论和谐社会城管公共关系建设.doc

论和谐社会城管公共关系建设当前，构建和谐社会已成为国家发展的主旋律。然而长期以来，关于城管执法的负面信息却此起彼伏。城市管理工作在市场经济的进一步发展和政治民主化进程进一步深入的背景下，面临着前所未有的机遇与挑战。打开百度搜索引擎，其中与“执法者打人”的相关网页信息竟有数万条。媒体的这些报道评论带给我们巨大的思想冲击，令人不得不认真反思：为何有如此多的城管执法机构陷入与民众尖锐对立的尴尬境地？城管执法工作的运转，如何做到适应社会发展的需要，做到内部关系协调，外部公众又理解城管、接受城管、支持城管、配合城管工作，这就不得不涉及到城管公共关系的建设问题。下面，笔者将着重对如何在和谐社会发展的背景下，开展城管公共关系建设谈几点粗浅的认识。一、城管公共关系的概念公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。根据美国马里兰大学教授格鲁尼格的定义，公共关系就是组织对其公众的传播管理。公共关系的主体是组织，客体是公众，方式是传播。那么具体落实到城管部门，城管的公共关系又是什么呢?我认为，总的来说就是一句话：通过传播手段在公众心目中建立城管的良好形象。需要强调的是，这种传播绝非一般意义上的对外宣传工作。相对与单向发布城管政务信息的传统对外宣传而言。公共关系要做的则是将单向发布信息转变为双向交流与互动沟通。城管的公共关系立足于社会发展的需要，是对城管执法者的行为和功能作出动态性、战略性的一种管理职能。它将使城管主体具有更大的社会适宜性，既能够争取更大的支持和有效配合，帮助我们实现组织目标，又能更好地适应社会的需求。因此，城管公共关系就是公共关系理论在城管队伍自身建设上的应用，是城管队伍运用公共关系理论的各种理念、方法和手段，使自己的各种决策、活动和措施更加符合公众的要求，争取公众对自己更大的理解、信任、好感、支持与配合。1、城管公关的主体公共关系的主体是组织，而不是个人。城管公关的主体是城管部门，而不是执法者。这是一种组织的集体行为。长期以来，我们总是将城管在执法过程中所暴露出来的种种问题，归结为队员素质差，而试图改变这种状况的方式也往往只是落在提高队员素质和执法方式上。个人觉得这种做法并不十分得当。因为执法者个人即使素质再高，所能体现的也仅仅是在执法时所进行的一对一传播，对改善自身形象，争取公众理解、支持的贡献十分有限。从执法理念上来说，近几年我们看到很多城管部门已经将人性化执法、文明执法的理念应用到日常的执法工作中，这对改善城管形象来说是一个非常好的契机。但有一个问题，那就是有了这样的理念，该如何有效地去传播，有效地去影响，有效地去说服。当然要起到这些作用，光依靠“单兵作战”是不行的，而是要靠整体出击。这与市场经济环境下企业集中力量打品牌的道理是一样的。城管部门好比是一家企业，而所有的城管执法队员好比是企业产品。要改善、树立自身形象，打出品牌，除了要靠产品的质量外，还必须要建立起一个强大的公关团队对自身品牌进行全程的传播、评估和维护。事实上我们的城管工作已经做得足够出色，缺少的只是整体、有效的公共关系。2、城管公关的客体相对与城管公关的主体来说，其客体要复杂地多。不仅包括直接所面对的公众，还有媒体以及各种社会外部环境。一方面，在市场经济全面过渡时期，由于社会的改革与经济的调整必然会调整不同的利益，在各种利益调整过程中，必然会损害不同单位、不同个体的利益，也就必然会出现诸多的矛盾。城管队伍作为党和政府职能改革出现的一个重要的城市管理执法职能部门，承担着维护城市环境、秩序的有序良好，在缓和、处理各种社会矛盾中直接承担主力军、战斗员的角色，因此，部分利益受损的公众、单位往往把问题的矛头对准城管，把自己对社会的不满向城管部门发泄，由此出现对立矛盾，这些客体都不利于城管执法与公众建立良好的关系。另一方面，城管职责的过分延伸给城管队伍公共关系建设带来麻烦。就当前，城管的职责定位比较模糊，尤其是在一些基层（例如乡村、城镇），由于受地域性的影响，在与基层政府机关的联合执法活动中，一些不应由城管承担的非职能的执法活动牵扯了城管大量的人力，这在无形之中增加了自身都要面对的客体。公共关系的客体越多，意味着所要付出的努力就越大。 城管公共关系客体的广泛性、复杂性与多层次性给城管公共关系建设造成一定的难度。这一特性也意味着城管队伍在开展公共关系建设时，必须要考虑不同对象的特点和需求，需要按照不同的对象采取不同的工作方式、方法，否则就难以产生应有的成效，就可能事与愿违。二、城管公关的传播手段要实现城管公关的持续性和有效性，其中重要的一环就是进行持续不断地传播。当我们看到目前社会上对城管的主流舆论（对城管不利的舆论）已经是一边倒的时候，我们有必要重新来审视一下我们在城管公关的建设过程中需要哪些传播力量。我们的最低目标很明确：自身的传播力量至少要盖过对自身攻击的舆论宣传。1、内部刊物类似于企业内刊。它是一种组织文化、组织生活、组织职能的集中体现。一份好的内刊，对凝聚内部人员的战斗力、培养团队精神、展现组织实力的有着十分重要的意义。个人认为，要建立起城管公关，必先从说服自身队员做起。要让队员时刻牢记：一，我们的工作目标是为了大多数百姓利益。二，我们的言行代表着一个集体甚至是一个部门的形象，必须维护好。三，我们是一个团队，执法工作必须要有团结协作精神。创立一份高质量的内刊，也需围绕这几点展开。2、内部网络相比于内部刊物等平面媒介而言，网络的传播速度无疑是最快的。因此，建立起一个城管内部网络，对于内部系统相互间交流，传递信息而言，也是不可替代的。另外，内部网络的开通，还有一个好处，便是能够同时面向公众。为公众提供一个走近城管、了解城管、实时掌握城管信息的平台。需要提一下的是，很多类似的机关内部网络太走形式化，网络内容不是会议信息就是官方说辞，毫无可读性，不但外部公众不会看，连内部人员都懒得看，这样的内部网络是对城管公关资源的极大浪费。 好的机关内部网络，应该建立在引导内部人员能够及时关注网上信息的基础上，加强与公众间的互动内容，有针对性地向各类公众提供相关城管动态方面的信息。3、外部传媒 当然要达到足够多的传播力量支持，光基于内部传播形式，是远远不够的。最重要的传播途径还是要靠外部传媒，即大众媒介。报纸、广播、电视、网络、杂志等所有媒介都应该是城管公关建设中所要考虑的传播方式。至少是一种，最好是所有。前面也提到过，当前城管部门在社会舆论的大环境下处境尴尬，大量来自社会的不利言论及民众的对抗情绪，让城管执法举步为艰。这里面一个很重要的原因就是，城管部门自身不重视大众传媒的利用，或是不善于利用。而是让不利言论的传播的速度和力度大大盖过了自我宣传。这样的传播模式注定要在舆论战中吃败仗。既然是大众媒介，就应该首先考虑的是主流媒体。我们要的不是粗制滥造的宣传，而是需要有公信力的信息传播、一个能够让公众信服，并且能够看得到的舆论领袖。举电视媒体的例子，之所以我们所熟知的焦点访谈节目有如此巨大的影响力，是因为它在CCTV-1，换言之，若是同样一档节目放在一个没有收视率的频道，那么收效必然是甚微的。为什么要选主流媒体，关键就在于它能掳获更多公众的眼球，能让更多的公众相信其中的内容。可以这么说，绝大多数的公众对于城管部门的反感情绪都是盲目的。是因为不了解，所以不理解。4、人际传播如果说外塑形象靠媒介传播，那么内修素质则需要全体城管执法队员切实提高公共关系意识。城管队伍尤其是广大城管队员公共关系意识淡薄。尽管各地城管执法部门每年都在开展一些不同形式的执法树形象活动，但实际上仍缺乏深入和实践，意识只是仅仅体现在活动来临之时停留在口头说教。城管公共关系中的人际传播需要队员们将这种理念渗透到日常执法中去，树立起一种服务心态，而不是停留在“管人”的旧思维上。在日常过程中克服门难进、脸难看、话难听、事难办的“四难”现象。对于那些不懂得相关法律法规的相对人应该对其进行讲解，即使对方不理解，也能够做到心平气和。如果能做到这些，那么执法者面对相对人的态度其实就是最好的人际转播。5、整合传播城管公关行为不是短时间的，也不是杂乱无章的，而是要长期的、有计划地进行下去。我们的最终目标是要在公众面前建立起一种被认可的良好形象。这势必决定了城管的公关传播光靠单一的传播模式还是不够的，是要靠集中各种媒介的优点，进行集中地、连续不断地传播，也就是整合传播。城管部门要进行整合传播，必须要以公众为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与公众的的双向沟通。整合传播其实是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费 ，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的，问题就出来没有整合传播。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。城管部门所要达到的目的不也是一样的吗？三、城管公共关系的形象建设在谈完了关于城管公共关系的几个传播方式之后，我们再来讨论下所要传播的内容及城管部门本身所需要确立的一个形象定位。这个是十分有必要放在城管公关工作之前来完成的。1、 针对城管形象的战略设计与定位。一个组织的形象定位是长期和连贯性的，因此在作出定位之前，必须要对其制定一个完整的战略规划，比如我们需要建设什么样的城管形象（例如：有亲和力的、业务能力强等）。如有的城市开通的“城管110”，就包含了人性化执法、人文关爱、以民为本的民主政治理念和公共关系定位，树立了一个城管执法为民的优秀典范。这样的品牌定位具有强大的生命力。当然这些战略定位都需要有计划地实施，可以结合自身未来的发展走向进行远景规划，也可以建立一份详细地、循序渐进的发展计划，用3年或5年的战略计划，来逐步改善城管的公关形象。2、 城管公共关系形象建设的手段那么确立了定位之后，该如何进行形象的建设呢？除了之前所讲到的五种传播模式之外，应该还需强调一点，那就是定位的贯彻决心和投入。举工商局的例子，曾几何时，工商部门在公众中的影响也是相当糟糕的，但近年来随着开通家喻户晓的“12315”、“96315”消费者投诉热线后，工商部门这种“以民为本”的定位得到了公众的认可，社会舆论氛围因此得到极大改善。由此，我想到，我们的城管部门其实也有自己的一条举报热线96310,但据我了解，知道这个举报号码的人却不多。相对于96315、我们的96310问题出在哪里？我粗粗一想，大凡有这么几点：一是输在传播理念上。96315的定位非常清楚，就是解决消费者问题，为消费者服务；而96310到底定位是什么，恐怕说不上来。二是输在传播的方式上。多少年来，工商部门在传播理念上就做一件事，集中所有媒体资源推出96315的宣传，甚至现在有了“315消费者日”，这不能不说是工商部门运用整合传播树立自己形象的成功典范。三是输在传播的决心上。很现实的一个说法，城管部门到底为了这个热线投入了多少的财力支出。96315可以把广告做到公交车上、做到主流媒体上、做到社区、学校、超市、医院，而城管的96310，恐怕大多数的人只能通过114来查询到号码。事实证明，这种铺天盖地的传播方式虽然需要大笔资金，但效果的确很好。3、 城管公共关系重点传播对象的重点建设最后，在城管公共关系的形象建设中，不能忽略重点传播对象的重点建设。道理很简单，这些人是往往是一类人当中的舆论领袖，他们对城管部门的看法直接影响到同一层次人的观点。如人大代表、政协委员、大学、医院、部队等重点社会团体、青少年、老年人、残疾人等重点人群（包括弱势人群）等，都是一个范围内的舆论领袖，城管公关必须对这些人进行特别“照顾”，务必将这些关系利害者（Stakeholder）纳入能为城管够制造良好舆论向导的行列，争取各种组织、团体和社会公众的支持与协助。（一）是要与人大、政协以及人大代表、政协委员和上级城管执法督察部门保持密切联系，经常听取他们对城管执法工作的意见，妥善处理他们提出的意见、建议；（二） 是要深入社区、高校向公众发布城管执法机关的工作目标，取得的成就和存在问题，向居民及学生提出危及城市市容市貌的因素，并提出改进的办法；（三）是要定期了解社会大众对城管执法工作的意见和要求，可以联合高校进行一些调查问卷、社会调查，从另一个侧面来吸引群众参与维护城市环境，争取更多理解。四、城管公共关系系统建设在谈完了城管公共关系的形象建设之后，我们再来看看城管公共关系的系统建设。1、组织建设与其他组织的公关体系建设一样，城管公关体系同样需要有一个专门团队。这个团队需要有几个熟悉公共关系原理的人员，并选配有较高政策法律水平，有一定的文字口头表达能力的执法队员专职从事策划运作公关事件、处理危机公关。它可以是一个小组，但要由局领导亲自挂帅，这是因为公关事务代表的是整个城管局的形象问题，故必须要由领导把关，特别是在处理重大公关事件时，可以保证对外信息传播的代表性和决策性。2、战略建设 这是一个系统建设的远景问题。在面前的形象建设中已经谈到，城管公共关系建设中最重要的一点就是树立起全新的城管公共关系理念，确定我们需要在群众心目中树立起一个怎么样的形象，打出自己的服务品牌，而这需要制定一份中长期的战略规划。城管公关建设是一个渐进的过程，绝不能操之过急。国内有几个城市的城管部门同样意识到了城管公关建设的必要性和迫切性，但在实践中却一知半解或生搬硬套，没有科学的战略规划，结果对城管公共关系的健康发展产生了消极影响。我们可以先制定一个3年或5年的总体战略规划，再对每一年建设工作进行战略细化，达到循序渐进的效果。3、机制建设（一）危机公关的预警和处理机制。城管公共关系的危机公关预警处置机制有两个重点：一是预警，即防患于未然，避免发生不利于自身形象的事件；二是有效处置，在出现有损自身形象的事件后及时消除影响，甚至反弊为利，这里面最重要的一点就是如何在危机发生时应对新闻媒体。在危机爆发时，面对传媒的关注甚至诘难，应该本着诚恳、公开、透明的原则，尽量取得传媒和公众的理解和支持，及时控制影响，消除影响。（二）公众互动机制。城管公共关系与传统宣传之区别在于是否具备互动性。所谓公众互动机制就其外在一面来说，便是积极沟通新闻媒体和社会公众的关系，有计划地制造新闻，策划运作公关事件，在与新闻界建立一个正面而有建设性的合作伙伴关系同时，有计划、有步骤地将城管机关正面形象带至社会各阶层。城管宣传工作具有优良的传统和实践经验，在传统的宣传工作基础上加入平等互动沟通的因素，将更加有效地增进广大群众对城管工作的理解与支持，改变以往某种居高临下、我说你听的固有心理态势，使公众更易接受。 （三）服务质量管理机制。作为城管机关来讲，建立服务质量管理机制的外在要求是为公众提供最佳服务，提供高质高效的工作成果，这也是建立良好公共关系状态之根本。服务质量管理机制的内在要求在于狠抓队伍素质，提高服务水平和能力，形成一整套排除人为干扰因素下的科学规范的业绩考评操作办法，创造公开公平的竞争机制，唯才适用，人尽其才。通过提高组织内部工作效益促进组织行为社会效益的提高，从而使服务质量管理体系的内外因素良性互动、协调运作，共同达到树立良好公众形象的公共关系目标。4、载体建设城管公关系统自身的载体建设，最重要无非是刊物和网站。目前，就刊物来说，很多城管部门已经有了自己的内刊、简报或内参，但是就整体质量而言，仍显欠缺。特别是在刊物基调、特色的定位上很模糊，缺乏整体形象展示，取而代之的只是官方说辞、本位思维。这不利于城管部门自身文化的建设，更不利于自身形象的宣传。就网站来说，当前也存在着上述的一些弊端，这些都是缺乏公关整合传播理念的表现。城管公关系统中的载体建设，必须要站在整体的角度，以统一形象传递一致的信息，并通过网站建设，开放与群众之间的互动环节，重视这些环节当中的回馈工作，及时答复、公开相关结果内容，提高网站的点击率和信誉度，让群众真正感受到城管在为群众办事，是一个有效率的政府机构。另外，我们还可以利用公众活动载体。在执法和服务实践中组织许多面向公众的活动载体资源，如“城管进社区”活动、“阳光执法周”等活动载体都为增进与群众关系、宣传城管法律法规常识发挥了积极作用。在建设新型城管公共关系过程中，应充分运用原有的特别是广大群众喜闻乐见的活动载体，将其由单向传播转化为双向沟通与交流，赋予其新的公共关系内涵，使之更加有效地为城管公共关系服务。四、城管公共关系的危机应对危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。对危机事件的公关处理主要有两个方面：一是积极预防，严防危机来临；二是危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。城管部门的危机公关主要来自两个方面。一是对城管行政执法不满的群众。二是传播城管负面信息传媒体。当然，在行政执法的过程中，只要是秉公执法，难免要出现一些冲突。在冲突发生时，城管部门的目的不仅仅要让群众弄清楚事情的真相、相关法律法规，而且要使群众了解到自己的诚意，借助危机事件树立政府的诚信和高效的形象。然而在危机公关的处理中，一些城管部门往往没有处理好与媒体的关系，让媒体在不了解真实情况下，跟着执法相对人或群众的主观思维传播报道，这对负效应的控制是非常不利的。举“天门城管事件”例子。今年 1月7日，湖北天门市发生“城管执法打死拍摄男子”恶性事件，导致一起全民声讨城管的恶性公共危机事件。但是从事件发生到传遍全国的这段时间里，当地政府机关始终是在试图解释和内部解决中度过的，忽略了在最短时间内与媒体的交流而沟通。直到1月20日，才由全国城管（执法）局长联席会议在京发表声明，称天门城管打死人事件值得全国城管执法人员反思。虽然这个“联席”会议从危机公关处理角度上看让人耳目一新，然而来得太晚。当全国媒体与公众早已对该事件下定论、定基调的时候，几句不痛不痒没有建设性意义的声明显然对整个危机的扭转已没有实质的帮助。通过这个事件，可以侧面证明科学合理的城管公关是多么重要。那么城管部门在面临危机时，到底应如何来进行危机公关呢？我们不妨借鉴企业危机公关的应对策略，结合城管部门的自身特点，来探讨一下有效的危机应对原则。1、承担责任原则危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点。另一方面是感情问题，公众很在意城管部门是否在意群众的感受，因此我们应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。2、黄金24小时原则好事不出门，坏事行千里。无数次在城管出现危机事件的时候，负面消息总会象病毒裂变一样高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着只是大量谣言和猜测。这些不利信息一经传播，超出24小时，几乎已宣告公关失败。如何在“黄金24小时内”，快速作出反映，将是外界评判