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联想价格定位邱凯2010121105 lenovo 价格定位概念 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的 所谓价格定位 就是营销者把产品 服务的价格定在一个什么样的水平上 这个水平是与竞争者相比较而言的 价格定位三种基本情况 一 高价定位 即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上 这种定位一般都是借助良好的品牌优势 质量优势和售后服务优势 二 低价定位 即把产品价格定得远远低于竞争者价格 这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者 有的可能比竞争者更好 之所以能采用低价 是由于该企业要么具有绝对的低成本优势 要么是企业形象好 产品销量大 要么是出于抑制竞争对手 树立品牌形象等战略性考虑 三 市场平均价格定位 即把价格定在市场同类产品的平均水平上 价格定位的依据 1 定价的目标 2 市场需求 3 企业经营的成本 4 国家有关政策或生产企业的特点要求 定价的目标 1 以扩大市场份额为目标 宜采用较低的价格2 以质量领先或主要经营高档品牌服装 宜定较高额价格3 以规避竞争为目标 宜采用随行就市的定价方式4 以渡过企业经营困境 宜采用成本定价 一般高于可变成本 的方式返回 市场需求 即消费者对价格的接受程度 市场需求决定了定价的上限 一般而言 服装产品的定价就以企业所能获得最大利润为准 而非最高利润率 否则顾客采购量不足会影响企业的利润 返回 企业经营的成本 企业经营的总成本分为变动成本与固定成本 服装店的固定成本主要是店内设备的投资与房产的投资 或房租 总固定成本与产品的销量无关 但单位固定成本与产品的销量成反比 服装店的可变成本主要表现为服装得采购成本 员工的工资 水电费等 产品的可变成本决定了产品价格的底限 当企业处于经营困境时 价格可以定于固定成本之下 可变成之上 以求清除库存 加快自己回笼 渡过困难时期 返回 国家有关政策或生产企业的特点要求 家电下乡国家重点扶持及采购企业关系国计民生的企业返回 产品价格定位的几种类型 1 品质更好 价格更高 企业致力于生产最高等级的产品 而且也制订较高的价格 以使企业花费较高的成本能获得回收 产品本身向消费者传递出尊贵感 是一种更高尚生活形态 享有专署地位的象征 2 品质更好 价格相同 企业可以借由引进宣称品质与表现相当 而价格却低廉得多的品牌 以对 品质更好 价格更高 的品牌发动攻势 3 品质相同 价格较低 4 品质较低 价格大幅度降低 当企业的目标市场定位为农村市场的时候 建议用此定价方式 因为在低端区域大部分消费者抱怨企业提供的产品超过他们的需求 但他们仍需为此付出较高的价格 所以企业可以降低产品品质和降低产品价格来进入相应的细分市场 5 品质更好 价格更低 制胜的价格定位方式 当然是提供 品质更好 价格更低 的产品或服务给潜在的消费者与现有的客户群 也是现在很多较大型专卖店的吸引人之处 联想的主要电子产品业务 联想产品系列包括Think品牌商用个人电脑 Idea品牌的消费个人电脑 服务器 工作站 以及包括平板电脑 智能手机和智能电视在内的移动互联网终端产品 价格定位的需求 随着我国人力成本的上升 国民环保意识加强 原材料价格上涨 我国企业很难再像以前那样依靠低成本 低价销售 以达到增加销售额的策略 但另一方面 我国的技术和品牌又未达到世界顶级水平 不能单纯的使用高价策略 我国企业在这种不上不下的情况下 需要有一个极具智慧的企业定价策略 以达到不同的企业目标 1 联想的定价策略 2011年十月黄金周 联想乐PadA1平板电脑直降1499元 仅以1000元的价格杀入市场 联想此轮可谓疯狂的剧降背后 还有更多与定价策略相关的因素 联想平板电脑此次大幅降价 针对的参考坐标就是苹果ipad 但并不完全是参照其价格与价值的常规做法 而是参照其价格来制定更具有竞争力的价格 回避与其的正面竞争 同时 也是充分参照了同级竞争品牌宏基 戴尔 三星等 以及国内二三线品牌 以品牌优势及绝对价格优势来淘汰这些本已经生存艰难的品牌 从他们手里进一步抢夺市场份额 在笔记本方面 由于之前收购了IBM公司 产品的技术水平大幅提高 同时联想公司采用的金牌服务策略 使联想的产品不在是低端的代表 联想也在此时提高了产品的定价 价格同国际一线厂商包括惠普 戴尔的价格接近 但仍低于索尼 苹果这些高端品牌 以价值导向定价 根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价 而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法 前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱 顾客还更愿意接受 案例 案例 在电子产品市场中 价格更是最为敏感的购买因素 但是 平板电脑市场的开创者 苹果公司打破了这个规矩 用其产品独有的魅力 毫不费力地跨越着价格设下的重重围栏 高价并热卖着 以苹果iphone4手机为例 其产品利润率之高 让国内厂商眼热不已 其平板电脑ipad的利润率也是其他品牌所难以企及的 如此的高利润竟然还占据了大半的市场 原因很简单 那就是苹果可以比竞争对手为消费者创造更多的价值 软件 硬件 品牌 体验等太多超乎寻常的价值 返回 差别定价 为了不流失顾客 尽可能更多地占领市场 可以采用差别化定价策略 采用推出副品牌 子品牌 多系列 多型号产品的策略 使彼此不产生品牌形象冲突和价格冲突 联想虽然此次推出了仅千元左右的平板电脑 但是其高端品牌ThinkPad平板电脑售价4999元 丝毫不让苹果的ipad 同时 还有多个型号产品的价格在这一高一低之间 充分抢占着每一块市场 观察平板电脑产品可以发现 无论是ipad 还是乐pid 一样的主机却有着不一样的定价 2G内存 16G内存 32G内存 3G版 WIFL版 限量版 礼品版 这些差异的背后是定价的技巧 不同的价格可以满足不同消费群体 同时满足不同偏好与自我认为最佳的价值 差别定价不仅是迎合了不同的消费者需求 更是在变相地丰富产品线 打击对手 同时 还可以赚取丰厚的利润 内存增加一倍的成本需要上千元吗 到电子市场看看移动硬盘的价格就知道了 增加一个3G或WIFL功能就要贵10 30 吗 看看那些带WIFL功能 价格仅几百元的3G经济型手机就知道了 最暴利的就是纪念版 限量版 唯一不同的仅仅是颜色 甚至仅仅是编号 或者没有任何差别 多出的价格都是纯利润 模糊定价 把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售 或是把高价商品隐藏在模糊的销售组合或规则中 还可以通过变换产品包装来模糊定价 如推出小包装产品 价格较低 让顾客产生产品很便宜的错觉 其实这样的产品利润更高 而降低了购买的门槛 很容易使顾客产生冲动购买的欲望 还可以把产品与服务等增值品组合后定价 比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等 案例 例如 中国电信交话费送手机业务包含了无线网卡 收费应用的 套餐 价格 捆绑通讯服务 表面上以很便宜 甚至是免费获得手机 而后通过通讯使用费来赚钱 附带一年意外损坏赔偿的增值服务价格 捆绑了其它产品的组合价格等 返回 定价时应该注意的问题 1 定价时要考虑对价格的各种影响因素2 价格波动时也不可波及产品线中的其它产品3 降价不仅容易损伤整体品牌形象 而且一旦降价就很难再涨回去 而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度 甚至产生严重的拒买现象 定价时要考虑对价格的各种影响因素 如联想的平板电脑 定价时要考虑的有市场容量 未来前景 笔记本电脑和手机的威胁 ipad等其他pad价格 竞争力等都会对定价产生影响 如果忽视这些相关因素 定价就可能失败 价格波动时也不可波及产品线中的其它产品 降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限 不要让模糊的降价影响了其它产品 联想的平板电脑降价就是清晰地划清了界限 低端的平板电脑品牌乐padA1剧降至千元 但是联想高端的品牌ThinkPad 却坚守价格 丝毫不动 并且在广告传播 渠道方式 终端销售等各个环节都严格区分开来 这样才使得其一面会晤价格屠刀 一面还能悠然保有并享受高端产品的高利润 电子消费市场是相对例外的 和手机市场一样 销售低端的产品并不会影响到品牌的整体形象 比如诺基亚 既生产三五百元的廉价手机 也生产万元上下的高端手机 在平板电脑市场也是这样 联想先以低价拓展市场疆土 拥有了大量用户基础后在逐步提升软硬件及品牌 抢夺市场占有率 8000元以下机型是竞争主力 图 2008年与2007年联想不同价位段笔记本数量分布 分布的产品数量占据了其产品总量近3 4的比例 8001 20000元之间的产品数量为24款 20000元以上分布的产品数量较少 图 2008年联想不同价位段笔记本关注比例分布 调查显示 联想有九成以上的关注比例是来自8000元以下的笔记本其他价位区间产品的关注度累计不到10 注 平均单款产品关注度贡献率而获得的用户关注比例 产品数联想8000元以下笔记本的平均单款产品关注度贡献率遥遥领先与其他价位的产品 可见 此价位段的产品是联想的市场竞争主力 ZDC认为 联想加大在8000元以下市场的推广力度 目的是抢夺市场占有率 因为联想的竞争对手惠普 戴尔的销售增长较快 联想面临着很大的挑战 ThinkPad消减价格锋芒 强化8000元以下市场推广力度 相较2007年 2008年ThinkPad在各价位段的产品分布相对均衡 另外 之前ThinkPad一直定位在高端商务应用 2007年12001 2000元分布的产品数量最多 但在2008年 ThinkPad强化了在8000元以下市场的推广力度 使得该价位段产品在市场上分布的产品数量最多 而价格越高的产品分布的产品数量越少 虽然ThinkPad各价位段的产品分布数量相当 但是关注度却存在较大的差异 8000元以下产品占据了六成以上的关注比例 其次是8000 12000元产品 获得20 4 的关注比例 ZDC从平均单款产品的关注度贡献率方面对