阿里巴巴公司盈利模式研究.pdf

南开大学学位论文版权使用授权书 00 45 722 本人完全了解南开大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版 在不以赢利为目的的前 提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动 学位论文作者签名 7 如私 寸帕 年厂月f y 日 经指导教师同意 本学位论文属于保密 在年解密后适用 本授权书 指导教师签名 学位论文作者签名 解密时间 年 月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进 行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开 发表的作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体 均已在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担 学位论文作者签名 胁 1 肘卯 摘要 摘要 电子商务作为互联网的重要应用 已经在中国经济和社会生活中扮演不可 或缺的重要作用 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日 中国互联网用户规模达到2 9 8 亿 人 较2 0 0 7 年增长4 1 9 互联网普及率达到2 2 6 略高于全球平均水平2 1 9 继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国 成为全球第一之后 中国的互联网普及 再次实现飞跃 赶上并超过了全球平均水平 网民的快速增长 网民需求的多 样化 大幅度提升了互联网的信息价值和商业价值 为中国的中小企业和创业 者提供了更多的商业机会 电子商务的快速发展带来了B 2 B 发展的新机遇 越 来越多的企业接受了B 2 B 的电子商务模式 电子商务的快速发展 吸引了大量 学者专家对其进行理论研究和探讨 阿里巴巴 w w A l i b a b a c o r n 是全球企业间 B 2 B 电子商务的著名品牌 是 中国最大的电子商务企业 作为全球国际贸易领域内领先 最活跃的网上交易 市场和商人社区 阿里巴巴公司目前已经成功融合了B 2 B C 2 C 搜索引擎和门 户 帮助全球客户和合作伙伴取得成功 本文在回顾电子商务理论 盈利模式 理论及电子商务企业盈利模式理论的基础上 从研究电子商务企业盈利模式的 背景 发展现状入手 深入分析了阿里巴巴公司的盈利模式形成 发展以及成 功的经验 阿里巴巴价值创造是从信息交流 交易平台 诚信保障 支付中介 到搜索服务的过程 其主要的盈利点是会员制收费 搜索竞价排名 淘宝免费 策略 支付环节收费模式 以及创新的B 2 C 带来的新的盈利点等 阿里巴巴将 公司的盈利对象定位于数量庞大 分布广泛的中小企业 以务实的理念 准确 的市场定位和用户定位 逐步形成了有机联系的一体化功能链条 创造了难以 模仿的独特的盈利模式 论文最后 分析了阿里巴巴公司盈利模式目前存在的 问题 并对阿里巴巴公司盈利模式的发展给出了展望 阿里巴巴自1 9 9 9 年成立以来近十年的发展是代表着电子商务发展在中国 的发展 其盈利模式的经验和教训对于我们研究电子商务企业盈利模式具有重 大的意义 因此本文以阿里巴巴公司为例进行盈利模式的研究 其成功的经验 以及存在的问题 都将对于电子商务企业的业务发展具有一定参考价值 关键词 盈利模式 阿里巴巴电子商务企业 A b s t r a c t A b s t r a c t A st h ei m p o r t a n ta p p l i c a t i o no ft h eI n t e r n e t e c o m m e r c eh a sb e e np l a y e da n i m p o r t a n tr o l ei nC h i n a Se c o n o m i ca n ds o c i a ll i f e T h ea m o u n to fI n t e r n e tu s e r sh a s r e a c h e dt o 2 9 8b i l l i o nt i l lt oD e c e m b e r31 2 0 0 8i nC h i n a T h er a p i dg r o w t ho ft h e I n t e m e tU S e r Sa n dt h ed i v e r s i f i c a t i o no ft h eI n t e r n e tu s e r s d e m a n d sh a v ee n h a n c e d t h ei n f o r m a t i o nv a l u ea n dt h ec o m m e r c i a lv a l u eo ft h eI n t e r n e t T h er a p i d d e v e l o p m e n to f t h ee c o n l n t e r c eh a sb r o u g h tm o r en e w o p p o r t u n i t i e sf o rB 2 B T h e r e a r em o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sa c c e p tt h eB 2 Be c o m m e r o em o d e l T h er a p i d d e v e l o p m e n to fD c o m m e r c eh a sa t t r a c t e dal a r g en u m b e ro fs c h o l a r sa n de x p e r t st o m a k eat h e o r e t i c a ls t u d ya n dd i s c u s s i o n A l i b a b a w w w a l i b a b a c o m i sag l o b a lb u s i n e s st ob u s i n e s s B 2 B e c o m m e r c e w e l l k n o w nb r a n d a n di ti st h el a r g e s te c o m m e r c ec o m p a n yi nC h i n a A l i b a b ah a s b e e ni n t e g r a t e dB 2 B B 2 Ca n ds e a r c h i n ge n g i n et oh e l pc u s t o m e r sa n dp a r t n e r s g e t t i n gt oS U C C E S Si nt h ef i e l do fi n t e r n a t i o n a lt r a d e o n l i n et r a d i n gm a r k e ta n d b u s i n e s s c o m m u n i t y F i r s t l y t h ep a p e r r e v i e wt h ee c o m m e r c e t h e o r ya n d e c o m n l e r c ep r o f i t a b i l i t yo ft h eb u s i n e s sm o d e lt h e o r y t h e na n a l y z ee c o m m e r c e c o m p a n yd e v e l o p i n ge n v i r o n m e n t e c o m m e r c e i n d u s t r y a n de c o m m e r c e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h e n t h eP a p e r a n a l y z ed e e p l y t h e p r o f i t m o d e lo f e c o m m e r c ec o m p a n i e s A sf o l l o w s t h ep a p e rg i v e st h em a i nd e v e l o p m e n t sa n d a c h i e v e so fA l i b a b a s t u d yA l i b a b aC o m p a n y Sp r o f i tm o d e l a n a l y z et h eS U C C E S S e x p e r i e n c e so ft h i sc o m p a n ya n df i n dp r o b l e m si ni t sp r o f i tm o d e l I nt h ee n d t h e p a p e rm a k e sac o n c l u s i o na b o u tA l i b a b ag r o u p Sp r o f i tm o d e la n dg i v e st h es e n s e t o s t u d yt h i sc o m p a n y N e a r l yt e ny e a r sS U C C E S Sd e v e l o p m e n to fA l i b a b ag r o u pp r e s e n t st h eS U C C E S S p r o f i tm o d e lo f t h i sc o m p a n y T h es t u d yo fi t sp r o f i tm o d e lh a sad e e pe f f e c ti nt h e r e s e a r c ho fp r o f i tm o d ea n dh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rd e v e l o p i n ge c o m m e r c e b u s i n e s s e s K e y w o r d s P r o f i tm o d e l A l i b a b aE c o m m e r c ee n t e r p r i s e n 目录 目录 目录 I I I 第一章绪论 1 第一节研究背景 1 第二节研究的目的及研究意义 3 第三节研究思路与论文结构安排 4 1 3 1 研究思路 4 1 3 2 论文的篇章结构 4 第二章电子商务相关理论及研究现状 6 第一节电子商务一般理论 6 2 1 1 电子商务的基本要素 6 2 1 2 电子商务的研究现状 8 第二节电子商务模式理论 9 2 2 1 商务模式理论 9 2 2 1 电子商务模式理论 1 0 第三节电子商务盈利模式理论 1 l 2 3 1电子商务盈利模式定义 1 l 2 3 2电子商务盈利模式的类型体系 1 3 第三章我国电子商务企业盈利模式研究 16 第一节我国电子商务企业的发展环境分析 1 6 3 1 1 我国互联网的发展现状 1 6 3 1 2 宏观环境分析 1 7 3 1 2 电子商务企业行业结构分析 1 9 第二节我国电子商务企业发展现状分析 2 0 I I I 目录 3 2 1电子商务企业竞争优势分析 2 0 3 2 2 电子商务企业发展现状 2 l 第三节我国电子商务企业盈利模式分析 2 2 3 3 1 会员制综合服务模式 2 3 3 3 2 网络广告服务 2 3 3 3 3 商铺 物品登录和物品交易收费模式 2 4 3 3 4 搜索竞价模式 2 4 3 3 5 其他盈利模式 o 2 4 第四章阿里巴巴公司盈利模式及成功原因分析 2 7 第一节阿里巴巴公司发展历程 2 7 第二节阿里巴巴公司的盈利模式分析 2 9 4 2 1 价值创造 2 9 4 2 2 盈利增长点及盈利措施 3 0 4 2 3 盈利的对象 3 4 4 2 4 盈利的屏障 3 7 第三节阿里巴巴公司盈利模式成功的原因分析 3 7 4 3 1 专做信息流 超大高效的信息平台 3 8 4 3 2 个性化服务 满足不同消费者需要 3 8 4 3 3 成功的营销 打造一流品牌 4 0 4 3 4 信用风险的有效防范 4 l 第五章阿里巴巴公司盈利模式存在问题及展望 4 2 第一节阿里巴巴盈利模式存在的问题及挑战 4 2 5 1 1 网络广告模式的短缺 4 2 5 1 2 淘宝收费的困境 4 3 5 1 3 竞争对手的日益强大 4 4 第二节阿里巴巴的盈利模式展望 4 5 5 2 1 对我国电子商务企业盈利模式展望 4 5 I V 目录 5 2 2 阿里巴巴公司盈利模式展望 4 6 第六章结论 4 8 参考文献 5 0 致谢 5 2 个人简历 5 3 V 第一章绪论 第一章绪论 作为绪论部分 本章的主要内容在于揭示本论文的选题背景及意义 以及 本论文研究的目标 提出本论文的研究思路 研究框架 介绍本文的研究方法 和主要的结构安排 第一节研究背景 电子商务作为中国互联网应用中最重要的部分 其增长速度也是最快的 我国互联网人口众多 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日 中国网民规模达到2 9 8 亿人 较2 0 0 7 年增长4 1 9 互联网普及率达到2 2 6 略高于全球平均水平2 1 9 继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国 成为全球第一之后 中国的互联网普及 再次实现飞跃 赶上并超过了全球平均水平 2 0 0 7 年数据是 中国的互联网 用户数为2 1 1 亿 略低于美国的2 1 5 亿 列全球第二位 中国互联网用户数 增长速度也是全球最快的 这要归功于中国政府在基础建设上的投入 要知道 发展互联网的基础在宽带 无论是电子商务 还是其他互联网应用 甚至网络 游戏 都离不开宽带 欧洲的宽带总合只有9 千万 美国2 1 1 亿的网民的宽带 覆盖率只有8 千万户 而中国的2 3 亿网民中 有将近9 千万是有宽带覆盖的 因此 中国的宽带基础建设为电子商务的发展解决了后顾之忧 据分析 中国 互联网增长潜力仍然巨大 尽管中国网民的数量很大且增长很快 但日前中国 互联网全人口的普及率只有1 5 9 大大低于美国 日本和欧洲国家 如果这 一普及率能够达到5 0 将会有6 亿多网民支撑起中国这个互联网人口大国 可以这样说 人口的优势将使我们不仅有希望诞生一个互联网人口大国 而且 一定会诞生全球最大的互联网公司 中国互联网应用中份额最大的业务依次为门户 电子商务和网络游戏 见 图1 1 门户即新浪 网易 雅虎等网站 他们就好比传统传媒中的电视台 数量上一定会递增 但增速会渐渐减缓 网络游戏的疯狂在其他任何国家看来 都是不可思议的 只有当一个国家国民的时间不值钱的时候 才会醉心于游戏 o 第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网络信息中心 2 0 0 9 年1 月 l 第一章绪论 任何家长都不希望自己的孩子将时间荒废任游戏上 同理 我们的国家也不希 望一代人对互联网的认识和投入大多集中在网络游戏上 所以 虽然网络游戏 在过去几年获得了最快速的增长 但逐渐回落也将是必然的趋势 唯有电子商 务 在这儿年内呈高速发展 并以迅速扩展的趋势席卷整个互联网 应该说在 2 0 世纪9 0 年代电子商务理念已经开始传播 各企业开始普及财务会计电算化 时 大规模的企业电子商务已经初见端倪 2 0 0 4 年我国完成交易4 0 7 5 亿元电 子交易 比2 0 0 3 年增长4 0 0 2 0 0 5 年完成了7 4 0 0 亿元交易额 网上购物用户 达到2 2 0 0 用户 比2 0 0 4 年增长了6 0 0 万户 到2 0 0 7 年我国电子商务交易额达 到了1 6 0 7 8 亿元人民币 2 0 0 8 年又保持了2 0 的增长率圆 可以说 我国电子商 务已经进入了务实的发展阶段 庞大的人口基数 网民规模的日益增长 互联 网基数的不断发展 这都为今后我国电子商务的发展奠定了良好的基础 图1 1 互联网应用中各部分所占比重 资料来源 I D C 电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书 2 0 0 8 年1 2 月 在中国有代表性的电子商务企业阿里巴巴 2 0 0 2 年2 月获得了来自软银等 四家风险投资公司的8 0 0 0 万美元资金 并计划从2 0 0 3 年实现每天i 0 0 万的营 业收入 发展到2 0 0 4 年实现每天i 0 0 万利润 2 0 0 5 年实现每天上缴1 0 0 万元 税 卓越 当当等网上商店也分别获得了来自老虎基金的7 0 5 万美元和1 1 0 0 万 美元的投资 种种迹象表明 我国电子商务已经进入了理性稳定的发展阶段 p 哲 中国电子商务模式的蕈新与探索 国际商业 2 0 0 8 年4 月 I D C 电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响臼皮书 2 0 0 8 年1 2 月 2 第一章绪论 阿里巴巴公司自1 9 9 9 年成立以来 经过了近1 0 年的发展 目前已经成为了全 球电子商务的领导者 也是我国最大的电子商务服务公司 2 0 0 9 年 是阿里巴 巴成立1 0 周年的日子 其从无到有到年收入超过3 0 亿元的传奇发展使无数电 子商务企业望尘莫及 第二节研究的目的及研究意义 根据阿里巴巴B 2 B 公司财报 截至2 0 0 8 年6 月3 0 日 阿里巴巴B 2 B 公司 共有3 2 5 0 万名注册用户 较2 0 0 7 年同期增长3 2 5 其中付费会员总数增至 3 6 8 万 较2 0 0 7 年同期增长4 4 0 国际交易市场拥有近3 万名 G o l dS u p p l i e r 会员及1 4 万名国际诚信通会员 而中国交易市场则拥有3 2 4 万中国诚信通会 员 截至2 0 0 8 年6 月3 0 日 阿里巴巴B 2 B 公司上半年总营业收入达人民币约 1 4 1 5 亿元 其中 中国交易市场的营业收入较2 0 0 7 年同期增长8 4 6 达到人 民币4 8 1 6 亿元 国际交易市场的营业收入增加至人民币9 3 3 5 亿元 期内协 同销售阿里软件等其他营业收入达人民币约1 5 1 0 万元 阿里巴巴近十年的发 展证实了阿里巴巴公司盈利模式的成功 其创新的盈利模式也造就了阿里巴巴 公司在行业中的垄断地位 实践证明 建立和保持一个能为企业带来持久利润 的 有竞争力的盈利模式是企业成功的关键 电子商务的发展需要完善理论的 支持 而对盈利模式的研究更是非常需要的 对盈利模式的分析迫在眉睫 这 就不可避免地涉及到如何赚钱的一个根本问题 盈利模式 许多经过残酷考 验幸存下来的电子商务企业意识到 自身的业务中赚取生存所必需的利润是电 子商务公司能够长期 长远的发展下去的根本保障 为了使电子商务公司不能 成为一个 烧钱 的机器 这些企业通过不断地探索发展 形成了自己独特的 运营模式 逐渐实现了盈利 我国电子商务企业的发展还处于不成熟的阶段 虽然我国网民数量急剧增 加 但在我国1 0 0 0 多万企业中 上网企业尚属少数 开展网络营销 网上采购 的则更少 企业信息化水平低 企业尚未成为电子商务的主力 而且我国大部 分电子商务网站功能单一 大多是搞电子市场商情 利用互联网进行商务洽谈 签订购货合同 交换文本及单证的还不是很多 我国经济在行业和地域上发展 不平衡 东南沿海与中西部地区有很大区别 目前部分行业及东南沿海大城市 I D C 电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书 2 0 0 8 年1 2 月 3 第一章绪论 已开展电子商务 不少传统产业与中西部地区广大城乡尚未开展电子商务 分 析目前我国电子商务企业面临的环境 对企业盈利模式的研究就尤其显得重要 了 电子商务盈利模式理论是在电子商务发展理论和实践的环境下孕育和产生 的 结合对电子商务未来发展的瞻望 在传统企业经营和运作模式的理论基础 上进一步深化和创新 在大多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下 电子商务企业盈利模式的提出无论是对目前己经在经营电子商务企业的守业者 来说 还是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说 都具有重大的指导意 义 本文选择阿里巴巴公司作为研究对象 主要是因为阿里巴巴公司在行业中 的代表地位及盈利模式的成功经验值得众多电子商务企业参考和借鉴 以利于 中国电子商务企业的规划和发展 1 3 1研究思路 第三节研究思路与论文结构安排 本研究的总体思路为 首先通过大量查阅相关文献 整理电子商务相关的 理论知识 了解互联网行业的发展现状及形式 深入分析我国电子商务企业的 发展和盈利模式 重点研究了阿里巴巴公司的盈利模式 本文从阿里巴巴公司 发展的历程入手 分析阿里巴巴公司成长的背景 公司主要业务组成 公司价 值创造的基础 盈利的对象 盈利的屏障和主要措施 在大量事实数据的基础 上进行分析 总结出了阿里巴巴盈利模式的成功经验 并深入阐述了阿里巴巴 公司盈利模式成功的原因 接着 对阿里巴巴公司盈利模式存在的问题进行了 作者个人的分析并对其发展做出了展望 最后 做出结论并指出了关于电子商 务企业盈利模式需要进一步研究的问题 1 3 2 论文的篇章结构 思路 全文共分五章 其结构安排如下 第一章为绪论 主要提出本文的研究问题 研究目的和意义 以及研究的 4 第一章绪论 第二章为相关理论回顾部分 主要介绍关于电子商务相关理论 第三章主要介绍了我国电子商务企业盈利模式研究 第四章主要介绍Yl I 里巴巴盈利模式的成功经验并分析其成功的原因 第五章阿里巴巴盈利模式存在的问题及展望 最后 对本文的研究进行总结 并提出需要进一步研究的问题 5 第二章电子商务相关理论及研究现状 第二章电子商务相关理论及研究现状 本章主要介绍了电子商务 商务模式 电子商务模式 盈利模式以及电子 商务盈利模式的相关理论 探究了相关理论的研究现状 第一节电子商务一般理论 2 1 1电子商务的基本要素 电子商务的概念在1 9 9 3 年引入中国 1 9 9 6 年国内出现了第一笔网上交 易 1 9 9 8 年企业间电子商务示范项目启动 自1 9 9 9 年以来 电子商务在中国开 始了由概念向实践的转变 从一开始的B 2 C 模式 到1 9 9 9 年的C 2 C 网上拍卖以 及1 9 9 9 年末兴起的B 2 B 模式来看 电子商务在中国获得了良好的发展 经过几 年的成长 B 2 B 模式在我国各类电子商务中已经居于主导地位 2 0 0 5 年中国B 2 B 的市场规模达到6 4 4 6 亿元 约占电子商务市场交易总额的9 5 电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式在全世界范围内进 行并完成的各种商务活动 交易活动 金融活动和相关的综合服务活动 对于 电子商务目前还没有一个统一的定义和说法 从广义的角度来看 电子商务是 指人们应用先进的电子手段来从事商务活动的方式 但是 基于不同的出发点 和目的 各界对电子商务有不同的说法 1 9 9 7 年1 1 月在法国巴黎举行的世界 电子商务会议 T H EW O R L DB U S I N E S SA H E N D AF O RE L E C T R O N I CC O 删E R C E 对电 子商务的解释为 在业务上电子商务是指实现整个贸易活动的电子化 交易各 方以电子交易方式进行各种形式的商业交易 在技术上电子商务采用电子数据 交换 E D I 电子邮件 E M A I L 共享数据库 D A T A B A S E 电子公告牌 B B S 以及条形码 B A R C O A D 等多种技术 电子商务已涉及和可以进行的业务包括 各种数据信息的交换 商家在销 售前后向客户提供所销售的产品和服务的有关细节 产品使用的技术指南 回 答顾客的询问和意见 销售过程的处理等服务 在交易后采用电子奖金转账 o2 0 0 6 年中国电子商务盈利模式研究报告 2 0 0 6 6 第二章电子商务相关理论及研究现状 信用卡 电子支票 电子现金等多种方式进行电子支付 对客户所购买的商品 进行发送管理和运输跟踪 包括对可以用电子化方式来传送的产品如软件资料 等的实际发送 在因特网上组建一个虚拟企业来提供产品和服务 组织志同道 合的公司和贸易伙伴共同拥有和运营共享的商业方法 政府部门和某些机构通 过因特网进行的办公业务和行政作业流程等等 电子商务的任何一笔交易 包 含着三种基本的流 即物流 资金流 信息流 其中物流主要是指商品和服务 的配送及传输渠道 对于大多数商品和服务来说 物流可能仍然经由传统的经 销渠道 然而对于有些商品和服务来说 可以直接以网络传输的方式经行配送 资金流主要指资金的转移过程 包括付款 转账 兑换等过程 信息流既包括 商品信息的提供 促销 营销 技术支持 售后服务等内容 也包括诸如询价 单 报价单 付款通知单 转账通知等 对于每个电子商务交易主体来说 它 所面对的是一各电子市场 必须通过电子市场来选择交易的内容和对象 电子 商务交易主体在电子市场之间的交易事务关系 如图2 1 所示 图2 1 电子商务基本要素 资料来源 谢康 肖静华 赵刚 电子商务经济学 M 电子工业出版社 2 0 0 3 电子商务的运作是一个在范围广阔的开放的大环境和大系统中 利用前所 未有的计算机网络技术全面实现了网上交易的电子化的过程 将参加电子商务 活动的各方 包括商店 消费者 运输商 银行和金融机构 信息公司或证券 公司以及政府机关等联系在一起 电子商务交易能得以完成的关键在于可以安 全地实现在网上的信息传输和在线支付的功能 所以为了J I 页N 完成电子商务的 交易过程 需要建立全社会的电子商务服务系统 发展电子商务的规范和法规 谢康 肖静华 赵刚 电子商务经济学 M 电子T I l t i i 版社 2 0 0 3 7 第二章电子商务相关理论及研究现状 安全和实用的电子交易支付方法和机制等 来确实保证参加交易的各方和所有 的合作伙伴都能够安全可靠地用电子商务的方式进行全部的商业活动 2 1 2电子商务的研究现状 电子商务的快速发展 同时也直接决定了电子商务有关理念不够成熟 对 于电子商务理论的研究还处于一个初级阶段 由于其理念研究的不充分 电子 商务企业往往可能采取了一些短视的经营方法 这种短视行为带来的必然是泡 沫经济和电子商务企业的寒冬 事实上 一个新的事物的产生和发展总需要一 定的时间 而且发展需要新的理论指导 中国信息经济学专家乌家培提出 电 子商务贵在创新 电子商务是制度创新与技术创新相结合的产物 当然 电子 商务的发展 主要是技术上的创新 如果技术滞后 如安全认证 在线支付 现代物流等技术环节跟不上发展 将会极大的影响电子商务企业的竞争力 一 个电子商务公司首先要有过硬的技术 在有了很好的技术作保障后 那么 作 为一个公司最关心的始终是公司如何盈利 把技术模式的优势可以更好地应用 到运营中去 把企业和运营商有机结合起来 使之共同发展 从一定程度上来 讲 因为电子商务企业的差距比较大 加强电子商务企业之间的竞争 也就是 成功的电子商务模式的竞争 为了电子商务的稳步发展 这就需要专家学者以 及从事电子商务的企业能够耐心地分析电子商务发展状况 进行理论研究 使 电子商务企业有所借鉴 这也是本文对电子商务模式分析的原因所在 目前 对电子商务研究较为成熟的有卡拉科达 R a v iK a l a k o t a 和温斯顿 A n d r e wB W h i n s t o n 教授提出的电子商务的架构理论 1 9 9 6 年 卡拉科达和 温斯顿教授在全球第一本电子商务权威著作 F r o n t i e r so f E l e c t r o n i cC o m m e r c e 中 首先提出了电子商务的架构理论 认为电子商务的应用主要是由两大支柱 来支撑 这两大支柱是 一是公共政策 法律及隐私权的问题 二是文件 安全 和网络协议的技术标准 后来他们在第二本权威著作 E l e t r o n i cc o m m e r c e A M a n a g e r SG u i d e 中 对这两大支柱的架构理论再次做了阐述 整个电子商务的 应用包括供应链的管理 视频点播 在线采购 在线营销及广告 在家购物以 及远程金融服务等 1 9 9 9 年 美国学者托本 T u r b a n 教授对电子商务两支柱的 C O R a v eK a l a k o s A n d r e wB W h i n s t o n e E l e c t r o n i cC o m m e r c e M a n a g e r sG u i d e M H a r v a r dB u s i n e s sS c h o o l P r e s s 1 9 9 9 8 第二章电子商务相关理论及研究现状 架构理论做了扩充 提出来四个支柱的理论 他认为 整个电子商务的架构可 以看成是一栋由四根支柱支撑起来的房子 其中 位于最上面的是电子商务的 应用 包括电子证券 电子银行 电子采购 网络营销 网络广告 虚拟购物 虚拟旅游 网上拍卖 在线出版等 位于中间的是支持房子的四根支柱 分别 是人 公共政策 技术标准和组织 从人来说 包括买家 卖家 中间商 服 务商 信息系统人员以及管理人员等 从公共政策来说 包括税收政策 法律 法规 隐私政策等 从技术标准来说 包括文件格式标准 安全标准 网络协 议 支付协议等 从组织来说 包括交易伙伴 竞争对手 各种协会组织 政 府机构等 第二节电子商务模式理论 2 2 1 商务模式理论 关于商务模式定义 在理念界存在较大分歧 我们可以通过以下不同的理 念进行初步的认识 美国著名学者L i n d e r 认为 商务模式是创造价值组织的核 心逻辑 欧洲学者P a u l T i m e r s 把商务模式定义为一个集合了产品 服务和信 息流三者的体系结构 包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色 的描述 以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述 它包含三个 要素 商务参与者的状态及其作用 企业在商务运作中获得的利益和收入来源 企业在商务模式中创造和体现的价值固 美国著名的电子商务专家 北卡罗来拉 大学奥斯汀分校的M i c h a e lR a p a 教授曾对商务模式下了这样的定义 商务模式 是公司维持自身发展 即取得收入 所采取的商务经营方法 是指通过指明公司 在价值链的位置来阐述它如何获取利润 定义虽各有不同 但有一点可以明确 在企业的产品流 服务流 资金流和信息流的背后都存在着价值创造的过程 商务模式恰恰是关于这种价值创造过程的运作机制 一个好的商务模式可以为 任何企业带来持续的利润和竞争力 能够清楚地描述企业的利润来源和价值创 oT u r b a n 王理平译 电予商务 管理新视角 电子T 业小版社 2 0 0 3 第1 1 2 页 L i n d e r J C C a n t r e l l S C h a n g i n gB u s i n e s sM o d e l s S u r v e y i n gt h eL a n d s c a p e I n s t i t u t ef o rS t r a t e g i cC h a n g e B u s i n e s sM o d d sA c c e n t o r 2 0 0 1 oT i m e r s P u f f 配E l e c t r o n i cM a r k e t s J o u r n a lo r lE l e c t r o n i cM a r k e t s 1 9 9 8 p 3 8 M i c h a e lR a p p a B u s i n e s sM o d e lo nt h ew e bE c o m m e r c et i m e s 2 0 0 l 9 第二章电子商务相关理论及研究现状 造过程 商务模式与I T 产业有着密切的关联 所谓商务模式真正意义上的讨论是随 着新经济 特别是电子商务的广泛应用而展开的 也就是说 直到出现了网络 人们才开始意识到网络市场的价值创造规律与传统市场是有区别的 2 2 1电子商务模式理论 电子商务模式不同于传统商务模式 是因为在电子虚拟市场上出现了许多 新商业运作特点 便利性 数字化 互动性和个性化 目前我国的电子商务商 业模式按照交易对象大致可以分为五类圆 商业机构对商业机构的电子商务B 2 B 商业机构对消费者的电子商务B 2 C 商业机构对政府管理部门的电子商务B 2 G 消费者对政府管理部门的电子商务C 2 G 以及消费者对消费者的电子商务C 2 C 本文主要讨论的是B 2 C C 2 C B 2 B 这三种电子商务模式 B 2 C 模式是我国最早产生的电子商务模式 以8 8 4 8 网上商城正式运营为标 志 B 2 C 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境 网上商店 消费者通过网络在网上购物 在网上支付 由于这种模式节省了客户和企业的 时间和空间 大大提高了交易效率 特别对于工作忙碌的上班族 但是在网上 出售的商品特征也非常明显 仅仅局限于一些特殊商品 例如图书 音像制品 鲜花 玩具等等 这些商品对购买者视 听 触 嗅等感觉体验要求较低 像 服装 音响设备 香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售 当 然 也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购 买 但这样的消费者很所以 到目前为止 B 2 C 市场上成功的企业如当当 卓 越等都是卖一些特殊商品的 目前B 2 C 电子商务的付款方式是贷到付款与网上 支付相结合 而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本 随着用 户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进 网上购物用户迅速增长 2 0 0 4 年占整个互联网用户的5 4 我国B 2 C 电子商务市场规模到2 0 0 4 年底达 到了4 5 亿元 这种商业模式在我国已经基本成熟 而C 2 C 这种模式的产生以1 9 9 8 年易趣成立为标志 目前采用C 2 C 模式的主 要有易趣 淘宝 拍拍等公司 C 2 C 电子商务模式是一种个人对个人的网上交 朱经车 中国I 乜子商务发展概述 吉林H j 版社 2 0 0 2 雪蒋水林 电予商务盈利模式U 趋成熟 人民邮电报 2 0 0 8 年1 月 1 0 第二章电子商务相关理论及研究现状 易行为 目前C 2 C 电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平 台 按比例收取交易费用 或者提供平台方便个人在上面开店铺 以会员制的 方式收费 虽然我国网民已经突破了1 亿 市场规模巨大 但由于受一些条件 的制约 我国的C 2 C 电子商务仍然处于融资烧钱聚集用户阶段 并未形成成熟 的盈利模式 零售电子商务的三个基本要素是信息流 物流与资金流 C 2 C 已 经基本解决 目前真正的难点在于交易信用与风险控制 互联网突破了地域的 局限 把全球变成一个巨大的 地摊 而互联网的虚拟性决定了C 2 C 的交易风 险更加难以控制 这时 交易集市的提供者必须处于主导地位 必须建立起一 套合理的交易机制 一套有利于交易在线达成的机制 e B a y 在美国能够发展得 如此快 与美国社会完善的信用体系是分不开的 今年我国电子商务网站推出 的 支付宝 安付通 等支付工具以及赔付制度在很大程度上改善了这种购 买信任危机 但C 2 C 市场要想彻底突破这些制约仍需要较长时间的培育过程 相对于B 2 C C 2 C 来说 B 2 B 应该是我国目前盈利状况最好的电子商务商业 模式 B 2 B 模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业商家 形成买卖的大信 息海洋 买家与卖家在平台上选择交易对象 通过在线电子支付完成交易 企 业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的 因为它最具有发 展的潜力 第三节电子商务盈利模式理论 2 3 1电子商务盈利模式定义 盈利模式是探求企业利润来源 生成过程和产出方式的系统方法 一个企 业是否能够在运营实践中应用盈利模式 是关系到企业生长成败的关键因素 而盈利模式并非电子商务诞生以后的产物 传统企业也有其自身的盈利模式 但是 工业时代的企业盈利更多的是遵循既有的行业统一模式 而信息时代网 络经济多元化 个性化的发展趋势使得同类型企业之间盈利模式的差异性显现 出来 对于盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面 从广义的角度 讲 盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务 结构 商务结构主要指企业外部所选择的交易对象 交易内容 交易规模 交 第二章电子商务相关理论及研究现状 易方式 交易渠道等商务内容及其时空结构 业务结构则是指满足商务结构需 要的企业内部从事的研发 采购 生产 营销 管理等业务内容及其时空结构 前者直接反映的是企业资源配置的效率 后者反映的是企业资源配置的效益 从狭义的角度而言 盈利模式就是企业相对稳定和系统的盈利途径和方式 图2 1 盈利模式结构图 资料来源 蒋元涛 魏忠 电子商务管理 人民交通出版社 2 0 0 8 简单地说 盈利模式 就是赚钱的方式 反映了企业的价值取向 是企业根 据思维理念 经验模型 利用内外部资源 创造或选择的获得利润的过程 一般 说来 盈利模式应该包括一个核心和四个基本要素 如图2 1 所示 一个核心 就是价值创造 即 向客户提供什么样的价值 四个基本要素分别是盈利增长点 盈利的对象 盈利的措施和盈利的屏障 盈利增长点 是指企业可以获取利润 的产品或服务 它解决的是向用户提供什么样的价值的问题 盈利的对象 是指 企业商品或服务的购买者和使用者群体 它解决的是向哪些用户提供价值的问 题 盈利的措施 是企业生产过程以及吸引客户购买和使用本企业产品或服务的 一系列经营活动 它回答了企业如何提供价值 能够提供价值的关键活动有哪 些的问题 盈利的屏障 是企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措 施 它解决的是如何保持持久盈利的方法的问题 各个企业的盈利模式可以说 是这些要素的不同形式的组合 通过对电子商务企业盈利模式的分析 可以更清 晰地了解其价值创造基理 研究其获取利润的方法 本文将电子商务盈利模式的概念归纳为 电子商务盈利模式是指电子商务 1 2 第二章电子商务相关理论及研究现状 企业能为客户提供价值 同时电子商务企业和其他参与者又能分享利益的有机 体系 它由各个相互联系的不同部分及各部分间的互动机制组成 包括通过电 子市场反映产品流 服务流 信息流 资金流的结构 以及对不同参与者及其 角色的描述 它是关于企业如何利用网络来获取利润的策略集合与方法集合 是一个企业核心竞争力的来源 2 3 2 电子商务盈利模式的类型体系 电子商务盈利模式的体系类型主要有三种 产品交易型盈利模式 服务销 售型盈利模式 信息交付型盈利模式 产品交易型盈利模式的指通过电子商务网站搭建电子商务平台作为盈利手 段是大多数人理解中的电子商务网站的盈利模式 网站通过在网上销售商品获 得收入 注重的是效率 过程以及成本的降低 简单的说 就是利用电子商务 平台优势 扩大产品销售规模 以实现更多的利润的获取 由此可见网上销售 比传统营销更具有价格方面的竞争力 必将赢得越来越多消费者的青睐 另外 电子商务网站还可以通过收取加盟赚钱 就是在网上开设加盟店 或一起共享 资源并取得相应比例的回报 采用产品交易型模式的主要有两种企业 一种是 以制造商为主导的电子商务企业 另一种是以交易为主导的电子商务零售企业 以制造商为主导的电子商务企业 也就是传统制造企业通过在计算机网络环境 下的商业化应用 把买家 卖家 供应商和合作伙伴通过互联网 企业内联网 和企业外联网全面结合起来的一种应用 传统企业商务模式的网上迁移 去掉 了 迂回经济 的非经济性 使企业进入了 直接经济 时代 生产直达消费 在这方面应用的最为成功的是计算机 如康柏 戴尔等 和家电企业 如海尔 拿戴尔公司来说 和传统商务模式相比 它可以实现2 4 小时在线服务 可以为 企业降低销售成本和内部管理成本 从而为企业带来更大的盈利空间 在顾客 方面 戴尔与顾客保持互动 通过戴尔网站实行直销 不仅可以更深入地了解 顾客需求 更能获取传统模式中留给中间商的利润空间 降低了销售成本 以 交易为主导的电子商务零售企业 它表现为一条产业链中上下游企业之间供应 采购活动的网络化 其网站的核心竞争能力表现在如何利用网络为企业更多地 降低库存 采购成本和管理成本 从而获取更大的盈利空间 如亚马逊书店 卓越 当当等在线零售商 都是在网上从事实物产品的交易 新兴的企业当当 1 3 第二章电子商务相关理论及研究现状 书店 作为全球第一大中文网上书店 它可以在网上提供2 0 万种以上国内出版 的图书 相对于传统的物理书店 买书者往往能在当当书店买到更多的专业书 籍 而且当当书店还可以帮助解决边远地区或者海外华人买书难的问题 在中 国 由于物流配送水平还不高 配送更多的还是借助于传统物流 如邮寄等 这在一定程度上阻碍了我国产品交易型电子商务模式的快速发展 因此如能有 效解决物流问题 产品交易型商务模式在中国现阶段也能得到较好的应用 目 前来说 可以在网上销售对时间不敏感的商品 或实现小区域范围内的快速配 送都能较好地解决配送难题 如因为人们对购书时间不敏感 当当完全可以借 助邮寄来解决物流配送难题 和产品交易型模式不同的是 服务销售型盈利模式不是大规模地生产某种 产品 而是提供某种服务去满足客户的特定需求 且对于消费者来说收入通常 都是预先支付的 在线能提供的服务是多样的 如网络游戏 广告收费 在线 交流 在线音乐 在线电影 电子邮箱 虚拟空间 收集短信等等 目前有的 服务项目是明晰的 如网络游戏 2 0 0 3 年度福布斯中国富豪排行中 第二名的 盛大网络和第十七名的第九城市都是依赖网络游戏盈利 广告支持模式也是盈 利的 中国的几大综合网站 如网易 搜狐 新浪 还有著名的搜索网站 如 百度 雅虎 G o o g l e 等 很大一部分收入都来自广告业务 但广告支持模式只 适合有很大用户群的网站 对一般网站并没有多大的盈利支持 目前很多网站 的在线电影和收费邮箱也能带来一些收入 但由于免费电影和免费邮箱网站可 以通过广告带来收入 使得收费的电影和邮箱业务增长缓慢 随着手机的不断 普及 手机功能的不断完善同步进行的 如今手机短信息和彩信收入已成为电 子商务网站盈利的另一个重要来源 在线提供服务模式的网站应该坚持一个原 则 坚持做 离不开 的网站 如果提供的服务能给用户带来效用且离不开 那就是成功的服务网站模式 比如第九成是代理的 魔兽世界 这款在线游戏 凭借其精彩的故事情节 逼真的3 D 界面 多