营销论文009品牌建设与差异化营销.doc

全文共10页，约1，0000字 浅谈差异化营销 品牌建设与差异化营销 摘 要随着市场经济的深入快速发展 许多行业都面临着同质化的问题，因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题，而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的模式。在当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争愈演愈烈。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。在此背景下应运而生的差异化营销策略，为避免企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。提升企业竞争力很重要一方面是打造属于自己的品牌，品牌与差异化的关系密不可分，差异化以品牌来表达，品牌以差异化来建立。在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。品牌差异化是近年来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。【关键词】 差异化营销 同质化 竞争 品牌建设 品牌差异化 更多原创经管论文及英文文献与翻译请访问：http:/经管论文.com/ 经济管理类最新最热门书籍请访问芝麻读书网：/On the difference in marketingBrand building and marketing differentiation Abstract With the deepening of market economy, many industries are facing the rapid development of the homogenization of the problem, thus creating customers is the process of corporate marketing an important issue that must be addressed, while the differences in customer needs is to implement differentiated marketing strategy focus. Therefore, to create a distinctive marketing strategy to create differentiation advantage is worth considering the model. In todays market, due to technical, personnel, information, openness and timeliness of product homogeneity makes the phenomenon of growing market competition intensified. In sharp contrast, the rapidly changing market demand, customers increasingly seek personalization. In this context, emerged differentiated marketing strategy, in order to avoid the homogenization of competition among enterprises to better meet consumer demand, enhance the competitiveness of enterprises to provide a train of thought. To enhance the competitiveness of enterprises is very important on the one hand is to create their own brand, brand and an unbreakable connection between differentiation, differentiation in order to express the brand, brand to differentiate to establish. In the global international brand in the increasingly competitive times, the brand is not merely a concept, name or logo, it has become the product or service in the minds of consumers of the effects become an important, and can update or transfer of intangible assets. Brand differentiation is widely recognized in recent years, the major competitors of the implementation of brand strategy.【Key words】 Differentiated Marketing Homogenization Competition Branding Brand differentiation更多原创经管论文及英文文献与翻译请访问：http:/经管论文.com/ 经济管理类最新最热门书籍请访问芝麻读书网：/ 9绪论随着市场经济的深入快速发展 许多行业都面临着同质化的问题，因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题，而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的模式。在当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争愈演愈烈。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。在此背景下应运而生的差异化营销策略，为避免企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。提升企业竞争力很重要一方面是打造属于自己的品牌，品牌与差异化的关系密不可分，差异化以品牌来表达，品牌以差异化来建立。在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。品牌差异化是近年来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。更多原创经管论文及英文文献与翻译请访问：http:/经管论文.com/ ,并提供定制服务淘宝店购买此文档立减2元，/ 掌柜cocosz一、 差异化营销的内涵及理论基础 （一）差异化营销的内涵 在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。 （二）差异化营销的理论基础 传统营销理论强调4P产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C顾客、成本、便利、沟通和4R反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。 二 差异化营销的几种策略及应用 （一）产品差异化策略及应用 产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。 首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。 其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。 （二）服务差异化策略及应用 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容 有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。 （三）形象差异化策略及应用 形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。 （四）地域差异化策略及应用 地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。 三、从客户寻求差异 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。 差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。 差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。 差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。 总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群和羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。 四、品牌与差异化 差异化发展到现在使得企业不仅要在产品和营销上多下功夫，企业品牌和企业文化建设也被提到了一个相当的高度，差异化和品牌建设的关系也越发的密切。在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化等。（一） 品牌差异化的策略1、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案是否定的，因为中国大多数日化企业并没有宝洁、联合利华的雄厚经济实力和高级的研发能力。并且一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高，产品的价格因此高于其它同类产品，反而会失去原有的消费者。2、服务差异化 在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。清华大学管理学院赵平教授对海尔服务差异化作了详细精辟的阐释，他分析了海尔选择服务差异化定位的可行性，认为主要有以下四个原因：第一，从中国市场本质的环境来看，中国市场的信用危机是一个常态，或者说是一个非常普遍的现象。第二，计划经济体制的遗留影响。第三，在中国消费者心目中，安全需要成为主流。第四，就是中国的经济发展水平。同时他还说明了海尔是如何执行服务差异化战略的，海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，即：一个结果：交付完美的服务两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率小于十万分之一四个要求：顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查、所有处理的结果都必须通知到公司的所有相关部门，同时，海尔还把这些标准一一贯彻下去。 在海尔成功的背后，我们可以看到所谓服务差异化，就是在服务上建立自己的优势。3、品牌形象差异化在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先，由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。 再者，由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。 最后，说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位，前段时间央视的黄金广告位竞标、每年各种各样的评选“某某产品小姐”活动以及企业宣称他们把赢利的一部分捐给了“希望工程”或“中国红十字会”等就是最好的证明。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。”而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。 毫无疑问，品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一不小心，你就会陷入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。当然，这也是实现包括产品差异化、服务差异化、形象差异化在内的品牌差异化战略的关键。（二） 品牌建设与差异化的关系1、差异化以品牌来表达，品牌以差异化建立 当我们说，我要买耐克，海尔时，我们更多考虑因素是他们背后所代表的差异化的东西，包括设计理念，质量等等。比如沃尔沃的车子就给人以安全的信念，这是他不同于其它汽车品牌的地方，因此，我们想要卓越的安全性能时，我们会选择沃尔沃。即差异化以品牌来表达。 而对于水泥这种产品，一样的型号下其理化指标完全一样，往地上一撒都是一些粉末，对于这种没有差异化的产品而言，企业应该把更多的精力放在降低成本上面，去拼谁的产品更便宜，而不是将精力用在品牌上面。因为对于消费者而言，选择一个型号的水泥，其特性完全能够满足自己的要求，追求品牌的效应的边际成本是无际大。只有在差异化的情况下，创建品牌才有意义。大家在做饮料时，王老吉推出了凉茶饮料，就两个字：降火。现在大家在火锅店吃饭时，首先想到的是什么：是王老吉。即品牌以差异化建立。2、如何创造差异化 品牌差异化的建立基于三点 质量差异化 将质量也列入到差异化因素里面的原因是质量是影响消费者感观的重要因素，日本车的印象是什么：在我脑子里面的印象是一撞就断成两截。于是有人说了：你这样讲是片面的，日本车只是在中国市场差，在日本国内和欧美市场质量是很不错。可是对于一样不尊重消费者的品牌我们还会有购买欲望吗？ 质量影响的因素基于三点：即优质的质量、持久的质量、客户可以感知 优质的质量：毫无疑问，优质的质量可以带来完美的用户体验，使其充分认可产品，并取得很好的美誉度。 持久的质量：持久的质量才能使品牌持久，而不是昙花一现。当然这里却有一个故事改变着我们的观点，它说明稳定的质量其它可以比好的质量创造更多的价值的。山西有一个练焦厂，他的焦碳的质量不是最好的，但是他的产品却是同行中卖得最高的，偏偏还供不应求。有人问他为什么，他的问题是：我的质量不是最好的，却是最稳定的，每个批次的各项指标都差不多，炼钢厂买了我的焦碳，等于我的焦碳的参数是个常量，他们不必每次都根据焦碳的参数来调节炼钢的各种物料比例。 客户可以感知的质量：质量存在的根本价值在于可以让客户感知。相对于同类产品，客户自发或者被引导进行比较，从而肯定此品牌质量相对于其它商品优良稳定。产品理念的差异化： 农夫山泉有点甜，给人泉水清澈甘甜的印象，这就是在创造产品理念。理念的创造是基于产品的基本属性，如农夫山泉的取水点都在一些水质优良的湖泊、水库边，自然可以以山间甘泉的印象出现，而如娃哈哈，康师父这些以城市自来水做为水源进行加工的或纯净水、或人工增加矿物质的饮用水则只能以别的形象出现在消费者面前。康师父就是因为虚假的宣传导致了自身品牌的破裂。企业本身的差异化：有很多企业在想，我给耐克做代工，我的产品质量已经和他没什么区别了，为什么他是世界名牌，一双鞋能卖1000多，而同样一条生产线上下来的，我却只能卖100多。于是一批又一批企业抱着这样的思维从代工开始创造品牌，一批又一批的倒下了。他们也不想想，耐克从八几年到现在做了多少年了，其间积累了多么雄厚的技术实力，它从八七年开始研发了两款鞋缓冲技术，此后一直引领着世界运动鞋的技术走向，其产品的生命周期从一年缩短到两三个月。这些都是代工的鞋企所不具备的。 而华硕在这方面则是一个较成功的案例，它开始是做计算机主板的，一直以过硬的产品和研发技术占据着大量的市场份额，相对来说，电脑市场是一个引导型的市场，很多人买电脑都会找朋友或者相关人士咨询，口碑效应是非常明显的。于是当华硕开始做电脑以后，很