海尔国际化营销分析.doc

海尔集团简介Company Profile20 年， 240个月，平均每月建一个足球场大小的现代化厂房；20 年， 7305 天，平均每天为用户开发两个新产品；20 年， 6.3 亿秒，平均每两秒增加一个新用户；海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度世界品牌500强排行榜于4月18日揭晓，海尔再次入围世界品牌百强，荣居第89位。2005年8月30日，英国金融时报公布中国十大世界级品牌调查结果，海尔荣居榜首。企业发展的同时，海尔首席执行官张瑞敏也赢得世界的尊敬。1999年12月7日，英国金融时报评出全球30位最受尊重的企业家，张瑞敏荣居第26位。2004年8月美国财富杂志选出亚洲25位最具影响力的商界领袖，张瑞敏排名第六位，是入选的中国大陆企业家中排名最靠前的。2005年4月出版的财富杂志中文版推出中国最具影响力的25位商界领袖，张瑞敏首席执行官位居榜首。海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园13个,海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个，营销网点58800个。二十年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。海尔累计上缴约136亿税金，2004年上缴约20亿税金，平均每天上交550万元税金。海尔人的目标是用心奉献给民族一个中国人自己的世界级的名牌。产品介绍Introduction Of the Products 海尔8款时尚精品简介：酒红色三门彩晶BCD-272WBCS Z 高清视界王MP-S600 三温区变频冰吧LC-160WBP 三温区变频冰吧LC-160WBP 直流高效双新风KFR-35GW/V(DBPZXF) 银海象A8FCD-JTHMG60-III(E) 阳光丽人洗干一体机自动挡系列XQG60HTD1268（灰） 三超直流双新风KFR-35GW/U(DBPZXF)(酒红面板) 其他更多产品参看产品介绍专册海尔国际化策略International Strategies从市场细分开始海尔集团发展前期主要致力于国内品牌的打造，直到1999年才全力开始向国际化品牌进军，到现在短短几年间，一跃成为了海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。到底海尔是怎样在海外成功得呢？为了能更清楚的说明这个问题，了解海尔集团的国际营销策略， 这里以海尔开拓美国市场为例，进行分析讨论。1、 “小”冰箱打入沃尔玛“大”超市海尔在营销时发现了许多学生需要的冰箱，不仅要求体积小，而且还应该能当桌子用。它于是迅速开发了一种带活动台面的小冰箱，深受大学生的喜爱，市场份额迅速提升。后来，在这个基础上，海尔又开发了带电脑桌的小冰箱，巩固了在这一消费领域的市场地位。2、迷你型洗碗机打动全美第二大连锁店西尔斯量身定制、投其所好，是海尔打动全美第二大连锁店西尔斯的策略。西尔斯注重创新，所售商品属中高档，大多以OEM方式定制，自己品牌进入极难。张瑞敏在考察中发现，美国市场的洗碗机一般较大，既占地方又笨重。于是，他让洛杉矶设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机。西尔斯一看样品就动心了，因为它在单身贵族或大学生中很有市场。这些都体现出了， “在美国，通过细分市场，海尔已经牢牢地控制住了小冰箱、酒柜和窗式空调市场，尤其是前两者，几乎100地出现在美国各地的沃尔玛货架上”。（米尔顿科特勒语）尽管目前在美国电视机、空调、冰箱这些主流家电市场，仍然充斥着来自日本、韩国的国际品牌，比如，SONY、松下和三星。可是，海尔通过自己的市场细分营销策略在小冰箱与酒柜市场上，双双超过了60的市场份额。而且，几乎所有美国大型连锁超市，沃尔玛、BestBuy、Sears、Lowes、HomeDepot和Target，都有海尔的产品。国际化进程小家电吸尘器麦肯锡季刊对此给予高度评价：“海尔将通过向小群体消费者销售技术创新产品的方式建立海尔的品牌形象，然后，逐步扩大市场占有率。这一战略可使公司凭借自己的品牌赢得较高的利润，而不是作为外国公司的廉价供货商在价格上拼个你死我活。”国际化的概念是一个立体的概念，包括观念、市场、品牌、产品、技术、网络、机制的国际化并且是一个综合的“三位一体”的国际化，即设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”；在内容上就是要最终发展成为一个非常有竞争力的，能够在当地融智、融资的本土化海尔。美国海尔就是本土化海尔的一个范例，它的设计中心设在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡州。目前，海尔集团在海外已经开设了13个工厂、14个贸易中心，发展了175位专营商，海外的经销网点达到将近4万个，产品销售160多个国家，初步形成了覆盖全球的营销网络。海尔的国际化战略，首先是海尔的全球化品牌战略，出口创牌，而非出口创汇。海尔的观点是，对于一个具备全球竞争能力的企业在全球市场一体化的背景下，应该做出一个国内外两个市场相互呼应的市场体系。其次海尔国际化发展的道路是抢占制高点，先难后易。在具体的方法上，则是采取先信息后产品，先代理后建厂的发展模式，然后在重要市场发展销售渠道；在具体的操作上用品牌博览会，从建立网络开始，突击开发国际市场。第三，融知、融智、融资，建立全球网络的三级跳；融知就是要了解发达国家的质量体系及产品性能认证。融智包括了三个层次第一个层次：海外设计产品海外销售第二个层次：海外设计产品国内销售第三个层次：寻找国际化技术合作伙伴，联合开发家电市场在技术开发方面，海尔也是充分利用海外的智力，尤其是擅长利用自身在中国市场的影响力，与供应商和跨行业的技术领先企业合作。从而将其他行业的技术，变成海尔产品价值创新的动力源。美国海尔成功的关键本地化人才，本土化研发米尔顿科特勒认为，海尔在美国成功的关键因素在于它的合作伙伴找的非常的好。海尔在美国的合作伙伴是“麦克瑞邦”，这家公司出了2500万美元成为美国海尔的股东。这是一家传统做家电分销的家族企业能深刻理解美国的市场运作，为海尔进入美国市场提供了很大帮助。第四，通过本土化实现国际化，在市场基础上建设工厂1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。 据统计，目前在美国180L以下小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002年有望达到50%，但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，项目见效后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。 其次，在美国设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒。如运费，去年美国就曾将亚洲运往美国的集装箱运费提高50%不等。此外将来还会遇到技术壁垒等“入世”也无法解决的难题。因此海尔认为 “进入”成本是进一步拓展美国市场亟待解决的关键所在。 为了在美国做大，张瑞敏1999年决定在纽约成立美国海尔贸易有限公司。在聘用管理人才方面，海尔开出了25万美元的年薪并让出了美国海尔贸易公司近50的股权，挖营销高手贾迈尔过来做总裁。贾迈尔则陆续挖来其他业内人士，如原来在美国最大的电器商店之一TheWiz担任采购经理的于学治。正是海尔这种不惜重金礼聘本土化人才的战略，使得海尔在美国取得了辉煌的成就。 而海尔本土化研发策略在美国的一个集中体现是“飘威酒柜”，看看以下这个案例：飘威酒柜美国扬威飘威酒柜美国扬威:这完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求也特别严格。欧美人士饮酒，不仅仅是享受，也是一种交际的需要和生活品位的体现。树立品牌形象从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜。一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，从第一代发展到第四代。第四代是从法国聘请的酒柜名设计师的杰作，融实用、时尚与欧洲浪漫于一体，2001年荣登美国国际酒品杂志的封面。该产品现已占据了美国酒柜市场60的份额，而且价格比同类产品整整高出一倍。海尔在小型冰箱、洗碗机上，基本站住脚后，接下来便是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。应对这一策略，海尔在曼哈顿总部大楼的展厅，开始了展示和推销海尔洗衣机、微波炉、大容量电冰箱、纯平电视、手机和其他海尔产品。 不可否认，虽然海尔取得了巨大的成功，但通用电气公司、惠而浦公司以及美泰克公司仍然是美国家用电器市场的主宰。而海尔所占领的小型冰箱市场毕竟利润比较薄，是美国主要家电厂家忽略了的市场。海尔如果要往利润率高的那部分市场发展，则将会直接面临同美国主要厂商的对抗，那时必将遇到比现在更为激烈的竞争。而海尔想要在竞争中取得一定的胜利，就必须要往高端发展，即必须改变中国企业低价供应商的形象。 为了在改变企业形象推广其品牌，海尔在纽约肯尼迪机场的电车上以及迈阿密和芝加哥的广告牌上发布了一系列广告，并将海尔最新的DVD同迈克尔乔丹的影片宣传联系在一起在电视上播放。 而海尔最大的广告也许应该说是它花1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物。这栋建筑原为格林威治储蓄银行大楼，位于曼哈顿第36街与百老汇大街的交会处，朝南两街之隔是著名的帝国大厦；朝西两个街口就是美国最大的梅西百货商场。大楼外贴着海尔的宣传标语称，“我们的心属于百老汇”。打造本土企业文化该栋建筑大楼被命名为“海尔大厦”，兼作办公楼与展示厅之用。 购买纽约的标志性建筑作为海尔在美国的总部这一行为，是海尔集团海外战略的一个质的飞跃，它表明了美国市场对海尔的认知，也代表了海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根开花。2001年4月5日，美国海尔员工创造了具有历史意义的事件：美国政府无偿将美国海尔工厂前的大道命名为“海尔路”。这是美国惟一一条以中国企业品牌命名的道路，标志着海尔实施本土化战略的成功，已经得到了当地人和当地政府的肯定。 海尔在美国建厂，除了市场的风险让大家担忧之外，很多人认为海尔成功的关键还在于企业的文化是否能被美国员工所接受，因为文化摩擦是需要一定成本的。在这个过程中，海尔采取的措施不是迁就美国人，而是决定要让美国人接受海尔文化。 在青岛的海尔工厂，总是表现出色的员工在胸前会挂着一个笑脸徽章，而在表现不出色的员工胸前则会挂一个哭脸徽章；但在美国的工厂中，哭脸徽章就不见了。因为美国海尔厂的主管之一里夫斯说，美国人很少在大庭广众下批评一个人，因为这么做容易挫伤员工的积极性，而且还可能引来法律纠纷。 另外，一些在青岛用来激励员工的方式用到了美国工厂也同样适用比如，在休息室内放上彩笔和纸，让员工勾画心目中的海尔。员工克拉拉画了两棵树，一棵代表中国海尔，一棵代表美国海尔，她说：“两棵树越长越粗壮，旁边长出了一些小树。”她的画被送回青岛总部，由张瑞敏首席执行官签字后送回美国，在大会上颁发给她。克拉拉当场激动得抽泣起来：“从来没有人这么对我，我儿子也为我感到骄傲。”张瑞敏说过，在美国用压服的方法是不行的，要找出海尔文化和美国文化两者共通的东西。美国人就是要突出个人价值，比如在美国工厂的布告栏上贴激励员工的照片，如果在中国，贴上员工个人的照片他会很高兴，但在美国这还不够，要贴上他全家的照片。当然，也并不都是顺着来的，开始我们想，让美国人排队搞下班时的自我清查，也许是天方夜谭，但我们试着去做，发现并无不妥。重要的是我们从一开始就去做，你这么做，他就认为这是海尔文化。 不管是从细分市场开始还是到打造美国企业文化，海尔都凭借着自己的策略一步步走进了美国扎入了美国，进一步实现了海尔品牌的国际化，并为中国其他的企业走出国门，走向世界树立了榜样。海尔在海外Overseas海尔在欧洲海尔除了在美国扎根生长之外，在世界其他国家和地区也取得了不错的成绩。为了能更好的理解海尔的国际化进程，在这里对海尔几个主要的发展地区进行简短的介绍。欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。 2001年6月19日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在海尔在中东欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。 2001年3月7日至9日，两年一度的科隆国际家电博览会又一次拉开了帷幕。海尔是该届博览会占地面积最大（1000平方米）的参展企业之一，并推出了满足欧洲市场需求的58个门类159个规格品种的新产品，特别是首次在欧洲市场亮相的10大门类28个规格品种的太空系列网络家电产品，吸引了众多参展客商的目光。 海尔凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起自己的品牌。 2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A+能耗标准，在德、荷、比、卢四国，消费者每购买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，政府就奖励100欧元，海尔品牌竞争力得到大幅提升，销售额三年内增长15倍。 2003年，在伦敦的“英国宾馆酒店用品暨日用消费品展示会”上，海尔的迈克冷柜和个性化酒柜吸引了众多客户。 2005年1月，在英国，海尔冰箱被Ethical Consumer杂志评为最畅销产品； 在德国，科隆市政府和亚琛市政府的一次滚筒洗衣机大批量采购招标中，海尔滚筒洗衣机经过多轮竞争，最终击败了众多等著名国际品牌，赢得了两市市政府的大批量订单。在俄罗斯，莫斯科地铁通道政府采购项目落中，海尔42寸等离子产品以其优异的性价比成功中标。 2005年4月，海尔宇航变频冰箱在意大利维琴查城召开欧洲上市新闻发布会。该款产品在节能和环保两方面的创新突破，给众多家电商留下很深印象，短短三个月成为销速最高的高端产品。 1993年，海尔品牌的冰箱等产品开始登陆中东市场。为了满足中东消费者对产品的特别需求，海尔陆续开发出了大容量洗衣机、大容量冰箱、热带空调、阿拉伯文电视等产品。受到了当地消费者的欢迎。其中专门为中东设计的洗衣机凭借其容量大、节水性能优越等特点，风靡中东。至2000年，海尔已经在中东初步搭建了覆盖整个地区大部分国家的经销商网络。 2001年，海尔彩电新品推介会在沙特、阿联酋、科威特等中东各国巡回展示，以宝德龙、美高美为代表的9大系列、20余款的海尔彩电同時亮相中东市场：阿拉伯文屏幕显示，高清晰、超强信号接收，宽电压以及当地化的设计和优质的质量，让中东人认识了海尔产品。 海尔产品在中东受到欢迎，源自海尔在中东地区实施的本土化战略。2001年底，海尔与约旦和叙利亚的合作伙伴，共同组建海尔中东贸易公司，并与约旦的合作伙伴合作建立了海尔中东电器工厂。2003年10月，海尔中东电器工厂生产的第一台电视机、洗衣机顺利下线；2月，空调产品正式开始生产。本土化生产、销售的海尔产品快速满足了中东地区消费者的需求，也迅速提升了海尔产品在中东地区的市场竞争力，利用泛阿拉伯联盟国家之间的关税优惠，在极短的时间内在中东市场打开了新的局面，成功地进入了一些以前无法进入的市场。海尔波轮洗衣机已经在叙利亚、伊朗成为市场份额第一名。 截止2003年，海尔在中东拥有三个制造厂，分别位于约旦、伊朗和叙利亚，生产冰箱、冷柜、空调、波轮机、滚筒机、电视、微波炉、洗碗机等产品，并已在中东地区建立了一个有效的售后服务体系。 2004年，伊拉克当地组织要为伊战后重建大量采购冰箱产品。在众多竞标品牌中，海尔冰箱成为全球唯一中标产品。伊拉克地处热带沙漠气候，夏季最高温度达以上，当地消费者对冰箱的制冷速度和效果要求高。海尔通过当地的经销商网络及时了解当地消费者的需求变化,迅速进入伊战重建的庞大市场中。 2005年3月1日，海尔中东工业园在约旦首都安曼开业。海尔中东工业园将为海尔在中东实现当地化的研发、生产、销售“三位一体”做出贡献。海尔在日本日本是公认的家电王国。日本家电业技术领先、产品精细化水平高、消费者要求苛刻，以及当地人对国产品牌保护意识强，使想打进日本市场的国外家电品牌望而却步。 2002年1月，海尔与三洋株式会社强强联手，达成战略联盟关系。海尔以用户需求为中心，凭借着雄厚的设计和制造实力，源源不断地开发出满足日本当地消费者需求的产品。 2002年10月，代表设计领域最高荣誉的G-MARK奖揭晓，海尔的“小小神童”洗衣机和嵌入式酒柜双双获此殊荣。这两款专门为日本市场设计的产品，迎合了日本新一代的需求。“小小神童”洗衣机以其小巧时尚的外观、轻松易用的人机界面，深受日本单身贵族的青睐；而海尔嵌入式酒柜则符合日本家电向开放式厨房发展的趋势。2003年，针对女性消费者推出的“复古式冰箱”，极大地满足了日本单身女性对功能简单、外观时尚的冰箱产品的需求；带自动烘干功能的小型滚筒机海尔“洗衣吧”，大规模登陆日本，完美解决了日本小型家庭对大型洗衣机的抱怨 2003年8月，海尔在日本东京银座世界四大黄金地段之一，竖起一座广告牌，标志着海尔在日本家电市场异军突起，而且让日本家电企业感受到了压力。 截至目前，海尔产品已成功进入BIC CAMERA、BEST、KEIZU等日本大型连锁店进行全面销售，并进入日本第一大超市AEON，与其形成战略性合作关系。2004年，日本权威的商品购物杂志BEST HIT GOODS公布的日本市场最有冲击力的前十大洗衣机产品排名中，海尔成为了惟一入围的外国品牌，并有两款洗衣机成功进入前10名 海尔产品热销日本的同时，海尔精神也广播东瀛。2004年10月，一部以海尔发展史为创作原本的电影首席执行官，在日本举行首映式，深受日本当地居民的喜爱，“海尔精神”也成为日本企业界争相效仿的榜样。 海尔进入日本两年半时间内，在日销售超过百万台。2005年7月，海尔以“感恩百万”为主题，参与日本世博会中国馆活动，通过与日本消费者零距离接触，感谢日本消费者对海尔的厚爱，同时也进一步扩大了海尔品牌在日本的知名度和美誉度。 海尔在亚太海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家，2001年4月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基，2002年5月6日，第一台海尔洗衣机在巴基斯坦海尔工业园走下生产线。 在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。海尔产品已由包括冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、微波炉等白电系列产品，迅速向电视，DVD，手机等黑电产品扩张。截至目前，海尔已进入了印度10大经销商的8家。 在东南亚地区其它地区，海尔已分别在马来西亚、印尼、孟加拉、越南等国建立工厂，在新加坡建立贸易公司。海尔在东南亚地区市场的拓展已迈上快车道。 在澳大利亚，2004年4月，海尔首次以冠名的方式参与体育事业，澳大利亚第一明星篮球队墨尔本老虎队队长（原篮球巨星）安德鲁盖茨与海尔签约，正式代言海尔笔记本。11月初，澳大利亚国家权威认证机构对整个澳洲市场的冰箱产品进行了“Top e