房地产企业商业模式.ppt

中国房地产企业商业模式研究 2 香港模式与美国模式比较研究3 房地产企业商业模式的经济学分析9 中国房地产业发展模式演变19 中国房地产企业的发展特点23 中国房地产典型企业发展模式分析33 目录 3 香港模式与美国模式 1 4 两种商业模式的比较 专业化经营 价值链与产品 纵向多元化 横向多元化 香港模式 美国模式 多元化Vs专业化 房地产企业两种主要的经营模式 香港模式和美国模式因各自经济发展特点不同产生了多元化和专业化经营的差异 纵向多元化 企业从事的行业涵盖了房地产开发的整个产业链 包括土地开发 设计 施工 销售 物业管理等横向多元化 企业开发的产品除了住宅 还有写字楼 商场和酒店 甚至工业厂房等 价值链专业化 企业只从事房地产产业链中的某一个环节 投资 建设 营销和物业管理分别由不同的公司负责产品单一化 企业开发的产品也是单一化 主业专注于住宅 写字楼或商业物业等 5 香港模式分析 1 发展环境 经济特点 城邦经济体 经济依存度高 对内高度垄断 由几大家族企业巨头控制香港各个领域的经济命脉 房地产开发只是这种经营模式的一个缩影 历史背景 房地产业是香港四大支柱产业之一 香港十大房地产商在香港房地产业腾飞时进入房地产 20世纪70年代香港证券市场的大牛市给地产商带来广阔的发展空间 香港独特的资源条件带来高地价和高房价 开发门槛的提高也是导致寡头垄断出现的原因 6 香港模式分析 2 寡头垄断 香港房地产企业形态 寡头垄断80年代以来 长江实业 新鸿基地产 新世界发展 恒基兆业 合和 太古 九龙仓 等最大的10家地产集团的市值约占地产建筑类上市公司总市值的七成 开发量约占总开发量的80 左右 市场集中度相当高 A 房地产公司市值 其他 Top10 70 其他 TOP10 80 B 房地产开发规模 其他上市地产公司市值 TOP10上市地产公司市值 TOP10地产公司开发规模 其他地产公司开发规模 7 香港模式分析 3 典型企业 房地产开发上下游的所有业务由集团内不同的企业来承担 各企业之间独立核算 追求各自的经济效益 集团只是负责进行资源配置 母公司以集团控股的形式控制着为数众多的子公司和孙公司 由这些子公司和孙公司分配产业链的各项业务 以最典型的新鸿基地产为例 新鸿基地产 保安消防公司 财务公司 设计工程公司 机械电机工程 混凝土公司 保险公司 物业管理公司 金融投资公司 80年代中期附属公司 47家联营公司 28家旗下上市公司拥有的附属联营公司 35家总计 超过100家一条龙服务的垂直式发展集团一家庞大的 楼宇制造工厂 8 美国模式分析 1 发展环境 美国房地产企业在20世纪50年代经历了由多元化向专业化转变的过程 当时美国的房地产市场趋于饱和 房地产企业出于竞争的需要 纷纷调整经营策略 专注于专业化发展 美国房地产开发企业的专业化经营得益于几个方面 行业专业化 发达的金融与中介市场 民主社会制度 房地产经纪人协会建筑业主管理者委员会抵押银行家协会联邦住宅抵押贷款协会住宅产业协会 房地产企业股东多元化 保险公司 养老基金等 房地产产业投资基金 社会公众资金等 完善的法律制度 健全的信用制度 有效行业监管体系 9 美国模式分析 2 成长轨迹 整合产业链 战略扩张 兼并收购与战略联盟 产品多元化 市场细分精细化经营 产业链上下游企业的联盟 20世纪50年代 20世纪70年代 20世纪80年代 20世纪90年代后 以PulteHomes为例 区域扩张 重塑公司治理结构上市 从家族企业到上市公司公司组织结构的完善 产融结合模式 产融结合的经营模式 现代管理制度与方式 专业化经营路线 PulteHomes专注于住宅专业化 10 房地产企业商业模式的经济学分析 2 11 香港模式 房企纵向扩张模式 多元化vs专业化 房企横向扩张模式 区域化vs跨区域化 企业纵向扩张与横向扩张模式的组合 美国模式 房地产企业商业模式的经济学分析 12 房企应采取多元化还是专业化模式 房企应采取区域化还是跨区域发展模式 企业纵向扩张与横向扩张模式的组合 13 房地产企业纵向扩张模式的选择 香港模式 与 美国模式 之争 主要问题在于企业在扩张中应采取多元化还是专业化以及如何多元化和专业化假定企业经营收益在一定条件下是确定的 那么企业追求利润最大化 需要做到成本最小化 生产成本交易成本 企业倾向于市场采购 专业化 生产成本 交易成本 企业多元化边界趋于稳定 其中 生产成本 企业在内部生产物品或提供服务的刚性成本 原材料成本 办公成本和其他固定投入的成本等 由此增加的组织治理成本 代理成本和影响成本 交易成本 企业放弃内部生产 改为市场采购时应支付的成本 14 专业化与多元化的优劣势分析 专业化 多元化 优势 易达规模经济 易产生效率与创新 优势 技术关联性产生经济性 减少交易成本降低交易风险 利于内部协调控制 有力形成垄断的市场支配能力 劣势 生产协调性受损 增加交易成本 劣势 约束企业灵活性 增加信息沟通的成本 增加衡量部门绩效的困难 15 房企应采取多元化还是专业化模式 房企应采取区域化还是跨区域发展模式 企业纵向扩张与横向扩张模式的组合 16 房地产企业横向扩张模式的选择 房地产企业选择何种商业模式 除了生产成本与交易成本的比较外 还需要考虑企业横向扩张模式的选择 区域化扩张 同一区域内项目增多导致规模扩大 易形成规模经济 横向模式选择 跨区域扩张 企业跨区域扩张 使用共同的技术 广告 品牌等 整合组织架构 降低生产成本 追求范围经济 房地产企业策略 17 房企应采取多元化还是专业化模式 房企应采取区域化还是跨区域发展模式 企业纵向扩张与横向扩张模式的组合 18 房地产企业商业模式的选择 小 迅速膨胀 稳定 起步期 企业规模 区域性专业化 企业发展阶段 成长期 成熟期 区域性多元化跨区域专业化 跨区域多元化 房地产企业应在不同的发展阶段 根据自身的规模和实际条件选择合适的商业模式 19 中国房地产业发展模式演变 3 20 中国房地产行业发展经历五个阶段 1991 1994 1998 2004 1991前 21 由下图GDP增长率与房地产销售增长率的关系可以看出五个阶段的划分 22 中国房地产行业发展模式演变 政府建房分配模式1991年以前 投机 模式1991 1994 过渡模式1994 1998 属于 资本 的模式2004至今 杠杆 模式1998 2004 土地划拨财政拨款福利分房没有真正意义的房企 产业生态环境 计划经济 从资金或者关系到土地开发权再到资金 产业生态环境 区域政策不均衡 类似于91年前的建房分配模式 孕育新模式 产业生态环境 房地产业低迷 以小博大 利用关系协议拿地 以土地抵押银行贷款筹集启动金 建筑企业垫资开发 楼花销售回馈 偿还欠款补交土地出让金 环境 取消福利分房 资本密集型产业 产业生态环境 地根 银根紧缩 土地新政策与控制银行信贷两手抓 抬高了房地产行业准入门槛 23 中国房地产企业的发展特点 4 24 中国房地产企业的发展特点 百强企业 百强企业规模化发展趋势更加明显 净资产规模增速显著提高 2002 2006年房地产百强企业资产状况变化图 资料来源 2007年中国房地产百强企业研究报告 25 2006年房地产百强企业的资产规模大幅增加 当年总资产均值达73 1亿元 其中总资产超过400亿元的企业有万科 北京首开 合生创展 净资产均值为25 0亿元 其中净资产超过100亿元的企业有中海地产 新世界中国地产 恒大地产 万科 上实地产等 增长速度方面 2006年百强企业总资产平均增长率达38 8 净资产平均增长率达59 4 同比大幅提高16 1个百分点 持续了2003年以来的快速上升态势 26 百强房企投资额增速大幅回升 土地储备持续大幅增加宏观调控为百强企业提供了对外扩张的良好机遇 百强企业纷纷加大了投资力度 2002 2006年房地产百强企业完成房地产投资额及增长率 资料来源 2007年中国房地产百强企业研究报告 2006年百强企业平均完成房地产投资额24 3亿元 平均增长率达43 4 增幅同比提高4 6 27 全国土地购置面积持续下降 而百强企业土地储备面积持上升态势表明土地资源进一步向优势企业集中 2002 2006年房地产百强企业土地储备面积变化图 2006年百强企业平均规划建筑面积397万平方米 土地储备面积为381万平方米 同比增长36 0 和30 8 资料来源 2007年中国房地产百强企业研究报告 28 百强企业销售业绩大幅上升 行业集中度进一步提高 2002 2006年房地产百强企业业务收入变化图 2006年房地产百强企业房屋销售额和房地产业务收入均创历史最高水平均值分别达到销售额22 6亿元收入27 1亿元增幅分别为34 8 及28 5 资料来源 2007年中国房地产百强企业研究报告 29 中国房地产企业综合实力十强 综合实力TOP10 规模大 平均总资产规模达到299 4亿元 完成房地产投资达880亿元 房屋施工总面积为5464万平米 竣工总面积为1486万平米成长稳定 3年均销售额增长率38 25 年均主营业务收入增长45 33 年均净利润增长率达87 88 土地储备面积共16766万平米盈利均好 平均净利润达12 8亿元 其中中海地产以23 1亿港元占榜首 3年年均总资产收益率5 57 年均净资产收益率为18 28 其中合生创展 大华 绿城都超过了25 表现非常突出 30 中国房地产企业规模性十强 企业规模TOP10 资产规模 10企业总资产规模达2398 9亿元占百强的32 8 其中总资产规模超过200亿元的企业有6家 北京首开 万科 合生创展更超过400亿元 净资产为828亿元 房地产业务收入为629 6亿元 完成房屋投资总额603 6亿元 房屋施工总面积2956万平米 31 中国房地产企业盈利性十强 企业盈利TOP10 盈利能力 10企业的净利润总额达95亿元其中中海地产 万科两家企业净利润均超过20亿元 10企业净资产收益率呈稳中有升的趋势 平均上升1 59 中海地产 合生创展 万科 上海三盛宏业等企业的总资产收益率维持在6 10 之间 32 中国房地产企业成长性十强 企业成长TOP10 主要指标增长率显著 10企业04 06年主营业务收入年均增长率为75 53 10企业净利润3年平均增长率93 11 10企业销售额3年平均增长率为52 67 10企业储备面积总计达11124万平米 充足的土地储备有力的保证了企业的长远发展 33 中国房地产典型企业发展模式 5 34 住宅类开发公司 工业地产公司 商业地产公司 规模优势型 万科招商 金地 华侨城 中粮 保利 区域优势型 栖霞建设上实发展 天房发展 北京城建华发股份 阳光股份 中华企业 海泰发展张江高科 苏州高新南京高科 金融街中国国贸 浦东金桥陆家嘴 从主要开发产品的差异区分出四种类型的企业 35 四种典型房地产企业的优劣势分析 住宅开发类地产公司 工业地产公司 商业地产公司 规模优势型主业以住宅开发销售为主 从发展战略层面出发 在全国各主要城市设立分公司开展项目开发 实行统一品牌 项目储备业内中居前优势 资源 人才 资金 营销网络 品牌 共享 持续扩张能力强劣势 内部协调难度大 管理成本高 资金压力紧张 主业以商业物业出租 开发 为主 通过长期持有写字楼 商铺 公寓等商业物业获取出租收入 多集中于城市金融 贸易区优势 出租收入稳定 现金流充沛 因人民币升值等因素拉动资产升值 受政策调控影响小劣势 区域内经济状况对出租率影响大 业绩难以出现大幅增长 以工业园区或高新技术开发区的土地开发 房地产开发 工业物业出租 配套设施服务为主业 多以经济或高新技术开发区为基础平台优势 经营业绩稳定 一般现金流充沛 享受资产增值溢价 受地产政策调控影响较小劣势 区域经济发展及政府支持力度对其影响较大 业绩较难出现大幅增长 区域优势型主业以住宅开发销售为主 在某个区域 或城市 内具有较长时间的开发历史 综合开发实力 市场份额 品牌影响等在区域内排名居前优势 区域市场具有丰富的社会资源和品牌优势 管理成本与土地成本低劣势 持续扩张能力受限制 因行业调控导致的区域市场波动影响大 36 典型企业分析1 商业地产公司 金融街 区域优势型 栖霞建设 规模优势型 万科 工业地产公司 海泰发展 张江高科 37 万科2006年度业绩报告 单位 亿元 2006年度主要财务指标 核心业务 大众住宅项目开发 主营业务 房地产投资开发与物业管理 辅助业务 酒店 商业街 会所等社区配套经营 38 万科的企业发展历程 1984年公司成立 1988年公开发行A股股票 更名为 深圳万科企业股份公司 介入房地产领域 1991年开始跨地域经营房地产业务 同年提出 人才是万科的资本 1992年确定大众住宅项目为核心业务 正式开始业务调整 1993年向海外投资者发行B股并更名 确定战略结构调整 走专业化道路 2000年华润成为万科第一大股东 持有股份占总股本的15 8 2001年转让万佳百货 成为专一的房地产公司 全面完成业务调整 2003年初步完成 3 X 的区域发展布局 房地产业务扩展到全国19个城市 2004年万科集团20周年 发布未来10年的中长期发展规划 39 万科的企业治理组织结构 董事会 经理层 股东会 监事会 其中第一大股东与公司的股权关系如下所示 40 万科的组织结构演变 两级管理架构 总部 一线公司三级管理架构 战略总部 专业区域 执行一线将过去总部负责的设计 工程 销售等专业管理职能逐步下放到区域中心 管理架构 41 产品线主要负责从产品的客户分析 规划设计 到工程管理 营销的全过程 负责融资 财务安排 运营管理 企业发展战略规划 在运营线上 资金管理中心的职责是对外负责集团间接融资 对内进行项目资金管理与监控 包括人力资源 物业 客户服务 总经理办公室等 另外董事会办公室负责投资者关系 媒体关系和研究工作 运营线 管理线 产品线 负责公司的内部审计 风险防范等 其职责不仅是风险控制 更是从业主的视角考察公司的楼盘 监控线 四大主线管理体系 42 万科 纵向专业化 横向跨区域发展模式 产品 专注于商品住宅开发2006年按照全国商品房销售额口径计算 万科在全国商品住宅市场占有率约1 25 43 万科的主要产品系列 资料来源 万科网站 44 万科的产品战略 万科产品战略的核心就是延长产品线 锁定终身客户 通常成熟房地产市场中普通消费者一生通常需要经历四次置业 即 首次置业 首次换房 二次换房 退休置业 而每次置业对产品的需求都不相同 因此万科的锁定终身客户策略 就是认为万科住宅产品就是为消费万科品牌的特定人群打造 满足其不同人生阶段的住宅产品 适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分 万科认为 目前中国大部分城市消费者均存在四次置业需求 因此万科策略就是提供不同种类的住宅产品满足和适应这些住宅需求 45 万科的跨区域战略布局 万科已经形成了以长江三角洲 珠江三角洲和环渤海地域为主 其他区域经济中心城市武汉 成都为辅的 3 X 跨地域布局 2000年 万科项目分布在上海 北京 深圳等6个城市 2003年增加到10多个 2006年万科进入城市增加到28个 46 长三角和珠三角是万科主营收入和净利润大的主要贡献区域 2006年长三角和珠三角区域一共贡献67 67 主营收入和78 50 净利润 并且比例在逐步上升 深圳 上海两市场是万科主营收入和净利润的主要贡献者上海和深圳贡献37 77 主营收入和56 55 净利润 与2005年相比 贡献度略为有所上升 47 万科的资本市场融资能力 万科自1988年在深交所发行以来 充分利用上市公司融资功能 通过A B股IPO 配股 增发 可转换债券等多种方式共融资93 33亿元 融资频率基本是每两年一次 包括IPO在内共融资了9次 与同时期上市的房地产相比 万科A充分地运用了上市公司的融资功能 48 万科的多样化合作开发扩大了优势市场规模 与华润合作提高大中型项目获取能力2006年7月万科通过与华润集团及其关联公司合作投资开发房地产项目的决议 双方合作方式主要有三种 联合获取项目开发 万科参与华润已获取项目开发 华润参与万科已获取项目开发 二者风险共担 利益共享 同时确保万科在合作开发项目中的权益等于或大于50 或者第一权益持有人 合作项目主要是大中型住宅开发项目 万科按照销售收入的3 收取综合管理费用 49 与强势房地产企业合作规避竞争风险万科曾与招商地产合作开发天津西青区项目 与中粮集团合作开发广州科学城项目等表明与强势房地产企业联合开发成为万科的合作开发模式之一 万科的强强合作通常发生在其略显弱势 相对于万科自身 区域弱势项目或初次涉入区域 通常情况下在这些区域开发新产品所承担的风险较大 而通过强强合作 可以有效降低项目风险 同时也避免与强势企业在同一区域开发相似产品的直接竞争 因此强强合作可谓是双赢战略 有效规避两个强势企业在同一区域开发相似产品形成的价格直接竞争风险 两个强势企业协同作战 成为该区域住宅产品的价格制定者 从而获取最大化的利润 万科与中粮集团合作 2007年新设成立北京万科中粮假日风景房地产开发有限公司 间接持有50 万科中粮 苏州 置业有限公司 间接持有51 50 与GIC HI等外资合作拓宽融资渠道万科与中信资本投资成立中信资本万科中国房地产开发基金 该基金将与万科通过共同设立中外合资企业形式开发房地产项目 万科与新加坡RZP共同设立项目公司进行房地产投资以及与HI合作开发中山项目等表明万科在与国内房地产公司合作的同时 也尝试与外资通过产业基金等共同设立公司合作开发房地产项目 有效拓宽了万科多元化融资渠道 51 典型企业分析2 商业地产公司 金融街 区域优势型 栖霞建设 规模优势型 万科 工业地产公司 海泰发展 张江高科 52 栖霞建设2006年度业绩报告 单位 亿元 2006年度主要财务指标 主营业务范围 住宅小区综合开发建设 商品房销售 租赁和售后服务 53 栖霞建设的企业治理组织结构 董事会 经理层 股东会 监事会 其中实际控制人与公司的产权关系如右所示 公司治理结构好 管理层及员工持有母公司较大比例的股份 有利于上市公司做大做强及规范发展 南京市栖霞区国有资产投资中心 南京栖霞建设集团有限公司 南京栖霞建设股份有限公司 51 33 52 54 栖霞建设面临的外部环境 本土优秀企业迅速成长 全国性企业纷纷进入 弱势企业面临淘汰 供求关系不断改善 自住型需求成需求主题 市场成交量向中档住房集中 企业竞争转向以产品定位能力 项目运作能力 内部管理效率 融资能力 品牌建设能力为主的企业综合实力竞争 以全装修房建设和节能 节水 节地 节材 智能住宅建设为重点 住宅产业化在企业与政府双重力量下全面推进 江苏房地产市场竞争格局 55 栖霞建设的发展战略 以自身品牌延伸和竞争优势为基础 立足以南京为中心的三小时经济圈 步步为营 发展成为长三角地区的房地产龙头企业公司的目标是 最终建成一个产业化程度较高 融资渠道广阔 管理水平国际化 在全国房地产行业名列前茅的大型现代化住宅产业集团 56 栖霞建设的优势分析 公司在南京具有明显的品牌 技术 垄断优势 且土地储备较丰富优良 大部分项目风险小 盈利能力强 公司 立足南京市 面向周边其它城市 的发展战略切实可行 公司目标房地产市场整体较健康 未来具有较大的发展潜力 目前 南京 苏州和无锡住宅平均价格较低 均在4000元 M2左右 三地民营经济发达 经济增长前景较好 未来房地产市场具有较大的发展潜力 管理层非常务实 中小企业的学习榜样 57 栖霞建设的组织管理结构 58 典型企业分析3 商业地产公司 金融街 区域优势型 栖霞建设 规模优势型 万科 工业地产公司 海泰发展 张江高科 59 商业地产与住宅开发类企业盈利模式的差异 商业地产的收益来源由三部分组成 现有物业的租金收益 物业升值的价值 商业物业在防御通货膨胀和享受资产升值方面有无可比拟的优势 物业改善带来的价值收益优质商业地产的盈利模式应是三种收益之和 但目前市场只关注商业地产的租金收益 从而严重低估了优质商业地产的投资价值 正确认识商业地产的成长性时间复利才是商业地产的最大亮点 60 商业地产的优势 首先 2007年上市公司将实行新会计准则由于投资性房地产可以采用公允价值记帐方法 在这种会计准则下 物业升值可以计入当期损益 那么商业地产的每股收益有望大幅提升 从香港市场2005年实行新会计准则的情况看 新会计准则还是被很多公司采用 并形成正面支持因素 其次 奥运会 的临近和人民币升值预期对商业地产形成利好最后 商业地产的调控压力小商业地产成为投资品是市场已经广泛接受的 因此房地产开发商业地产的挑战主要应该是自身管理的问题 受到政策调控压力相对有限 61 资源优势与管理经验成就商业地产 地段 地段 还是地段 资源特征十足优质商业地产股更应看成是一种资源股 因为这种地产往往产生于具有特别优良的地理位置 这种比较优势就是其核心竞争力主要内容 北京的CBD 北京的金融街区域以及上海陆家嘴区域等三个区域内的物业升值前景是相对乐观的 管理经验是收益兑现的根本保证具有良好地段只是优质商业地产的必要条件 而非充分条件 任何优质商业地产应该同时具备区位优势和管理优势才能真正为股东创造出较好的价值 投资者重点关注的商业地产包括 金融街 中国国贸 陆家嘴 浦东金桥 62 金融街2006年度业绩报告 单位 亿元 2006年度主要财务指标 主营业务范围 房产开发 28 4亿元 占81 6 地产开发 5 4亿元 占5 5 房屋租赁收入 63 金融街控股的发展战略 2007年经营计划和转型期战略已经确定 天津将是未来业务的重点开发区域 金融街区域业务将以租赁为主 立足北京 面向全国重点城市和地区 以商务地产为主导 适当持有优质物业 以快速销售型项目为补充 实现公司的持续 健康 稳定发展 2007年和2008年将是金融街发展的重要时期 2008年奥运会前金融街区域将完成开发建设 金融街将面临转型期间 公司转型期的战略方向已经确定 在完成北京金融街区域建设收尾工作的同时 贯彻以北京和环渤海地区的资源储备策略 天津将成为金融街房产开发业务的发展重点区域之一 北京金融街区域内的业务将主要以租赁为主 因此公司所具有的独特区位优势仍将继续 64 金融街控股的优势分析 公司定位明确 主业突出 围绕京津地区 以持有写字楼等高档商业地产为主 以住宅地产开发销售为铺的房地产运营商 自身主业的突出将有助于公司今后较