北京(国际)汽车展与世界品牌汽车展的对比分析.pdf

北京 国际 汽车展与 世界品牌汽车展的对比分析 李智玲邱慧莹 北京联合大学会展研究所 北京1 0 0 0 2 5 北京联合大学商务学院 北京1 0 0 0 2 5 摘要 随着我国会晨经济的不断升温 会晨业的发展巳由数量增长型向质量增长型发展 面对国外会展冲击和国内会 展市场逐步成熟的局面 发展品牌会展已成为城市发展会展经济 提高会展市场竞争力的战略任务 品牌展会是指具有 一定规模 能反映某种类型展会的发展动态及趋势 能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会 本文分 析了北京国际汽车展进行的品牌展会的运营模式 与今年世界五大车展比较 指出北京车展在品牌特色 配套设施服务 与发展需求不相符合以及运行效率不高等方面存在的问题 从而提出突出A U T OC H I N A 品牌特点 加强对展馆内环境的管 理等措施 使北京国际汽车展品牌化道路可以走的更远更长 关键词 品牌展览 北京 国际 汽车展 作者简介 李智玲 北京联合大学会展研究所所长 教授 主要研究方向 企业管理 会展经济与管理 邱慧莹 北京联合大学商务学院会展经济与管理专业学士 中图分类号 F 7 1 3 8 3 文献标示码 A文章编号 1 6 7 2 喇7 2 0 1 0 0 1 0 2 8 0 4 展览的品牌化既可以提高展览的知名度 美誉 度 使其展览具有规模化 又可以提高展览权威性 使 展览管理与服务更加专业化 实施品牌化是各行各业 的必然要求 是中国品牌参与国际竞争的必然要求 人世以后 我国会展的整体数量虽逐渐减少 但会展 质量不断提高 会展行业正由数量型向品牌型转变 北京国际汽车展作为国内汽车展览业的 龙头 从参展商 车型总量 展览面积到观众人数都被业界 称为 全球第六大车展 1 北京国际汽车展品牌化发展历程 北京国际汽车展览会 A u t oC h i n a 于1 9 9 0 年创 办 每两年定期在北京举办 已连续举办了十届 至今 已走过1 8 年的发展历程 参见表l l 图l l 至图 l 4 北京国际汽车展览会自创办以来 规模不断扩 大 展会功能也由单纯的产品展示 发展到企业发展 战略发布 全方位形象展示的窗口 全球最前沿技术 创新信息交流的平台 最高效的品牌推广宣传舞台 秉承展品精 品牌全 国际化的办展理念和特色 北京 车展已成为目前在国际上具有较高知名度的品牌展 览会 为我国汽车工业的发展 自主汽车品牌的创立 发展发挥了重要的作用 并为促进中外汽车业界的交 流与合作 为我国会展经济的快速发展做出了积极巨 大的贡献 事实证明 北京车展已经跻身世界汽车强 展之列 完成了由国际大展向国际强展的蜕变 1 1 规模不断扩大 从表l l 中可以看出 观众的热情逐年攀升 从 一2 8 一 1 0 万人次增加到6 8 万人次 展出面积不断扩大 从第 一届开始就在中国国际展览中心举办 展出面积2 万 平方米 到第十届北京车展首次启用了顺义的新国 展 总展出面积超过1 8 万平方米 创下国内汽车展览 展出面积的新记录 参展厂商也从第一届的3 7 2 家增 加到2 0 2 5 家 从一个规模很小的展会逐渐成为品牌 展会 吸引更多的企业参展和越来越多的观众 表1 1 北京国际汽车展览参展数据统计表 资料来源 北京国际汽车展官方网站 h t t p w w w c h i n a a u t o s h o w c o m 1 2 参展商热情不减 参展车辆创历史新高 由图1 一l 可以看到 北京车展经过近2 0 年的发 展 2 0 0 8 年尽管遇到全球性的金融危机 但参展商数 量不减反而上升 表明了其极强的影响力和吸附力 与上届车展相比 参展商数量增加了3 2 达到2 0 2 5 家 万方数据 综合经济类理论学刊 2 0 1 0 年1 月砌J 厶艉 图1 1 北京国际汽车展参展厂商情况 单位 个 数据显示 主要是交通不便且距城区较远所致 2 0 0 8 年汽车展展出的车辆也大大超过上届 总展 出车辆达到了8 9 0 辆 较上届增加了5 6 参见图 1 2 图1 2 北京国际汽车展参展车辆情况 单位 辆 1 3 展出面积增加5 0 北京汽车展的规模呈现扩大的态势 由于场地的 限制 第八 第九届不得不在2 个展场同时举行 给参 展商和观众都带来了不便 2 0 0 8 年新展馆启用后大大 缓解了场地的矛盾 使得展出面积跃增5 0 但仍然 不能满足发展的需要 图1 4 北京国际汽车展观众人数情况 单位 万人 2 北京国际汽车展与 国际顶级品牌 差距分析 经过1 8 年的发展 北京车展已经成为国内具有 代表性的国际车展 2 0 0 8 年第1 0 届北京国际车展1 8 个国家和地区的两千多家厂商 超过1 8 万平方米的 总展览面积 8 9 0 辆名车中7 款全球首发车 2 4 辆亚 洲首发车 5 5 辆概念车 还有越来越多来自跨国汽车 巨头国际A 级车展的认可 可以说在规模 档次 国 际化程度 媒体关注度上 本届车展都创造了北京车 展的历史之最 但是对比国际上著名的日内瓦 巴黎 法兰克福 底特律 东京这五大车展 本届北京车展在 硬件设施完善 服务意识 人性化意识等方面仍存在 较大差距 2 1 北京国际汽车展品牌特色不够显著 国际上著名的E l 内瓦 巴黎 法兰克福 底特律 东京这五大车展都各具特色 立足于本国汽车工业的 发展 经过长时间的历史沉淀 都举办具有当地特色 的汽车展览会 北京国际汽车展则起步较晚 北京汽 车产业发展的时间短 许多自主创新的环保车型 初 出茅庐 自主创新品牌特色不够显著 表2 1 北京国际汽车展与国际五大车展特色对比 鼍1 3 挚烹甲孽鬻掌面积情况 单位 万平方米 资料来源 新浪网汽车频道 h t t p a u t o s i n a c o m c k iv 1 二I 恐登全篓冀盟t 不惫E 昆山 描垒嗣膏 赫佰 及兰装哥议薯釜 舀 磊车展注重的是从概念车 旧山理垒篓黧罂 竽鼍曼妻孥模 参曼毫警囊谢毛嘉基矗遮品猫磊 薪著茑蒿摹簇磊莓端哥 相比 其增加幅度不是很大 仅增加了1 3 根据调查 1 一一 一一 一 一 一 万方数据 栩J 参艉 2 0 1 0 年1 月综合经济类理论学刊 以在其中拥有一席领地 而许多车厂更加看中日内瓦的 中立 地位 纷纷选择在I 比首发自己的新车 法兰克福则 是各家企业比拼汽车性能与科技的战场 有了德国军团 的极力支持 豪华与高性能轿车都会力争在德国出头 美 国的底特律车展则被认为带有浓重的试水北美这 全球 最大的汽车市场的味道 因此这里也是概念车展示最为 集中 最受欢迎与重视的车展 东京车展 在日本车厂与 电子产品制造商的联手之下 成为探索高科技在汽车上 运用的试验田 北京国际汽车展在展会历史 工业基础支 撑力 主攻方向和展览风格方面存在明显劣势的情况下 导致新技术上亮点不多 2 2 场馆的设施建设与配套服务跟不上品牌展览的 发展需求 北京车展场馆的硬件设施始终都是 个缺憾 如展 出面积不够大 展会现场拥挤等问题 第十届北京车展 移师新国展举办 展出面积扩大 观众数量创出新高 影 响力也更大了 但由于新国展刚刚启用 无论在内部配 套设施还是周边区域配套方面都与展会需求相差甚远 世界五大车展都拥有悠久的历史 其中法兰克福 车展是展览面积最大的车展 足有2 2 万平方米 商用 车和轿车每年交换举办 展馆可完全满足企业的需 求 经过长期发展 展馆配套设施齐全 管理规范 酒 店 轨道交通 道路建设都配合场馆建设进行规划 交 通通畅 良好的观展环境 使法兰克福车展不仅拥有 悠久的历史 还以国际顶级品牌车展综合水平第一位 居五大之榜首 东京 巴黎 日内瓦 底特律车展也都 拥有成熟的场馆与配套设施配合展会的发展 2 3 多方展会组织者 造成效率不高 国际上知名的汽车展览会的组织工作比较成熟 一般都由专业的组展机构来运作 反映出机构稳定 脉络清晰 各负其责 从而可以大大提高工作效率和 服务水平 北京国际汽车展目前以联合办展 多方合 作 协议约定形式比较多 其中难免出现办展机构不 稳定 意见不统一 效率不高 服务水平较低的情况 参见表2 2 表2 2 世界五大车展与北京国际汽车展组织者对比表 资料来源 各大车展官方网站 一3 0 2 4 展出内容的内涵存在差距 一是首发车数量差距较大 从参展商数量 车型 总量和观众人数来看 北京车展毫无疑问可与世界顶 级车展比肩 但衡量一届车展的国际影响力不是简单 看几个数字 而是要看车展本身的内涵 国际巨头是否 带来了更多真正的新车型 尤其是全球首发的量产车 型 概念车是否引领汽车设计与制造的最新技术潮 流 本土厂商的产品是否具有国际竞争力等等 表2 3 世界五大车展与北京国际汽车展首发车对比表 从表2 3 可以看出 北京国际汽车展的7 辆全球 首发车 2 4 辆亚洲首发车 加起来不过3 l 辆 无法与 底特律 日内瓦 东京车展的首发车技术含量相比拟 虽然各大汽车巨头声称北京车展参展规格提升 但细 数他们带来的车型 还是以在售车居多 不少展台如 同经销店搬家 而让人眼前一亮的全球首发新车屈指 可数 有的号称全球首发其实也不过是改型或改版 而已 全球首发新车数量一直是评价一届车展含金 量的重要指标 而北京国际汽车展首发车数量的缺 失 说明离 国际五大车展 的高新技术内涵还存在 一定差距 二是喧嚣展馆难寻汽车文化 厂商云集名车争妍 的北京车展 本应是中国消费者领略汽车文化的绝佳 时机 但喧嚣展馆难寻汽车文化 展馆内噪声污染同 样痼疾难除 国外的车展 主要以技术交流为主的观 展氛围 馆内设施先进 温度适宜 展台布置新颖别致 富有创意 使观众可以把重点放在汽车本身的内涵 上 不需要其他形式的辅助 3 完善北京国际汽车展的几点建议 第十届北京国际汽车展搬到了场馆面积较大的 中国国际展览中心新馆举行 虽然面积变大了 但是 由于场馆刚建成不久 又地处北京的远郊顺义 周边 道路情况 社会环境 公共交通以及与展会相关的餐 饮 住宿 会议 停车 服务设施等方面都与老展馆有 很大差异 另外 由于新馆刚落成不久 在现场管理 部门衔接 相关服务等方面缺乏经验和磨合 因此展 万方数据 综合经济类理论学刊 2 0 1 0 年1 月砌 7 厶然 会的现场服务有许多不完善之处 给展商和观众带来 了很多不便 3 1 全面完善场馆管理 在展馆管理方面 新展馆采取了以 谁承办 谁负 责 为原则的新的管理模式 以往展馆负责的服务项 目如安全保卫 餐饮 保洁 厕所等变为 主办负责 展 馆协助 的模式 对此方式 主办和展馆方都不太适 应 缺乏相关经验 在具体工作的运作上 协调难度 大 牵涉的部门多 造成了服务上出现许多不完善之 处 所以场馆内的服务设施还应交还场馆方也就是中 国国际展览中心集团公司进行管理 并派专人进行协 调和协商 尽可能的缩减部门的牵扯 提高工作效率 更好的为展商和观众服务 3 2 全面完善周边配套服务设施 一是全面建设配套交通设施 北京市规划中的地 铁M 1 5 号线 预计2 0 1 2 年建成通车 该线起点是颐和 园 在顺义区内将设新国展站 新国展北站 后沙峪 站 南法信站等9 座车站 在不久的将来 随着M 1 5 号 线的贯通 可以大大缓解中国国际展览中心新馆周边 的交通压力问题 同时也可以提升展馆的品质 便利 的交通可以吸引更多观众前来观展 使北京国际汽车 展的品牌影响力继续提升 二是全面完善场馆配套设施建设 以达到国际品 牌展览需求 包括建立休息区 餐饮区 大型国际性超 市或商场 便捷巴士 方便住店展商或观众 3 2 加强场馆专业人员的培养 由于场馆刚建成不久就承接北京国际汽车展这 样的国际大型展览 而场馆内的相关工作人员也入职 时间不长 对大型活动可能出现的突发情况不甚了 解 所以在很多环节都出现了问题 当务之急是加强 场馆人员的技术培训 加强管理 减少混乱场面的发 生 3 3 加强展出内容的中国特色 突出A U T O C H I N A 品牌特点自主品牌是中国汽车的主力军 中国 品牌是中国进步发展的实在力量 是中国实力和中华 民族的底气实力 突出中国品牌 自主品牌就是鼓励 国产车告诉高质量的发展 外国车技术好品质好 是 学习的对象 但不是中国汽车主流 北京国际汽车展 中有很多顶级豪华车的展出 尽管这些 噱头 充分吸 引了人们的关注 但中国市场更需要的是贴近中国汽 车市场的汽车 在北京国际汽车展未来的发展道路 上 应加强自主品牌的展出力度 更加突出A U T O C H I N A 品牌特色 3 4 加强对展馆内环境的管理 强制措施限制展台音量 提供舒适的观展环境 主办方应当正确引导参展商把展出重点放在展品上 严格控制演出音量 给观众营造一种良好的观展环 境 对于噪音超过标准8 0 分贝的厂商应严加管理 这 样既增加了展览的品质 可以使更多观众可以更好的 了解汽车文化 延长展出时间 控制每日观展人数 国际五大车 展的观展人数均超过北京国际汽车展 但场馆内并未 出现混乱的场面 其主要原因之一就是展览时间安排 的相对合理 所以针对北京车展现场混乱的现状 需 要更合理的展览时间的安排和人数的控制 尽量保证 观众的参观环境和现场秩序 参考文献 1 赵海明 中国汽车展览业与国外相比差距还有 不小 N 北京 中国汽车报 2 0 0 5 1 0 1 7 2 李智玲 中国车展在世界瞩目下定好位 J 中 国展览 2 0 0 5 l 3 中华人民共和国商务部 中国品牌发展报告 R 北京 中国商务出版社 2 0 0 8 2 一l 4 王向龙 会展业 树立品牌刻不容缓 J 中国质 量与品牌 2 0 0 5 2 4 4 4 5 5 周志平 如何打造品牌会展 J 改革与开放 2 0 0 6 1l 6 张新彦 会展营销策略研究 J 黑龙江社会科 学 2 0 0 7 1 7 宋晓艳 看北京车展如何与世界 五大 比拼 N 青年参考 2 0 0 6 1l 8 王慧 上海会展业品牌化发展的s w O T 分析及 对策研究 J 北方经济 2 0 0 8 5 3 7 3 8 9 刘海燕李凤双 展会数不断升国际车展竞争 中国差距何在 J 中国汽车界 2 0 0 6 1