国有传媒控股集团公司的模式选择与风险管理.doc

国有传媒控股集团公司的模式选择与风险管理一、我国设立国有传媒控股集团公司的必要性 （一）传媒产品的特殊性 传媒产品不是一种性质单一的产品。但其主流还是公共产品。特别是作为新闻传播的广播电视和党报党刊，是意识形态领域的一种舆论工具，是党和政府及其领导下的人民的喉舌，直接服务于社会主义物质文明和精神文明的建设，具有很强的公共产品性。传媒产业的增长不仅对国民经济增长、就业和国家财政收入有直接的贡献，同时，广电业对社会、政治、文化、道德、法律、国际关系等也会产生重要的影响。 传媒产业由于公共产品、外部性、自然垄断、特殊意识形态特性的存在，实现充分竞争的条件并不具备。传媒产业难以完全通过市场实现社会福利最大化，需要政府进行宏观干预、调节、管制，甚至要由政府来直接经营。 （二）体制改革的需要 传媒产业引进市场意识，并不是就要倡导私有化，动辄要进行产权改革。传媒业要进行的是社会主义的市场经济体制改革。按照中央关于文化体制改革的精神要求，对国有传媒进行市场经济体制上的根本变革，不在于搞明晰产权，改变传媒的国有性质，而是在于通过重塑市场主体，尤其是培育一大批国有控股的传媒企业集团公司，建立现代企业制度，引入竞争，促进传媒业的发展。 （三）控股公司的定位 设立国有传媒独资公司是为了适应培育市场主体的需要，提高传媒业竞争力。同时，由于控股集团公司是国有资产授权经营的主要形式之一，是政府出资的单一投资主体，是国家授权其对国有资产行使资产收益、重大决策、选择经营者等出资者权力，并对授权国有资产进行资本经营的特殊企业法人，它并不同于一般的生产性企业。通过向国有控股公司授权经营，确保出资人到位，确保国有资产及其权益不受侵犯。所以，设立国有传媒集团控股公司是深化文化体制改革，解决政企分开的重要途径。国有传媒控股公司是文化体制改革深化和市场经济发展的必然产物。 传媒控股集团公司的历史使命是，第一，作为公司化的企业集团，要按照在市场经济体制下建立现代国有企业制度的客观规律，形成国有企业的有效运行机制，最大限度地发挥国有企业的长处，提高竞争力，使自己能成为在国民经济中新的经济增长点，使自己能在世界传媒的激烈竞争中站稳脚跟，使自己能满足人民群众日益增长的精神文化需求。第二，作为公有制的实现形式之一，体现公有制经济的决定性力量。传媒企业要超越单纯的商业利益目标，要实现国家所赋予的社会政策目标。 同时，传媒控股集团公司还有以下职责： 1.发挥隔离的作用。由于我国传媒业长期实行计划经济的影响，在逐步向社会主义市场经济转变中，传媒业真正实现政企分开和政资分开不可能一步到位，只能逐步过渡。在过渡期内，通过行政部门和传媒实体之间增加一层经济组织控股集团公司作为隔离层，即形成国资委控股集团公司传媒实体这样的链条来解决国有企业中政企不分、政资不分的现状。既解决了避免政府机构直接参与传媒运作活动的问题，又解决了传媒实体与投资者（政府）之间的非经济关系问题。 2.促使政企分开、管办分离。 传媒控股集团公司不是政府的一级机构，而是作为参与市场经济竞争的主体，是一个经济实体，虽然是特殊性质的传媒企业法人，但也要以追求利润的最大化为经济目标。在市场竞争日益加剧，传媒企业的一切经济活动必须围绕市场来进行。如果传媒企业运作受到的行政干预过多，势必影响传媒企业的竞争力，从而导致传媒企业经营状况不佳，甚至难以为继。因此，控股集团公司与政府的关系，不再是行政关系，而是投资与被投资的关系。政府通过管理重要干部、导向、重大决策事项来管理控股集团公司，从微观管理转向宏观管理。 3.明确国有资产投资主体。长期以来，传媒业的投资主体始终处于缺位状态，造成国有企业全民所有，却没有形成主体负责的局面。通过成立国家授权经营的控股集团公司，明确了国有资产的所有者代表，解决了国有企业投资主体的问题，有利于解决国有资产投资主体和经营国有资产的企业的责、权、利的问题。 4.进行存量资产调整。传媒的国有资产流动问题，一直困扰着传媒业的跨区域、跨行业、跨媒体发展。在市场经济条件下，资产通过市场流动，是经济活动的一种形式。但是目前，国有传媒资产的市场化流动、跨地域发展难以实现。传媒控股集团公司获得国家授权后，就能够通过资产的运作和资本市场，采取重组、转让、出售等形式，对授权经营的资产进行调整、重组、达到盘活、优化的目的，进而创造最大经济效益，并满足人民群众对传媒产品的需求。 5.实现国有资产的保值增值。 传媒控股集团公司虽然不是最终意义上的企业实体，但它也是企业，企业要生存，首先就必须保证其进行简单再生产的能力，即保值。在市场经济条件下，竞争日益激烈，企业不仅要生存，更要发展，只有发展，才能更好地生存。而发展就必须扩大再生产，企业就必须有足够的资金支持。这就对传媒企业提出了资产增值的要求。因此，作为经济组织的传媒控股公司，必须以追求资产的保值增值为目的，从而达到传媒国有资产保值增值的最终目的。 二、不同模式的比较分析及我国的选择 （一）不同模式的效率与风险 1.国家控股公司。国家控股公司应是国家单独投资设立，经国务院批准对授权范围内国有资产行使所有者权利，主要以控股方式从事资产经营活动，并依法登记注册的特殊企业法人，它一般应是纯粹性控股公司。这种公司不得宣告破产。遇公司清算，其净资产不足以清偿债务的，其不足部分由国务院承担。换句话说，这种公司国家是不能让其破产的。这种公司除依照国家的产业政策开展资本经营活动外，还要完成国家要求完成的社会公益任务。这种公司的设立条件应该是很严格的，除一般规定外，应该要求其主要经营业务要符合国家的产业政策，公司在所在行业中要占有非常重要地位；其净资产和总资产要达到一定的规模。公司的法人治理结构也与一般公司不同，可以实行总经理负责制，设立党组，国务院对其派出监事会等。这种公司不直接干预参股企业的日常生产和经营，只是在特殊情况下，控股公司才进行干预。这类公司相当于英国的国有企业局。但在我国除了国资委有点类似外，还没有这类控股公司。传媒业更没有。纯粹控股公司集团的效率表现在，母公司不经营业务，对附属机构的业务和投资实行集中管理，更加专业化。由于大事、方向、干部都由中央把关，经营路线明确，上下一致，所以，政治风险很低。在文化体制改革中，有关建立文化（或传媒）国资委的设想，就有这样的含义。对国家控股公司，我们称为模式。 2.国家投资公司。国家投资公司应是国务院特别批准和授权，主要以控股方式从事国有资本投资活动，并经登记注册的特殊企业法人。其主要职能是依国家产业政策和市场需要，负责从事特定行业经营性项目的国有固定资产投资活动。其法人治理结构的规定等与国家控股公司类似。世界上最成功的国有投资控股公司是新加坡淡马锡投资控股公司。“淡马锡”模式的主要特点是，控股公司负责持有并管理政府在国内外各大企业的投资，目的是保护新加坡的长远利益。它是一个国有产权企业化管理的平台，在这个平台上可以更加灵活有效地处置国有资产。目前，我国的国家开发投资公司、中央汇金公司具有“淡马锡”式投资控股公司的雏形。“淡马锡”模式的优点就是企业化的投资模式和对股东利益的极大尊重。同时，对被投资公司的风险加以管理，系统性地在战略风险、政治风险和运营风险等方面进行监控。我国传媒业实现“淡马锡”模式的路还很远，但也要论证借鉴这种模式的意义。相信，在不久的将来，我国将会出现一家或多家传媒业的“淡马锡”。国家投资公司，我们称为模式。3.大型国有集团控股公司。大型国有集团公司或大型国有企业按照公司法第72条，经国务院授权而改组成为国有控股公司的，都可以适用有关国有控股公司的法律规定。这类集团公司是国有控股的一般形式，与上述国家控股公司有一定的区别，即这类经营混合型控股公司，在主要从事生产经营的同时，也以控股方式进行国有资产的经营。企业集团改组为这样的国有控股公司，中央级公司要经国务院授权，地方级要经省人民政府或市人民政府授权。 我国控股公司绝大部分都是这一类型的经营性控股公司，包括中国电信集团、国家电网集团、中国石油集团等。从我国现有的传媒集团的实际来看，也都可以归结为这一类别。从传媒集团的形成机制上，可以进一步将这类集团公司分为由单一传媒所形成的控股公司，称为模式；跨媒体形成的控股公司，称为模式；由工商产业资本形成的传媒控股公司，称为模式。从效率上看，经营型传媒控股公司对附属企业的战略规划和管理不够专业；模式中母子公司的业务性互补强，集团整体的业务互补性大于模式和模式；模式中母子公司的业务单一；模式母子公司业务为不相关多元，业务不存在互补。模式和模式中母公司都是经营传媒，其附属企业可以利用母公司的品牌很快进入市场。但在模式中，由于母公司经营的业务不是传媒业，而是一般工商业，所以附属企业不能利用其品牌，并且母公司的工商性质还可能冲击传媒子公司的特殊性。 从效率上看，尤其是考虑到传媒的政治效率，模式、模式、模式、模式相当，模式最低；从风险上看，模式、模式、模式都很低，模式居中，模式最高。综合效率与风险两个方面，模式、模式最理想，但在我国传媒业目前还没有引进，还是一种理想。模式、模式也可取。模式最不可取。 （二）传媒控股集团在我国的实践 从传媒集团不同模式的效率与风险比较，以及我国传媒发展的实际情况和政策规定看，模式是最合适的选择。实际情况也是如此。我国传媒集团大多采用模式。广州日报集团，是我国最早引进市场机制、进行集团化运作的报业实体。但我国最早成立传媒控股公司、采用模式的是于1998年11月成立的哈尔滨日报报业集团公司。哈报集团公司通过市政府授权，对下属12家报刊的国有资产授权进行委托经营。该集团公司坚持“政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务”的产业纲领，全力构筑现代传媒企业管理运行新体系。深圳报业集团、大众日报报业集团也都注册了企业法人性的“报业控股集团公司”，并获得了上级政府的国有资产授权，成了合格的市场竞争主体。经过几年的集团化改革，国家级和一批省级、市级广播影视集团（总台）相继成立。截至2005年1月底，国家广电总局共批准成立省级广电集团（总台）14家（山西、湖北未挂牌运营）、市级广电集团（总台）8家（武汉未挂牌运营）、电影集团7家（峨影、珠影未挂牌运营）。我国的报业、广电集团，都是国有独资实体。在目前的政策环境下，除了电影集团外，大部分都是事业性的体制。大部分都还没有进行国有资产授权经营。而只有经过政府国有资产经营授权，传媒集团才能变成控股公司。这是传媒集团化改革坚定不移的方向。 我国在传媒集团化过程中应该：第一，积极创造条件，探索模式和模式；第二，鼓励选择低风险的模式；第三，模式的采用有利于传媒业的做大做强，但是要满足更加严格和审慎的条件；第四，我国不提倡非传媒的行业外资金，包括国有的行业外资金进入主流传媒，实行主要传媒由政府主办体制。因此要明确禁止高风险的模式。 三、传媒控股集团的风险控制 由于传媒的特殊性，其政治风险是最大的风险，其政治安全是其最大的安全。经过多年实践，我国传媒业的风险控制有很多措施。如党管媒体不能变、党管干部不能变、党管导向不能变、党管资产不能变政策的实行，是保证传媒改革不偏离正确路线的根本保障。根据我国传媒集团发展的实际情况，我们还要以设置“防火墙”为核心，加强对传媒集团公司的监管。防火墙是指通过投资、业务、干部等方面的限制在社会与传媒控股集团之间、控股母公司与子公司之间、子公司之间设置屏障，以防止风险相互传染。 1.遵循适度从严的原则。现阶段不宜过分强调传媒内部资源之间，以及传媒资源与社会资源之间的充分整合。因此，确保传媒体系的安全稳定、舆论正确应该是“防火墙”制度选择的首要因素。以后，通过发展，随着各方面条件的逐步成熟，再取消有关限制，降低传媒与传媒之间、传媒与社会之间互相进入的门槛。 2.以党委领导、政府监管为 主，着力于风险的防范。从风险管理的角度来看，我国传媒集团由于投资结构、治理机制的缺陷以及行政官僚本位的先天不足，有追求高风险的冲动。“内部人控制”现象，时有发生。因此，要加大党委领导、政府监管的力度，健全监管体系。要将传媒机构的“防火墙”建设与发挥政府规制作用相结合。当前，为了达到风险防范的目标，就要完善传媒集团的法人内部治理结构。要由党委和政府向传媒集团公司委派监事会，使传媒集团管理规范化。 3.分类设置，确保制度的有效 性。主要表现在两个方面，一是应该根据不同的传媒集团类型，分类、分层设置