阳光假日策划大纲.doc

阳光假日公寓策划推广大纲市场篇1 全国房地产市场环境分析1.1 当前的宏观经济背景和市场环境，支持我国房地产市场持续发展，2004年房地产开发投资仍保持较大规模，但受一些因素影响，增长速度较2003年有所趋缓。1.2 2004年房地产市场发展特点：居民住房消费的升级换代、外来人员购房总体呈加速增长趋势；受租赁市场日趋活跃的影响，投资性需求有所增加；土地购置与开发面积大幅增加，房地产建设规模不断扩大；销售情况良好，供需基本平衡；商品房销售价格稳中有升，部分地区房价增长过快，房屋租赁价格小幅上涨。1.3 未来房地产市场展望：上市公司将大举进军房地产业；市场需求回升，个人消费成为主体市场；住房需求从生存型向舒适型转变；土地市场清理整顿（03年停止别墅用地供应），可能影响今后几年房地产开发能力和市场供应量。2 2004年福州楼市分析2.1 温州炒房团带动福州本地炒房投资热：2004年温州购房团以投资为目的大量炒房，引发了一场本地消费者争相“购房风”，致使本土需求购买力提前透支，社会呼吁理性引导市场。2.2 商业地产集中面市，上演商圈争霸赛：2004年5月商业面积最大的“宝龙城市广场”正式启动，紧跟着“君临天华”、“冠亚广场”、“万象城”纷纷动作，四大商业地产项目将带动福州商业地产的崛起。2.3 “大规模+高定位”造就大盘开发方程式：2800亩的江南水都、1400亩的名城港湾、1234亩的“东方威尼斯”、800多亩的“家天下”、700多亩的“仁文大儒世家”等大盘在2004年纷纷亮相；多数项目定位为中高档次，开发商注重产品品质的提升，以及提高产品附加值，如打造居住环境的“海润滨江花园”、“香江红海园”，重视自身产品含金量的“心家泊”、“仁文大儒世家”，产品创新的“名城港湾”。2.4 房价稳中有升，外来购房人群比例上升： 2004年1至12月福州市区商品房合同登记平均价格3261元/，比去年同期3076元/增长6.12%；其中住宅2938元/，比2003年同期2756元/增长6.6%；中心城市人口集聚及辐射带动效应逐步显现，据统计福州市区购房者中，外来人口购房占44%左右，另外360余万的旅外华人、华侨和港澳台同胞构成一个庞大的海外消费群。2.5 小户型是楼市一匹“黑马”： 小户型延续着近两年来的畅销态势，从五四路、五一路上的酒店式公寓、商务公寓到遍地开花的单身公寓，无一例外证明了小户型的顽强生命力。小户型的购买群体中，投资者占60%左右，自住者占30%，另外作为多功能第二居所的占了近10%；主要购买人群为投资客、年轻白领、工薪阶层、异地置业者和多次置业者。据不完全统计，2004年下半年到2005年，福州将投入使用的小户型数量超过6000套。2.6 东区、江滨、金山三大板块各领楼市风骚： 新区开发已是大势所趋，金山板块、江滨板块、东区板块，五四北板块的崛起，板块之间的竞争程度亦随之高涨。2.7 土地资源日渐稀缺，大幅地块拍出天价 福州房地产企业对土地储备的需求进入竞争极其激烈的阶段，一些资金实力雄厚的房地产企业正逐步走向市场的前台。3 福州市中心发展现状3.1 总述3.1.1 福州市中心主要是指以五一北路为中心，覆及两侧区域，主要地段为东街口、五一路、五四路、华林路等，是福州经济、行政、文化、金融、商业、商务、会展和生活的集中区域，也是福州建设发展最为成熟的区域。3.1.2 市中心交通便利：立交桥、自行车地下通道、人行天桥、公路建设的完备与合理布局，使交通井然有序；拥有三十余条公交线路，让生活更加便利、快捷。3.1.3 生活配套成熟完备：五四路、五一路集中了众多写字楼及商务酒店，同时商业会展、金融贸易较发达，是福州的中央商务区；东街口、南门、五一广场周边辐射百货业、服装、家用电器、餐饮、娱乐等繁荣商圈；六一路与华林路临近火车站为市中心次商圈，亦以餐饮、娱乐、旅游、酒店为主。3.2 福州市中区房地产发展特征3.2.1 福州市中区房地产开发具体细分为传统中心板块（东街至五一广场）、五四路温泉板块、五一板块、工业路板块。3.2.2 传统中心板块是福州传统的市中心黄金地块，以八一七路两侧为主；产品以商厦、社区型中高档温泉住宅为主，住宅均价36005000元/；代表楼盘：乌山文心园、津泰新大都、都市丽景、御泉花园、中成名仕汇、环岛特区、帝景华庭。3.2.3 五四路温泉板块是福州市中心高级商务区，以五四路两侧为主；产品以高级办公楼、高层电梯住宅为主，并推出商住两用的商务公寓，高级商务区及天然温泉独具市场优势，多以豪华为诉求，配套较高档，住宅均价40005800元/ ，写字楼均价6000元/；目前小户型成为该板块突显户型，代表楼盘：城市之光、蔚蓝国际、华城国际、紫荆花园、宏运帝豪国际、阳光365。3.2.4 五一板块是福州商娱购物圈，以五一广场为核心，商业价值高于居住价值的板块地段；产品以办公商厦为主（现已饱和），写字楼均价4500元/，住宅均价33005000元/；代表楼盘：阿波罗酒店公寓、金钻世家、正大广场（帝景豪庭）。3.2.5 综上所述，目前福州市中区房地产主要依靠完备的生活及商业配套，产品以中高档高层为主，价位居高不下，近年来新推出的小户型产品掀起市中心房地产热潮。4 福州市小户型项目发展现状4.1 福州市小户型项目区域分布4.1.1 福州市小户型数量分布图示 4.1.2 福州市小户型分布表分布区域数量项 目 名 称备 注东 区2 大景城、缤纷时代大景城由于地段限制，定位为居家性社区感强的小户型，价格较低，由此吸引年轻工薪阶层购买者。西 区0南 区2好家碧玉、青春万岁项目多位于台江商圈附近北 区2铂晶时代、金诺大厦均位于火车站附近中 区10华城国际、宏运.帝豪国际、阳光365、白领沙龙、时代景城、中融.商务公馆、E代天骄、建华.温泉公寓、时代名城、时代景城、万都.阿波罗项目多位于五四路或毗邻市区东街商圈及五一商圈4.1.3 结论：由此可见，目前福州小户型项目的开发主要集中在中区，且聚集五四路和五一 商圈居多。4.2 福州市小户型项目分类4.2.1 福州市小户型项目分类图示小户型分类建筑类型功能类型原创小户型改造后小户型泛社区小户型自住型投资型商务型4.2.2 福州市小户型建筑类型分类建筑类型代表楼盘原创小户型阳光365、白领沙龙、好家碧玉、青春万岁、金诺大厦、缤纷时代、铂晶时代、万都.阿波罗、E代天骄等改造后小户型宏运.帝豪国际、华城国际、中融.商务公馆等泛社区小户型时代景城、大景城、时代名城等4.2.3 福州市小户型功能类型分类功能类型代表楼盘自住型好家碧玉、青春万岁、缤纷时代、时代景城、大景城、E代天骄、时代名城等投资型华城国际、阳光365、宏运.帝豪国际、中融.商务公馆、金诺大厦、铂晶时代、白领沙龙、青春万岁、万都.阿波罗、中融.商务公馆等商务型万都.阿波罗、华城国际、中融.商务公馆、金诺大厦、铂晶时代等4.2.4 结论：可见福州小户型项目目前以投资型居多，且投资型小户型主要位于市中心，而市中心的自住型小户型较少（仅时代景城、E代天骄），另外泛社区小户型以自住型为主。4.3 解码福州小户型普遍存在的弊端4.3.1 产品同质化：福州小户型项目争夺同块市场“蛋糕”，市场竞争日益白热化，产品同质化现象主要表现在两个方面：4.3.1.1 定位同质化：投资型小户型项目不断增加，两年持续热销后，市场份额越来越小。4.3.1.2 产品设计格局同质化（附图：户型图、面积配比、尺寸）阳光365E代天骄白领沙龙【主力户型二】【主力户型一】 【主力户型:47】【主力户型:41.3】好家碧玉铂晶时代缤纷时代【主力户型一:42.46】【主力户型二:42-45】【主力户型:45】【主力户型:43】青春万岁宏运.帝豪国际【主力户型一:40】【主力户型二:42】【主力户型:54】中融.商务公馆建华温泉公寓金诺大厦【主力户型二：53】【主力户型一：42】 【主力户型:42】【主力户型:48.36】时代景城万都.阿波罗时代名城【主力户型一:35】【主力户型二:38】【主力户型: 56.58】【主力户型:36】华城国际大景城【主力户型一:57】【主力户型:52.03】【主力户型二:65】4.3.2 福州小户型产品主要缺陷：4.3.2.1 无阳台或小阳台4.3.2.2 进深长4.3.2.3 厨卫无采光4.3.2.4 厨房无独立空间4.3.2.5 结论：这些产品缺陷造成舒适性不够，功能局限无法满足更大的居家需要， 因此，长远来看此类产品易被市场淘汰。4.4 福州小户型项目分析市调分析4.4.1 福州小户型调查汇总表（附后页）4.4.2 福州市小户型销售周期表（附后页）4.5 福州二手市场小户型交易及租赁行情4.5.1 二手房供需情况4.5.1.1 由于小户型单身公寓的价位大部分在1000元以上，租赁客户主要是面对外地上班白领。4.5.1.2 调查中，二手房中介代理商普遍反映小户型的出租情况不是很理想，他们更倾向于出售小户型的单身公寓。大户型的出租情况更为看好。4.5.1.3 处于商业繁华或写字楼集中路段的小户型出租情况较好，经过精装修、有基本家具设施配套的小户型出租情况也相对较好。备注：此次调查地点为杨桥路、华林路及福新西路等路段，共计13个房地产中介代理。 4.5.2 部分路段30-40小户型二手房源相关资料路段价格配套东街口1000-1300元精装修，设施家具配套齐全华林路1300-1500元温泉公寓，精装修，家具设施配套五四路1300-1500元高档装修，全套家具和生活设施配套温泉公园1500元温泉公寓，精装修，家具设施配套齐全台江广场1400元精装修，设施家具配套全配备六一环岛700-800元中档装修，基本设施配备，简单家具国货路1000元如集友名居，市中心成熟配套，精装修五一路1300元高档装修，全套家具和生活设施配套福新路1000元精装修，设施家具配套齐全 4.5.3 由此可见，由于小户型大多出租给外地白领，市中心商业繁华、写字楼集中路段的小户型成为投资客的主要置业之选，且精装修小户型能更吸引投资客。因此，从这一侧面也反应出本案产品符合投资市场的需求。5 市场启示录5.1 创新产品：若想在激烈竞争中制胜，首先应在产品设计上求创新，规避福州目前小户型的不足之处，最大化满足市场需求，且走在目前市场的前端，令福州目前小户型暗然失色。5.2 细分市场：目前福州小户型的客户群以投资客、年轻白领为主，我们不应再局限于这几类客户群，深入挖掘潜在客户群，使项目获得市场普遍认同及接受。5.3 产品定位：符合高端消费人群的自用居家型，非常住型商务客户，且在未来一段时间内更能吸引投资客。5.4 在推广上：塑造项目的独特形象，即极富品位的形象，成为名流人士的一种身份的象征，并以养生为主题的商场配套提升项目的整体形象，由此激发客户群的高度认同感。产品篇1 项目概况1.1 总体规划 阳光城一区3期位于市中心福新路口（临近五一广场），占地面积14340，由三幢28F高层组成，南面沿福新路，北向阳光城一区1期、2期景观；其中，地下2层为停车场及安防设施，一层南面为沿街店面，北面为入户大堂；1号楼与2号楼15F为连体裙楼商场，3号楼25层为会所，628F为住宅，全部为精装修小户型推向市场。1.2 主要指标建筑面积：地下部分16000，地面部分84027.3；其中，商业面积24650，住宅面积59007.3，配套面积370；容积率：5.86；绿地面积：3585；绿化率：25%；总户数：918户；其中，50：413户； 67：207户； 75：24户； 82：24户；99：20户； 102：52户； 110158户； 11920户。1.3 配套设施会所位于3号楼25F，目前规划为：2F：餐饮；3F：桑拿美容；4F：水疗；5F：阳光泳池（室内）、壁球室、乒乓球室等。其他配套：1F沿街店面；12号楼25F主题商场。绿化景观：北向阳光城一区1期、2期社区景观；12号楼裙楼与塔楼间为空中花园。地下2层为安防设施及停车场，共有 停车位。1.4 产品设计共918套精装修小户型，面积50119不等，共同特点为：独立厨房、独立卫生间（大部分户型实现明卫）、独立浴室（下沉式浴池、即开即热温泉、花园或木平台空间）、全落地观景窗2 项目质素分析2.1 产品独特性与目前福州小户型项目相比，本案具有的独特性：2.1.1 市中心绝版地段：本案邻近五一广场，贯通五一路、五四路商务区，连接南门、津泰、东街商圈，同时拥有城市商务便利及商业繁华。2.1.2 超前产品：机能完整的小户型，优于目前福州市小户型的创新设计（如独立浴室、下沉式浴池、花园、独立厨房等），实现了居家功能性及舒适性的全面提升。2.1.3 福州标志：本案符合省会中心城市定位发展方向，将成为本地、外地人眼中的福州标志。2.1.4 与第一居所匹配的精品住宅：本案与豪宅、别墅等高端人群的第一居所相匹配，可满足高端人士的居家需求与生活品质。2.1.5 现代养生住宅：本案拥有温泉资源、会所配套、阳光集团实力和代理公司合作等软硬件条件，可塑造成为标志现代人养生理念的住宅。2.1.6 目前第一个彰显洗浴文化的地产项目：本案运用软硬件的优化组合，将温泉享受提升到极致，实现洗浴文化与地产项目的完美结合，再次提升生活方式与品质。2.2 市场地位2.2.1 前无古人，后无来者：本案地处市中心绝版地段，产品设计及功能的完善在目前福州市场上具无可比性，且具有不可复制性，排除了其他竞争对手进入市场。2.2.2 高质、高价：依托阳光集团实力及品牌打造的高质产品，超前的产品设计，产品功能上的创新之举（浴池、花园等），高档且富有品位的精装修，采用一线品牌的装修材料，确保了本案在市场上属于高质且高价的产品。2.2.3 品牌知名度高，口碑较好： 阳光品牌知名度及良好的口碑使本案推出即处于高市场地位，在客户心目中建立良好形象。2.2.4 独具魅力的竞争力：综合本案产品设计与其他产品无可比性的特点，同时价格上颇具优势，在市场上具有强劲的升值潜力及竞争力。3 SWOT分析3.1 S优势：3.1.1 阳光集团品牌：阳光集团是一家来自新加坡的国际投资集团，在福州拥有阳光学校、幼儿园、阳光假日酒店等，1995年以来发展历程是阳光集团品牌与实力的鉴证。3.1.2 阳光地产开发经验与信誉：阳光地产为福州市十大知名地产企业，阳光城为福州市十五大名盘之一，积累了丰富的房地产开发经验及良好的口碑信誉。3.1.3 阳光酒店经验：阳光假日酒店拥有七年的酒店经营服务经验，日入住率104%，以及高素质的酒店经营、管理、服务人才，可为本案的物业管理、商场会所经营等提供丰富经验及资源，使本案融合酒店与居家的优点。3.1.4 产品和谐性：底商规划为养生主题商场和具有极强休闲性的会所，使底商配套与住宅完美结合，形成互动与和谐。3.1.5 首创养生主题的商业项目：在福州尚未形成养生概念的商业业态，本案商业以此定位，不但与住宅相呼应，同时也是福州市商业业态的领衔者。3.1.6 与1期、2期资源共享：在景观配套上，依附于阳光城一区1期、2期之上，同时本案的商场经营也可共享1期、2期的客户资源。3.1.7 与代理公司强强联手：飞扬大丰富公司的策划经验、销售人才储备，以及与阳光集团的合作经验，为本案的推广注入力量源泉。3.1.8 身份的象征：综合本案产品的独特性及以上优势，本案将成为高端客户群的身份象征。3.2 W劣势：3.2.1 精装修产品选择性受局限：由于本案全部为精装修产品，提供的装修方案有限，客户选择性受到局限，尤其细节上的装修难以根据客户喜好调整。3.2.2 套数较多，需深挖市场需求量：918套精装修小户型一次性推出市场，需对市场需求量作有效评估，深挖潜在市场；较大户型将造成销售阻力，应做好每一阶段的销控工作，并根据市场变化适时地作出战略战术调整。3.2.3 与市场上小户型相比，本案的户型面积偏大：本案户型面积为50119，主力面积为67左右，另外110有158户，与福州小户型主力面积（50左右）相比，本案户型面积普遍偏大，造成高总价的情况，影响购买力。3.3 O机会：3.3.1 利用省会及城市发展，扩大在九地市的影响力：福州作为福建省会，省委、省政府提出“做大做强省会中心城市”的发展口号，将在今后五年把福州建设成为海峡西岸线经济繁荣带。（摘自：中共福州市委关于制定福州市国民经济和社会发展第十个五年计划的建议）3.3.2 九地市来榕公干及商务人士，增加本案的购买率：作为省会中心城市，每年定期与不定期的各类政府活动（海交会、恳亲大会等）吸引大量九地市人员来榕，本案可进行适时的政府公关，达到侧面推广的作用，增加这部分人群对本案的购买。3.3.3 三大市政规划带动本案的推广：3.3.3.1 三环路的缓建带动市中心房地产价位提升。3.3.3.2 据悉，福州市土地储备中心2005年很少放量，本案2005年后推出具有稀有性。3.3.3.3 2005年市区摩托车禁行，将导致福新路商业业态重新洗牌，本案商业业态 可成为龙头。3.3.4 特殊客户群的习性利于本案的针对性推广：针对部分特殊客户群（如台湾商客、外地驻榕机构等），他们是福州的非常住人口，但又需要与福州保持经常性的业务往来，以及部分需要第三空间的客户群，本案可在产品功能上满足他们不同需求，应进行针对性推广。3.3.5 汇率、通膨率的增长增加购房量：目前汇率的增长，使部分海外资金涌入本地市场，带动房地产市场的需求量，尤其是海外人士的购房率的增加，将在一定程度上带动本案的推广与销售；另外，通膨率的增长从某种程度上，也刺激了更多投资者选择买房置业。3.3.6 充分利用福州特有的温泉资源：福州特有的温泉资源成为本案一大卖点，除硬件上的设计提升温泉享受，在推广中，应结合老福州温泉文化与本案的创新享受，形成呼应，并加入美食文化、香薰SPA等各类与温泉养生相吻合的元素，倡导完善的全新概念的温泉文化。3.3.7 搭乘旅游立市平台，侧面炒作扩大影响：在福州市的规划中，从2004年起至2010年，将全力打造具有鲜明特色的四大旅游品牌产品，其一是力争将福州建成“中国温泉城”。本案应搭乘这一平台，提出温泉养生概念，以温泉文化为题材扩大宣传炒作，立体展现温泉卖点。（据：中共福州市委建设海峡西岸经济区、做大做强省会中心城市纲要（试行）之“构建特色旅游发展格局”）3.3.8 福州温泉历来被房地产强调，但尚未做足宣传：福州（特别是市中心）带温泉的地产项目众多，且历来强调项目具有温泉，但从各案广宣来看，其宣传力度不够，亦尚未对温泉文化进行炒作，本案加强推广并集合多种素材提升温泉文化概念，以此排斥竞争对手。3.3.9 福州房地产市场五大发展背景，促进本案的推广：3.3.9.1 东拓南进的房地产开发建设，增加对市中心第二居所的购房需求。3.3.9.2 别墅的大放量，一年后可引导别墅业主回归市中心，选择第二居所。3.3.9.3 目前福州小户型的功能局限，本案产品功能性的增强，增加本案的购买率。3.3.9.4 针对目前福州小户型产品缺陷，本案以创新吸引客户转移目标。3.3.9.5 针对目前消费者对酒店式公寓腻味心理，本案以创新打破其思维定式。3.4 T威胁：3.4.1 政府加强对温泉保护：政府对温泉的保护措施（如控制温泉的滥用开发，温泉指标使用权竞买方案，征收温泉资源税及温泉水即将调价等），表明温泉的稀缺性，因此我们在推广中应宣传对温泉的最大化利用。4 卖点提炼以“标志文脉中心 现代养生领地”归纳本案诸多卖点，并以此展开和诠释各卖点：标志身份标志产品标志尊贵小户型巅峰之作一线品牌精装材料小空间大享受产品独创性下沉式观景浴池机能完善独立厨房浴池连接花园平台地段标志市中心绝版福州标志温泉及养生文化福州传统文化精装修格调文脉温泉文化温泉洗浴文化下沉式观景浴池茶文化铁观音武夷山名茶饮食文化茉莉花茶国石文化寿山石中心商业中心五一商圈东街商圈商务中心五一路津泰商圈生活中心经济中心政治中心市政府福州大会堂文化中心五一广场于山堂五四路首席领袖地位产品首创下沉式观景浴池机能完善独立厨房浴池连接花园平台养生行为养生药理养生概念养生温泉养生瑜珈养生茶道养生饮食养生文化养生器械养生温泉浴池水疗SPA图书室文人画寿山石领地市中心第二居所私享空间小空间大享受下沉式观景浴池浴池连接花园平台酒店式服务5 重要卖点5.1 硬件5.1.1 市中心绝版地段5.1.2 品质与品位的精装修5.1.3 产品革命性创新5.1.3.1 下沉式观景温泉浴池5.1.3.2 全落地观景窗5.1.3.3 小套房带花园5.1.3.4 小套房拥有功能齐全的独立厨房5.1.3.5 小户型能做到大部分的明卫5.1.4 即开即热式温泉5.1.5 小空间大享受5.1.6 内部配套完善且符合定位5.1.7 与一期、二期资源共享5.1.8 停车位充足5.2 软件5.2.1 阳光的品牌5.2.2 酒店式服务（需开发商提供）5.2.3 特有的温泉文化5.2.4 身份的象征定位篇1 产品定位市中心 成功人士的第二居所1.1 市中心绝版地段，满足成功人士必需的商务、商业和生活配套。1.2 为成功人士度身定造的独立空间，与其第一居所相匹配，且能满足特殊需要与享受。1.3 富有高雅的品位，提升生活品质和生活情调，能够彰显尊贵。1.4 挖掘内心：功成名就后，市中心第二居所是不可或缺的身份的象征。2 客户群定位2.1 客户群总体特征描述2.1.1 他们习惯市区的生活，留恋市中心的繁华。2.1.2 年龄在35岁以上，高收入，事业成功。2.1.3 他们是一个阶层、一个特殊族群，既喜欢私人空间又离不开群体。2.1.4 他们追求生活品质和文化品位，注重物质的享受和高尚运动。2.1.5 从一味追求金钱到对养生的极为重视，温泉养生理念可获得其认同并激发兴趣。2.1.6 身份的炫耀对于他们尤为重要。2.1.7 他们当中，有相当一部分人有着“雅皮士”般的文化特质。2.2 客户群分类2.2.1 企业家、高级经理：年龄在35岁50岁之间，高收入，事业心重，工作繁忙，时间观念强烈，需要市中心成熟的商务配套。2.2.2 政府官员、高级公务员：年龄40岁以上，事业有成，市中心生活观念较强，特别注重身份与地位。2.2.3 文人、艺术家：年龄在35岁65岁左右，鉴赏能力高，品位高雅，懂得享受生活，对细节特别挑剔，追求生活品质的不断提升。2.2.4 台湾商客、海外人士：他们与福州有频繁的业务往来，或与福州亲人保持长期经常性的联系，需要市中心的便利与繁华，追求新鲜、超前的生活方式，需要内部配套齐全、设施高档、服务一流。2.2.5 公司、企业特殊用途外地驻榕机构需要长期或经常性接待客户，各地企业公关用途，需要融合酒店的服务、配套，又有居家的温馨感和舒适感。2.3 客户群的特殊需求客户群具有某些特殊需求，本案拥有的哪些产品特质，如何相应地满足不同客户群的不同需求，是客户选择本案的关键所在。产品特质需 求人 群 企业家或高级经理便捷省时需要第三空间办公之余能放松身心地处商务圈与商圈交集地空间独立，酒店式服务，商务功能保障下沉式浴池，底商休闲场所齐全 追求享受的人身份的尊崇感追求生活享受渴望独立空间黄金地段，绝无仅有的产品有品位的装修，下沉式浴池，大花园一房一厅，适合个人居住 投资客升值潜力大有自身独特优势的创新产品易于出租市中心绝版地段下沉式浴池，大花园，独立厨房精装修小户型，市中心地段 企业及外地驻榕机构福州本地特色高档产品，酒店式服务下沉式浴池，温泉文化实用而不浪费小户型能匹配企业的公关形象有较强的商务接待功能地处商务圈与商圈交集地 3 案名建议阳光假日公寓3.1 阳光：3.1.1 字面意义：光明、温暖，象征新生，富有朝气，给人以温馨感、现代感。3.1.2 寓意：将阳光集团品牌优势蕴含其中，良好的口碑有利于传播与推广，同时通过本案的推广实现阳光品牌价值的再次提升。3.2 假日：3.2.1 字面意义：休憩、安谧的时光，“阳光假日”结合起来，感觉更加惬意、休闲与放松。3.2.2 寓意：案名可直接联想到阳光假日酒店，可为本案提供底商的经营推广经验及酒店式服务经验，同时案名亦体现出阳光的品质内涵，以及“能力、服务、满意”的企业精神。3.3 公寓：3.3.1 公寓最早是舶来品，公寓式住宅是相对于独院独户的西式别墅住宅而言的，一般建在大城市，大多数是高层大楼，标准较高，每一层内有若干单户独用的套房。3.3.2 近来，一种建筑设计新概念“国际标准化公寓”概念正受到市场越来越多重视，是衡量一个住宅产品是否同时满足人们在现时代居住生活和精神方面享受双重需求的标准化尺度，包含三方面内容：3.3.2.1 地段选择：世界各国的许多例证，越是都市繁华的中心地带（如CBD），越是高级公寓的理想选择地。3.3.2.2 空间特点：大都市标准的基本公寓单元应由客厅、卧室、厨房、浴室、阳台、光线与空间的分隔六大居室元素构成。一个舒适的居住空间，上述的六大元素显然不可或缺。3.3.2.3 居住文化：室内的环境设计和空间以外的景观配合亦显得相当重要，邻居、社区、装修风格、家具配备和物业管理衍生和创造出了新的居住文化。3.3.3 近年来，公寓的概念已被国内许多大城市（如北京、上海）的高级住宅广泛使用，如（北京）锋尚国际公寓、（厦门）喜多国际公寓。因此，使用“公寓”作案名后缀，有利于形象及推广。3.4 以“阳光假日公寓”作为案名，字面上较为通俗且朗朗上口，易于传播；寓意上适合本案特点，且能体现阳光品牌及内涵，利于推广。4 形象定位l 将阳光集团标志融入其中，打造阳光品牌更深层次的品质内涵。l 欧式世袭风格与中式传统元素的完美结合，蕴含深厚文化底蕴。l 强烈的金属质感与厚实的铸炼感，塑造产品高品质和尊贵的身份。l 寓意阳光集团实力钜献标志性的建筑与生活。5 USP提炼项目USP，即独特的销售主张，是向客户群传达的独一无二的说辞。统一性：形象的整合，策略内容始终不变的核心；连贯性：全程营销推广过程保持的连贯，包括广告风格的可延续性；差异性：个性化符号的彰显，独一无二，无法取代。USP作为本案卖点组合及整体形象的核心内容，通过一句核心广告语表现出来，即：私享家的无上生活5.1 私享家：5.1.1 字面意义：“私”即私人的、独立的；“享”即享受；“私享”即私人享受，同独享之意；取“思想家”的谐音，易于传播，且能引发联想。5.1.2 寓意：既是一个私密空间，又是讲究自我享受的居家，提出这一全新的概念，将成为我们倡导的一种生活方式。5.2 无上生活：5.2.1 字面意义：“无上”意指至高无上，于尊贵之上的更高层的地位；“无上生活”意为尊贵之上、极富品位的生活高度。5.2.2 寓意：“无上”暗示项目为市中心的高层住宅，体现建筑的品质内涵，高为上层的内在气质，是一种无法超越的境界；“无上生活”不仅表明客户群的尊贵与身份，更提倡一种与客户群财富水准相适应的精神气质，以及追求高尚品位的生活方式。5.3 私享家的无上生活：从产品定位和客户群定位出发，体现项目特性的基础上，充分挖掘客户群的消费及生活的潜意识，提出与其内心追求相呼应的生活形态，获得其认同感并产生强烈的共鸣。6 底商及会所构想商场及会所的配套设施与服务，是提升项目生活品质的重要方面。因此，这部分规划应与住宅部分结合起来，在功能上和定位上进行完美的融合，营造出更整体的生活氛围，使产品更具和谐性。构想如下：6.1 主题商场：契合温泉卖点，将温泉文化提升至一个高度，推出养生概念，商场围绕此概念规划为几大主题：行为养生（茶道、瑜珈馆、香薰SPA馆、食疗班）、概念养生（书店、养生器械、寿山石馆）、药理养生等6.2 休闲会所：与产品特点相结合，因此增加休闲配套，将居家的享受与乐趣提升：水疗SPA、阳光泳池等备注：商场规划建议书另案提交推广篇1 推广策略1.1 战略思想1.1.1 站在城市的高度，塑造项目形象，整体形象强调尊贵感，体现品位且能彰显身份。1.1.2 提出全新的生活方式，自我、品位的、享受主义，以此引出“私享家的无上生活”。1.1.3 多种推广途径及方式多方位、立体化展现卖点。1.1.4 通过媒体侧面炒作，以及现场氛围的营造，塑造特有的温泉文化：传承福州温泉精髓，打造21世纪汤文化。1.2 总体推广思路分两个步骤，首先围绕本案诉求的两大核心内容：“尊贵”、“私享”，以三种推广方式将产品各卖点传播于众，吸引目标受众至现场；既而通过现场营销促成销售。（详见：总体推广思路图表）1.3 针对性推广方式序号对谁说怎么说说什么高尔夫球场会员高尔夫球场周边户外广告匹配身份，彰显品位高档轿车拥有者信誉加油站周边户外广告3拥有市郊别墅的业主DM或邮递礼物市中心第二居所：时间成本、第三空间、配套4市中心高档住宅业主（一次性付款）传统媒介5各地企业（公关用途）星级酒店配套、酒店式服务外地驻榕机构（接待用途）上门拜访7团购传统媒介温泉文化、（阳光品牌）、小空间大享受、创新8个人炒房9急需妥善处理家庭关系者台湾买主特效行销11开发商关系户优惠其它：机场、民航杂志广告注：表示重点开发的客户群，表示最有效的传播途径。1.4 广告创意例举2 广告投放计划2.1 广告策略：2.1.1 以“私享家的无上生活”为主线，作为广告主题；以温泉文化为辅线，进行侧面炒作与煊染。2.1.2 采用强有力的广告倾诉与软性文章推介相结合的手法，提出“私享家的无上生活”这一全新的生活方式，用产品各个卖点来诠释这种生活方式，挖掘目标受众的内心潜在需求，从而使接受我们的产品，选择市中心第二居所。2.1.3 通过媒体侧面炒作，打造温泉文化及养生概念，选择一家媒体设立养生宝典专栏，介绍亚健康常识、温泉文化、食补、运动等与养生相关的内容；以记者专访的形式，对“老福