(已打印)影响网络顾客忠诚度的因素分析与对策研究 (3).doc

经济与管理学院2010级 财务管理专业 班级本一 姓名孙磊学号201013110144 社会科学研究与论文写作专业选修课课程考核 成绩 影响网络顾客忠诚度的因素分析与对策研究一、选题依据 随着网络的普及和网络技术的发展，网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点，网络购物用户规模年增幅48.6%。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。同期，我国网络卖家数量达1100万，这使网络商店之间的竞争十分激烈。但与此同时，这种新型的购物方式也面临着由于高科技本身而带来的巨大的挑战，商家之间的竞争仅仅意味着消费者将鼠标轻轻一点，消费者就可以花费最小的时间和精力在网上进行竞争品牌间的价格比较和信息反馈，这会直接导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的消失。在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重要的市场营销策略之一。帕累托在他著名的80/20 法则中提到，一个企业80%的利润是由20%的顾客贡献给企业的，一般来说学者把这贡献了80%利润的20%的顾客称之为该企业的忠诚顾客。据相关的研究结果表明，一个企业的顾客忠诚率每提高5%，企业所获得的利润额就能在目前的基础上增加25%至85%。因此，在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证明：顾客忠诚能增加企业的收益、节约成本、增加品牌价值。因此，如何在虚拟的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。二 、文献综述1.国外研究现状 关于顾客忠诚度，国外的学者对于其概念的界定则存在着较大的分歧。目前对顾客忠诚的定义存在许多种：CoPe1and(1923)首次提出顾客忠诚这一概念以来，学术界便对之进行了广泛而深入的研究(Jaeoby、Chestnut，1978)。关于顾客忠诚的概念界定，学术界也有各种不同的观点。但总的来说，学者们的观点可以分为一维学派、二维学派和四维学派。 关于顾客忠诚度的定义可以从购买行为与态度上界定。一方面，Tucker(1964)将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawence（1926）定义为连续4次购买；Richard Oliver(1992)定义忠诚：“不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向”。Newlnan，werbe1(1973)对顾客忠诚的定义比较狭义化，认为是指顾客反复购买某一品牌的产品、只考虑这个品牌的产品、不去寻找相关品牌产品信息。Tucker Alan（1993）认为，顾客忠诚与否的简单化认定标准就是顾客的行为，因为顾客到底在思考什么是很难把握的，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌。 另一方面，美国学者Day(1969)指出，企业真正忠诚的顾客不仅在行为上会反复购买企业的产品和服务，而且还在情感上喜欢企业的产品和服务，只有同时分析顾客的行为和顾客对企业的态度两个要素，才能准确衡量顾客忠诚。Dick，Basu (1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚，他们把同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，将顾客忠诚细分为四种不同的状态。Blattberg，Sen（1976）把购买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。 关于顾客忠诚度的相关研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。虽然在许多顾客忠诚度研究文献中出现了对顾客忠诚度概念的界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚度的概念形成统一的观点。例如，T. A. Oliva (1992)给忠诚度下的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的、在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。”Dick，Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚度。Gremler，Brown(1996)给服务业顾客忠诚度所下的定义是：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。”综合各个研究可以看出，顾客忠诚度是一种行为上和态度上的综合反应。它不仅包括重复购买行为，更应该包括积极购买的心理倾向。通过企业形象设计、广告和口碑传播等有效的营销沟通方式，就可以很好地从积极方面引导顾客的这种心理依恋，加强对产品或服务的宣传推介，提高顾客的忠诚度。国外学者关于顾客忠诚度及相关因素的影响问题研究已进入不断深化的阶段，并积累了丰富的研究结果，且在实践中发挥了理论先行与实践指导的作用。然而纵观这些文献发现，虽然已有学者研究了企业形象、广告和口碑等沟通方式与顾客忠诚度之间的关系，但是却没有同时考虑这些变量与顾客忠诚度间的相互作用关系，将这些因素放置在同一理论模型下进行考察，深入探讨它们之间的相互作用关系。在当前竞争激烈的市场环境下，外界环境是动态变化的，割裂地研究各因素的影响作用是有局限的。对于实际参与到竞争市场中的企业而言，同时考察各种因素的共同影响和作用结果是十分有意义的。 2.国内研究现状李来财，李倩（2005）指出随着社会的发展，人们对物质生活和精神生活的要求也随之提高。有时候，一些企业家把顾客满意度和顾客忠诚度不能很好的区分，认为顾客对企业的产品和服务满意了，就对企业忠诚了。实际上则不然，顾客满意但是不一定忠诚，但是忠诚的顾客都是满意的。 同时董欢喜，董满春（2006）指出：当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。一国内外学者对顾客忠诚的界定“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。对此，马清学(2003)对顾客忠诚的理解是:顾客在消费中对某企业的产品有一定依赖性，在感情上有一定偏爱，经常重复购买同一企业的产品，积极为企业做宣传和推荐新顾客，并且不易受外界特别是来自竞争者信息的诱惑。网络环境下的顾客忠诚又称“E忠诚”，即网上顾客对某个电子商务网站或品牌的偏好和忠诚程度。 查金祥，王立生(2006)对网络购物顾客满意度影响因素的实证研究，基于预期不确定理论，建立了网络购物顾客感知价值、顾客期望与顾客满意度之间关系的结构模型，并以当前网络购物主体之一的高校学生为调查样本对模型进行了实证检验，实证研究结果支持这一模型和多数假设。在影响网络购物满意度的诸多因素中采用统计分析法提取影响满意度的主要因素:商品因素、交易支付、物流配送、网站平台、销售服务5项，最后应用多元回归技术分析了5个因素对网络购物顾客满意度的影响程度。 另外盛晏，李小玲（2010）指出网络营销已成为一种重要的营销方式，顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心，保持顾客忠诚是网络营销成功的关键。本文通过问卷调）查和实证分析发现，网络顾客忠诚度主要有3个一级影响因素：顾客满意、顾客信任与顾客个人特征；网络顾客忠诚度各影响因素之间也是相互作用的，顾客满意受顾客个人特征的正向影响，顾客信任同时受顾客满意和顾客个人特征的影响，顾客满意和顾客信任的影响作用最大，顾客个人特征的影响次之。陶应虎(2010)，当前影响顾客忠诚度因素探析：只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示，顾客流失率下降5%，企业利润可增加25%85%；失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1:16。因此,顾客忠诚对一个企业具有重要的意义。影响顾客忠诚度的因素顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，它一定是建立在一定的基础之上,而且受诸多因素影响。1.内在价值内在价值包括质量优良、服务优质、价格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大,消费者考虑的更多的质量因素，因为毕竟产品购买回去是供人使用的。2.顾客满意顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。大量的研究表明，顾客满意是顾客忠诚的一个重要影响因素，对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。3.交易成本交易成本是指为完成交易活动所发生的资财耗费。就一个企业而言,总是买、卖活动同存，交易成本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易成本。 与此同时上海理工大学的倪静、严广乐、仲梁维、张晓莉分析了建立客户忠诚的主要过程及因素，指出了电子商务环境下对于维系客户忠诚存在的问题,并提出相应的对策建议。 目前，国内学者也针对顾客忠诚度的影响因素问题进行了理论和实证的研究，但遗憾的是，在各种营销沟通方式对顾客忠诚度的影响方面，只有少量的一些研究，并且这些研究仍然局限于企业形象对顾客忠诚度的影响。因此，从我国实际出发，采用定性研究方法，深入地进行中国企业的形象、广告和日碑等沟通方式同时对顾客忠诚度及其前置因素的影响研究，将为中国企业构建忠诚度的顾客基础提供有利的理论指导和支持。 综上，对顾客忠诚度的研究中，首先要解决的问题是，哪些因素可以影响顾客的忠诚度，进而根据这些因素来分析顾客忠诚度是如何影响整个行业顾客忠诚的，以及企业如何利用本行业中的顾客忠诚度。从事理论研究和实践工作的同志已经探讨了包括顾客满意在内的各因素对顾客忠诚的影响作用。随着市场的发展，顾客要求的提高，影响顾客忠诚度的因素也随之增加。本文对影响顾客忠诚度的因素进行一些总结和研究，力图在成熟理论基础有所拓展。三、研究方案（一）引言1. 选题背景与意义2. 本文框架结构（二）文献综述1.国外研究现状2.国内研究现状（三）网络营销中顾客忠诚度的现状与问题分析 1.网络营销中顾客忠诚度的现状 2.网络营销中顾客忠诚度问题分析 2.1 虚拟交易安全性得不到保障 2.2 顾客忠诚度难以维持 2.3 顾客投诉得不到解决（四）网络顾客忠诚度的影响因素分析1.直接驱动因素2.调节因素（五）对策建议1.建立可靠的信誉2.为消费者交易创造更大便利3.积极应对顾客投诉4.建立顾客关系管理系统5.利用网络体验营销培育顾客忠诚度6.利用多渠道与顾客进行沟通研究方法：文献研究法定性分析法研究目标：本文试图通过分析影响网络顾客忠诚度的因素,提出合理的解决办法并通过顾客行为研究分析网络顾客忠诚度的影响因素。参考文献：1Griffin,J,Customer loyalty. How to Earn it and keep it M.NewYork:Le xing ton Books,1995(3).2Tucker Alan.The Growing Importance of Linear Algebra in Under graduate Mathematics J.The College Mathematics Journa,1993(1).3Andreassen. TorWallin.What Drives Customer Loyalty with Complaint Resolution? J. Journal ofService Research,1999(5).4Olives, R. L .When Consumer LoyaltyJ. Journal of Marketing,1999(63).5Frederick F.Reichheld. Lead for LoyaltyJ.Harvard Business Review, 2001(7).6中国互联网络信息中心,第27次中国互联网络发展状况统计报告R.2010(36).7乔睿.基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究D,西安:西安电子科技大学,2010(68).8查金祥,B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究D.浙江:浙江大学,2006(44).9盛晏，李小玲.网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析J.中国管理信息化，2010(6).10黄聚河.网络营销中的顾客忠诚度培养问题研究J.经营与管理,2010(5).11马清学.网络营销企业培育消费者忠诚的策略J.企业观察,2010(9).12王德胜.网络购物中影响消费者信任的感知因素实证研究J.山东社会科学,2010(12).13查金祥,王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究J.管理科学,2006(1).14符静波.提升E-忠诚度的路径和策略研究J.新营销,2011(10).15赵农.论品牌忠诚和顾客忠诚J.综合管理,2008(7).16冷钦,蒋赞.顾客忠诚的意义与培育J.重庆工商大学学报,2010(15).17包金龙.B2C网站顾客忠诚影响因素实