发 环节则集中了主要精力 主要包括两类手段 1 经常性手段 如交易折扣 促销津贴等 2 即时性手段 每年都举办隆重的订货会 既显示企业强大的实力 同时又进行感情投资 使 企业与客户的关系更加融洽 问题 问题 1 请评价上海 霞飞化妆品 运用的各种促销策略 15 分 2 上海 霞飞化妆品 在市场上的成功给了我们哪些启示 5 分 试从目标市场营销战略的角度分析 出卖试从目标市场营销战略的角度分析 出卖 落后落后 这一案例 回答文后问题 这一案例 回答文后问题 出卖出卖 落后落后 日本已成为世界上数一数二的现代强国 但在日本一个偏僻的山区里 有一个小山村因 山路崎岖 几乎与世隔绝 几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子 十分落后 生活极为贫 苦 全村人虽然也想脱贫致富 却一直苦于无计可施 一天 村里来了一位精明的商人 他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源 便向村里的长者献了一条致富的计策 于是 长者马上召集全村人 对村民们说 如今 都是什么年代了 咱村的人还过着 和原始人差不多的生活 我们深感内疚和痛心 不过 大都市里的人过着现代化生活的时间 长了 一定会感觉乏味 咱不妨走回头路 干脆过原始人的生活 利用咱的 落后 出卖这 落后 定会招来许多城里人 咱们呢 也可借此机会来做生意赚钱 这一计谋博得全村人的喝彩 从此 全村人便开始模仿原始人的生活方式 在树上搭房 披兽皮 穿树叶纺织的衣服 不久 那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个 原始人 小部落的秘密 立即引起 了社会各界的轰动 从此 成千上万的人都慕名而至 参观者络绎不绝 众多的游客为部落带来了可观的财 富 有经营头脑的人来了 他们来这里修公路 造宾馆 开商店 将这里开辟为旅游点 小山村的人趁机做各种生意 终于富裕起来了 过了若干年 这里的居民白天上树已成为一种职业 晚上回到地面 脱掉兽皮做的衣服 穿上现代时髦的服装 住进建筑在景点外围的豪华住宅里 过上了现代生活 问题 问题 1 从旅游产品的角度看 出卖 落后 抓住了哪一部分人的哪种消费偏好 5 分 2 从市场细分的变数角度看 这个村是依据地理变数 人口变数 心理变数 行为变 数中的哪两个变数来细分旅游品市场的 为什么 8 分 3 确定产品差异的数量 有单一差异定位策略 双重差异的定位策略 这个村采用哪一 种策略 这一策略的关键是什么 这个营销实例是否抓住了这一关键 为什么 7 分 案例资料 飞扬电子仪器厂以前生产军用和工业用电子仪器 但当前这两类产品的社会需求呈逐年 下降的趋势 企业决定开发新产品 他们在广泛的市场调查的基础上 进行了需求预测 决 定以电子琴作为新产品进行开发 企业根据不同用户的需求差异 进行了市场细分 把目前电子琴市场分为三类 文艺团体演奏用电子琴 要求音色美 功能全 质量高 中小学 幼儿园教学用电子琴 要求音色优于风琴 质量一般 功能从简 售价低 音乐爱好者弹奏用电子琴 对电子琴各方面的要求多样化 根据统计分析 各类电子琴的销售趋势如下 中小学 幼儿园 约占 70 文化馆 文艺团体 约占 15 音乐爱好者 约占 10 其他 约占 5 根据市场需求及竞争对手的情况 最后 该厂决定以中小学 幼儿园为主要销售对象 开发教学型电子琴 当他们将具有风琴 笛子 电子琴 双簧管四个音色 八度音阶 49 键的 FY 33 型电子琴以优质低价投放市场后 受到市场的广泛欢迎 案例分析 案例分析 1 飞扬电子仪器厂是如何进行市场细分 选择和定位的 2 假如你是该厂的市场营销经理 根据目标市场营销及其组合策略的基本理论 你将如 何针对目标市场开展有效的市场营销工作 帕米亚无烟香烟帕米亚无烟香烟 1998 年下半年 美国 RJB 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大 圣路易斯 费尼克 斯等城市试销 但是销售量不理想 再购率很低 对于大多数人来说 帕米亚无烟香烟是个 新玩意儿 它的一端有一个碳头和几个有 趣的圆珠 香烟中的尼古丁来源于此 尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹 这种很难点燃 一般要 点三四次 原因是它不像一般香烟那样燃烧 并且不产生烟灰 吸过与没吸过在上无明显区 别 价格比普通香烟价格高 25 RJB 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元 它没有采 用以往 万宝路 香烟等比较成功的形象广告 而采用比较复杂的印刷广告 顾客买 帕米 亚 时 会同时得到三页文字说明书 还采取了买一送二的鼓励方式 公司营销人员认为 大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应 但随着使用频率和使用时间的增加 最终会适应 公 司把 洁净者之烟 作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人 而是环境和他人 RJB 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛 包括 1 25 岁以上 受过良好教育 的文雅的吸烟者 2 试图戒烟和寻求代替品者 3 吸烟成瘾者 4 生活富余者 5 寻求 低焦油含量者 6 老年吸烟者 来自 华尔街日报 的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明 大多 数人不喜欢帕米亚香烟 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变 有人只吸了一两口就扔掉 了 但一位广告公司的总裁说 我不喜欢帕尔米亚 但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠 叨时 我会抽它 一位长期在办公室工作的职员说 有时我感到疲劳 但办公室不准吸 烟 此时 帕米亚可以帮助我解决问题 一位正打算登机长途旅行的人说 一般情况下 我不会选择它 但长途旅行中为打发时间