麦当劳的市场定位和营销策略概要.doc

麦当劳的市场定位和营销策略调查报告姓名:刘卉慧 年级:08级 班级:平面 2班 调查时间 :2011.3.6调查地点:岳阳市步行街调查对象:麦当劳甜品站在市场竞争态势中, 用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快 餐两种。其中,西式快餐则以麦当劳、肯德基最具代表性。西式快餐是由国外引 进的经营方式, 麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店, 而肯德基由于在炸 鸡方面独具特色,占有一定的市场。市场定位定位与强调提供上班族“快速、 简便”的用餐环境。 定位于中式快餐简餐与 外带餐盒, 并以快速自我选择的环境, 透过点心式产品的组合, 来满足消费者多 样化的需求。肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 肯德基立足本土麦当劳缺少创新肯德基之所以能够在中国保持快速的发展 势头, 一方面的原因是成熟、 完善的管理和品牌经营, 肯德基不仅在中国有很多 自营餐厅, 还发展了很多的特许经营餐厅, 这使得肯德基可以保持以较快的速度 在二线、三线城市发展连锁店;另外一方面,肯德基进入中国市场后,随着对中 国消费者了解程度的日益加深, 也加紧了本土化的步伐, 他们针对中国消费者的 口味推出了一系列的新产品。 虽然其中有些产品并不成功, 但可以看出, 肯德基 是决心融入中国饮食文化中的。肯德基的品牌传播也多了很多本土化的痕迹, 以往山德士上校的卡通形象已 经很少在广告中出现, 代之的是很中国化的普通家庭场景。 2002年肯德基的电视 广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧, 将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起, 体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调, 算是肯德基在广告传播 方面的一次尝试和突破。 由以上分析, 可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾 向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。 其中, 西式业者的 策略多秉承授权母公司的原有风格, 中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风 格。在这里,我对岳阳的一家麦当劳做了更充实的市场调查。根据我与麦当劳员工的交谈中了解到, 麦当劳的市场定位重点都在小孩的需 求层面, 一方面希望培养小孩从小吃块餐的习惯, 另一方面也希望通过小孩的带 动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:1. 块餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。 2. 以往块餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族, 而今天, 随着许多妇女与 小孩的加入, 块餐业更加显得活泼和多元化, 使经营者有更多的市场机会来把握, 同时也对块餐业的经营提出了相应的挑战, 块餐业应专门对新的顾客群进行经营 定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,块餐业有三大主要目标市场:上 班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位 。总观麦当劳的市场定位是提供上班族“快速、简便”的用餐环境。定位于中 式快餐简餐与外带餐盒, 并以快速自我选择的环境, 透过点心式产品的组合, 来 满足消费者多样化的需求。 以年轻、 活泼作诉求, 希望提供一个轻快的用餐环境。 麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则,并坚持在中国建立完 善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念,应与本地共同发展、 共同进步和繁荣。麦当劳的“量体裁衣”式营销策略我通过在网上的搜索资料, 了解到麦当劳的营销策略是“量体裁衣”式营销 策略,即品质、服务、清洁、物有所值。品质、重服务,加强品牌核心竞争力。麦当劳金色的拱门允诺:每个餐厅的 菜单基本相同, 而且“质量超群, 服务优良, 清洁卫生, 货真价实”。 它的产品、 加工和烹制程序乃至厨房布置,都是标准化的,严格控制。品质:麦当劳重视品质的精神, 在每一家餐厅开业之前便可一见。 首先是 在当地建立生产、 供应、 运输等一系列的网路系统, 以确保餐厅得到高品质的原 料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查,仅牛肉饼,就有 40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复 杂, 但是他们都深深的体验过成果, 这就是麦当劳高品质、 美味和营养均衡的食 品。服务:快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向 顾客提供优质服务的重要性, 因此每一位员工都会以顾客为先的原则, 为顾客带 来欢笑。清洁:餐厅的每一个用具、 位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。 麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。物有所值:麦当劳在给顾客提供了高品质的、 营养均衡的美味食品的同时, 并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑, 顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物 有所值”的承诺。麦当劳的风格与陈设 第一、其店面形象具有统一性，具有可复制性，是统一的装修风格。 第二，就是麦当劳的投资成本决定了其照明产品不是艺术性的灯饰或者价格很 高的灯具，而效果包括灯光效果都应该产生一定的经济效益。出于连锁的经营性 质，需考虑是性价比合适和品质可靠的产品。多为荧光类灯盘及筒灯。 我们初步总结： 一、精确的数据要求 麦当劳以统一的色彩、统一的材料、统一的造型、统一的灯光效果去面 对不同地域的消费者，给人以统一的形象感。 二、简洁明快、均匀 为更好更快地建立大众的消费印象和品牌影响力而产生的，一般会在人流和 经济相对繁华的市中心地带，也属于一种快捷便利的餐厅，麦当劳，它的照明设 计就很明亮和温暖，消费者一进去就感觉很阳光、愉悦和清爽干净。 三、灯光与企业文化相融合 麦当劳的照明设计，首先考虑的是迎合该连锁机构的企业文化，设计出来的 效果是与其 VI 标志形象保持一致的。同时，也充分考虑到连锁发展的地域特性， 不同城市电量供给的不平衡性，但又不能为了省电，一味选择如日光灯般泛着冰 冷白光的节能灯。 所以在设计时就充分把握好了一个度， 在满足基本照明的同时， 营造了一种与企业文化相融合的进餐情调。 综上所述，麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来 讲，就是取决于